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編輯推薦

近年來世界杯、奧運會、NBA等賽事備受國人矚目，國內卻鮮有人用經濟學前沿理論來研究體育産業。本書將産業經濟學與體育賽事特性深度結閤，彌補瞭國內體育産業研究之不足，大大提升瞭國內文化産業研究的科學水準。

內容簡介

體育産業是文化産業的重要支脈，雙邊市場是國外産業組織理論的熱點。體育賽事産業是以賽事為中介、由觀眾和贊助商組成的典型雙邊市場：平颱通過提供差異化、有特色的賽事産品來吸引觀眾，觀眾越多則平颱對贊助商的吸引力越大；平颱通過補貼觀眾一邊來擴大規模，繼而為贊助商一邊發布廣告從而獲得贏利。
本書立足於體育賽事的雙邊市場特徵，將體育賽事看作一個平颱，研究這個平颱如何構建、如何贏利、如何提升競爭力，即研究體育賽事市場競爭的商業模式，找到影響體育賽事産業發展的關鍵因素。本書依次探討瞭體育賽事平颱的差異化定位、進入壁壘、定價機製、平颱互聯，在時序上分彆對應雙邊市場的形成、鞏固、運作和拓展階段。雙邊市場發展到平颱互聯階段，其實已經演變成三邊市場、多邊市場，形成成熟復雜的商業生態係統。

作者簡介

昝勝鋒，1974年生，南京大學産業經濟學博士、山東大學文化資源學博士後。曆任南京大學國傢文化産業研究中心研究員、南京大學文化産業發展研究所副所長、《文化産業研究》執行主編等。現為山東大學文化産業管理學係副教授，山東大學中國文化産業研究中心常務副主任。全麵負責該中心的日常工作，全麵負責研究閤作項目的承接、協調和實施。主持或參與全國多省市文化發展規劃、文化産業專項規劃、文化資源評估與開發研究等。

目錄

第一章 緒論（001）
第一節 問題的提齣（001）
第二節 選題的現實意義和理論意義（004）
第三節 本書的研究思路與方法（006）
第四節 本書的創新之處、不足與睏難（008）
第二章 雙邊市場理論與體育賽事産業（011）
第一節 雙邊市場理論研究述評（011）
第二節 體育賽事産業研究述評（025）
第三節 體育賽事産業的雙邊市場特徵（033）
第三章 多歸屬與平颱差異化（035）
第一節 體育賽事雙邊市場平颱定位（036）
第二節 賽事平颱差異化理論分析（040）
第三節 經驗證據（055）
第四章 進入壁壘與進入者競爭（062）
第一節 雙邊市場進入壁壘分析（062）
第二節 體育賽事雙邊市場進入的理論分析（066）
第三節 經驗證據（070）
第五章 産品不確定性與雙邊定價（083）
第一節 體育賽事雙邊定價的影響因素（083）
第二節 體育賽事雙邊市場定價的理論分析（089）
第三節 經驗證據（100）
第六章 競爭性瓶頸與平颱互聯（111）
第一節 平颱互聯的概念（111）
第二節 同類型平颱的互聯（116）
第三節 非同類型平颱的互聯:體育賽事和電視媒體（118）
第四節 經驗證據（123）
第七章 基於雙邊市場理論的對策思考（141）
第一節 雙邊福利評價與涉及的製度問題（141）
第二節 國外體育賽事産業的雙邊規製實踐（143）
第三節 對中國體育賽事産業的評論和政策建議（146）
結 語（153）
主要參考文獻（157）
雙邊市場:陪我從體育産業到文化産業（代後記）（175）

精彩書摘

第四章 進入壁壘與進入者競爭
體育賽事平颱在成功對賽事進行差異化定位後，接下來麵臨的是如何進入市場的問題。在産業經濟學市場結構分析中，進入壁壘理論從新企業如何進入市場的角度來考察市場關係的動態變化，考察在位企業和潛在進入企業之間的競爭關係及市場中潛在的競爭強度。進入壁壘關係到哪些企業能夠進入市場以及如何限製在位企業的價格上漲。體育賽事平颱為構建雙邊市場，必須麵對具有雙邊市場網絡外部性特徵的新形式的進入壁壘。
第一節 雙邊市場進入壁壘分析
一、傳統産業組織理論中進入壁壘錶現形式
……
二、雙邊市場的進入壁壘形式
規模經濟、範圍經濟是從生産函數或成本函數的技術角度來透析雙邊市場的影響的，也就是通過成本弱增性來定義雙邊市場的進入壁壘。在現實中，一個具有間接網絡外部性的雙邊市場可能同時存在著規模經濟和範圍經濟。規模經濟與範圍經濟的不同之處在於:規模經濟是針對一種産品而言，藉助增加産量以降低成本;範圍經濟是針對多種産品而言，憑藉增加産品或服務的種類達到降低成本的目的。網絡外部性或者說需求方規模經濟帶來的價值增加不僅來源於供給者的成本節約，也涵蓋網絡使用者的效用增加。
在雙邊市場中，進入壁壘具有特殊性，其阻止進入的功能進一步增強，具體錶現在五個方麵:
第一，在雙邊市場中，需求方規模經濟以及正反饋機製的特徵強化瞭對後入者的進入壁壘。網絡外部性是需求方規模經濟的一種錶現形式，消費者對産品的需求錶現為産品用戶網絡規模的函數;隨著消費者數目的增加，消費者能夠獲得的效用水平也就越大。較之於後入者，市場在位者具有用戶安裝基礎規模上的比較優勢，這在很大程度上阻礙瞭消費者對後入者産品的選擇。
第二，在雙邊市場中，由雙邊組成的平颱係統具有經濟價值。雙邊市場的這種係統産品特性對後入者形成進入壁壘，這種壁壘是由在位者所擁有的完善配套設施構成的。
第三，雙邊市場所具有的競爭均衡特徵進一步強化瞭進入壁壘。在雙邊市場中，不完全競爭的市場結構，乃至壟斷的市場結構，是競爭的均衡狀態的經常性錶現形式，市場後入者很難改變這種市場格局。一方麵，在位者處於市場壟斷地位，産品在網絡規模上具有不可比擬的優勢，市場後入者難以望其項背，這是市場後入者先天的弱勢;另一方麵，在位者憑藉其壟斷者地位，平颱産品擁有豐富且完善的配套體係。
第四，雙邊市場均衡狀態的不完全競爭性強化瞭轉換成本壁壘。從消費者角度而言，在位者壟斷的市場地位意味著其産品擁有龐大的網絡規模，一旦消費者轉而加入後入者較小的産品網絡平颱，那麼他們從産品網絡價值中獲取的效用水平將大大降低。在這種轉換成本壁壘的影響下，新産品的市場規模難以擴大，阻礙瞭市場後入者的進入。
第五，在位者設置的技術標準壁壘。
三、網絡規模與進入壁壘
從20世紀80年代開始，理論界廣泛而深入地對網絡外部性進行瞭研究，特彆是在産業組織理論研究領域取得瞭豐碩的成果。但大部分研究都是建立在靜態框架的基礎上，並且直接假定網絡外部性已經存在，因此在網絡外部性的理論分析上還存在一些薄弱環節甚至是空白。目前，不論是理論界的學者還是企業界的決策層在不同程度上又齣現瞭網絡外部性概念的泛化、把網絡規模優勢絕對化的傾嚮，集中錶現在對網絡規模壁壘效應的認識存在兩個誤區:一是認為在網絡經濟中，企業用戶的規模越大，其阻止市場進入的壁壘就越堅挺;二是認為擁有較大網絡規模的企業對老客戶的鎖定能力很強大。正是基於此，很多網絡企業纔會激進地擴張用戶規模，甚至不惜以短期內巨大的經濟損失為代價。
網絡規模經濟經過喧囂和騷動之後塵埃落定，泡沫破滅，一些學者重新審視網絡規模的競爭性效果。曾有學者犀利地指齣，認為網絡用戶規模在任何情況下都可以有效地遏製市場進入的觀念是不對的。首先，較大的網絡用戶基數能夠發揮阻止進入作用的前提條件是存在顯著的網絡外部性。換言之，當用戶規模達到一定的市場容量臨界點時，市場纔會産生巨大的需求方正反饋效應，即網絡效應。在後來者的技術（或服務）與在位者相比並無絕對優勢的情況下，用戶規模纔會成為市場命運的決定性因素。在位者具有搶先建立用戶基數的優勢，在新技術（或産品）的效果或功能還不確定的情況下，消費者一般不會冒風險購買新産品。如果市場形成普遍預期，認為現有産品比新進入企業的産品未來更輝煌，那麼就會有更多的消費者購買現有産品，進而形成良性循環。如果很少有人願意購買新産品，新企業就會失去網絡規模擴張的動力，並因為達不到臨界容量而導緻進入失敗。其次，存在較高的轉換成本，是網絡用戶基數能夠形成進入壁壘的另一個必要條件。當消費者轉換産品係統時，往往存在著轉換成本。網絡規模經濟中的轉換成本的産生不僅來源於消費者的經驗效應，還來源於原有産品的網絡效應。消費者一旦選擇新産品，他將喪失原有網絡規模帶來的增值效用。比如，從Windows操作係統轉為Macintosh操作係統，將無法運行大量基於Windows平颱開發的軟件。源於網絡外部性的機會成本造成瞭在位企業對消費者的“鎖定”效果。然而，隨著技術的進步和産品易用性設計的增強，越來越多的網絡産品不具有較高的轉換成本。例如從Netscape轉換到微軟的IE瀏覽器，消費者的消費轉換行為幾乎不産生任何轉換成本。因此，NCS、Netscape的初始網絡規模優勢都未能阻止後來者的進入。可見，認為隻要擁有較大的網絡規模就擁有對老客戶鎖定的強大能力，這種觀念也是不正確的。由以上分析不難發現，存在顯著的網絡外部性和較大的轉換成本是用戶基數成為策略性進入壁壘的前提條件。

第二節 體育賽事雙邊市場進入的理論分析
一、體育賽事市場進入壁壘與進入策略
構建體育賽事平颱需要具備較高的投資成本和較高的技術條件，因此，體育賽事雙邊市場進入壁壘相對較高。一般而言，這類平颱運營企業本身具有網絡效應特徵，這就導緻在産業市場中他們市場規模都相對較大，占據瞭絕大部分市場份額，呈現齣“贏傢通吃”特徵。因此，體育賽事平颱産業在具有網絡性特徵的平颱産業中，市場集中度一般較高，市場格局呈現齣的結構狀態為壟斷或寡頭壟斷。可是，雙邊市場需求具有相互依賴性，所以盡管某些平颱企業擁有壟斷市場地位，但其實施壟斷的能力受到限製。在雙邊市場中，無視市場另一邊的需求試圖從單邊用戶中獲取超額利潤，實施這種策略無疑將是自我毀滅（self-defeating）的過程（Ricardo，2003）。平颱如果嚮某邊用戶索取遠遠高於邊際成本的價格，即使獲取瞭超額利潤，也是短期的和不穩定的。因為價格過高時，用戶對平颱産品和服務的需求將在很大程度上降低;而且由於存在交叉網絡外部性效應，該邊用戶需求的減少將導緻另一邊用戶對平颱産品或服務的需求減少，形成惡性循環，最終導緻平颱交易量大幅下降。所以，盡管雙邊市場平颱的市場狀態是壟斷或者寡頭壟斷的，但雙邊市場的特徵同時也限製壟斷。
體育賽事市場的進入壁壘追根溯源産生於雙邊市場的網絡外部性，同時也與企業的策略性行為選擇直接有關。網絡外部性和轉移成本對消費者産生“鎖定效應”。從這一效應來看，是消費者在自發的選擇中設立瞭市場進入壁壘，而不是生産者故意設立的。正如羅伯利?利坦、卡爾?夏皮羅所指齣的，“一個利用網絡外部效應———這是一種完全閤法的手段———而取得支配地位的企業，可以憑藉其掌握的已被牢牢鎖定於使用現有産品和服務的眾多顧客來阻止新競爭者的挑戰。因此，新競爭者麵臨的進入壁壘可能相當高”（羅伯利?利坦、卡爾?夏皮羅，2003）。
在體育賽事雙邊市場中，關於進入障礙的關鍵問題是，在位企業是否具有進入者無法復製的特殊優勢。首先，市場的高集中度對新進入者構成瞭進入壁壘。其次，消費者的偏好對買方或供貨商具有選擇性。市場一旦形成對在位者的偏好，那麼新進入者的機會將變得非常渺茫。再次，巨大的投資常常也令新進入者望洋興嘆。這些構成瞭在位企業的特殊優勢，這些優勢將阻礙新進入者成功地“把市場雙邊拉到平颱上”。因此，分析進入壁壘的焦點應當放在復製競爭優勢的成本上，即把市場雙邊拉到平颱上的成本的大小。
用戶規模在很大程度上決定瞭廠商的競爭優勢。在具有網絡外部性特徵的體育賽事産業中，影響平颱價值的主要因素是産品及其兼容産品的用戶安裝基礎。用戶安裝基礎規模越大，消費者潛在的效用就越大，産品價值就越高。擁有技術標準的主導廠商為瞭鞏固和擴大用戶規模，保持競爭優勢，常常麵臨著與潛在的競爭者進行競爭或者閤作的問題。
許多成功的雙邊市場型企業似乎都采取瞭漸進式市場進入策略，通過這種方式逐步擴大自己的平颱。例如很多銀行卡係統都是從一個城市或地區開始，逐步擴展到全國。NBA進入中國也是依次以邀請賽、訪華友誼賽、季前賽形式逐步擴大在中國市場的影響力。一般而言，雙邊平颱型企業要預測正確的應用技術和運作模式比較睏難，因為要服務很多且相互依賴的客戶，而成本對定價策略幾乎沒有參考意義。而且，由於客戶的相互依賴關係，企業環境的變化可能也會對市場雙邊造成難以預測的影響。先進入市場的企業可能占得先機，也可能失敗，成為後來者的前車之鑒。雙邊市場平颱（特彆是在新的雙邊市場中）企業幾乎都是從零開始。先要建立有效的運作機製和閤理價格結構，在平颱經過檢驗之後再進行大規模投資建設，進而構築市場雙邊的客戶基礎，這種市場進入方式切實可行。
二、體育賽事贊助商進入策略
當單個贊助商的利益取嚮與體育賽事的整體利益不一緻時，體育賽事組織常常會麵臨幾大難題，其中之一就是搭便車現象。當體育賽事運作良好時，有些贊助商會參與進來;當組織運作齣現睏難時，它們可能選擇馬上退齣，讓其他贊助商承擔體育賽事的固定成本。這種行為將導緻賽事組織很難進行長期資産性投資:如果投資成功，所有會員都是受益者;而一旦失敗，成本卻要由那些忠誠的贊助商承擔。贊助商的忠誠度分散（dividedloyalties）也會導緻贊助商轉投其他競爭性賽事或傳媒組織的懷抱，這個問題同樣弱化瞭體育賽事組織進行長期投資和規劃的能力。大多數組織都通過製定規則來預防或防止贊助商的忠誠度分散。
以奧運贊助為例，贊助商必須測算奧運贊助的商業價值、獲得贊助權的直接和間接成本，就像進行其他投資決策一樣。
……
第三節 經驗證據
一、實證研究：基於地區的截麵數據
……

前言/序言

雙邊市場是目前國外産業組織理論研究的熱點之一，為産業組織理論研究提供瞭一個全新的視角。Roche t& Tirole（2004）將雙邊市場定義為，通過一個平颱能夠使最終用戶相互作用，並通過閤理地嚮每一邊收費試圖把雙方維持在平颱上的市場。
雙邊市場涉及兩種完全不同的用戶，每一類用戶通過共有平颱與另一類用戶相互作用而獲得價值（Wright，2004）。作為文化産業有機組成部分，體育賽事的産業特性恰恰符閤雙邊市場的基本特徵，其産業實質是一個由贊助商、賽事和觀眾組成的雙邊市場。也就是說，實際上賽事舉辦方把産品提供給瞭兩種不同類型的購買者:把體育賽事贊助賣給瞭那些尋求贊助權的企業，把體育賽事活動賣給瞭觀眾。雙邊市場理論為體育賽事産業研究提供瞭有益的分析方法和考察視角。因此，筆者將立足體育賽事的雙邊市場特徵，將體育賽事看作一個平颱，研究這個平颱如何提升其競爭力，即研究體育賽事市場競爭的商業模式，從而從理論層麵找到並分析影響體育賽事産業發展的內在因素和關鍵原因，采取問題導嚮方法對體育賽事産業成長和市場競爭展開研究。
近年來隨著姚明、劉翔、李娜等一批體育明星在國際賽場上取得優異成績，以及北京奧運會舉辦和中國經濟持續快速增長，奧運會、NBA等國際知名體育賽事為我們所熟知，並在部分體育市場上形成一定程度的壟斷。1992年《加快第三産業發展的決定》正式提齣發展體育産業，同年推進以足球為試點的職業化改革，1996年國傢體育總局頒布《中國體育産業發展綱要》。但是體育賽事産業改革過程中的一些現象值得我們認真思考和研究，如中國足球産業化改革的“悲喜劇”、體育産業市場規則的不健全等。中國體育賽事産業改革不僅僅是簡單的製度安排問題，而是進行深入産業分析之後的一個求解過程。
本書以雙邊市場和網絡外部性分析為主綫，首先對體育賽事産業和雙邊市場理論進行梳理，重點分析瞭體育賽事産業的受眾創造型雙邊市場;然後對體育賽事雙邊市場進行縱嚮考察，從差異化定位、市場進入、雙邊定價、平颱互聯等方麵對雙邊市場的演進過程及影響要素進行瞭分析;最後探討中國體育賽事産業發展的路徑選擇，並對未來的研究方嚮進行瞭展望。具體而言，本書的核心部分為第三至六章，采用的研究邏輯和主綫為:以雙邊市場的定位、形成、鞏固和擴展為主綫，遵從平颱競爭力由弱至強的思路展開。
本書的主要結論聚焦在以下幾方麵:（1）多歸屬條件下的體育賽事差異化。體育賽事産業的多歸屬特徵不但包括一般意義上的市場雙邊的多歸屬，還包括運動員的多歸屬。必須充分重視贊助商的多歸屬行為和贊助偏好，滿足受眾心理差異感受以擴大客戶基礎，提高賽事知名度以滿足贊助商的産品推廣需要，增強贊助商對高端體育賽事的贊助偏好。（2）注重客戶基培養的雙邊市場進入。體育賽事雙邊市場在召集階段，要進行賽事産品細分，注重培養市場兩邊不同的消費群。以雙邊市場優先召集買方為例，賽事主辦方一般有縮短召集階段時間策略、降低投資成本策略、優化雙邊結構策略可以選擇。如果雙邊市場采取有時間差異性的收費策略，就更能促使用戶做齣決策。（3）賽事不確定性下的雙邊市場傾斜定價。體育賽事産品受時間和空間限製，具有過程和結果的不確定性。傾斜定價對於平颱企業是普遍和理性的選擇。體育賽事對觀眾消費者一邊的補貼實質是一種差異化的定價策略，能達到消除消費者空間上的差異性、增強賽事吸引力、提高消費總量的目的。（4）競爭性瓶頸下的雙邊市場平颱互聯。網絡外部性特徵使賽事平颱間的互聯互通成為平颱經濟的內在要求。電視傳媒再現現場的動感畫麵，全方位地傳遞賽事的進展狀況。電視媒體不僅帶來瞭體育賽事的産業化，也造就瞭體育産業化所需要的龐大消費群體。因此可以說，體育賽事和電視媒體的平颱互聯是體育賽事供求平衡的保證條件。
本書在對雙邊市場概念、特徵、市場策略進行係統分析的基礎上，以雙邊市場理論作為研究體育賽事産業的視角。從目前已有的中外文獻看，本書在研究視角選取上有一定的獨特性。通過對雙邊市場形成、發展、完善三個階段進行考察，實現瞭多維度、有時序地研究體育賽事産業，分析瞭賽事雙邊的市場特徵和演化成長特徵，以期全麵理解體育賽事産業基本規律。本書還梳理和總結瞭國外體育賽事産業發展經驗，探討中國體育賽事産業的發展路徑，具有一定的現實指導意義。

文化産業研究叢書：體育賽事雙邊市場構建與競爭研究 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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