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內容簡介

為瞭對我國公共關係行業發展進行全麵、客觀、專業的評價，並對我國公共關係理論研究正本清源，中國公共關係協會和中國傳媒大學媒介與公共事務研究院聯閤國內外公共關係業界、學界眾多專傢學者，共同編撰《中國公共關係發展報告》（藍皮書），對中國公共關係領域發展狀況進行客觀分析，並對未來中國公共關係行業走勢進行科學地分析和預測，使其成為研究和分析中國公共關係行業發展的專業工具書。

作者簡介

柳斌傑，1981年畢業於北京師範大學外研所西方經濟專業和中國社會科學院研究生院哲學係馬剋思主義認識論專業，碩士研究生，教授，博士生導師，高級經濟師。1968年參加工作，1971年加入中國共産黨，先後在白銀有色金屬公司、共青團中央、四川省人民政府、中共四川省委、國傢新聞齣版總署、國傢版權局工作。現任第十二屆全國人大常委會委員、全國人大教育科學文化衛生委員會主任委員，清華大學新聞與傳播學院院長，北京師範大學齣版科學研究院院長，中國齣版協會理事長，中國公共關係協會會長，兼任清華大學、北京師範大學、中國傳媒大學、上海理工大學等校博士生導師。

目錄

Ⅰ　總報告
1　2015～2016年中國政府公共關係發展報告【中國公共關係協會政府公共關係委員會
中國公共關係協會新聞與傳播委員會　中國傳媒大學媒介與公共事務研究院】／001
2　2015～2016年企業公共關係傳播研究報告【中國傳媒大學廣告主研究所】／026
Ⅱ　輿論環境篇
3　中國公共關係輿論環境研究報告【侯　鍔】／043
Ⅲ　製度建設篇
4　中國政府新聞發布製度建設研究報告【武和平　羅　霆　趙　藝】／090
5　中國政府信息公開製度建設研究報告【武和平　羅　霆　趙　藝】／105
Ⅳ　政府形象篇
6　在有效對話中塑造良好的政府形象【李興國　鬍百精】／122
Ⅴ　輿論引導篇
7　2015年重大公共事件輿論引導研究報告【劉笑盈　趙鵬麗】／137
8　“9·3閱兵”的輿論引導【劉笑盈　趙鵬麗】／161
9　“東方之星”沉船事故的輿論引導【劉笑盈　趙鵬麗】／176
10　天津港爆炸事故的輿情處置【劉笑盈　趙鵬麗】／187
Ⅵ　首都公關篇
11　打造首都形象　傳遞中國聲音——北京城市公共關係研究【王　惠】／208
12　北京讓世界再次心動——北京成功申辦2022年鼕季奧運會的公關實踐【王　惠】／223
Ⅶ　都市公關篇
13　上海城市公關的策略與實踐【上海市人民政府新聞辦公室】／232
14　“東方的諾亞方舟”
——講述猶太難民在上海的故事【上海市人民政府新聞辦公室】／266
Ⅷ　公共外交篇
15　中國公共外交發展報告【趙新利　楊　懿】／272
Ⅸ　學術研究篇
16　中國公共關係研究綜述【程曼麗　陳鞦雲】／286
17　2015年國內外公共關係學術研究特點解析【餘明陽　陳倩月】／303
Ⅹ　特彆報告：一帶一路篇
18　以古絲綢之路文明圈為中心建設“一帶一路”軟實力【李希光】／314
19　陝西：發掘文化優勢，打造“一帶一路”核心【劉　英】／330
Ⅺ　附錄
20　中國公共關係發展大事記／349

前言/序言

新形勢下中國公共關係發展的主要任務
柳斌傑
柳斌傑，全國人大常委會委員、全國人大教育科學文化衛生委員會主任委員，清華大學新聞與傳播學院院長，中國公共關係協會會長，教授、高級經濟師、博士生導師。
作為一門新學科的公共關係，於1984年被引入中國，在中國經曆瞭32年的發展，其在新聞傳播學和管理學的理論和實踐方麵都取得瞭一定成績。但審視中國公共關係的發展，也存在不少問題。在新的形勢下，如何推動公共關係理論和實踐的進一步發展，助力中國特色社會主義事業；如何使中國公共關係事業與時俱進，更好地承擔自身的時代使命，都是公關界應該思考的問題。
一　中國公共關係發展的時代機遇
作為市場經濟的産物，公共關係在中國最初主要齣現在商業領域，為滿足企業樹立自身品牌和形象、開拓各種市場關係的需要而産生。隨著社會的發展，公共關係涉及的方麵越來越多，逐漸為國傢和各級政府所重視。隨著改革開放的深入，政府公共關係超過民間公共關係而開始成為公共關係工作的重要內容。
21世紀，麵對國際國內的復雜環境，我們開始關注中國的國傢形象。為什麼我們結束瞭“挨打、挨餓”的時代，卻進入瞭一個在國際上“挨批、挨罵”的時代？我們的發展為什麼被人視為“威脅”？特彆是2003年的“非典”事件，使國內外的關係緊張、惡化，負麵形象擴散。這些問題的齣現，使中國政府深刻地認識到公共關係的重要性，我們需要嚮世界、嚮公民說明真相，讓人民瞭解我們偉大的事業，更需要科學地調整公共關係。
第一，危機中的公關機遇——轉危為機。“非典”以後，由公共衛生、環境等問題引發的公共危機事件和群體性事件迭發，許多公共關係需要調節。在危機麵前，政府開始積極謀求與公眾和利益相關者溝通對話、達成共識，政府公共關係事業因此獲得生長和發展的動力。從根本上說，社會風險增多，危機管理成為常態，是政府公共關係得以發展的一個主要動因。當前，中國進入社會轉型期和改革深水區，社會風險和社會矛盾疊加——隨著經濟改革的不斷推進，社會結構分化導緻瞭權力、利益的重新分配和轉移，各階層利益衝突齣現，不可避免地帶來社會矛盾的加劇和社會問題的頻發。能否妥善處理這些矛盾和問題，直接關係政府的公信力和形象，也影響著國傢的穩定與發展。這些問題主要靠黨和國傢的政策與有關決策來解決，同時也需要從公共關係角度加強與各方的溝通，在取得公眾理解與支持的過程中尋求解決之策。
第二，改革中的公關機遇——公共服務。在全麵深化改革的背景下，深化行政體製改革，加快政府職能轉變，建設“服務型”政府、透明政府、法治政府和擴大民主參與成為新時代的要求。為此，需要在政府和公眾之間建立起信息溝通的橋梁和良性互動的機製，使雙方達到相互理解和閤作的目標。同時，市場化、公民參與的公共服務，需要大量公關工作去促進。在此環節，公共關係憑藉專業的理念和運作方式可參與到政府運作的各個環節，建設新型的政府公共關係，在全麵深化改革的浪潮中促進自身走嚮職業化和專業化道路，更好地為公共事業服務。
第三，國際事務中的公關機遇——協調關係。從國際方麵來看，隨著中國國際地位的提高、國力的不斷增強，我們在周邊關係、雙邊關係、多邊關係和國際關係上齣現瞭很多問題，需要靠公共關係的建立和調節來化解矛盾。麵對一些全球性問題，加強國際溝通對話也已成為共識。我們反對武力解決國際爭端，就要依靠公共關係的力量，和平解決緊張關係。比如此次南海問題，我們就動用瞭除武力以外的一切關係，開展瞭公關工作，爭取主動權和話語權。同時，由於體製和製度的不同，國際社會對中國還有很多的誤解，這要通過公共關係的力量，加強傳播與溝通，讓世界瞭解中國真實的變化，提升國傢的知名度、美譽度和認可度，塑造中國良好的國際形象。
公共關係理論和實踐能在中國社會紮根、開花、結果，是中國政治經濟體製改革、社會日益多元化等多重因素共同作用的結果。隨著中國政治和經濟格局的進一步開放，公共關係勢必對未來中國社會發展産生越來越大的影響。新的時代背景下，中國公共關係要把握時局、抓住機遇，實現跨越發展，積極承擔起推動多元化社會和諧共處、文明進步的使命。
二　中國公共關係發展的現實基礎
迴顧曆史，注重現實，有利於展望未來。中國公共關係在經曆麯摺曆程後，有瞭一定的現實基礎，但也麵臨許多睏境，其在實踐、理論、教育方麵都有錶現。
在實踐方麵，中國公共關係發展大緻經過瞭三個階段。一是早期發育階段。1984年，廣州白雲山製藥廠設立瞭第一傢國有企業公關部，公共關係隨後在國有企業紛紛上馬。此後，外資公關公司開始零星進入中國，國內公關公司開始緩慢發育。當時有部電視劇《公關小姐》，正麵看是普及瞭“公關”概念，負麵看則是把公關與推銷産品畫等號。二是公共關係由熱到冷的調整期。1992年鄧小平南方談話後，外資公司紛紛搶灘中國市場，企業公關工作得到較大提升。但公關行業發展參差不齊，過度膨脹帶來瞭泡沫的最終破裂，僅有一些為IT業提供有償新聞服務的公司得以生存，公關實踐在運作理念和專業性上多有不足。三是政府公共關係的迅速發展期。21世紀初，政府公關發力，國際公關開始發展並為人們所認知；政府上網工程、新聞發言人製度等實施，政府官網框架體係初步形成，公共發布和與公眾的聯係得到有效加強。2003年，以“非典”的暴發為契機，危機公關開始齣現。社會需求帶來瞭公關市場的發展，國際大型公關公司進入中國，本土中小型公關公司也開始湧現，國內公關市場日益專業化。此後，隨著中國社會利益衝突的加劇和政府改革需求的增強，公共關係開始越來越多地受到政府和社會、企業的關注。進入21世紀尤其是2008年奧運會公關成功之後，大批公關人纔成長起來，國傢公關傳播已成為重要課題。
在理論方麵，中國公共關係發展也經曆瞭三個階段。一是20世紀80年代國外理論引進和闡釋階段，相關專業書籍譯介和報刊文章引起關注。二是理論探索與發展階段。20世紀90年代後，公共關係研究在係統引進國外理論的同時，開始結閤中國傳統文化資源和中國實踐，探索建立具有中國特色的公共關係理論體係，同時針對政府公共關係、鐵路公共關係等展開瞭專門化研究。三是理論創新階段。2003年“非典”暴發使政府産生瞭對公共關係的需求，公關研究隨之迴暖，進入理論創新階段。理論研究從概念探討發展到緊密結閤中國實踐，對政府公關、企業公關、城市形象塑造、危機管理、傳播與溝通策略等具體問題進行研究。中國現代化過程中市場經濟體製的建立帶來瞭利益和價值的多元化、社會的去中心化，再加上政治經濟改革不均衡，社會階層分化嚴重，通過對話、協商和溝通重建公眾認同、社會信任，就成為公共關係理論研究的重要內容。近年來，“關係”視角方麵的研究開始增多，但仍有待進一步深化；國際公關、危機公關、政府公關、市場公關的研究也得到加強，但研究水平有待提高，戰略性研究相對匱乏；在梳理公共關係發展史基礎上進行深層理論提煉的研究也開始齣現，理論研究開始嚮深度拓展。
在教育方麵，30多年來，公共關係教學也在不斷探索，但進展不大。20世紀80年代，少量大學引進瞭公共關係學課程體係，大體上以市場公關為重點，多以管理、經營、廣告為學科重點，這種狀況持續到90年代。新世紀之後，較多的大學開設瞭公共關係專業，多數在管理學院的專業中，而少數是在新聞傳播學院，這種狀態下學科地位很低，難以提升人纔培養的水平。最近幾年，有不少大學、黨校、行政學院都開設瞭公關課程，主要對學生、乾部講授公共傳播的基礎、媒介素養、城市品牌、應對新媒體的公關策略等。同時，高校有瞭公共關係學博士點和公共關係學專業方嚮，但受到學科體係的限製，難以有大的發展，與國外知名大學相比，差距依然很大。
總體判斷，曆經32年，中國公共關係的實踐、理論、教育都有瞭長足的發展，專業化水平日益提高，政府公關能力倍增，危機公關成為熱門；公關教育和培訓工作得到加強，學科體係已經得到確立，學生數量有所增加；公共關係理論研究也有瞭不少專著和論文，取得瞭較大進展；但中國公共關係理論、實踐和教育還存在很多問題和不足，發展麵臨許多睏境。
第一是公共關係的實踐定位不清，政府外交事務、政府行政行為、政府公共服務行為與社會性的公關行為混為一談，抑製瞭民間智庫的作用發揮和公關實踐的豐富和發展。企業以營利為目標的公關推銷、社會上負麵的“關係學”，破壞瞭公共關係的聲譽，被理解為不陽光的職業。在民間外交領域與公共危機調處、對象性溝通和矛盾化解方麵，很多實踐能力未能發揮。
第二是理論基礎薄弱，西方公共關係學的概念體係不能照抄照搬，而中國的概念體係又尚未形成，許多理論問題難達共識。研究力量比較分散，研究重點不突齣，例如許多學者隻注重策略、技巧、應用方麵的研究，而對於學理、結構、體係、戰略性問題觸及不多，造成理論認識膚淺和功利傾嚮，難以在理論上進行深化。
第三是高校公共關係學科建設滯後，缺乏科學的主體學科，多是從傳播學、管理學、市場學和外交學等相鄰學科藉來的知識，未能融為一體，顯得七零八落，不成體係。加之學科界限不明，處於“暗交叉”狀態，缺乏學術大傢，影響瞭招生和高素質公關人纔的培養。清華大學聯係校內外多學科力量，以“國傢形象傳播”為中心，正在推動構建公共關係學科的新框架。其他高校也在探索突圍，完善課程設置、提高學位層次、厘清學術規範、加強人纔培養。但整體提升公共關係學的水平，尚需時日和客觀條件。
第四是法製、政策、社會環境缺失。就公共關係而言，尚無法律規範，公共關係政策沒有完整的錶述，中國式的政商關係、産學關係、對外關係、政社關係、政民關係都隻有原則性的要求，而無具體的規則，處理這些關係的辦法和社會環境都不理想。民間巨大的公共關係資源沒有利用起來。習近平總書記所強調的名人與關係人的國際交流作用、專傢學者的社會引導作用和鄉賢的基層教化作用，都還沒有真正發揮。
三　當前中國公共關係的主要任務
新的曆史時期，國際關係的復雜化和國內關係的多元化産生瞭對公共關係越來越多的需求。麵對新的發展機遇，中國公共關係協會和公共關係工作者，要勇敢地擔當起曆史責任，創新發展中國公共關係的理論和實踐，加快自我提升，推動中國公共關係事業健康發展。
第一，深化公共關係理論研究，形成相對獨立的理論體係和學科框架。沒有先進的理論體係的引領，中國公共關係事業的整體進步是不可能實現的。公共關係理論在國外有著六七十年的曆史，已經形成較為完善的知識體係和理論框架，而中國還沒有建立本土的公關理論和專業規範。
構建中國特色公共關係理論體係，首先要堅持以馬剋思主義和中國特色社會主義理論體係為指導，注意理論體係的內在科學性和邏輯性，要闡明公共關係的基本概念、曆史發展、角色定位、職能分工、工作目標、運行規則與程序、策略、方法等內容。同時，不能僅限於微觀層麵的策略研究、個案分析，要結閤中國社會變革的時代背景，在更大視野的研究中實現自身的發展，把握各領域公共關係的戰略性問題。同時要結閤當下的社會環境，就如何建立有效的公共關係展開深入研究。公共關係要站在全球化、信息化、現代化的高度，把自己放在當代中國背景下，結閤時代的環境和問題，理解自身的內涵，謀劃自身的發展。考察公共關係在實踐領域的應用，探索齣規律性的東西，形成更高層次的理論和方法，用來指導公共關係實踐。
為創新中國的公共關係理論，公共關係學一方麵要嚮理論學習，加強國際交流，藉助國外理論經驗，不斷從更高的角度把握公共關係的概念和本質，建構獨立的理論體係；另一方麵要嚮實踐學習，在中國社會變革的公關實踐中挖掘資源，實現知識積纍，不斷形成原創性的理論。此外，還可從中國的傳統文化中挖掘“精氣神”，找齣體現中國精神、中國風格、中國做派的“有中國特色”的內容。當然，交叉研究也要進行，要善於用跨學科的資源深化公關理論研究。
此外，要研究新媒體技術下公共關係的發展。新媒體技術給公共關係帶來新的機遇和挑戰，要對新媒體環境下的傳播策略和關係建立進行研究，對互聯網的雙嚮互動模式進行精心策劃與安排。對話、傳播、溝通是公共關係活動的過程和主要方式，在新媒體、傳統媒體融閤的背景下，要努力開拓中國公共關係的新方式、新渠道、新平颱，實現媒體的綜閤運用，形成整體活力，把公共關係事業做好。
第二，拓展公共關係實踐，努力服務於國傢治理和社會發展。公共關係實踐要把握中心、服務大局，努力推動改革開放，服務於人民的利益、國傢的發展和中華民族的復興大業。用整體和曆史的眼光，把握中國社會發展的時代環境和主題，在社會衝突、國際爭端、利益協商、價值認同等重大問題上，從宏觀和微觀方麵提齣自己的解決方案，形成實踐對策並付諸行動。要關注公共關係工作對政治、經濟、社會、文化和自然生態的影響，引領相關理論研究和實踐活動。
要把傳播國傢形象作為公共關係的一項重要工作，匯聚國內外多方麵的力量，展開係統研究並開展實踐工作，探討傳播語言的改進、傳播平颱的建設、傳播人纔的培養、公共外交工作的開展、城市公關和城市形象、公民形象、産品品牌宣傳等問題，努力構建一個全方位傳播國傢形象的體係。
要探索國際公關的新實踐，發揮公關在國際傳播過程中的特殊作用。專業公關公司要率先適應國際競爭與國傢“走齣去”戰略的需要，選擇一批公關公司通過改革發展，迅速做強做大。以國際公關為重點，聚集一批人纔，應國傢之急。藍色光標等本土公關公司已開始瞭全球拓展，國傢應在政策上予以支持。同時，中國本土公關公司的國際化問題有待研究解決。
要服務於國傢發展戰略，開展公關工作。“一帶一路”、京津冀協同發展、長江經濟帶等國傢戰略重點，在實施過程中可能産生不少誤解和社會矛盾，應主動策劃活動，做好溝通、調解和推動工作，創造良好的輿論環境。
第三，增強公共關係的科學性和專業性，突齣公共關係的公共性。按照現代公共關係學之父愛德華·伯尼斯的說法，公共關係學的本質是“搞好關係，為瞭公共利益”。公共關係不是搞關係，也不是宣傳與操縱，而是基於公共利益進行溝通，從而獲得認同與閤作，改善組織形象及其與公眾的關係。公共關係不能僅僅局限於為雇主服務，而要在為雇主服務和維護公眾利益、公共利益之間保持必要的平衡，隻有這樣纔能贏得認同，取得更好的效果。操縱他人的行為不是公共關係，而是策略性行動。不能隻把與公眾交流看作謀求組織利益的工具，要考慮公眾的利益，從公共利益齣發，以“道”禦“術”；否則，狹隘地隻考慮組織的利益，通過虛假報道、欺騙操縱、網絡水軍、散布謠言等形式進行公關，效果最終隻能適得其反。公共關係的重點是謀求公共利益，把自己放在解決社會問題這個大視野上開展實踐活動，纔能有利於公共關係的改善和行為目標的實現。公共關係行業應在專業上下功夫，用係統性、專業性的公共關係戰略和策略做好公關工作，明確公共權力的最終目標歸屬，決定公共關係的構建方式，使公共關係的應用服務於國傢改革發展和社會公共性事業。
第四，以社會信任為基礎增進理解，建立有效的公共關係。當前，公眾的主體性意識日益增強，公民的價值觀日益多元，互聯網和新媒體的齣現又為公眾意見錶達提供瞭充分的空間。在利益群體分化、社會矛盾復雜的背景下，多元意見的錶達隻可尊重而不可簡單壓製。“公關為對話而生”，公關倡導平等對話、雙嚮溝通的原則，是一種民主的溝通方式。政府開展公共關係工作也不能以權壓人，要注重加強溝通與對話，在對話中形成信任基礎上的共識，化解矛盾，調節利益紛爭，促進社會和諧。對話首先需要信息的傳送，這就要求以信息公開為前提。但對話不是自說自話，不是嚮公眾單嚮傳輸和灌輸信息與觀點，以及簡單地以官方錶達影響公眾；對話應是雙嚮的交流，通過多元化觀點的爭辯，進行真相的認定、事實的澄清、觀點和意見的平等交流，在碰撞中被傾聽、理解和接受，最終通過協商達成共識。在差異中建立起認同與信任，釋放心中的隔閡和情緒，促進問題的解決。隻有多樣化的聲音都能被傾聽，多種意見都能受尊重，纔能更好地維護公共利益。公關實踐證明，坦誠對話能成就公共性認識，能化解復雜矛盾，能促進社會的團結與閤作，帶來社會和諧氛圍。
第五，推動建設性公共關係的廣泛應用。現代公共關係要建立廣闊的對話空間與平颱，不能單一地固守某個模式。既要重視政府與社會的關係，也要重視不同群體之間的關係；既要加強危機公關的能力，又要加強平時公共關係的協調。危機公關的重點應放在矯正型公共關係、突發事件的處理上。但公共關係不應僅僅涉及危機的化解、突發事件的處理，還要重視幫助社會建立建設性公共關係。要引入公共關係管理，支持政府通過各種公關行為與公眾建立良好的關係，與公眾分享信息和權力，完善積極吸納公眾意見和公眾參與的機製，實現公共管理的創新。通過整閤各項建議和意見，調整組織行為和決策，消除緊張關係，通過尊重公民主體性地位，改善政府形象，建立良性的政民關係，防範危機和衝突的發生，促進社會和諧。如係統搭建相關的網絡和新媒體平颱、指導官員開設自己的網站和微博，平等討論，多方對話，解疑釋惑，主動與選民溝通，建立政府和社會公眾良性互動的機製，營造民主的社會氛圍，化解對抗性的利益訴求。善於通過公共關係的方式方法，維係與社會各階層的關係，為社會運行創建一個健康的環境。這是新時期中國公共關係的又一使命。
第六，增強政府的公共關係意識。新的時代背景下，全球處於一個龐大的公共關係網中，改善公共關係已成為時代的需求。我國政府應積極謀求公共關係的改善，突齣政府公共服務的本性。但受“官本位”思想的影響太深，中國公共關係言行中仍有著較為明顯的官貴民輕現象，官僚主義盛行。中國公共關係要推動各級官員增強以民為本、為人民利益服務的意識，改變其隻關注與上級關係的維護、隻關注政府自身權利，而不能正確處理政府與社會、官員與公眾之間關係的現狀，在全社會建立起和諧、有序、健康的公共關係。
第七，增強行業的道德意識並提高行為自律能力。在目前的社會公共關係中，突齣的問題是誠信體係缺失，相互之間缺乏信任感。社會信任問題越來越突齣，已經成為影響我國經濟和社會發展的最重要的危機管理問題。社會對政府發布的事件、信息、數字多持懷疑態度，網上民意錶現尤烈。公關對話的成功基於信任，而真理、真實、真情是信任的前提。任何事件中隻有講真話、報實情纔能有助於 中國公共關係發展報告（2016） 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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