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內容簡介

　　《整閤營銷傳播概論/高等學校廣告專業係列教材》立足於數字化背景下整閤營銷傳播的研究與實踐前沿，梳理、分析和探討瞭整閤營銷傳播的基本原理及應用。全書共分八章：一、梳理和介紹瞭整閤營銷傳播的概念及內涵、起源及應用。二、分析瞭整閤營銷傳播與品牌建設的關係。三、、四、分彆探討瞭整閤營銷傳播與消費者及其他利益相關者之間的關係。五、、六、分彆探討瞭整閤營銷傳播的內容與渠道。七、介紹瞭整閤營銷傳播的主要工具。八、分析瞭整閤營銷傳播的實施流程。
　　《整閤營銷傳播概論/高等學校廣告專業係列教材》援引並剖析瞭大量國內外的營銷傳播案例，以便加深讀者對基礎理論知識的理解，並為當前的整閤營銷傳播實踐提供參考。
　　《整閤營銷傳播概論/高等學校廣告專業係列教材》不僅可以作為廣告學、公共關係、市場營銷、傳播學等專業的教材，還可以作為營銷和傳播從業人員提高專業水平的參考用書。

作者簡介

　　初廣誌，男，博士、中國傳媒大學廣告學院教授、博士生導師，中國廣告協會學術委員會委員、中國國際公關協會會員、全國公益廣告優秀作品奬評委。主要研究方嚮為廣告傳播、品牌傳播、整閤營銷傳播、數字營銷等。曾主持多項國傢及省部級科研項目，著有教材和專著6部，在國內外學術期刊發錶論文多篇。曾先後赴日本、韓國、新加坡、颱灣等國傢和地區進行學術交流。2008-2009年受國傢留學基金委資助，在美國西北大學麥迪爾新聞學院整閤營銷傳播係從事學術研究，指導教授為整閤營銷傳播理論的創始人唐E舒爾茨教授。

目錄

第一章 整閤營銷傳播概述
第一節 整閤營銷傳播的起源
第二節 整閤營銷傳播的概念及內涵
第三節 整閤營銷傳播在國內外的應用

第二章 整閤營銷傳播與品牌
第一節 品牌的定義與內涵
第二節 品牌形象與品牌資産
第三節 整閤營銷傳播與品牌建設

第三章 整閤營銷傳播與消費者
第一節 整閤營銷傳播中的消費者
第二節 消費者行為研究
第三節 客戶關係管理

第四章 整閤營銷傳播與其他利益相關者
第一節 利益相關者理論
第二節 整閤營銷傳播與內部利益相關者
第三節 整閤營銷傳播與外部利益相關者

第五章 整閤營銷傳播的內容：品牌信息
第一節 計劃信息
第二節 非計劃信息
第三節 信息傳播管理

第六章 整閤營銷傳播的渠道：接觸點
第一節 品牌接觸點的類型
第二節 品牌接觸審核
第三節 品牌體驗與接觸點管理

第七章 整閤營銷傳播的工具
第一節 以單嚮傳播為主的工具
第二節 以雙嚮傳播為主的工具
第三節 數字化時代營銷傳播工具的整閤

第八章 整閤營銷傳播的實施
第一節 整閤營銷傳播的實施機構
第二節 整閤營銷傳播的實施步驟
第三節 整閤營銷傳播的效果測量
參考文獻
後記

精彩書摘

　　由此可見，品牌形象的魅力或價值正是在於其個性化和差異性——或含蓄、典雅，或率真、豪放，或古樸、厚重，或現代、時尚……這些個性化的形象使之區彆於同類産品，在消費者心中占據獨特的位置，留下深刻的印象。
　　1．什麼是品牌形象
　　關於品牌形象，學者們曾給齣瞭許多定義。概括起來，這些定義主要包括以下幾個側重點：
　　（1）品牌形象是一種符號；、
　　（2）品牌形象的價值性和信息性；
　　（3）品牌形象的人格化特徵；
　　（4）品牌形象的心理因素。
　　菲利普·科特勒認為：“品牌形象是存在於消費者記憶中的品牌聯想所映射的對於品牌的知覺。”①
　　品牌形象作為品牌構成要素在人們心理上的綜閤反應，具有以下特性：②
　　（1）多維組閤性。多維組閤性指品牌形象是由多種特性組成，而不是單維的或由兩三個指標構成品牌的整體形象。
　　（2）復雜多樣性。由於每一位消費者的情況不同，對企業對産品的認知、理解以及使用情況不一樣；企業及産品在市場上的覆蓋率有差彆，企業信息與産品信息的傳播等效果有差異，因而品牌形象具有復雜多樣性的特徵。
　　（3）相對穩定性。品牌形象在相對較長的一段時間內會保持其穩定性。符閤消費者願望的企業理念、良好的産品品質、優質的服務等因素，是保持品牌形象長期穩定的必要條件。
　　（4）可塑性。通過企業的努力，可以按照企業的意圖建立品牌形象，改造原有的品牌形象，增加品牌內涵的新特徵，甚至重新塑造品牌形象。
　　（5）易碎性。在特定的條件下，不管是重大的事件，或是輕微細小的事件，都可能完全、迅速地改變原有的品牌形象。
　　2．品牌形象的重要性
　　實踐證明，品牌形象的好壞會影響其感知的品質，影響消費者的購買決策，進而影響品牌的市場營銷績效。
　　具體來說，品牌形象的重要性主要包括以下幾點：①
　　第一，品牌的品質形象是形成購買的關鍵性原因。在消費者的選擇性消費行為中，它直接影響到哪一個品牌會被選中或排除，或者說消費者首先會選擇哪一個品牌。這就直接影響瞭該品牌的銷售情況和市場份額。
　　第二，不同品牌的品質形象在消費者心目中的地位有著很大差彆。品質形象好的品牌在消費者心目中占據著重要的心理位置，受到消費者的認同和喜愛，因而在同品類的産品中具有競爭力。相反，品質形象差的品牌則缺乏競爭力。
　　第三，品牌形象影響著品牌的獲利能力，産生溢價效應。品質形象好的品牌，可以製定更高的競爭價格，價格雖高，但是消費者能夠接受，認為物有所值。這樣一來，就可以使企業的高價策略獲得成功，在一段時間內甚至長期獲得高於一般品牌的效益。知名品牌價格高就是這個道理。
　　第四，有利於品牌延伸。如果品牌的品質形象良好，就可以利用其良好聲譽來擴展新的産品種類，進行品牌延伸。許多新品牌就是利用原品牌良好的形象這一優勢進行品牌延伸而取得成功的。例如，20世紀70年代中期，健身熱潮席捲美國（並逐漸席捲世界）。菲爾·耐剋，這位前田徑選手和跑步愛好者，敏銳地察覺和利用瞭這一趨勢。到1979年，耐剋銷售的跑鞋數量占瞭當時美國跑鞋市場的一半以上。挖掘體育運動所蘊含的情感是耐剋成功的秘訣之一。利用富於個性的品牌形象，耐剋又嚮運動服裝等品類進行延伸，成為體育服飾的領導品牌。
　　3．品牌形象的構成要素
　　凱文·萊恩·凱勒認為，品牌形象主要由“品牌聯想”構成，通過品牌聯想的類型、偏好度、強度及獨特性可以衡量品牌形象，其內容主要包括：
　　第一，品牌聯想的類型主要有屬性、利益及態度三種，不同的品牌聯想類型構成瞭不同的品牌形象。
　　第二，品牌聯想的差異是由消費者對産品的偏好程度決定的。成功的營銷策略在於創造消費者品牌聯想的偏好，也就是說，當消費者相信某一品牌具有滿足他的欲望與需求的屬性與利益時，就形成瞭一個正麵的整體品牌態度，創造瞭品牌偏好。
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