編輯推薦

本書是在《社交媒體營銷》（第二版）基礎上由北京大學新媒體研究院社會化媒體研究中心改編的中國版。書中除瞭有社交媒體領域的營銷知識以外，還可以看到近期在國內外較受歡迎的社交社區、新的案例和相關案例研究，這些內容能幫讀者更好地瞭解如何用社交媒體進行營銷。本書是Web2.0時代社交媒體營銷變革的一本不可不讀的圖書。

內容簡介

本書的結構簡單明瞭：第一部分主要討論的是社交媒體的概念及其為我們生活帶來的改變。簡單地說，在Web2.0和社交媒體時代，公司是在同消費者一起參與營銷，而不是單嚮地為消費者推薦産品。這不僅是在為消費者著想，也是在為營銷者考慮，幫助那些將社交媒體納入營銷方案的組織機構進行戰略規劃。接下來，書的第二部分會探討社交媒體的四個領域，按照社區、齣版、娛樂 以及商務的順序進行梳理，並在這一部分裏加入瞭很多時興的案例和現實當中的應用。

作者簡介

[美]特蕾西?L.塔滕（TracyL.Tuten），營銷學教授，目前於東卡羅來納州立大學（EastCarolinaUniversity）教授社交媒體營銷與廣告。她的首本書Advertising2.0:SocialMediaMarketinginaWeb2.0World開創瞭企業社交媒體與數字化營銷手冊的先河。

邁剋爾?R.所羅門（MichaelR.Solomon)，營銷學教授及Haub商學院消費者研究中心（CenterforConsumerResearch,theHaubSchoolofBusiness）主任，任教於美國賓夕法尼亞州費城聖約瑟夫大學（SaintJoseph’sUniveristy），主要研究方嚮包括消費者行為與生活方式、品牌策略、時尚領域的心理學以及網絡與新媒體營銷實踐。

社會化媒體研究中心(CenterforSocialMediaResearch，簡稱CSMR)是北京大學新媒體研究院下設的研究機構，是國內第1傢專注於社會化媒體研究的學術和公共政策中心，緻力於發掘社會化媒體（即社交媒體，下同）發展與應用中的社會問題與學術意義。

中心立足於中國社會化媒體發展的具體階段和實際情況，融閤傳播學、新聞學、社會學、政治學、統計學、計算機信息科學、市場營銷學等多學科的研究視角，對國內社會化媒體在政治、經濟、文化和社會等方麵的影響力開展多角度、多方法、多層次的理論研究和實踐探討，為各類組織有效地實現新媒體傳播目標提供獨立、準確、客觀的見解和方法。研究中心的重點研究方嚮包括：社會化媒體影響力研究、社會化媒體創新研究、社會化媒體數據挖掘與分析、社會化媒體公益傳播研究、社會化媒體品牌與市場營銷研究、社會化媒體盈利模式研究。

精彩書評

　　作為一名身處數字營銷服務前綫的管理人，非常欣喜能看到本書的齣版。對於學習階段的學生讀者，本書理論結閤實戰，養分充足；對於從事數字營銷服務的行業讀者，本書始於社交但不止於社交，有助於突破日常作業的狹窄聚焦，提升服務的廣度和高度；而對於諸多寄極大期望於社交媒體營銷的品牌主，本書的全麵性更具價值。在社交媒體占據瞭幾乎全部碎片時間的今天，本書值得放下手機，用心一讀。

　　——孫學，華揚聯眾COO

　　有瞭社交媒體營銷後，企業突然發現社交媒體平颱給企業提供的不再僅僅是廣告位，而更大價值的是提供瞭和粉絲建立直接溝通的方式，生生把企業變成瞭一個媒體。我國對社交媒體營銷的探索，實際已經進入瞭“無人區”。這本外國經驗為體，中國案例為用的書，我覺得對理解和建設中國的社交媒體營銷，大有裨益！

　　——張銳，時趣互動（北京）科技有限公司CEO

　　《社交媒體營銷》這本書為讀者們提供瞭一個踏實學習、瞭解營銷環境的機會。希望包括普通互聯網使用者、創業者、投資者和營銷者在內的人們都能好好利用這本書，去撬動更多的靈感與市場機遇。

　　——劉德寰，北京大學新媒體研究院副院長、教授

　　占據目標受眾時間的廣度和深度是媒體選擇與行動的關鍵衡量尺度，在技術變革的大時代，我們對媒體的認識不斷被刷新，人性中對存在感的渴望推動社交媒體在媒體榜單上步步嚮前。當我們發現無論何時何地，每個人都見縫插針地湧嚮社交媒體時，作為一個營銷人仔細讀一下《社交媒體營銷》會對營銷實踐大有幫助，並能夠從中獲得對未來趨勢的啓發。

　　——國桐，汽車行業品牌營銷專傢、智能語義營銷專傢

　　無論從哪個角度說，中國的社交媒體發展速度都令世界嘆為觀止，但疾速的發展卻讓眾多營銷人無睱停下來研究沉澱。《社交媒體營銷》不僅提供瞭豐富的理論知識，重要的是其中有大量國內外案例，可以讓我們從事實中梳理社交媒體營銷的內在邏輯，幫助我們在經驗與教訓中深刻總結，迸發齣新的靈感。

　　——肖飛，中視天脈（北京）科技有限公司總裁

目錄

第一部分 社交媒體營銷?基礎篇
第1章 扁平化革命
你好，數字時代的原住民
社交媒體的四大領域
Web 2.0：社交媒體的標誌性特徵
社交媒體的基礎設施
拿齣錢來我纔信你！
營銷組閤：4+1“P”
社交媒體領域的職業選擇

第2章 社交媒體營銷戰略
戰略規劃與社交媒體營銷
社交媒體推廣活動：戰略規劃的流程
開發組織內部的規劃體係

第3章 社交媒體消費者
社交媒體營銷中的市場劃分與目標定位
社交身份：互聯生活與綫下生活的交點
互聯的世界：社交媒體使用
影響社交媒體活動參與的動機與態度
社交媒體用戶劃分

第4章 社交媒體中的關係網絡結構和群體影響
社區結構
觀點是怎樣在一個在綫社區裏傳播的
群體影響與社會資本

第二部分 社交媒體的四個領域
第5章 社交社區
社交社區領域
社會網絡中的參與體驗
社交社區領域中的營銷應用

第6章 社交齣版
社交齣版領域
內容的齣版
內容的開發與組織
內容的社交齣版策略

第7章 社交娛樂
社交娛樂領域
社交遊戲
實境遊戲：一種全新的跨媒體遊戲類型
社交音樂
社交電視
社交名人

第8章 社交商務
社交商務領域
社會商務：數字化的消費體驗
社交商務策略
社交商務的好處
第三部分 社交媒體數據管理與測量

第9章 利用社交媒體進行消費者洞察
社交媒體在研究中的作用
社交媒體監聽：調查的過程
小心！研究中的錯誤和誤差
社交數據管理
一手社交媒體研究

第10章 社交媒體測量指標
測量那些重要的東西
評價及考量方式：DATA法

精彩書摘

　　今早醒來的時候，你做的第一件事是什麼？嗯，肯定得先喝點果汁咖啡什麼的潤潤喉嚨，不過你很可能也看瞭下手機上有沒有昨晚彆人發來的信息，要不就設置瞭一下朋友圈的分組權限，也沒準掃瞭一眼微博上的新消息打開搜狐新聞或今日頭條查瞭查新聞。可以肯定的是，你絕不是唯一一個這樣做的人。最近有一份對18個國傢18至30歲人群做的調查，其中90%的參與者早上醒來時（而且通常都還沒鑽齣被窩）做的第一件事情都是查看自己的手機。
　　麵對現實吧：你是一個數字時代的原住民（digital native）。如果你還是學生的話，恐怕都想不起來互聯網以前的老樣子瞭。最早期的互聯網隻是一個靜態的單嚮交流平颱，隻能傳送文字信息和一些簡陋的圖像。”
　　如今，互聯網已經成為瞭這個社會的支柱。目前的互聯網可以讓用戶相互交流，我們管這個階段的互聯網叫做Web 2.0。意思是說，我們已經脫離瞭那個隻能單嚮傳送信息的時代（即Web1.0時代），轉而進入瞭幾乎人人都可以每天24小時互動交流的社交時代。個人電腦、數字化攝像機和錄音機、網絡攝像機、智能手機以及”智能手錶“一類的可穿戴設備有瞭廣泛的使用人群，使網絡世界裏全球各地的消費者都能夠創造並分享內容。無論是18歲還是80歲，你肯定已經融入到瞭這個高度互聯的世界裏瞭。

……

前言/序言

　　安靜坐著的時候，你可能會思考各種事情，畢竟大傢都是多綫程任務操作的牛人。隻要醒著（甚至是睡著！），你就要花很長時間泡在各個社交網站上，同時刷著好幾個頁麵。一邊悠閑自得地瀏覽網頁，一邊給朋友發信息，對你來說簡直是小菜一碟，在咖啡館裏喝拿鐵的時候都還能給彆人打電話呢。要照我們猜，估計你上課每分鍾都會查一下自己的朋友圈！
　　我們管你這樣的人類叫做“數字時代的原住民”。這門社交媒體營銷課程之所以重要，是因為書中所涉及的都是大傢每天接觸的事情，會教你怎麼利用知識讓自己的“前途”和“錢途”都充滿光明。除非是與世隔絕，不然你肯定知道微博不隻是好友發發狀態和圖文那麼簡單。營銷者也會用這些社交平颱跟你套近乎，不管你願不願意。如今這些營銷者有大把的新鮮招式，專門用來跟你這樣的數字時代原住民打交道。大多數公司麵臨的實際問題已經不再是“是否”要利用社交媒體來進行營銷瞭，而是要利用到“什麼程度”。有些營銷者甚至會懷疑，既然點一點鼠標就可以將營銷內容推廣到全世界數百萬的消費者眼前，那繼續使用“老一套“的營銷渠道還有什麼意義。
　　我們倒是不會采用那麼極端的手段。社交媒體是其他營銷方法的有益補充，但並不能替代那些方法。不過，大傢都要經過摸爬滾打纔能知道哪些方法好，以及要怎樣結閤各種新興的營銷方法。實踐纔能齣真知。
　　我們希望本書可以幫大傢找到一些答案。在齣版《社交媒體營銷》（第1版）的時候，我們覺得很自豪（當然也有點害怕）。看看現在都齣第2版啦！第1版的目標是梳理社交媒體發展為21世紀營銷者手中利劍的來龍去脈和現實意義。在這短短幾年裏，社交媒體的確已經成為營銷中的關鍵瞭！另外我們還發現，社交媒體營銷領域（不論是從行業還是從學術的角度看）已經有瞭新的發展。
　　我們剛開始寫這本書的時候，大部分大學都還沒有關於社交媒體營銷的課程。但現在許多大學都開設瞭相關的課程，其中一些學校還認為社交媒體應該成為一個獨立的學科專業！本書能給你（以及你未來老闆）的就是大傢夢寐以求的營銷知識。要學的東西簡單來說，就是對社交媒體的進一步認識。你需要知道如何伸縮自如，利用社交工具達成目標（商業或非營利行業都適用）；無論在什麼情況下，隻要涉及到買傢、賣傢、生産者以及使用者，就需要用到這些技能。
　　市麵上的應用實在太多瞭，應該從哪裏看起呢？我們在書中作瞭劃分，涵蓋瞭社交媒體的四個領域：社區、商務、齣版及娛樂。當然，這四個領域也不是完全互斥的，它們之間仍然有交叉重閤的地方。有些方法可以幫營銷者達到其中兩三個、甚至四個領域的目標。這四個領域的劃分能讓大傢對社交媒體世界日新月異的變化有一個更好的瞭解和把握。
　　本書的結構簡單明瞭：第一部分主要討論的是社交媒體的概念及其為我們生活帶來的改變。我們把這種改變稱作“扁平化革命”。稱之為”革命”是要強調社交媒體遠遠不止是新技術這麼簡單。它可以促進公司嚮新型商業模式轉變，讓消費者來主導産品的走嚮。類似安卓係統的手機或者iPad這樣炫酷的東西隻是實現目標的手段而已，我們真正的目標則是讓消費者在營銷過程中也占據一個主動的地位。簡單地說，在Web2.0和社交媒體時代，公司是在同消費者一起參與營銷，而不是單嚮地為消費者推薦産品。這不僅是在為消費者著想，也是在為營銷者考慮，幫助那些將社交媒體納入營銷方案的組織機構進行戰略規劃。
　　接下來，書的第二部分會探討社交媒體的四個領域，按照社區（如Instagram圖片分享社區）、齣版（如Tumblr博客）、娛樂（如Candy Crush Saga遊戲）以及商務（如Groupon團購）的順序進行梳理。我們在這一部分裏加入瞭很多時興的案例和現實當中的應用。由於社交媒體世界每時每刻都在變化，所以這部分寫起來還是費瞭不少精力。在第二版裏你可以看到近期最受歡迎的社交社區、最新的案例和相關研究，這些內容能幫我們更好地瞭解如何用社交媒體進行營銷。總之，本書也是在和社交媒體一同經曆成長。希望大傢有所收獲！