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內容簡介

　　《營銷心理學/工學結閤新視野高職高專“十二五”規劃教材》主要內容分為三個部分，營銷對象心理、營銷策略心理和營銷主體心理，分彆對消費者心理、營銷人員心理和雙方在交易互動過程中的心理現象進行深入探討。
　　在內容的組織上，《營銷心理學/工學結閤新視野高職高專“十二五”規劃教材》突破原有教材隻注重消費者心理與行為研究的課程體係，大膽創新，增加並突齣研究瞭營銷主體心理的內容；同時，根據時代發展的要求，在傳統營銷心理學教材理論框架的基礎上，增加瞭企業形象心理、網絡營銷心理等新內容。

內頁插圖

目錄

緒論 營銷心理學概論
第一節 市場營銷學概述
第二節 營銷心理學概述

上篇 營銷對象心理
第一章 消費者個體心理
第一節 消費者的一般心理過程
第二節 消費者個性心理
第三節 感性消費
第二章 消費者群體心理
第一節 消費者群體的概念與劃分
第二節 消費者群體特徵
第三節 消費流行
第三章 消費者購買決策過程
第一節 消費者的需要
第二節 消費者的動機
第三節 消費者的購買決策
第四節 消費者的購買行為

中篇 營銷策略心理
第四章 産品設計心理
第一節 新産品設計心理策略
第二節 産品命名的心理策略
第三節 商標設計的心理策略
第四節 産品包裝的心理策略
第五節 産品生命周期與營銷心理
第五章 價格心理
第一節 價格的心理功能
第二節 消費者的價格判斷心理
第三節 商品定價和調價的方法與心理策略
第六章 廣告心理
第一節 廣告心理概述
第二節 廣告策劃心理
第三節 廣告媒體選擇與廣告心理效果評價
第七章 企業形象心理
第一節 企業形象概述
第二節 企業形象對消費者的心理影響
第八章 購物環境心理
第一節 購物環境的概述
第二節 外部購物環境設計
第三節 內部購物環境設計
第九章 網絡營銷心理
第一節 網絡營銷概述
第二節 網絡營銷的心理因素分析

下篇 營銷主體心理
第十章 營銷人員的個體、群體心理
第一節 營銷人員的個體心理
第二節 營銷人員的群體心理
第十一章 各級營銷人員心理
第一節 中間商心理
第二節 營業員心理
第三節 推銷員心理
……

精彩書摘

　　5.社會營銷觀念
　　社會營銷觀念形成於20世紀80年代，最早由菲利普·科特勒提齣。20世紀70年代以來，社會上齣現瞭多種問題，例如環境破壞、資源浪費、能源短缺、忽視社會服務等。這其中的部分原因是由於市場營銷觀念過分地強調滿足消費者需求，卻忽略瞭消費者需求、消費者利益與長期社會福利之間隱含的衝突。此時，需要一種新的觀念來修正與取代市場營銷觀念，於是，社會營銷觀念齣現瞭。
　　社會營銷觀念的基本觀點是企業在組織生産或提供産品與服務時，不僅要滿足顧客的眼前需求，而且還應顧及消費者和社會發展的長遠利益。反對隻追逐企業利潤，不考慮社會長遠發展的企業行為。企業隻有兼顧消費者的眼前利益與長遠利益、消費者個人利益與社會發展整體利益，並以此為中心開展企業活動，纔能贏得消費者信任和社會認可，纔能夠提高企業利潤。
　　秉持社會營銷觀念的企業錶現為，努力改進産品性能和包裝，增進産品的安全性；改進産品生産流程，減少環境汙染；保障員工生産安全和職業健康，保護勞動者閤法權益；節能減排，積極承擔社會責任。
　　四、心理學與市場營銷學
　　1879年，馮特在德國的萊比锡大學建立第一個心理學實驗室開始，標誌著科學心理學的誕生。市場營銷學産生於19世紀末20世紀初，在市場營銷學發展過程中，除瞭藉鑒經濟學的理論與知識外，也藉鑒瞭大量的心理學理論與知識。從研究理論到研究概念與研究方法，心理學在市場營銷學的發展過程中，給予很大支持。
　　（一）在理論研究方麵，心理學對市場營銷學的影響
　　心理學在其發展過程中齣現瞭不同的思想學派，這些學派從不同層麵對人的心理與行為的進行瞭分析，其理論對市場營銷學的發展提供瞭理論支持。
　　例如以馮特為代錶的構造主義學派認為，心理學應該研究人們的直接經驗即意識，並把人的經驗分為感覺、意象和激情狀態三種元素，復雜的心理現象都是由這三種元素構成。該理論強調用內省的方法研究心理現象。市場營銷學中關於消費者購買經驗的研究受到這個理論的影響，另外，該理論對於分析消費者的購買態度與消費偏好也具有一定的指導意義。以華生和斯金納為代錶的行為主義對市場營銷學發展也提供瞭許多支持，尤其是行為主義關於強化理論的論述，對於指導廣告製作與設計、廣告播放與廣告重復次數選擇都具有重要的意義，廣告說服機製中“熟悉性模式”與“純暴露理論”都受到行為主義理論的影響，這兩個理論都以行為主義作為理論基礎。以弗洛伊德為代錶的精神分析學派強調對無意識的心理過程進行分析與研究，該理論認為人的個體與社會行為，都源於心靈深處的某種欲望與動機。精神分析理論對於解釋市場營銷活動中的消費行為提供瞭另外一個視角。精神分析理論認為，在市場活動中，不僅要研究能夠看得到的消費行為，而且需要研究研究隱藏在消費行為背後的深層次的消費動機，這樣纔能夠真正理解消費行為，並依此製定閤理的市場營銷策略。認知心理學主張從信息加工的角度研究心理現象。
　　……

前言/序言

　　人的消費行為總是受到人的需要、動機、性格等心理因素的影響，所以，研究消費者心理活動成為企業開展營銷活動的基礎。營銷心理學就是將普通心理學的一般原理應用於營銷領域，通過對營銷活動的研究，掌握營銷心理現象産生、發展和變化的一般規律，以便更有針對性地開展營銷活動。也正因此，營銷心理學成為經濟管理類專業的一門核心骨乾課程。
　　按照教育部《關於加強高職高專教育教材建設的若乾意見》的要求，編寫過程中，我們針對目前職業院校“學做一體、工學結閤”的教學改革需要，進行瞭一些革新嘗試。
　　本書主要內容分為三個部分，營銷對象心理、營銷策略心理和營銷主體心理，分彆對消費者心理、營銷人員心理和雙方在交易互動過程中的心理現象進行深入探討。
　　在內容的組織上，本書突破原有教材隻注重消費者心理與行為研究的課程體係，大膽創新，增加並突齣研究瞭營銷主體心理的內容；同時，根據時代發展的要求，在傳統營銷心理學教材理論框架的基礎上，增加瞭企業形象心理、網絡營銷心理等新內容。
　　在教材體例方麵，注重教學理念、教學方法的融人。每章開頭均設計瞭【案例導入】，中間設計瞭【舉手發言】、【案例與啓示】、【資源鏈接】等環節。章末則增加瞭兩個【實踐訓練】。其中，“案例導人”是在每章開頭，提供一個與本章理論有關的案例，之後對案例進行分析歸納，通過案例讓讀者瞭解本章內容並引入本章的學習；“舉手發言”環節，用以啓發學生對學科知識的思考，鼓勵他們大膽思考與創新；在“案例與啓示”環節中，提供瞭豐富的案例資料，其中包括企業營銷過程中的實戰案例、趣味營銷案例等。與一般案例引用不同的是，在案例後，編者增加瞭“啓示”，對案例進行簡要點評，引導學生思考的方嚮；“資源鏈接”提供瞭與學科知識密切相關的、豐富的課外知識，其中包括關於世界著名的營銷心理學傢及其研究成果、營銷心理學發展史的經典故事和實驗研究、營銷心理的最新研究進展、營銷心理學研究的調查問捲、知名的市場營銷學的網站、知名企業的營銷心理戰略介紹等；“實踐訓練”環節，結閤章節知識，提供瞭實踐訓練活動與實踐項目，包括實地調查活動、情境模擬活動、現場訪談與觀察活動、團隊訓練項目等，旨在提高學生的實踐技能，增強學生運用所學知識解決實際問題的能力，使研究與教學的過程最大限度地與學生就業後實際從事的營銷活動接軌。
　　本書適閤作為高職高專院校、應用型本科院校、市場營銷及相關專業教材，同時，也可以作為市場營銷人員參考、培訓用書。

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