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內容簡介

本書圍繞文化産業管理的理論與實踐，係統地介紹瞭文化産業管理的主要知識框架和知識體係。
全書包括文化産業概述，文化産業管理的路徑、原則和模式，文化産業的資源與開發，文化産業的投資管理，文化産業的人力資源管理和文化産業的知識産權管理等，具體論述文化産業中主要行業部門的管理實務和方法策略。
本書適閤高等院校文化産業管理專業、經管類專業以及傳播學、新聞學、文學、藝術學等專業作為教材使用，也可作為文化産業從業人員實用的參考書。

作者簡介

何群，女，湖北安陸人。中央財經大學文化與傳媒學院文化産業係主任，教授。先後就讀於山東師範大學、中國人民大學，獲文學碩士和博士學位。主要著作有《文化生産及産品分析》、《文化管理學概論》（閤著）等多部，發錶學術論文50餘篇。
彭英柯，男，湖南長沙人，中央財經大學文化與傳媒學院文化産業係，講師。先後就讀於中國礦業大學、中國人民大學，獲管理學碩士和經濟學博士學位，研究方嚮為文化經濟、網絡經濟。

目錄

第一篇 導論
第一章 文化産業管理學的基本問題
第一節 文化産業管理學的內涵
第二節 文化産業管理學的研究內容
第三節 文化産業管理學的研究方法
本章小結
復習思考題
參考書目

第二章 文化産業管理的屬性
第一節 文化産業管理的商業屬性
第二節 文化産業管理的意識形態屬性
第三節 文化産業管理的社會屬性
第四節 文化産業管理的藝術創新屬性
案例分析
本章小結
復習思考題
參考書目

第二篇 文化産業宏觀管理
第三章 文化産業的行政管理
第一節 文化産業行政管理概述
第二節 從“條塊分割”到“大部製”：我國文化産業行政管理
第三節 文化産業行政管理的功能
案例分析
本章小結
復習思考題
參考書目
第四章 文化産業的經濟管理
第一節 市場經濟下的調控：文化産業經濟管理概述
第二節 從計劃到市場：我國文化産業經濟管理的變遷
第三節 文化産業經濟管理的手段
案例分析
本章小結
復習思考題
參考書目

第五章 文化産業的法治管理
第一節 立法、執法、司法三位一體：文化産業法治管理總述
第二節 填補上位法空缺：文化産業的立法建設
第三節 文化市場綜閤行政執法：文化産業的行政執法
第四節 維護知識産權：文化産業的司法保護
案例分析
本章小結
復習思考題
參考書目

第六章 文化産業的輿論管理
第一節 文化産業輿論管理概述
第二節 文化産業輿論管理方法
案例分析
本章小結
復習思考題
參考書目

第三篇 文化産業的微觀管理
第七章 文化企業的融資管理
第一節 企業融資管理概述
第二節 文化企業融資管理的特殊性
第三節 文化企業融資渠道
案例分析
本章小結
復習思考題
參考書目

第八章 文化企業的生産管理
第一節 工作室：個性化文化生産的組織與管理
第二節 大製片廠：工業化文化生産的組織與管理
第三節 企業集聚：專業化的文化生産組織與管理
案例分析
本章小結
復習思考題
參考書目

第九章 文化企業的營銷管理
第一節 文化企業的營銷及管理
第二節 文化消費需求與目標市場選擇
第三節 文化企業的營銷策略
案例分析
本章小結
復習思考題
參考書目

第十章 文化企業的價值鏈管理
第一節 文化企業價值鏈
第二節 文化企業的戰略性價值活動和特點
第三節 文化企業價值鏈管理
案例分析
本章小結
復習思考題
參考書目

第十一章 文化企業的人力資源管理
第一節 從知識型員工到創意人：文化企業人力資源概述
第二節 文化人纔：文化企業人力資源管理的核心
第三節 創意團隊：文化企業人力資源的組織管理
案例分析
本章小結
復習思考題
後記

精彩書摘

案例分析：吉蔔力工作室
吉蔔力工作室（簡稱吉蔔力），是日本久負盛名的動畫工作室。“吉蔔力”是由宮崎駿命名的，寓意為撒哈拉沙漠上吹過的熱風。它的前身是宮崎駿和高畑勛閤夥創辦的二馬力公司，是繼製作《風之榖》後於1985年6月正式創立。工作室位於日本東京都近郊的小金井市，目前約有300名員工，以導演宮崎駿為核心進行創作，鈴木敏夫擔任製作人（自2014年3月轉由西村義明擔任），工作室標誌取自其代錶作品《龍貓》中的動畫形象。吉蔔力工作室專注於製作原創或原著改編的供劇場播放的動畫電影，作品以高質量著稱，其細膩生動、充滿人文關懷與哲學意味的作品，部部堪稱經典，享譽世界。
迄今為止，吉蔔力工作室共製作長篇動畫電影22部（另有15部短片、5部廣告片、1部遊戲）。影片獲奬無數，其中有十餘部榮獲日本年度票房冠軍。從吉蔔力第一部動畫片《天空之城》開始，到1989年《魔女宅急便》首次成為日本全年最賣座的電影之後，先後有《歲月的童話》、《紅豬》、《幽靈公主》和《韆與韆尋》等成為當時的座電影。尤其是宮崎駿的巔峰之作《韆與韆尋》以超過300億日元的票房成為日本曆史上的票房怪物，是日本影史票房總冠軍，更一舉攬獲柏林電影節金熊奬、奧斯卡最佳動畫長片奬和香港國際電影節金像奬等眾多奬項，在國際上颳起瞭一股宮崎駿的熱風。如此耀眼的成績直接使得後來的《哈爾的移動城堡》、《地海傳奇》、《懸崖上的金魚公主》、《藉東西的小人阿莉埃蒂》、《來自虞美人之坡》、《起風瞭》接連榮登票房冠軍榜。在日經新聞社評選的“日本最佳品牌”調研結果中，吉蔔力工作室更是蟬聯“最具價值品牌”達八次之多，極具品牌價值和産業影響力。
在日本傳統的漫畫—動畫—衍生産品的製作模式中，吉蔔力工作室的運營和管理模式獨具特色，這也是吉蔔力動畫製勝的關鍵原因。總的說來，吉蔔力工作室成立30多年以來，在企業經營上形成瞭一套完善的運營與管理體係，主要體現在以下幾個方麵。

一、集權高效的管理模式
吉蔔力在長期運營過程中逐漸形成瞭一種上下等級鮮明、導演權威至上、員工循規蹈矩、團隊協作力極強的企業文化。在吉蔔力工作室，從社長到導演再到基層工作人員，各級員工之間的等級區分明顯，分工明確，彼此之間有尊重與敬畏之感。不同於好萊塢動畫企業采用製片人中心製，吉蔔力遵循導演中心製，導演在吉蔔力擁有絕對的權威和最終決定權，下屬員工可以提齣不同的意見或建議，除非能夠說服導演，否則導演的決定就是最終決定，必須依照導演的指示嚴格執行。此外，導演對創作內容和過程擁有一票否決權，這種集權製極大地保證瞭導演的創作自由，也使得吉蔔力的每部動畫都烙上瞭導演個人的專屬印記。具體而言，吉蔔力管理模式主要有以下特徵：
1.“獨裁”式的管理模式
吉蔔力工作室以宮崎駿為核心，實行一種“獨裁”式的管理模式，所有的員工“放棄”自我，忘我地工作，目標是製作齣高品質的電影。吉蔔力工作室導演往往都能身兼數職，對於“宮崎駿的作品”，內部常有“所有創作人員都隻是他的助手”的評價。基於宮崎駿的天纔和個人的影響力，吉蔔力的員工擁有極強的嚮心力和奉獻精神，這也就使得宮崎駿可以集中精力進行企劃、構思腳本和監督工作。可以說，吉蔔力工作室形成瞭一種不同於好萊塢和其他日本動畫公司的“獨裁式”的企業文化，這也是吉蔔力動畫製勝的關鍵。
2.長期雇傭式的聘用製度
吉蔔力工作室創作人員結構經曆瞭三個發展時期。初期吉蔔力工作室以宮崎駿和高畑勛為核心人物，其他創造者均采取臨時聘用製，工作的場地和相關的設備都是臨時租用的，目的是規避風險和把成本降到最低，呈現齣鬆散式、臨時性等特徵。第二個時期，吉蔔力工作室開始策劃通過雇傭製的形式將優秀的動畫創作人員固定下來。因而組織成員的數量開始增加，工作室結構也開始分化並形成瞭各個不同的創作部門。第三個時期，吉蔔力工作室發展為長期聘用製的企業製結構，這使得工作室創作人員結構進一步優化和穩定，形成瞭部門齊全的動畫電影創作工作室。
3.權責分明的分工方式
吉蔔力工作室錶麵上看來是一個傳統的動畫手工作坊，但是實則它是一個分工明確、製作高效的動畫工作室。吉蔔力工作室主要分為六大部門———人力資源部、財會部、動畫部、攝影部、美術部和營銷部，其中在人力資源部下設招募和培訓，動畫部下設組織製作，營銷部下設營銷策略和宣傳。各部門工作人員分工明確，文字人員負責提供劇本，漫畫傢負責構思圖片並進行繪畫。另外，還有一部分人專門負責動畫電影的前期宣傳推廣、版權交易和後期遊戲軟件的開發。所有的生産經營活動都在一個工作室中進行，既分工明確，又能夠發揮優勢，集聚有限的人纔和資源，確保工作室的良性運轉。

二、“手工作坊”式的生産模式
一直以來，吉蔔力都緻力於追求真正深入人心、刻畫人類最真摯純粹的情感且高品質的動畫創意。因此，吉蔔力采取的措施是：堅持原創，即專注於製作原創或原著改編的供劇場播放的動畫電影;堅持手繪動畫風格，即專注於2D手工平麵製作，不涉足3D動畫電影領域。而這正是它不同於其他日本商業動畫製作公司之處，也是其獲得成功的關鍵因素之一。
1.堅持原創
吉蔔力一直將製作優質的動畫影片放在第一位，企業的經營和發展則在其次。因此，堅持原創是吉蔔力製勝的一大法寶。鈴木敏夫曾總結道：“吉蔔力的作品是趣用結閤的，它傳播的是一種普世的價值，觸及世道人心，打動啓迪觀眾，並將人文關懷視為作品的靈魂。”這個宗旨一直延續至今。吉蔔力十分重視對故事內容的創新，從不會為瞭趕時間而粗糙地創作故事內容和劇本颱詞。因此，吉蔔力工作室的許多作品都花費瞭相當長的一段時間進行企劃，例如說，原創的《幽靈公主》企劃花費5年，《懸崖上的金魚公主》企劃費時4年，改編自《格列佛遊記》的《天空之城》企劃耗時3年，2013年上映的高畑勛導演的作品《輝夜姬物語》製作時間更是長達8年。可以這麼說，吉蔔力的每一部作品都是一個經典好故事，經曆數年的構思和打磨，即便是改編故事也無絲毫懈怠，絕不會遜色於原著。
2.堅持手繪動畫風格
不同於其他商業動畫電影製作公司，吉蔔力工作室的另一大顯著特點是堅持手繪動畫風格。宮崎駿和他的吉蔔力工作室始終堅持用人工手繪製作2D動畫，從不涉獵3D動畫電影領域。他們認為隻有簡練的筆畫、純粹的色彩纔能描繪人與自然的本真之美。手繪是靈魂的體現，和電腦製作不同，雖然電腦製作比手繪快一些，但是手繪更能直擊人們心靈。宮崎駿的手繪就是一大典範，它主要以水彩畫為基礎，輔之以水墨畫、版畫和油畫等不同繪畫種類的風格和特色，共同構建齣一個純潔、雅緻、靈動的綺麗世界。在一次有關吉蔔力“作品製作法”的長篇訪談中，鈴木敏夫曾經談道：“在吉蔔力的作品中，人物角色長得都差不多，通常由發型來決定人物性格。例如，在製作《魔女宅急便》的時候，宮先生對怎麼錶現琪琪（女主角）感到非常苦惱，突然有一天他想到給她加上蝴蝶結並把蝴蝶結畫大就行瞭。於是他迅速地在紙上畫瞭張臉，又畫瞭個很大的蝴蝶結。‘為什麼要把蝴蝶結畫大？'雖然隻是看起來變大瞭，但解讀齣來就是，蝴蝶結在守護著琪琪。也就是說，琪琪覺得自己還沒有自立，自立之後就不用再戴這麼大的蝴蝶結瞭。那是琪琪的軟弱的象徵。”可以說，宮崎駿的電影總是能夠抓住生活中最細微的東西，並通過手繪的方式完美地呈現在人們麵前，直擊受眾內心深處。

三、立體化的推廣模式
對一部動畫電影來說，齣版發行是其最重要的盈利點。不同於日本的長篇動畫，日本動畫電影主要通過電影院發行，電影票房是此類動畫的主要盈利手段。然而電影有上映時間的限製，因此其製作發布到首映前的宣傳就顯得尤為重要。優於其他動畫電影製作工作室，吉蔔力工作室善於選擇最佳新片發布時機，綜藝節目與宣傳片雙管齊下，打造立體化宣傳推廣模式。
1.藉綜藝節目造勢
在電影宣傳發行期間，吉蔔力工作室通常采取頻繁地參加各大綜藝節目的方式，藉用日本綜藝節目在日本強大的觀眾群，為即將上映的新電影造勢。日本綜藝節目競爭異常激烈，為瞭獲取收視率，節目製作方往往也會主動聯係吉蔔力工作室，以爭取到新作品的第一時間披露權並獲取影片的最新動嚮。同樣，藉助於這一類節目，吉蔔力隻需把新作品的想法公之於眾，就能輕易獲得觀眾反饋，並以此修改製作方案，確保作品迎閤受眾口味。因此，鈴木敏夫是這類綜藝節目的常客。在2007年3月19日的日本談話綜藝節目《NNN News》中，鈴木敏夫僅憑一張動畫原稿，公布瞭吉蔔力2008年新作《懸崖上的金魚公主》的製作消息。鈴木敏夫介紹瞭新作的幾個最吸引人的要點：由宮崎駿原創，久石讓配樂，人魚與5歲小男孩的故事，小男孩以宮崎駿的長子宮崎吾朗的童年為藍本。雖然未進一步透露劇情，卻已為尚在製作中的吉蔔力新作帶來瞭足夠的期待和話題性，吊足瞭觀眾胃口。
2.選擇最佳發片時機
除瞭藉助綜藝節目造勢，吉蔔力工作室也意識到瞭影片國內宣傳的重要性，非常重視新片發布時機的選擇。特彆是近幾年，吉蔔力作品的發布時機總是恰到好處。以《貓的報恩》為例，在2001年《韆與韆尋》即將上映前夕，吉蔔力工作室發布瞭他們將在2002年夏季上映的作品《貓的報恩》。這樣的發布時間的選擇充分體現瞭吉蔔力敏捷獨到的宣傳公關能力。在《韆與韆尋》正式發布以前先公開《貓的報恩》的企劃，是為瞭搶在《韆與韆尋》前為《貓的報恩》爭取更多的注意力，同時也為增強《貓的報恩》與《韆與韆尋》的“裙帶感”。事實上，雖然同是吉蔔力的作品，但宮崎駿幾乎沒有參與《貓的報恩》的製作，隻是擔任瞭企劃。這樣一部吉蔔力新生代導演的嘗試作品，本來無法奪人眼球，但是有瞭“宮崎駿”的金字招牌為其護航，影片吸引瞭大量粉絲。這樣的宣傳無疑是成功的。在《韆與韆尋》獲得空前成功後，《貓的報恩》甚至一度被錯認為《韆與韆尋》的續篇，受到媒體和觀眾的熱烈追捧。
3.預告片助力
在影片上映前後，吉蔔力工作室常常會圍繞著電影預告片、前夜祭以及各類影展進行新一輪的宣傳和推廣。每部作品正式上映之前，吉蔔力工作室與其發行商都會為作品製作預告片，在電視廣告時段播齣，或者藉助視頻網站或手機網絡提前發布試看，吸引觀眾的注意力。對於動畫電影而言，最具話題性和市場價值的，除瞭動畫的著名主創人員，便是為動畫電影配音的明星。因此在電影上映首日或前幾天，吉蔔力電影的主創人員和配音明星都會奔走於各大電影院和電視欄目。2004年吉蔔力《哈爾的移動城堡》從發布之日起到上映之時，為主角配音的日本國民偶像木村拓哉也隨動畫的主創人員奔走於各大發布會和影展，藉助木村拓哉在日本的名氣和宮崎駿的金字招牌，《哈爾的移動城堡》自2004年11月19日首映直至2005年3月1日，吸引瞭高達1422萬人次觀看，成為繼《韆與韆尋》之後日本電影史上總入場人次第二高的影片。除此之外，奔走於國內外各大影展也是吉蔔力作品良好的宣傳策略。例如電影《韆與韆尋》就斬獲瞭柏林電影節金熊奬、奧斯卡最佳動畫長片奬、國際動畫協會動畫片大奬和香港國際電影節金像奬。
四、市場化的運作模式
吉蔔力工作室推行市場化的運作模式。一方麵，基於動畫産業高投入高風險性的特徵，吉蔔力工作室通過産品開發投資聯盟體係展開多元化的融資模式。另一方麵，吉蔔力工作室重視作品的商業價值，專注於衍生産品的創意與開發。
1.多元化的融資模式
在日本，動畫産業采用的是以政府支持為主的多樣化的融資渠道。對於投資方而言，決定是否投資的關鍵因素是後期是否能夠獲取收益，因此想要獲得大量的資金支持，就必須帶給投資方信心。然而，相較於有更廣泛受眾群體的電影來說，動畫産業屬於高投入、高風險的産業，融資存在著更大的睏難。基於此原因，日本動漫開創瞭産品開發投資聯盟體係，即一部動畫作品往往由幾方共同投資，其中包括電視颱或電影公司、廣告公司、玩具商、遊戲軟件公司、動漫作品原創的齣版商等。通過各方的共同投資，既能夠分散新産品開發的風險，又拓寬瞭資金的籌集渠道。這也是吉蔔力工作室邁嚮成功的又一關鍵因素。例如，其代錶作《韆與韆尋》就很好地運用瞭産品開發投資聯盟體係。《韆與韆尋》是由Tokuma Shoten齣版社、Nippon電視網、Dentsu公司（日本最大的廣告公司）、To-hoku shinsha電影公司和其他一些機構組成的投資聯盟共同投資製作的，製作費用將近25億日元。投資方根據各自的投資在總投資中的比例獲取收益。由於風險共擔、收益共享，所以強化瞭各投資機構的共同目標，各投資部門都積極參與，從而強化瞭影片的市場效益。最終《韆與韆尋》以304億日元的票房刷新日本電影票房紀錄，高利潤地迴報瞭各投資機構。
2.多元衍生品的開發
日本動畫産業的衍生産品相當豐富，也具有商業開發的無限價值。吉蔔力工作室也十分重視衍生産品的開發，為此專門成立瞭營銷部，負責銷售電影角色的周邊商品。鈴木敏夫曾說道：“吉蔔力工作室之所以能夠獲得成功，主要是因為我們自行投資進行製作，並且不放棄這些原創作品的任何權益。”日本商業動畫通常采用“動畫發行+周邊齣售”作為主要的盈利手段，動畫從策劃開始就帶有濃厚的商業色彩，而動畫衍生品以最大限度地開發動畫形象的商業價值為目標，涉及領域異常廣泛，除瞭有類似於音像製品、齣版物、模型、服飾、日常用品等有形衍生品外，還常常作為無形衍生品涉及遊戲、廣告形象、手機形象、主題公園、餐廳等方麵。吉蔔力工作室在動畫推廣與衍生品開發方麵獨具創意，2001年花費50億日元打造三鷹之森吉蔔力美術館，館內設有放映吉蔔力工作室齣品的各個時期動畫片的放映室，介紹動畫形成原理與製作技巧的動畫製作展示室，此外還模擬宮崎駿的工作室並設有專售宮崎駿作品相關的書籍、DVD、原聲帶、卡通形象的遊樂區和商店。吉蔔力動畫配樂也可以看作其衍生品開發的成功範例，宮崎駿與久石讓的完美搭配創作齣許多熱門歌麯，如《幽靈公主》的主題麯，單麯銷量達到50.4萬，刷新瞭日本單麯銷量的紀錄，並把這個紀錄保持瞭整整8年多。
總而言之，吉蔔力工作室的成功離不開集權高效的管理模式，穩定的團隊和“獨裁”式的管理體製給吉蔔力帶來極強的嚮心力和極具思想性的創意;“手工作坊”式的生産模式使得吉蔔力的動畫作品始終飽含著鮮活的生命力;立體化的推廣模式、市場化的運作模式將吉蔔力動畫電影推嚮世界。
近年來，隨著宮崎駿的逐漸年長，吉蔔力工作室還未能推齣具有相當影響力和市場號召力的新生代導演，以導演製為中心的吉蔔力工作室即將陷入睏境，越來越多的人開始為它的前景擔憂。2013年9月，在宮崎駿最新一部動畫電影《起風瞭》的宣傳期間，宮崎駿宣布引退並稱這將是他最後一部動畫影片，頓時引發一片嘩然，一眾粉絲為其扼腕嘆息。而這僅僅是一個開始，隨後鈴木敏夫就在一次內部會議上錶示：“或許將考慮解散動畫製作部門”。緊接著，2014年3月8日，製作人鈴木敏夫宣布正式離開製作人的崗位，轉任工作室總經理一職。接二連三的大動嚮讓我們不得不思考吉蔔力工作室未來的發展之路。或許真如吉蔔力前製作人鈴木敏夫所說，吉蔔力並沒有打算停止動畫製作，隻是還沒有考慮好將來的方嚮。
毋庸置疑，宮崎駿終將離開吉蔔力。麵對這一現狀，吉蔔力還能否延續以往的運營與管理體製？在迴答這一問題之前，吉蔔力工作室可能首先需要解決以下兩個問題。首先，吉蔔力采用長期聘用製的企業製度，這對於日本的其他動畫電影製作公司而言是無法實現的。吉蔔力工作室之所以能承擔如此高昂的人纔費用，主要依賴於宮崎駿作品的高利潤。然而，當宮崎駿離開後，吉蔔力還能否維持這一製度？因此，吉蔔力工作室最先麵臨的應當是財務問題。其次，作為核心導演的宮崎駿離開之後，吉蔔力要想延續以往的動畫風格挽留觀眾，就必須盡快培養齣新一代核心導演，目前而言，吉蔔力較具實力的導演主要有米林宏昌、宮崎吾朗、安藤雅司、近藤喜文幾位，但是較於宮崎駿還相差甚遠，如何培養和吸引更多動畫電影創造性人纔是它要解決的第二大問題。
宮崎駿的離開，給吉蔔力帶來的是機遇和挑戰。如何打破僵局，完善經營管理體製是未來吉蔔力亟須解決的問題。

前言/序言

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