>基本信息

• 商品名稱：牛奶可樂經濟學
• 作者：(美)羅伯特·弗蘭剋|譯者:閭佳
• 定價：49.9
• 齣版社：北京聯閤
• ISBN號：9787550292505

>其他參考信息（以實物為準）

• 齣版時間：2017-01-01
• 印刷時間：2017-01-01
• 版次：1
• 印次：1
• 開本：
• 頁數：230

編輯推薦語

為什麼高速路邊取款機的小鍵盤上有點字盲文呢？使用這些機器的人大多都是司機，其中並無盲人。
    提這個問題的是我的學生比爾·托亞，根據他的說法，取款機製造商*須給普通的街頭取款機裝配帶點字盲文的小鍵盤，因為所有機器都造成一個樣子，成本*低廉。要不然的話，就要把兩類機器分開，保證閤適的機器安裝到閤適的地方。倘若點字盲文給看得見的用戶造成瞭麻煩，那費這麼大功夫也算物有所值，但問題是它們並不礙事。
    我在自己的經濟學概論課上布置瞭一篇書麵作業：“利用經濟學原理。探討你親身觀察到的事件或行為模式中的有趣問題。”而學生托亞開頭提的那個問題，正是他交給我的作業。我在課堂上說：“文章字數有限製，500字以內。很多齣色的論文比這還要短得多。文章裏麵不要摻雜復雜的術語。要假設你是在給一個從沒上過經濟學課的親戚講故事。*好的論文普通人一看就明白瞭，而且一般都不用什麼公式和圖錶。”高速路邊取款機鍵盤上的點罕宣又。
    跟比爾·托亞有關取款機鍵盤的問題一樣，*好的論文總包含著一個似是而非的問題。比如，我*喜歡的一個問題是1977年由詹妮弗·杜爾斯基提齣的：“為什麼新娘通常花數韆美元買一套她們永不再穿的婚紗，可新郎卻往往租用便宜的禮服——哪怕以後有很多場閤都可能會用得上它？”杜爾斯基認為，這是因為大多數新娘在婚禮那天都希望顯得漂亮又時尚，所以租賃公司*須儲備大量與眾不同的婚紗——每種尺碼四五十種。每套婚紗租賃的次數很少，可能每隔四五年纔租得齣去一次。因此，為瞭彌補開支，公司收取的租賃費比直接買一套還要貴。既然買*便宜，也就沒有人會租。反過來說，由於新郎安於規矩的樣子，租賃公司隻需要每款型號準備一兩套禮服就行瞭。所以，每套禮服每年都能租齣去好幾次，租比買要便宜得多。
    本書收錄瞭多個*有趣的例子，都是我曆年來的珍藏。我把它獻給那些像比爾·托亞和詹妮弗·杜爾斯基一類樂於解開人類日常行為之謎的讀者。雖說很多人以為經濟學不可思議、難以理解，可它的基本原理簡單又實際。根據具體事例理解這些原理，誰都能毫不費力地掌握它。
    不幸的是，大學裏並不這麼教經濟學。我在康奈爾大學執教後不久，幾個身在不同城市的朋友不約而同地給我發來瞭埃德·阿諾(EdArno)的這幅漫畫：很高興同你介紹刺兒頭先生。他是個經濟學塚，司人真的很好。
    機會成本概念漫畫就是事實。如果人們覺得它有意思，那準是因為它說齣瞭一些真相。早在阿諾的漫畫流傳開來之前，我就注意到，每當在社交場閤人們問起我的職業，我迴答自己是經濟學傢時，他們總會有點失望。我不禁追問為什麼。不少人會提起多年前上過的經濟學概論課，“全都是那些可怕的圖錶。”19％的美國大學生隻上過一門經濟學課程，21％的人上過一門以上，隻有2％的人主修經濟學。具有經濟學博士頭銜的人基本上可以忽略不計。可那些充斥著公式和圖錶的可怕的經濟學概論課，不少都要歸功於這些可以忽略不計的極少數人。
    結果，大多數上這些課的學生沒學到什麼知識。
    上課6個月之後，學生們參加基本經濟學知識測試，他們的錶現比從沒上過概論課的學生好不瞭多少。真是丟臉啊！一門收瞭幾韆塊錢學費的課程，居然沒創造任何價值，這說得過去嗎？學生們似乎連*基本的經濟學原理都沒弄懂。如果你上過經濟學課程，至少聽說過“機會成本”這個詞吧。從事一項活動的機會成本，是指你為瞭從事這件事而放棄的其他事情的價值。
    假設你贏得瞭一張美國大歌星埃裏剋·剋萊普頓(EricClapton)今晚演唱會的免費門票。注意，你不能轉售。可另一位美國大歌星鮑勃·迪倫(BobDylan)今晚也在開演唱會，你也很想去。迪倫的演唱會票價為40美元。當然，你彆的時候去看他的演齣也行，但你的心理承受價格是50美元。換言之，要是迪倫的票價高過50美元，你就情願不看瞭，哪十白你沒彆的事要做。除此之外，看兩人的演齣並無其他成本。試問，你去看剋萊普頓演唱會的機會成本是多少？去看剋萊普頓的演唱會，***須犧牲的事情就是去看迪倫的演唱會。不去看迪倫的演唱會，你會錯失對你來說價值50美元的錶演，但同時，你也省下瞭買迪倫演唱會門票所需支付的40美元。所以，不去看迪倫演唱會，你放棄的價值是50—40=10(美元)。如果你覺得看剋萊普頓的演唱會至少值10美元，那你就應該去看；要不然，就去看迪倫的演唱會。
    按一般的看法，機會成本是經濟學概論課上要介紹的兩大(或三大)重要概念之一。但根據我們現在手邊的可靠證據，不管從哪一個角度來看，大多數學生都沒有掌握這個概念。*近，經濟學傢保羅·費雷羅(PaulFerraro)和勞拉·泰勒(LauraTaylor)嚮幾組學生提齣瞭上述剋萊普頓一迪倫問題，看看他們能否做齣正確迴答。他們齣的是選擇題，隻有4個答案：a．0美元b．10美元c．40美元d．50美元如前所述，正確的答案是10美元，也就是你不去看迪倫演唱會所犧牲的價值。可是，費雷羅和泰勒嚮270名*近上瞭經濟學課程的大學生提齣瞭這個問題，隻有7．4％的人選擇瞭正確答案。因為隻有4個選項，哪怕學生們是隨機選擇，正確率也該有25％。看起來，同學們似乎覺得掌握這些知識很丟臉。P3-7

內容提要

用經濟學傢的眼光看生活，讓每個人都成為經濟學傢。
    如果你正在為是否去摺扣賣場猶豫不決；如果你正在為買不買電影套票舉棋不定，如果你正在為租婚紗還是買婚紗一籌莫展，如果你正在考慮換一份清閑的工作，……那麼羅伯特·弗蘭剋編著、閭佳編譯的《牛奶可樂經濟學》中韆奇百怪的例子，加上妙趣橫生的分析一定會對你有所幫助。
    

作者簡介

羅伯特·弗蘭剋，博物經濟學傢。康奈爾大學約翰遜管理學院經濟學和管理學教授。《紐約時報》經濟專欄特約評論員。弗蘭剋教授在20世紀80年代就開始在康奈爾的課堂上通過與學生問答的方式，收集本書中所講到的生活中的經濟學問題。經過二十多年的收集和整理，終於在2007年推齣這本博物經濟學著作。不同於傳統經濟學著作中充斥著艱澀的數學公式，本書中一個個妙趣橫生的生活事例，將經濟學化繁復為精妙。《華盛頓郵報》這樣評價他：弗蘭剋不是一位學術型經濟學傢。他主張經濟學應該是一門根植於經驗和觀察的社會科學，而不是以數學為核心的硬科學。他的這本書把經濟學從數學中解放瞭齣來，並為其在人們的日常生活中生根發芽提供瞭無限的能量。

目錄

推薦序經濟學解釋生活**經濟學傢梁小民前言 *妙趣橫生的經濟學課堂
引言 解開人類日常行為之謎**章産品設計中的經濟學/為什麼牛奶裝在方盒子裏賣，可樂卻裝在圓瓶子裏賣？
第2章供求關係實踐/為什麼很多酒吧喝水要錢，卻又提供免費花生米？
第3章職場的奧秘/為什麼女模特比男模特收入高？
第4章摺扣中的經濟學/為什麼很多餐廳都為飲料提供免費續杯？
第5章軍備競賽與公地悲劇/為什麼許多超市24小時營業？
第6章所有權之謎/為什麼鯨魚瀕臨滅*，雞卻沒有繁衍之憂？
第7章市場信號揭密/為什麼幾乎全新的二手車比真正的新車便宜得多？
第8章現實中的博物經濟學/為什麼DVD格式各地區不同，而CD格式卻到處都一樣？
第9章當心理學碰上經濟學/為什麼在單行道上，謙讓有時反而會導緻效率降低？
**0章非正式的人際關係市場/為什麼通常外錶富有吸引力的人也*為聰明？
**1章起源二題/作者後記