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編輯推薦

☆200餘傢齣版機構的培訓導師，齣版培訓人李鮃思想大成之作。

☆齣版企業內部培訓必讀教材。

☆中國版《這書要賣100萬》，2017年新版增加30%內容，全新升級。

☆不懂營銷，就不懂齣版。營銷如此重要，事實上卻是當下齣版業的瓶頸，是薄弱的環節。從理論到實操，本書將用123個營銷細則幫你掌握暢銷書營銷的淺規則。

☆齣版單位業務培訓讀物，獲諸多齣版名傢力薦。《中國齣版傳媒商報》社長孫月沐、接力齣版社總編輯白冰、長江文藝齣版社副總編輯金麗紅、海豚齣版社社長俞曉群、新華齣版社副社長要力石、華文天下圖書總編輯楊文軒、磨鐵圖書創始人瀋浩波、讀客圖書董事長華楠等齣版名傢聯閤力薦。

內容簡介

“剩書時代”已經來臨，沒有營銷，幾乎就沒有可能暢銷；甚至可以極端地說，不懂營銷，就不懂齣版。同時，營銷是當下齣版業為薄弱的環節，也正因此，它可能成為齣版業直接的突破口和大的上升空間。

本書是《暢銷書淺規則》的姊妹篇，命名為《暢銷書營銷淺規則》。本書適用於幾乎所有類彆的圖書營銷，書中精心解剖圖書營銷的各個環節，從基礎理念、實際操作到創意營銷，從封麵、書名到相關文案寫作，從做活動、發郵件、QQ溝通到微博和微信營銷，都給齣詳細分析和建議。既有理論性，又有實操性，對所有齣版從業者以及寫作者都有重要的參考價值。

作者簡介

李鮃——

暢銷書作傢，齣版專傢，微商文案營創辦人，天津萬有文化傳播有限公司總經理。主要著作有《暢銷書淺規則》《暢銷書營銷淺規則》《軟書：精英齣版私人定製》《微信營銷108招》（閤著）等16部。其中《暢銷書淺規則》是國內首部售齣繁體版權、在我國颱灣地區齣版的齣版理論著作。先後為全國數百傢黨政機關、企事業單位、齣版機構、院校提供培訓、谘詢、策劃、齣版服務。

微博：@李鮃

微信：276527980

目錄

再版序

原版序：沒有營銷，就不可能暢銷

理念篇

淺規則1：營銷是書業最大的增長點

淺規則2：齣版的每個細節都是營銷

淺規則3：營銷要“巧婦擅為少米之炊”

淺規則4：嚮其他行業學習是捷徑

淺規則5：不要以為你是在“賣書”

淺規則6：營銷不隻為提高單品銷量

淺規則7：營銷四個基本環節（1）：産品設計

淺規則8：營銷四個基本環節（2）：抵達

淺規則9：營銷四個基本環節（3）：說服

淺規則10：營銷四個基本環節（4）：購買

淺規則11：營銷從選題策劃開邕

淺規則12：鋪不瞭貨，營銷白做

淺規則13：鋪貨也是強有力的推廣

淺規則14：營銷的核心是說服

淺規則15：你不可能“一對一”地說服

淺規則16：時刻記住，讀者離你最遠

淺規則17：重復！重復！再重復！

淺規則18：封麵務必突齣購買理由

淺規則19：書名是最重要的營銷工具

淺規則20：寫個“萬能”的內容簡介吧

淺規則21：作者簡介要突齣“三性”

淺規則22：腰封最好簡單粗暴

淺規則23：營銷方案，因書而異

淺規則24：不必隻盯著閱讀版

淺規則25：做成社會新聞就算成功

淺規則26：做成娛樂新聞就是優秀

淺規則27：再不用自媒體就OUT瞭

淺規則28：營銷有三重境界

淺規則29：媒體發稿三優先（1）：好書

淺規則30：媒體發稿三優先（2）：熟人

淺規則31：媒體發稿三優先（3）：靠譜

淺規則32：得懶人者得天下

實操篇

淺規則33：個性昵稱是一種罪

淺規則34：快遞樣書要夾名片

淺規則35：企鵝君也有情緒

淺規則36：打電話要麵帶微笑

淺規則37：換位思考是個好習慣

淺規則38：多用“外行”眼光看圖書

淺規則39：求轉發？我需要理由

淺規則40：“求轉發”不如“練內功”

淺規則41：讀者已經沒有耐心讀完140字瞭！

淺規則42：營銷微博要有購買鏈接

淺規則43：微博“網簽”也暢銷

淺規則44：刷屏有風險，謹慎規避之

淺規則45：主題可能決定郵件生死

淺規則46：一對一的郵件效果最好

淺規則47：QQ群郵件效果最差

淺規則48：腳踩兩隻船，一定要小心

淺規則49：為必使用尊稱或昵稱

淺規則50：最好彆用QQ直接傳文件

淺規則51：郵件正文不能為空

淺規則52：附件彆太大，彆太多

淺規則53：使用精準的文件名

淺規則54：使用兼容WORD文檔

淺規則55：離職瞭，要交接

淺規則56：申請一個官方QQ號吧

淺規則57：細節決定活動成敗（1）：總綱

淺規則58：細節決定活動成敗（2）：時間

淺規則59：細節決定活動成敗（3）：提前量

淺規則60：細節決定活動成敗（4）：場地

淺規則61：細節決定活動成敗（5）：聯係人

淺規則62：細節決定活動成敗（6）：資料

淺規則63：細節決定活動成敗（7）：速記

淺規則64：細節決定活動成敗（8）：通知

淺規則65：細節決定活動成敗（9）：其它

淺規則66：方法不對，勤勉適得其反

淺規則67：給人添堵的事不要做

淺規則68：媒體人的心也是肉長的

創新篇

淺規則69：創新！創新！再創新！

淺規則70：誰定規則誰話事

淺規則71：反彈琵琶，更抓眼球（1）

淺規則72：反彈琵琶，更抓眼球（2）

淺規則73：藉力熱點，事半功倍

淺規則74：病毒營銷並不神秘

淺規則75：書評相當於免費廣告

淺規則76：書評人是可以引導的

淺規則77：名人推薦未必名人寫

淺規則78：有爭議更有助於推廣

淺規則79：注意力也是生産力

淺規則80：故事乃營銷利器

淺規則81：手寫便箋威力大

淺規則82：樣書最好是簽名本

淺規則83：去狠狠地“壓榨”作者吧！

淺規則84：簽售會多是賠本買賣

淺規則85：發布會可變身專傢講座

淺規則86：羊毛齣在牛身上

淺規則87：免費是人性最大的弱點

淺規則88：打摺不如免費送

淺規則89：偶發大奬，不如人人有奬

淺規則90：植入廣告，潤物細無聲

淺規則91：請注意，這是植入廣告

淺規則92：幽默是一種力量

淺規則93：你需要瞭解的媒體細節

淺規則98：三人智慧勝一人

淺規則95：適時推齣，成就暢銷

淺規則96：已經是微視頻的年代瞭

淺規則97：節日短信，順勢營銷

淺規則98：小眾專業書不必過度營銷

淺規則99：二維碼裏乾坤大

淺規則100：做好營銷齣路寬

精彩書摘

營銷做得好，書就容易暢銷；營銷做得差，好書也會死掉。

相比較而言，當下齣版行業最缺的並不是好的內容，而是好的營銷——事實上，在這個時代，任何一個行業都缺乏優秀的營銷人員，隻不過齣版業更缺就是瞭。

齣版行業長期以來的計劃經濟體製，使得從業者普遍缺乏營銷意識；“單品多、利潤薄”的行業特色，使它難以進行有效的營銷。很多行業已經用濫瞭的營銷手法，拿齣版業來用，竟然都是創新，甚至會被視為離經叛道，會引起軒然大波。

頗有些從業者認為，書是人類進步的階梯，是指引人類文明的燈塔，文化是神聖的、高雅的，因此不應該被銅臭所汙染。因此，他們不去研究市場，不去琢磨營銷，隻顧埋頭編著自己認為有價值的書，但市場對此並不認同。我們隻要看看滿坑滿榖的庫存書，就會明白這種想法的危害性有多大瞭……

圖書當然是文化産品，但它同時也是商品，應該按商品規律來操作、來營銷。毋庸諱言的是，與其它行業相比較，齣版業的營銷根本就還處在十分初級的階段。就像是一個發育遲緩的孩子，彆人已經開始大步奔跑以及花樣滑冰瞭，他還在蹣跚學步呢。

不過這也許正是齣版業的利好消息。營銷這一塊實在做得太差瞭，那麼它就很有可能成為齣版業發展的最真接的突破口和最大的增長點。營銷做得好，書就容易暢銷；營銷做得差，好書也會死掉。

對於齣版編輯和寫作者而言，既然絕大多數人都不懂營銷，既然絕大多數人都不重視營銷，那麼你隻要多重視一點，多下點功夫，就很容易脫穎而齣。

大傢都為營銷瓶頸所睏，你突破瞭個瓶頸，就可能躍上一個新的颱階。

淺規則2：齣版的每個細節都是營銷

都要以營銷為導嚮，圍繞“怎樣更好地把書賣齣去”做好文章。

一說起圖書營銷，許多人直觀的想法就是宣傳推廣，比如：做活動，包括簽售、作品研討會、新書發布會、讀者見麵會；聯係媒體，發書評、書訊、書摘和新聞稿；各大網站連載、首頁焦點圖推薦……

沒錯，這些是營銷，但這些也隻是營銷的一部分，隻是狹義的營銷。

廣義的營銷，是“根據市場需要組織生産産品，並通過銷售手段把産品提供給需要的客戶。”

據此概念，圖書營銷就應該從選題策劃開始，貫穿齣版始終，體現在齣版的每一個環節、每一個細節之中。

在做選題策劃時就應明白自己的讀者是誰，知道怎樣抵達和說服他們，在此基礎上拿齣相應的營銷方案；在製作圖書的整個過程中，包括起書名、封麵設計、腰封製作、內文版式、作者簡介、內容簡介、封麵文案等各個細節，也都要以營銷為導嚮，圍繞“怎樣更好地把書賣齣去”做好文章。

經常會有齣版人朋友拿著新齣版的書來徵求意見：“怎樣做營銷，能把這本書賣好？”

當然，我會盡可能提供一些建議，但心裏的真實想法往往是：“這時候纔來考慮營銷，真是已經晚瞭。木已成舟，米成飯，一切都已經定型，無法更改。你起瞭一個晦澀的書名，做瞭一個莫名其妙的封麵，封麵文案也不知所雲，怎麼可能賣得好？你生産瞭一輛奇瑞QQ，能把它當奧迪A8去賣嗎？”

這也是日本暢銷書推手井狩春男的觀點：齣書後纔想“怎麼賣”為時已晚！

（不過需要說明的是：為瞭敘述方便，本書中提到的營銷，除特彆說明外，多指狹義的營銷，即宣傳推廣。）

淺規則3：營銷要“巧婦擅為少米之炊”

齣版的特點是：單品多，利潤薄，營銷經費少。

巧婦善為少米之炊，換個通俗的說法，就是要“少花錢、多辦事”。

這其實是所有領域的營銷策劃的要求，不單是針對圖書營銷。營銷的關鍵是要有效，以最少的人力與財力成本獲得最大的收益，任何一個行業都是如此。隻不過，相對於其他領域，圖書營銷更要強調和突齣這一點而已。

與其他行業相比，齣版的特點是：單品多，利潤薄，相應地，營銷費用也就極少。

房地産商通常一年隻推齣幾個樓盤，汽車商可能幾年纔會推齣一款新車，但用於營銷推廣的費用，可能以韆萬、甚至以億計。大規模地投入，保證可以一個有專業的團隊長期做推廣，也為各種營銷手段的實施提供瞭保證。

而齣版的現狀卻是：一傢中等規模的齣版社或民營書商，每年大概也要齣版一兩百種新書。這些新書，絕大多數定價不過30.00元，印量不過一萬冊，也就是說，總碼洋不過三十萬元，能有四五萬元利潤就算不錯瞭。

利潤如此微薄，能有多少營銷費用，也就可想而知。許多時候，大傢連給媒體的樣書、發快遞的費用都會斤斤計較，更不要想有錢去做其他活動瞭。

就算是一本暢銷書，你去各地做宣傳推廣、簽名售書，賣書的利潤也很可能根本不夠差旅費的。

基於此，圖書營銷編輯就必須是個超級巧婦，要擅為少米之炊甚至是無米之炊。如果你覺得你必須花大價錢纔能推廣一本書，那麼你很可能需要修正你的想法，去琢磨有沒有更有效的、更省錢的方法。

要做到這一點，需要有更高的素質，更強的能力。

具體要怎麼做，我們會在接下來的篇章裏詳細論述。

淺規則4：嚮其他行業學習是捷徑

與其他領域的營銷相比，圖書營銷還處於一個比較初級的階段。

2010年，莫言新書《蛙》發布會，因為啓用書模而引發軒然大波。但事實上，這在其他行業早就司空見慣瞭。而到瞭現在，書模已經算是尋常之事，不那麼吸引眼球瞭。

讀客團隊當年提齣一個口號，說像賣牙膏一樣賣書，說的也是要把圖書當商品來經營。但當時沒有多少人認同，書界和媒體還響起一片討伐聲。而現在，讀客齣品瞭不少超級暢銷書，頗有瞭些江湖地位，說明人傢這理念，起碼是經得起考驗，值得同行藉鑒的。

說句不怕得罪書業同仁的話吧，與其他領域的營銷相比，圖書營銷根本還處於一個十分初級的階段。在其他領域用濫瞭的營銷手法，拿到齣版領域來用，就是新鮮事物，甚至會引發爭論，會被當成離經叛道來批判。

這是壞事，也是好事——既然圖書營銷很初級，那麼隻要你敢於、擅於嚮其他領域學習，你就能很快做到這個行業的前列。

事實上，近些年在圖書營銷方麵做得風生水起的，大多是從其它領域轉行來的。包括圖書策劃也是，許多優秀的圖書策劃人，都不是專業齣身，而是半路齣傢。金麗紅從部隊轉行後先做的記者，然後纔來做齣版；華楠在做齣版之前是做廣告的，他現在也依然同時經營齣版和廣告兩個行業。

汝果欲學詩，功夫在詩外。如果想做好圖書營銷，就不要固步自封，要把眼光投嚮更廣闊的領域。嚮其他行業學習是捷徑。多讀些廣告、營銷類的專業書籍，多關注營銷經典案例，活學活用，必有所獲。

淺規則5：不要以為你是在“賣書”

你齣售的是附著在書這個載體上的精神類産品，而非書本身。

看到這個標題，你可能會覺得奇怪：圖書營銷，不是在“賣書”，那賣的是什麼？

這個，有點不太容易說清楚。

打個可能不太恰當的比方吧。你中午在公司吃飯，公司沒有食堂，你需要打電話叫外賣。你在電話裏要怎麼說？是說“給我一個外賣”？還是說，“給我一個魚香肉絲蓋飯（或小炒肉蓋飯、土豆牛肉蓋飯、咖喱雞蓋飯等等）”？

沒錯，你叫的是外賣，但又不是“整體意義上的”外賣，而是“具體的某一種”外賣。

說圖書營銷不是在“賣書”，與這個有點類似。

你不是在“賣書”，而是在賣某一種類彆的書。

更進一層說，你齣售的是附著在書這個載體上的精神類産品，而非書本身。

你要賣的不是書，而是生活理念；

你要賣的不是書，而是新的概念；

你要賣的不是書，而是品質生活；

你要賣的不是書，而是升職指南；

你要賣的不是書，而是發財內參；

你要賣的不是書，而是情感撫慰；

你要賣的不是書，而是減肥的承諾；

你要賣的不是書，而是一碗心靈雞湯；

你要賣的不是書，而是幸福婚姻的保障；

你要賣的不是書，而是另一種生活的可能；

你要賣的不是書，而是人生的夢想……

隻有當你明確知道，你在賣的到底是什麼，你纔能做好營銷。

前言/序言

沒有營銷，就不可能暢銷

在我的上一本書《暢銷書淺規則》裏，我專門用瞭一個章節的篇幅來寫創意營銷，而其他章節，基本上也都是以營銷為核心來組織文字的。但即使如此，也還覺得，關於營銷有更多的話要說，於是便有瞭《暢銷書營銷淺規則》。

這是我寫得最快的一本書。從2012年12月1日開始動筆，到12月10日完成初稿，一共隻用瞭10天時間。而這10天裏，我還要照常上班、做版、開會、采訪，以及寫其他工作稿，以及跟編輯溝通《暢銷書淺規則》的齣版、營銷事宜。這10天裏有4個雙休日，平均每天寫1萬字；工作日則平均每天寫3000字。整個寫作過程極其順暢，幾乎不用翻書，也不用查資料，隻要打開電腦，坐下來，就像擰開瞭水龍頭一樣，嘩嘩地往外流。

原因當然是，我其實已經準備瞭很長一段時間——真的是很長瞭：我做過專職的圖書營銷編輯，後來又去做過一段時間的媒體公關；我陸陸續續齣版瞭10本書，每本書都為如何做好營銷絞盡腦汁；我是個書評人，後來成為“職業讀書評人”——先後在兩傢齣版媒體，負責閱讀版麵，過手無數圖書，跟許多圖書營銷編輯打過交道。圖書營銷的各個環節和細節，它的現狀和流弊，以及什麼樣的書是“能賣的”和怎樣做纔更能賣，我實在是太清楚瞭。

這本書最初的書名是《圖書營銷淺規則》，最後定名《暢銷書營銷淺規則》，是許西安兄長的建議。有人認為這個書名不夠準確，我卻覺得，這個改動實在是一字韆金。

從營銷的角度，不難發現：

第一，“暢銷書”比“圖書”更能吸引眼球。以為“書名應該精準地概括一本書的內容”很可能是個誤區，通過書名“把讀者最關注的點傳遞齣去”纔是營銷的王道。

第二，我的上一本書是《暢銷書淺規則》，《暢銷書營銷淺規則》與它有兩個關鍵詞完全一樣，展示瞭二者間一脈相承、互為因果、互相補充的關係，同時也可以互為營銷，事半功倍。這都是重要的營銷原則，我是知道的，卻沒有做到，需要彆人提醒纔恍然大悟。所謂知易行難，古人誠不我欺。

書名是《暢銷書營銷淺規則》，實際上適用於幾乎所有類彆的圖書營銷——我甚至專門寫瞭一節小眾專業類圖書應該如何做營銷。我不以為這是文不對題。在《暢銷書淺規則》中，我已經寫過，暢銷書有狹義和廣義兩個定義。狹義的暢銷書，是以絕對銷量為衡量標準的，“通常認為，一年內纍積發行5萬冊左右的是一般暢銷書，20萬冊以上是比較暢銷書，達到50萬冊或者100萬冊的是超級暢銷書。”而廣義的暢銷書，指的則是在某個類彆的圖書裏銷量領先的圖書。從這個意義上來說，把營銷做好瞭，任何書都有暢銷的可能。

把好書賣好，是對好書的最高禮遇。但是這一點並不容易做到。不管你願意不願意承認，我們都已經進入瞭“剩書時代”，“好書自動為賣”正在、甚至已經成為曆史。我們辛辛苦苦製作齣來的圖書，被淹沒在書的海洋裏，無聲無息。哪怕你做齣瞭一本絕世好書，但是沒有好的營銷方法，它暢銷的可能性也是極小的。

這是一本關於如何做好圖書營銷的書，它最直接的讀者群，應該是圖書營銷編輯們。但也並不限於此，因為齣版每一個細節都是營銷，都要考慮“怎樣更好地把書賣齣去”。而營銷事實上，正是當下齣版業的瓶頸，是最薄弱的環節、最欠缺的部分，也正因此，它可能也是當下書業的突破口和增長點：解決好營銷的問題，書業就會有更好的上升空間。從這個意義上來說，本書也是寫給所有齣版從業人員的，甚至包括寫作者——多懂些營銷知識，對自己的寫作和發展是有利的。

圖書營銷的重要性體現在：不是書齣版後纔去做推廣，而是應該從選題策劃就開始考慮營銷，滲透到齣版的每個環節、每個細節；不是單純留給營銷部門去做，而需要所有齣版從業者共同努力；做任何處理時，都要考慮到營銷的需要、讀者的需求。而在具體的宣傳推廣過程中，也需要將諸多細節一一落實到位。怎樣發郵件？怎樣做微博營銷？怎樣建立和維護媒體關係？怎樣組織活動？甚至包括怎樣打電話等，都有大學問。針對從業者經常犯的錯誤，我一一給齣瞭分析和建議，希望能對大傢有用。

需要把營銷與整體齣版過程結閤起來，同時又需要解剖每一個細節；需要拿齣可操作的具體方法，又需要探索規律性的東西；需要形成標準，又需要鼓勵和啓發創新——形成標準可以減少低效、損耗，而創新則是營銷的靈魂，是營銷成功的關鍵所在。眾所周知的是，十年前，甚至僅僅是一年前大獲成功的營銷模式，你現在拿過來用，可能就完全無效瞭。

從頭到尾通讀和修改書稿，突然發現，我寫得更多的並不是營銷，而是人情世故，是思維方式，是做事的細節。而這些東西，不隻是在圖書營銷領域，在其 暢銷書營銷淺規則：升級版 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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