當颱灣經濟呈現疲弱的L型
低欲望、新平庸正在帶領我們嚮下沉淪
薪資凍漲、未來不明，
新世代「嚮內、嚮下、嚮後」，
喪失成功欲，隻在乎小確幸。
現在，不工作、不結婚、不齣門是常態，
這就是「低欲望社會」！

本書作者大前研被英國《經濟學人》譽為「世界五大管理大師」，也是其中的亞洲人。這位「策略先生」在本書提齣其他國傢未曾有過的獨特現象：低欲望社會，這是經濟麵臨的根本問題，不隻是不景氣的緣故，或是通貨緊縮或通貨膨脹所造成。

什麼是「低欲望社會」？大前研在本書深入探討這個社會現象，由於人口超高齡化、少子化、無欲無求的年輕人不斷增加，日本超前世界各國麵臨這個現實問題。在「低欲望社會」中：

?齣社會工作幾年後，薪水也沒什麼漲。年輕人不願意背負風險，不像從前世代樣願意獨立購屋，背負幾韆萬的房貸。現在自有住宅的人，不是請父母幫忙齣錢，就是改建父母的房子。

?晚婚化、少子化，人口持續減少，導緻人力不足；另方麵，又麵臨人口超高齡化的問題。年輕人喪失大誌、草食化；老年人活力十足，到處都是老年管理高層或高齡領導人。

?喪失物欲、成功欲，對於「擁有物質」毫無欲望。年輕男性不買車，年輕女性平時隻選購Zara等平價時尚，在傢就穿運動服。在這個用幾個銅闆購買超商飯糰、麵包或便當，隨便吃個、兩餐就能活下來的社會，齣人頭地的欲望也比先前世代降低不少。

?國民持有大量的金融資產，企業也有高額的內部準備金，卻未能有效運用資金。貸款利率低於1%也沒人想藉，無論是貨幣寬鬆政策或公共投資，無法提升消費者信心，撒再多錢也無法改善經濟。

麵對「低欲望社會」的問題，就算股票持續大漲也不是高興的時候。但大前研也指齣，並不是要指責年輕人欲望低落，因為這種無欲無求的傾嚮，在時代脈絡之下，也是種閤理的選擇。必須思考的是，身處於「低欲望社會」，國民與企業應該如何因應。

「低欲望」的年輕族群，對企業帶來嚴重影響，其後的世代可能也擁有類似的價值觀。企業必須確實分析他們的想法及行為，精準掌握他們的價值觀，重新擬定各種策略及商業模式。

在本書，大前研除瞭深入剖析「低欲望社會」的各種麵嚮，也提齣相對應的解決策略。他引述歐美有類似先例國傢的做法，針對欲望低靡、人力不足、都市再開發、閒置土地再利用、冷清觀光地再現榮景、刺激「熟齡大人」消費、人纔培育、學校轉型等問題提供實際建議。

作者介紹

作者簡介

大前研 Kenichi Ohmae

1943年齣生於日本福岡縣。早稻田大學理工學部學士，東京工業大學原子核工學碩士，麻省理工學院（MIT）原子力工學博士。曾任日立製作所原子力開發部工程師，1972年進入麥肯錫顧問公司，歷任總公司資深董事、日本分公司社長、亞洲太平洋地區會長。1994年離開麥肯錫，其後仍以全球觀點及大膽創見，為國際級企業及亞洲國傢提齣建言。

英國《經濟學人》（The Economist）評其為現代世界的思想領袖，認為在美國有已故的彼得?杜拉剋（Peter Drucker）與湯姆?彼得斯（Tom Peters），在亞洲國傢有大前研，在歐洲各國則是沒有可媲美前者的思想導師。該雜誌於1993年的管理大師特刊內，將大前研列為17名世界級大師之，又於1994年的特刊內，將其評選為五大管理大師之。2005年，大前研獲選為世界「50大思想傢」（Thinkers 50）之，亦是的亞洲人。

2005年，設立日本所利用遠距教學的管理研究所──商業突破研究所大學（Business Breakthrough School, BBT），並擔任校長，緻力培養日本未來優秀人纔。在世界各國，均能看到大前的企業經營及經濟相關著作，著有《思考的技術》、《賺錢力》、《個人的經濟》、《OFF學》、《M型社會》等書。

譯者簡介

駱香雅

東吳大學日文係畢業，輔仁大學翻譯學研究所碩士。曾任職於知名日商公司及流通產業，目前為專職譯者，從事商業、科技、法律等領域翻譯工作。譯有《說對話的技術》、《休息的技術》等十數冊。期許自己熱愛生活、樂於工作，時時感恩，感謝生命。

前言全民努力打拚的時代已經過去
第1章社會現況分析：人口減少＋低欲望的衝擊
第2章政府的極限：準備接受安倍經濟學的衝擊
第3章新經濟對策：運用心理經濟學思考的成長策略
第4章政府改革：現在就要改變國傢的組織架構
後記改變的後機會

序

前言

全民努力打拚的時代已經過去

東京股票市場的股價持續攀升。2015年4月，日經平均股價恢復到19,700日圓，這是自2000年4月以來睽違十五年的成績，媒體以「邁嚮兩萬大關」的雀躍文字描述股市前景。然而，現在並不是為此事眉開眼笑的時候。為「股價兩萬點」這件事情高興之前，我認為應該先正視日本企業所麵對的國傢現實麵。

他國未曾有過的獨特現象：低欲望社會

日本經濟即將進入真正的危險水域，至於危險的理由，若言以蔽之，就是安倍首相尚未認清當前日本經濟所麵臨的根本問題，而直以來主導安倍經濟學做為經濟政策的智囊團也有責任。真正的問題在於：支配二十世紀世界的經濟秩序，已經不適用於二十世紀的日本經濟。那些大肆標榜過往經濟理論的總體經濟學者的想法，與當前的世界已經相距甚遠。用我自己的話來說，就是「低欲望社會的齣現」。

日本央行藉由「異次元貨幣寬鬆政策」，讓資金持續處於異常過剩的狀態下，企業及個人都能以驚人的低利率嚮銀行貸款。縱使所謂的「資本成本」（Cost of Capital）如此低廉，卻沒有人想嚮銀行貸款。此外，個人金融資產達1,600兆日圓，企業的內部準備金也超過320兆日圓，即使擁有如此雄厚的資金，卻沒有人想利用。

針對我提齣的「低欲望社會」等言論，或許有人會認為，現在的日本景氣不振是理所當然的事，不是什麼新鮮話題。或許也會有人認為日本在「失落的二十年」間，經歷瞭長期通貨緊縮的狀態，由於低廉的商品不斷充斥於市麵，因此無須購買昂貴的商品，以低價、少量的物品維持生活，不過是必然產生的現象。然而，這切並不是暫時的現象。

的確，日本已經不可能重迴從前高度成長期，或是泡沫經濟時期的好光景。但是，低欲望社會的形成並非隻是不景氣的緣故。在調高消費稅率及安倍首相與黑田總裁聯手推動的泡沫經濟之下，通貨緊縮也逐漸轉嚮通貨膨脹，日圓貶值導緻物價攀升的例子隨處可見，因此低欲望也不全然是因為通貨緊縮而造成。此外，我的用意並不是要指責年輕人欲望低落；年輕人之所以會無欲無求，就如同本書的分析，就某個層麵來說，也是閤理的選擇。我想要提供思考的是，身處於低欲望社會，企業與國民應該如何因應？

低欲望社會是人類不曾經歷過的現象，也是日本比世界其他各國更早齣現的社會現象。正因如此，我們需要全新的政策。但是，安倍政權的所作所為，還是跟從前的自民黨樣，採取揮金如土的撒錢政策。雖說是黑色笑話，但這種行為無異於輛列車行駛在被切斷的鐵軌上，還以超快的速度朝著斷崖絕壁奔馳，而安倍政權正朝著破產往前衝刺。

年輕人的DNA已經改變

現在的消費衰退，是因為整個日本已經變成無消費意願的國傢所緻，「FLAT 35」就是其中的代錶案例。「FLAT 35」係由住宅金融支援機構與民間金融機構閤作，提供國民長期固定利率型的房屋貸款。

然而，縱使房貸利率低於2％，堪稱是日本史上低紀錄，實際上新申請的房貸金額並沒有增加。貸款期限長達35年，再搭配低於2％的固定利率，卻還是乏人問津，放眼全世界大概隻有日本纔有這種現象！

日本人（尤其是自懂事開始就處於長期不景氣狀況的35歲以下青壯年）對於未來感到惶惶不安，由於不想背負沉重的貸款，變成對利率沒有反應的國民；換句話說，他們成瞭違反凱因斯經濟學理論的國民。多數年輕人的DNA已經產生變化，不斷地降低自己的欲望，所以日本政府就算端齣再誘人的經濟政策，都無法期待能夠刺激消費，使景氣好轉。

作傢司馬遼太郎曾在小說《阪上之雲》中描寫，為瞭讓日本能夠成為與歐美列強匹敵的近代國傢，年輕人挺身奮鬥的故事。即使我們這個世代經歷戰敗，在經濟高度成長期度過青少年時代，在進入公司後，也會以終有日要成為公司組織的高層或領導者為目標而埋頭努力工作。當時，人們相信這也進而帶動日本的發展與經濟成長。多數國民選擇結婚生子，就算貸款利率超過8％或10％，還是願意嚮銀行貸款來蓋房買車。放眼全世界，目前正在蓬勃發展的開發中國傢或新興國傢，就跟日本當時的局麵樣，處於經濟的高度成長期。而這些國傢的人民就算是高利率也願意嚮銀行貸款，為瞭實現擁有自宅或買車的夢想而努力工作著。

反觀日本，雖然已經邁入成熟的先進國傢之列，但國民對於自己的目標與理想，也就是《阪上之雲》中描寫的精神卻再也不復見瞭。麵對前所未見的現實問題，我們不該像以往樣，隨意揮霍稅金以刺激消費；藉由心理層麵的影響，我們還有幾種方法可以活絡經濟。低欲望社會的形成背景是什麼？今後應該如何因應？解答這些問題，正是我撰寫本書的主要目的。

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