産品特色

編輯推薦

他是白手起傢的創業者，他具備把脈行業發展趨勢的戰略眼光，又對從業者的切實需求有著深刻體察；他是企業操盤手，有深厚的業界資源和自己的企業平颱，不斷進行著商業探索和理論創新；他是行業領軍人物與意見領袖，有基於實踐經驗上的真知灼見，大學客座任教的經驗也讓他更能抓住問題的關鍵，更能有條理地將深刻的理論闡釋於紙麵。

景域集團董事長、驢媽媽旅遊網創始人洪清華，將十三年從業經驗和理論思考集結成冊，以《旅遊，得IP者得天下》開中國係統闡述旅遊IP方法論的理論著作之先河，為中國旅遊産業引入瞭一股IP活水。與一般理論著作不同的是，本書既呈現瞭作者來自實踐的睿智，也體現著來自其靈魂深處的一份情懷和對這個行業的熱愛。

內容簡介

《旅遊，得IP者得天下》是洪清華首部個人理論專著，首次對其率先提齣的“旅遊要happy，關鍵在IP”、“得IP者得天下”等理論進行瞭完整、係統的闡釋；是一本旅遊行業的IP指南，是中國係統闡述旅遊IP方法論的開山之作。作者在對中國旅遊産業變遷過程的多年觀察及深入實踐的基礎上，從IP的塑造、規劃落地、傳播、運營、投資等角度講述瞭其長期思考的理論成果，同時，結閤其多年行業實踐經驗設置瞭“老洪的IP足跡”“、“老洪IP思想的孵化成果”闆塊，深入淺齣地實現瞭理論的落地，為中國旅遊産業發展提供瞭創新性的發展路徑和策略。

作者簡介

洪清華，景域集團董事長/驢媽媽旅遊網創始人，中國傑齣旅遊企業傢，上海市領軍人纔，上海十大青年經濟人物。任復旦大學MTA項目導師、南開大學旅遊管理碩士兼職導師、上海大學悉尼工商學院發展顧問、上海對外經貿大學兼職教授等多所高校客座教授。他率先提齣“旅遊要happy，關鍵在IP”、“得IP者得天下”等理念， 是中國旅遊IP理論創始人 。

洪清華在對中國旅遊産業變遷過程的多年觀察及深入實踐的基礎上，率先將IP引入瞭旅遊産業的發展中，並且將IP打造成瞭景域旅遊生態圈的核心戰略。他所領軍的景域集團擁有景域智慧經濟集團、景域目的地運營集團、驢媽媽集團三大子集團，已連續4年進入中國旅遊集團20強。2015年12月22日，景域作為“中國旅遊O2O首股”正式掛牌上市。

2017年，洪清華提齣打造世界級旅遊集團的目標，開啓瞭在世界舞颱上攪動IP風雲的新徵程。

目錄

第一章 IP 的超級之門

一、從 IP 到天下，風景無限

（一）IP 溯源與定義

（二）IP 之戰的新格局和新序麯

（三）“得 IP 者得天下”的商業傳奇

二、IP 魔法正在改變産業鏈

三、超級 IP 的七個魔法

（一）個性化

（二）稀缺性

（三）信任中樞

（四）交易入口

（五）新生存方式

（六）新延伸

（七）負成本連接

四、超級 IP 的超級價值

（一）超級 IP 的目的地價值

（二）超級 IP 的消費者價值

五、超級 IP 方法論

（一）超級 IP 的五道門

（二）真僞 IP 的分界綫

（三）未來的超級職業：幻想工程師

（四）超級 IP 的供給側與消費側

（五）超級 IP 的“小”和“大”

（六）超級 IP 怎樣把“感動”變成“行動”

（七）超級 IP 如何實現負成本的商業奇跡

（八）如何構建企業的 IP 魔法世界

（九）超級 IP 與地域文化的融閤

第二章 超級 IP，旅遊實踐中的超級風景

一、主題公園超級 IP 啓示錄

（一）跨越空間邊界，構建起全息的傳播場景

（二）跨越産業邊界，構建起全産業鏈的盈利模型

（三）跨越經濟周期，構建起全球化的投資格局

（四）照亮生命夢想，構建全生命周期的消費模型

（五）強化 IP 運營，構建全産業鏈的 IP 成長閉環

（六）依托城市群，構建全球化的 IP 版圖

二、鄉村旅遊超級 IP 啓示錄

（一）厚道人的聚集地，催生齣瞭強大的信任機製

（二）人類鄉愁的發源地，深藏著由內而外的IP 魅力

（三）因地製宜的規劃方法，打造渾然天成的IP 體驗

（四）全民皆兵的商業係統，打造利益共享的奮鬥平颱

（五）可持續的供應鏈體係，打造難以復製的産業生態圈

（六）淳樸和諧的鄉紳培養機製，構建傳統與現代相融相洽的價值觀

三、特色小鎮超級 IP 啓示錄

（一）IP 是特色小鎮與世界的連接點

（二）“IP + 産業鏈 + 交通網”是特色小鎮競爭力的核心所在

（三）把“特色”變成 IP，打造 IP 引領的特色小鎮産業生態體係

（四）從運營倒推規劃，打造“IP + 投資 + 規劃 +運營”的特色小鎮發展模式

（五）構建數據為基礎的“文化過濾模型”，精準定位小鎮 IP 的精神內核

（六）構建産業鏈為基礎的“消費反饋模型”，精準打造小鎮 IP 的産品矩陣

（七）構建以區域經濟為基礎的“産業互動模型”，科學設計小鎮 IP 的發展路徑

四、目的地酒店超級 IP 啓示錄

（一）從心靈齣發，找到目的地酒店的成長路徑

（二）從運營齣發，打造目的地酒店的前端投資智慧

（三）從 IP 齣發，打造目的地酒店的産業鏈

（四）用小尺度的設計為目的地酒店注入靈氣

（五）目的地酒店背後還有一個 IP 混搭的故事

五、景區超級 IP 啓示錄

（一）依托景區資源層次，定位超級 IP

（二）依托景區産品組閤層次，設計超級 IP

（三）依托景區文化錶達層次，升華超級 IP

（四）打破景區圍牆，為超級 IP 打造全域化的公共服務

（五）打破景區圍牆，為超級 IP 打造全域化的消費場景

（六）打破景區圍牆，為超級 IP 打造持續創新的機製

（七）打破遊客“圍牆”，為景區超級 IP 打造分享互動的社群

（八）重構景觀業態，為景區超級 IP 打造集群化的競爭力

六、旅遊商品超級 IP 啓示錄

（一）形成豐富的遊後體驗場景

（二）演繹齣全新的 IP 文化

（三）構建起具有工匠精神的創客係統

（四）構建起目的地文化體驗的閉環

（五）打造讓遊客快樂花錢的旅遊商品 IP 矩陣

七、體育超級 IP 啓示錄

（一）融閤目的地的 IP 調性

（二）增強體育 IP 的衍生力和更新力

（三）構建體育 IP 的上下遊協同機製

（四）打造體育 IP 的本地化適應能力

（五）形成體育賽事 IP 與旅遊産品的衍生機製

（六）構建可持續的體育 IP 周邊産品開發模型

八、美食超級 IP 啓示錄

（一）美食也能成網紅

（二）選擇適閤自己的供應鏈管理模式

（三）提升美食的文化附加值

九、美行超級 IP 啓示錄

（一）大交通的 IP 之美

（二）小交通的 IP 之美

（三）微交通的 IP 之美

第三章 超級 IP 的時代機遇

一、超級 IP 創造的新世界

（一）IP 化企業組成的新世界

（二）IP 化部落組成的新世界

（三）IP 化矩陣組成的新世界

（四）IP 化村鎮組成的新世界

二、超級 IP 創造的新旅遊

（一）“旅遊超級 IP + 文脈”開啓全域規劃新格局

（二）“旅遊超級 IP + 旅遊流”開啓全域投資新格局

（三）“旅遊超級 IP + 産業鏈”開啓全域運營新格局

（四）超級 IP 造就的超級企業

後記 心有 IP

精彩書摘

第一章　IP的超級之門

一、從 IP 到天下，風景無限

（一）IP 溯源與定義

關於曆史，有“正史”和“野史”之分，“正史”可以明誌，“野史”可以怡情。“正史”和“野史”兼讀纔能更深刻地參透曆史。關於

IP 也是如此，既有正統的解釋，也有各種獨具匠心的有趣解讀。要說清楚什麼是 IP，就需要從“本源說”和“非常說”兩方麵來入手。

1.IP“本源說”

IP 是英文“知識産權”（Intellectual Property）的縮寫。IP 的兩大構成要素分彆是“知識”和“産權”。“知識”是人類創造的産物，“産權”是一種權利的象徵。由此看來，IP 最核心的兩個詞就是創造和權利。隻有創造，沒有權利，就不能變現，也就不是 IP。隻有權利，沒有創造，也不會有人買單，還是無法變現。

所謂權利，就是這個 IP 的所有權、使用權，這些權利的歸屬決定瞭 IP 産生的價值最終由誰分享。所謂創造性，是指 IP 所具有的獨一無二的特徵，正是這種獨一無二的特徵使得 IP 變得不可替代，也纔能夠有人願意買單。舉例來說：假如你自己有一座山，這座山的所有權和使用權都是屬於你的，那麼，這座山是不是 IP？假如你沒有對這座山的特色進行挖掘，那這座山就不是 IP。如果你對這座山的曆史文化進行瞭挖掘、呈現、傳播和再創造（規劃、建設、運營），那麼，這座山就變成瞭 IP。這個過程中，挖掘、呈現、傳播屬於淺層次的創造活動，再創造（規劃、建設、運營）則是一種深層次的創造活動。無論是淺層次創造，還是深層次創造，都促使“一座山”變成瞭一個 IP。

2.IP“非常說”

“非常說”與“本源說”的區彆在於，“非常說”更加活潑、更加發散、更加多元，也更加具有衍生性，能夠讓大傢感受到 IP 廣闊的外延和豐富的內涵。主要的“非常說”有以下幾類：

有人說 IP 是連接者，這種說法點明瞭 IP 的一個重要功能——係統的連接者。一個 IP 往往連接著産業上下遊的各類業態、各類産品。

有人說 IP 是一個地址，這種說法道齣瞭 IP 的另一個重要功能——讓消費者迅速定位。因為有瞭 IP，消費者在茫茫的商品海洋裏就能夠快速找到自己想要的那個“地址”，在那個“地址”中存儲著消費者想要的産品，這些産品都是圍繞著同一個 IP 而産生的。

有人說 IP 是一個主題，這種說法指齣瞭 IP 的聚集功能。隻要有主題的地方，就有主題之下衍生齣的特定內容、特定業態、特定産品以及特定消費者，所以，IP 是內容、業態、産品和消費者聚集在一起的理由。

3.揭開超級旅遊 IP 的神秘麵紗

《百年孤獨》裏有一句名言：“世界新生伊始，許多事物還沒有名字，提到的時候尚需用手指指點點。”那麼，在這個意義上，IP 是商業世界裏的聚類法則。當商業世界裏湧現齣越來越多的新生事物的時候， 這些新生事物如何聚類？如何命名？如何定義？隻能通過 IP 來實現。因此，IP 是一種高效的聚類方式，IP 是紛繁商業世界中的命名者和定義者。

那麼，為什麼在互聯網齣現之前，IP 的價值沒有被推崇？為什麼互聯網齣現之後，IP 成為商業世界的命名者和定義者？因為在非互聯網時代，信息的紛繁程度還是可控的，渠道是中心化的；而在互聯網時代，信息的紛繁程度幾乎到瞭不可控的階段，人們稱之為失控的世界。在失控的世界裏，一切商業內容和場景的分發都是去中心化的。這時候，要依靠傳統的中心化時代的品牌渠道來進行商業的識彆，就會很睏難，也無法達到精準的效果，因為受眾都已經被分割在瞭不同的部落和社群裏，中心化的品牌渠道是無法快速抵達的，即使抵達， 也是成本高昂的，這個時候，IP 就成為商業世界的拯救者，因為 IP 將過去那種被動式的品牌渠道徹底顛覆瞭，取而代之的是一種主動的、低成本的（甚至可以達到負成本）、帶著社群情感的商業內容和場景分發機製。在 IP 的主導下，消費者與生産者之間的話語權完全平等瞭， 消費者的消費偏好具備瞭隨時影響和控製供應鏈生産的可能性和可行性。在這樣的情形下，IP 取代瞭品牌，成為商業世界的命名者和定義者。因為每一個 IP 都是由特定的社群消費基因孕育而成，一個 IP 就是一種特定的消費價值觀的集閤體。既然是消費者價值觀的集閤體， 那麼，也就具有瞭命名商業和定義商業的至高權力。

通過以上論述，我們就得齣瞭超級 IP 的定義，是以特定社群基因為基礎，以特定消費價值觀為引領的一種商業權力。如果這種商業權力是誕生和作用於旅遊産業鏈的，那麼，這種商業權力就可以稱為超級旅遊 IP。為什麼要將超級 IP 和超級旅遊 IP 稱為一種商業權力？因為它們的核心作用和價值就是號召消費者和影響消費者。

那麼超級 IP 和超級旅遊 IP 的區彆是什麼？

超級 IP 一定包含超級旅遊 IP。很多産業鏈上都有可能誕生超級IP，比如，體育産業鏈上會齣現超級 IP，文化産業鏈上會齣現超級 IP， 農業産業鏈上也會齣現超級 IP，教育産業鏈上也會齣現超級 IP。而這些超級 IP 隻要與旅遊嫁接之後，就可以轉化為超級旅遊 IP。所以，超級旅遊 IP 是所有超級 IP 中最復雜、最綜閤、最跨界的一種超級 IP。在這個意義上，一切超級 IP 都可以轉化為超級旅遊 IP，而轉化為超級旅遊 IP 也是大多數超級 IP 實現多元化變現的一個必經之路。所以， 打造超級 IP 是打造超級旅遊 IP 的前提，打造超級旅遊 IP 是打造超級IP 的必經之路，二者密不可分、缺一不可。本文中對超級 IP 和超級旅遊 IP 的論述也就不會那麼界限分明，因為二者原本就是相互轉化、融為一體的關係，隻不過，超級 IP 是前置的，而超級旅遊 IP 是後置的，一前一後，共同形成瞭 IP 時代的超級風景。

（二）IP 之戰的新格局和新序麯

在中國經濟轉型升級的關鍵時刻，IP 成為一個充滿誘惑力的投資熱點。在資本助推下，IP 之戰的硝煙開始彌漫起來。這其中，不同的企業采取瞭不同的 IP 戰術，有些企業從特定細分領域切入，緻力於小而美的發展目標。有些企業則在不斷做大自己的生態圈，緻力於打造IP 全産業鏈的發展模式。

1.泛娛樂 IP 之戰的新格局

以華策影視為例，早在 2016 年 8 月 31 日，華策影視與中文在綫簽訂《戰略閤作協議》，共同打造超級 IP（簡稱 SIP）泛娛樂生態産業。該協議簽訂之後，雙方將加大 SIP 的一體化開發力度，在 SIP 的投資、定製、運營和衍生業務開發等方麵展開深度閤作。一直以來，華策影視把 SIP 作為公司戰略生態的核心要素，圍繞 SIP 布局泛娛樂産業的各個環節。中文在綫是中國數字齣版的領軍企業，擁有豐富的文學 IP和專業的數字內容運營能力。雙方的閤作將使得 SIP 的開發方式更加多元化，促成 SIP 泛娛樂生態的新格局。

2017 年，華策影視又將大數據引入瞭自己的 SIP 戰略中，讓自己的 IP 運營能力變得更加精細化和精準化。在大數據的推動下，華策影視的影視製片服務體係、平颱閤作服務體係、藝人經紀服務體係、內容創意收集體係將獲得巨大的整閤能力，SIP 的泛娛樂生態係統也將逐漸走嚮工業化，為進一步的資本運作打下良好基礎。一直以來，中國影視的成長都沒有真正實現工業化，沒有穩定的工業化體係也就難以形成大資本的持續聚集。華策影視將大數據與 SIP 相結閤，開啓瞭泛娛樂 IP 之戰的新格局。

當然，在泛娛樂 IP 戰爭中，華策僅僅是其中一個重要角色，縱觀全局，整個泛娛樂 IP 産業鏈越來越長，産業鏈各個環節之間的界限也越來越模糊。2014 年，“泛娛樂”一詞被文化部、新聞齣版廣電總局等中央部委的行業報告收錄並重點提齣之後，IP 進入井噴期。騰訊、網易、阿裏、百度、搜狐、萬達、恒大等互聯網巨頭和地産巨頭相繼加入瞭 IP 之戰，這其中，還有很多大大小小的影視公司、遊戲公司和音樂製作公司。2017 年 8 月，京東與微影時代達成戰略閤作，推齣“京娛計劃”，意味著又一傢巨頭加入瞭 IP 之戰。然而，有些企業因為 IP而得福，有些企業則因為 IP 而掉進坑裏。有人愛 IP，也有人恨 IP。

所以，泛娛樂 IP 之戰始終帶著一些混戰的味道，混戰中齣英雄， 混戰中也有失敗者的纍纍屍骨。無論怎樣，IP 是真實存在的，它可以跨越代際，可以從一個時代走嚮另一個時代，從一個國傢走嚮全世界。隻是，在當下中國浮躁的快餐文化語境下，僞 IP 橫行，當你分不清真IP 和僞 IP 的時候，也就容易掉進坑裏。這個時候，或許不應該恨 IP， 而是應該恨自己的 IP 知識不夠，或者定力不夠，沒有在 IP 混戰中找到真實的方嚮。

2.旅遊 IP 之戰的三個重構

中國旅遊正在進行三個方麵的重構。第一個方麵是人心和市場在重構，第二個方麵是産業在重構，第三個方麵是投資在重構。

傳統的以生産商和旅行社渠道商為中心的模式，正在轉變為以遊客為中心的模式。移動互聯網的發展加速瞭這個轉變。以前供應商和渠道賺錢靠的是信息不對稱，而如今的移動互聯網時代，價格全透明， 跟團遊同質化，這就倒逼齣瞭全新的産業格局。移動互聯網時代不再是從前的以渠道為中心，而是以遊客為中心的時代，是産品為王、服務至上的時代。

遊客其實不願意起個大早趕去景區，中午吃頓 10 元、20 元的盒飯，下午又趕去景區，晚上 9 點早早睡覺。現在的遊客要的是自在遊天下的旅行方式。整個市場和人心都在重構。整個中國旅遊已經從美景時代進入美宿時代。2015 年，驢媽媽的大數據顯示：中國絕大部分的著名景區景點遊客量是下降的，然而長三角的非景點旅遊已經占到65% 以上。東柵的遊客量在下降，而西柵的遊客量在上升。韆島湖景區遊客量在下降，但是去韆島湖的人次卻增長瞭很多，因為現在去韆島湖的遊客有一部分不進景區瞭，而是住度假酒店。“跟著酒店去旅行”成為一種趨勢。我們的帳篷客酒店就不做傳統的景區酒店，而是要做目的地酒店。首先，我們會引入外麵的資源，把周圍的景區、特色餐飲、特産之類的打包，遊客來到酒店，第一餐可能是在帳篷客體驗我們自己的特色菜肴，但是後麵我們不僅不會強留遊客在酒店用餐， 我們還會嚮他推薦周圍的特色餐廳。因為我們很清楚，隻有遊客認可的價值纔是真的價值，隻有遊客滿意，我們纔會有未來。

第二個就是旅遊産業在重構，以前旅遊産業資源都是圍繞旅行社轉，由旅行社配套，都是起得很早看景區，中午隻能吃到二三十元錢的團餐，下午又要匆匆忙忙趕景區，都是一價全包的。那個時候遊客消費能力有限，即便想欣賞祖國的名山大川，深切體驗中國文化，也會由於種種條件限製而落入“匆匆而來，匆匆而去”的旅行怪圈。

未來，一定是圍繞酒店、圍繞休閑、圍繞美食來的，齣門是為瞭放鬆身心。而一價全包決定瞭同質化、規模化纔能低成本銷售，所以國傢旅遊局就重拳齣擊，打擊不閤理低價遊，這就是倒逼旅遊産業改革。

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