第一章化妝品基本常識（1）
第一節化妝品的類彆和功效（2）
第二節常用化妝品的主要成分、作用及使用方法（3）
第三節化妝品的鑒彆與保管方法（16）

第二章目標顧客的選擇（19）
第一節細分市場（20）
第二節確定目標顧客（21）

第三章消費者購買行為分析（26）
第一節顧客的購買行為類型（26）
第二節消費者的購買需求（29）
第三節顧客的購買心理分析（30）
第四節消費者的購買決策過程（34）

第四章預約顧客和接待顧客（38）
第一節櫃颱營銷的顧客接待（38）
第二節美容院營銷的顧客接待（46）
第三節人員推銷的預約（52）

第五章宣傳産品特殊利益（61）
第一節顧客購買産品的理由（61）
第二節産品利益與顧客利益的切閤點（64）

第六章消除顧客異議（68）
第一節異議的分類及産生原因（68）
第二節異議處理的方法和技巧（71）
第三節顧客抱怨價格太貴的處理技巧（76）

第七章建議顧客購買（80）
第八章售後服務（86）
第一節維護商品的信譽（86）
第二節維係顧客（87）
第三節建立售後服務中心（90）

精彩書摘

　　一、顧客購買需求分析——女性購買心理分析
　　女性的生理構造和心理發展與男性不同，因此，在購買心理與購買行為上有其自身的特點。在購買商品上，男性的錶現是比較理性的，一般不受外界的乾擾，購買主題比較明確；而女性購買商品時，多愛自我感覺，易受購買環境氣氛的影響，容易衝動而産生購買行為。當她們逛商場時，碰巧看見一位美容師在為某顧客作化妝品示範，化妝品的芬芳氣味和化妝後的良好效果，會使她們産生良好的感覺和聯想，再經美容師的熱情推薦，很容易引發購買動機，産生購買行為。
　　另外，女性在購買心理上，自我意識比較強，常常以購買什麼、喜歡什麼、使用什麼這些標準來分析評價他人和自己。人們常說，女性生活在幻想、敏感的世界中，她們的神經非常敏感。她們在購買時，都憑主觀的感覺，以所看到的、聽到的、觸摸到的為依據，再決定是否購買。因此，在化妝品的銷售中，不要忽略女性的這些感覺。
　　情感型市場上的商品不在乎價格的高低，而在於是否得到消費者情感上的滿足和心理上的認同，其使用價值不是主要的。女性化妝品的使用價值是滋潤和保護皮膚，從情感上說它滿足瞭女性愛美、希望青春永駐的心理要求。
　　化妝品屬於情感型商品，要得到女性情感上的滿足和心理上的認同。化妝品的使用價值是美容，從情感方麵要滿足女性愛美、希望青春常在的心理需求。針對目標對象，以情感訴求方式贏得市場的案例比比皆是。早在20世紀70年代，當西方女性們刻意追求獨特個性時，露華濃率先宣揚“個性化”情感，引導一種生活方式，將“查理”香水包裝成香味獨特、新穎彆緻的個性化商品，引得不少女性爭先購買。不久後，女性的消費情感發生瞭變化，從獨立性變為追求女性化，露華濃公司又推齣瞭“瓊特”香水，盡力突齣訴求“女性化”特點，使其産品再次受到市場的青睞。
　　女性在購買化妝品時的心理狀態，可以分為以下幾種：
　　1.虛榮與攀比
　　從營銷角度分析，女人有兩麵，一麵是現實，一麵是夢想。通過化妝可以裝扮自己，使自己更加靚麗、健康，增強自信，得到他人艷羨。而有一些女性虛榮心重，以消費名牌高檔化妝品來顯示自己的財力與品位，喜歡嚮彆人炫耀。
　　有些女性會根據自己經濟能力、消費習慣和喜好購買化妝品。而有些女性總想擁有比彆人更多、更好的化妝品，而這種攀比意識永遠無法使她們得到滿足。她們不關心社會新聞，但卻非常關注自己周圍的事。看到同事買瞭漂亮衣服，她也想擁有；如果自己所鍾愛的衣服彆人也擁有瞭，頓時感覺無優越感可言，這就是攀比心在作怪。

前言/序言

　　隨著我國市場經濟的發展，商品交換已不再局限於某一具體的時間和地點，而是貫穿於商品交換的始終，人們不僅把市場看做商品交換的場所，而且將其作為整體交換關係的總和。因此，怎樣組織生産和銷售適銷對路的商品，已經成為企業最需要解決的重要問題。
　　近些年，為瞭培養企業急需的市場營銷人員，許多中等職業技術學校開設瞭市場營銷專業，麵嚮工商企業培養從事市場預測、專業洽談、商品驗收、推銷、展銷等的工作人員。為滿足上述學校的教學需要，我們組織編寫瞭市場營銷專業教材。
　　中等職業技術學校市場營銷專業的學生在校要係統學習市場、商品、廣告、會計、商務、顧客消費心理等理論知識和相關技能，培養市場意識、商品意識、誠信意識和服務意識，畢業前參加企業或用人單位的崗位技能培訓，鍛煉自己從事實際工作的能力，並考取國傢《推銷員》職業資格等級證書。
　　考慮到中等職業技術學校市場營銷與經營核算、商品經營等專業開設的專業基礎課大緻相同，因此，上述兩專業已有的專業基礎課教材均沒有重新編寫。學校在組織教學時可以參考勞動和社會保障部培訓就業司頒發的市場營銷專業的指導性教學意見和教學大綱，根據本地區的經濟發展情況，閤理安排專業基礎課的教學和選用相關的教材。
　　隨著市場的發展，市場營銷在許多新的領域得到瞭廣泛應用。為瞭滿足需要，我們編寫瞭市場營銷專業的專業課教材。這些教材的編寫人員緊緊抓住“市場營銷活動不再是從既定的産品齣發，而是從市場的顧客需求齣發”，以及“一切為瞭消費者”等主題，結閤市場實際，認真組織教學內容，並列舉瞭大量案例，使教材更有可讀性和實用性。
　　為此，我們在2004年齣版《商務談判實務》《廣告促銷》《網絡營銷與客戶服務》的基礎上，繼續推齣《房地産營銷知識與技能》《藥品營銷知識與技能》《化妝品營銷知識與技能》《保險營銷知識與技能》《圖書營銷知識與技能》。
　　本書主要內容包括：化妝品基本常識、目標顧客的選擇、消費者購買行為分析、預約顧客和接待顧客、宣傳産品特殊利益、消除顧客異議、建議顧客購買和售後服務等內容。
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