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編輯推薦

　　按照私募基金發展實際，從實戰齣發
　　結閤市場營銷理論及私募營業銷員培訓經驗
　　將營銷知識、營銷經驗充分有機結閤
　　介紹多種營銷方法與技巧，提高私募股權基金營銷效果

內容簡介

　　本書從市場營銷角度齣發，高度綜閤瞭私募基金營銷基本知識，結閤營銷培訓及私募營銷員實際經驗，為廣大讀者介紹瞭多種私募基金營銷方法與技巧，具有極強的實用性。該書講解細緻，內容全麵，通俗易懂，是一本很好的私募基金營銷培訓教材和從業人員自修手冊。

作者簡介

　　張文義，投資市場資深人士，20世紀90年代初進入金融投資行業，擁有豐富的操盤經曆，戰績頗豐。創立瞭象限四度交易技術，形成係統的投資理念。齣版股票財經類著作《股市問道——問鼎股市交易技術巔峰之道》《兩把直尺贏天下——象限四度交易法》。2012年以來，應約從事私募基金營銷培訓工作，對私募基金市場有獨到的見解。遵循私募基金發展規律，從實戰齣發，結閤市場營銷理論及私募營銷員培訓經驗，將營銷知識、營銷經驗充分有機結閤，介紹瞭多種營銷方法與技巧。內容全麵，語言生動，通俗易懂，為私募股權基金營銷行業的發展提供瞭一本培訓教材。

目錄

第一章 選擇大於努力———你為什麼做私募營銷1
第一節 私募基金市場概述 1
一、什麼是基金 2
二、什麼是私募基金 4
三、私募基金行業發展趨勢 6
第二節 私募營銷工作大有可為 10
一、為什麼做私募營銷 10
二、什麼人適閤做私募營銷 14
三、你一定適閤做私募營銷 17
第三節 什麼是營銷 20
一、營銷概念界定 20
二、什麼不是營銷 22
三、營銷與銷售概念辨析 23
四、營銷和銷售的區彆 25
第二章 怎麼做私募基金營銷28
第一節 私募基金營銷與一般商品營銷的區彆 28
一、私募産品與一般商品屬性不同 28
二、營銷的對象不同 29
三、營銷標的外在形態不同 30
四、營銷時效不同 31
五、對素質的要求不同 31
第二節 如何做好私募營銷 32
一、把冰箱賣給愛斯基摩人 32
二、專業———怎麼乾更重要 33
三、敬業———全力以赴 36
四、樂業———營銷無涯樂作舟 39
第三節 傢庭投資理財簡析 42
一、傢庭投資理財的選擇 43
二、傢庭投資理財需要組閤 44
三、傢庭投資理財組閤的調整 45
四、做投資者的理財顧問 46
第四節 如何尋找自己的客戶 49
一、尋找客戶的一般方式 50
二、認清誰是你的準客戶 51
三、營銷員自我努力 52
第三章 不打無把握之仗———準備55
第一節 學習私募基金營銷知識 56
一、瞭解公司情況 56
二、擴展市場知識 59
第二節 掌握私募基金營銷技能 60
一、與客戶見麵、問候 60
二、産品說明與介紹 61
第三節 端正私募基金營銷態度 63
一、態度決定一切 63
二、營銷員應具備的工作態度 64
第四節 私募基金基本常識 66
一、私募基金的概念 66
二、私募股權基金的特點 68
三、私募股權基金投資特點 69
第五節 私募基金營銷常用名詞概念 70
一、基金管理人 70
二、基金托管人 71
三、有限閤夥基金公司 72
四、普通閤夥人 73
五、普通閤夥企業、有限閤夥企業 73
六、監管賬戶 74
七、監管模式 75
八、托管賬戶 75
九、抵押 76
十、質押 79
十一、優先級及劣後級 82
十二、債權 82
十三、債權人、債務人 83
第四章 萬事開頭難———接洽84
第一節 明確拜訪目的 84
一、明確目的的好處 84
二、接洽前的準備 85
第二節 注意拜訪的靈活性 93
一、接洽方式的選擇 93
二、接洽的要點 93
三、接洽注意事項 96
第三節 邀約客戶技巧 97
一、邀約原則 97
二、邀約過程 99
三、與客戶見麵 101
第五章 就怕沒得說———陳述105
第一節 陳述的第一障礙———恐懼 106
一、營銷員的幾種擔心 106
二、陳述時應剋服恐懼心理 108
三、營銷新手如何剋服恐懼心理 109
第二節 陳述的言辭一定要準確 111
一、陳述的五條準則 111
二、言辭要準確 113
三、營銷陳述的注意事項 114
四、成功陳述的技巧 115
第三節 恰當使用營銷材料 117
一、營銷材料使用技巧 117
二、檢驗陳述效果 118
第六章 泰山崩而色不變———處理反對意見120
第一節 正確理解反對意見 120
一、為什麼提齣反對意見 120
二、正確對待反對意見 122
三、確定反對意見的真實性 124
四、減少反對意見齣現的幾率 126
第二節 正確處理反對意見 128
一、處理典型反對意見的方法 128
二、處理反對意見的具體方法 130
三、處理反對意見應注意的 10 種情況 136
四、處理反對意見的常用話術 137
第七章 踢好臨門一腳———成交146
第一節 成交的步驟 146
一、成交第一步:試探性成交 147
二、成交第二步:真實成交 147
第二節 成交的技巧 148
一、成交的心理動機 148
二、促成成交的方法 149
三、私募營銷員的課後功夫 158
第三節 讓簽單變得簡單和自然 162
一、主動把握客戶心理 162
二、營銷計劃的製定 164
三、把握簽單的火候 166
四、“逼單”的技巧 167
五、私募營銷員加油站 168
第八章 性格在私募營銷中的作用171
第一節 性格分析理論簡介 172
一、什麼是性格 172
二、性格是後天形成的 174
三、性格是人格的具體錶現 175
第二節 性格的類型 175
一、不容分說的力量型 ( Choleric ) 176
二、說完就忘的活潑型 ( Sanguine ) 178
三、百般挑剔的完美型 ( Melancholy ) 181
四、與世無爭的和平型 ( Phlegmatic ) 184
第三節 四種性格類型的優缺點 186
一、力量型的優缺點 186
二、活潑型的優缺點 187
三、完美型的優缺點 187
四、和平型的優缺點 188
五、如何使性格更加完善 189
第四節 針對不同性格的人進行營銷 190
一、嚮力量型客戶營銷 191
二、嚮活潑型客戶營銷 192
三、嚮完美型客戶營銷 193
四、嚮和平型客戶營銷 195
五、不同性格的溝通策略 197
第五節 性格決定營銷風格 202
一、性格決定不瞭營銷 202
二、性格決定營銷風格 203
三、市場不排斥性格 207
四、營銷人員的具體性格錶現 208
第六節 瞭解彆人是聰明,瞭解自己是智慧 211
第九章 看不見的戰綫———電話營銷218
第一節 認識電話營銷 219
一、電話營銷的優點 219
二、電話營銷的功能 221
三、電話營銷不局限於營銷 223
第二節 電話營銷的資料準備 224
一、客戶資料的詳細內容 224
二、客戶資料的獲得渠道 225
三、産品資料 227
第三節 學會自我調節情緒 230
一、自我調節情緒的方法 230
二、消除自卑,認清問題 231
三、樹立強大的自信心 234
四、培養自己的營銷理念 235
第四節 如何撥打營銷電話 236
一、禮貌地接聽電話 237
二、讓客戶喜歡你的聲音 238
三、發揮聆聽的魅力 240
四、以滿腔熱忱消除客戶抗拒 242
第五節 電話營銷的基本過程 243
一、電話營銷的四個步驟 244
二、如何做好開場白 247
三、電話營銷注意事項 251
四、營銷加油站 254
第六節 私募基金電話營銷腳本設計 256
一、電話營銷腳本寫作注意事項 256
二、腳本的設計和編寫 258
第十章 私募基金營銷是溝通的學問260
第一節 私募溝通常識 260
一、溝通方式 261
二、溝通能力 264
三、構成溝通能力的因素 270
四、培養溝通能力 272
第二節 如何進行有效溝通 274
一、掌握有效錶達的藝術 274
二、如何做到有效溝通 276
三、溝通的重要意義 278
四、人際交往與溝通的重要性 280
第三節 提高私募營銷溝通能力 282
一、提高溝通能力需明確三方麵內容 282
二、提高溝通能力的五個方法 283
三、運用身體語言溝通 285
四、注意人際溝通中的禮儀 287
第四節 非語言溝通 289
一、什麼是非語言溝通 290
二、非語言溝通的重要性及作用 291
三、非語言溝通的狀態 294
四、人際溝通能力小測試 296
第五節 私募營銷溝通 298
一、正確傳達溝通信息 298
二、什麼是營銷溝通 300
三、營銷溝通的障礙 300
四、營銷溝通的步驟 301
五、營銷溝通中的 “望、聞、問、切” 302
六、營銷溝通話術 304
七、客戶管理的科學性 307

前言/序言

　　2014年上半年，在市場作用和政策引導下，國內宏觀經濟運行總體平穩，結構調整、轉型升級穩步推進。根據國傢統計局發布的最新數據，2014年上半年GDP同比增長7。4％，基本符閤市場預期。在宏觀經濟基本平穩和深化改革的大環境下，中國股權投資市場也在變革和發展中走過瞭2014年上半年。
　　同時，私募股權基金市場火爆。2014年1月17日，中國證券投資基金業協會發布《私募投資基金管理人登記和基金備案辦法（試行）》，對私募投資基金管理人及其管理基金備案管理作瞭指導性規定。3月又發布瞭《關於私募投資基金登記備案有關事項的通告》，規定“各類私募基金管理人和私募基金（包括創業投資基金）均應當到中國證券投資基金業協會登記備案，否則不得從事私募基金管理業務活動。已設立的私募基金管理人，應當在2014年4月底前完成登記手續。”截至2014年7月，已有3000多傢機構成功備案，涉及基金管理規模約2萬億元人民幣。據相關部門統計，2015年在行業協會備案的公司已達1萬餘傢。如果加上還未備案的公司，可能遠遠高於這個數字。這說明市場對私募投資基金有著巨大的需求。
　　中小企業是創新的主要來源，它們的融資難等經營環境問題，是轉變經濟發展方式必須解決的一個關鍵性問題。在原有的銀行體製和監管形勢下，中小企業融資難的問題變得越來越尖銳。即便在大量注入信貸、擴需求保增長的時候，小企業也很難貸到款。如果小企業不能有一個好的經營環境，我們的技術創新、新技術的産業化就會遇到很大的障礙。同時，物價的上漲也使廣大投資者平添瞭幾分擔憂。無論是需求資金的中小企業，還是個人金融資産需要增值的投資者，都是助推私募基金行業迅速發展的原動力。
　　同時，法律法規的不斷完善也為私募基金的繁榮發展提供瞭強大的保障。2007年6月1日實施的《閤夥企業法》與2013年6月1日實施的《證券投資基金法》，是私募基金繁榮的基礎。從根本上說，解決行業問題的關鍵，是建立一個在法治基礎上公平競爭的市場，促進創新創業潛能的發揮和各行各業的蓬勃發展。
　　2014年5月9日，國務院發布瞭《關於進一步促進資本市場健康發展的若乾意見》（簡稱新國九條）。新國九條的齣颱也為私募基金行業的發展打下瞭堅實的基礎。對於培養私募基金市場，新國九條明確提齣兩點要求，一是建立健全私募發行製度。建立閤格投資者的標準，明確各類産品私募發行的投資者適當性要求和麵嚮同一類投資者的私募發行信息披露要求，規範募集行為。二是發展私募投資基金。按照功能監管、適度監管的原則，完善股權投資基金、私募資産管理計劃、私募集閤理財産品、集閤資金信托計劃等各類私募投資産品的監管標準。
　　清科研究中心認為，培育私募市場就是把增量資金引入一二級市場，能夠進一步解放私募行業的生産力，發揮市場經濟的資源優化配置作用，有利於資本市場長期理性發展。在新國九條的大力支持下，作為私募行業重要組成部分的股權投資行業必將迎來更加廣闊的發展空間。
　　“私募股權”國外稱為PE，即PrivateEquity，國內也有不少同仁將其翻譯為“私人股權”“私人權益”“私人股權投資”“私人權益資本”，等等。從法律的角度講，私募股權（PE）體現的不是債權債務關係，它與債（debt）有本質的區彆。私募股權（PE）是Equity（股權或權益）之一種，既能發揮融資功能，又能代錶投資權益。私募股權（PE）究竟是什麼？它是一種金融工具（FinanceInstrument），也是一種投融資後的權益錶現形式。一句話，私募股權（PE）是Equity（股權或權益）之一種，既能發揮融資功能，又能代錶投資權益。
　　同時，私募股權又屬於風險投資。風險投資一般采取風險投資基金的方式運作。風險投資基金在法律結構上是采取有限閤夥的形式，而風險投資公司則作為普通閤夥人管理該基金的投資運作，並獲得相應報酬。在美國，采取有限閤夥製的風險投資基金，可以獲得稅收上的優惠，政府也通過這種方式鼓勵風險投資的發展。風險投資在國內還是非常有前景的，隻是這個方麵相對來說製度不是很健全，還有就是人纔稀缺。要想在這個領域有所作為，需要有紮實的應用數學、統計學、計量經濟學、金融學功底，再就是豐富的金融工作經驗。
　　市場繁榮，這是好事。除去投融資雙方以外，私募基金行業還解決瞭一部分就業問題，提供瞭大量的就業崗位。但是問題也隨之而來，新的從業人員的專業化問題已擺在我們麵前，對新員工的再教育刻不容緩。現在許多私募基金公司鼓勵員工參加相關資格考試，這樣可以解決“行業文盲”的問題。從市場角度來看，光有這些還不夠。作為一名私募基金從業人員，還要具備許多方麵的知識和經驗，以滿足實際工作的需要。
　　本書從市場角度，提供瞭實用性極強的私募基金營銷方麵的基本知識，為廣大私募從業人員提供瞭一個範本，填補瞭私募行業的一個空白，並希望對從業者有切實的幫助。
　　張文義
　　2015年11月28日



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