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內容簡介

　　本書作者之一史密斯有近40年的製藥行業經驗。本書以美國醫藥營銷環境為背景，係統地講述瞭經典市場營銷理論在製藥行業的應用。在書中，作者給齣瞭美國製藥業如何進行産品管理、製訂市場計劃、定價、實施營銷方案等的詳細說明，並列舉瞭許多經典案例。雖然這本書是以美國市場為背景的，但是它的基本營銷原則在中國一樣適用，對想加入或剛加入製藥營銷行業的人員來說，是一本營銷人員的必讀工具書。

作者簡介

　　思齊俱樂部，成立於2012年，“思齊”取自《論語》“見賢思齊焉，見不賢而內自省也。”。*初由我和幾位醫藥行業産品經理發起成立。通過四年的發展和壯大，思齊俱樂部已發展為醫療健康行業*具有影響力的經理人俱樂部之一，本著“學習+分享+交友”的宗旨，為同道搭建一個共享平颱，緻力於助推會員的成長和行業的發展。

　　米基·C·史密斯（Mickey C.Smith）博士，是美國密西西比大學醫藥營銷管理中心總監。他是20本以上書籍的作者，並負責編輯《藥品銷售與管理雜誌》和《藥物經濟學研究雜誌》。

　　E·M·米剋·科拉薩（E.M.“Mick”Kolassa）博士，是美國密西西比大學藥物科技研究所藥品營銷管理研究的項目協調員。他是波士頓戰略定價集團的前副總裁和山德士製藥有限公司定價與經濟策略的前總監。科拉薩博士是《藥品定價要素》的作者。
　　格雷格·珀金斯（Greg Pekins）博士是蘇威製藥公司全球監管係統高級副總裁。他曾在4傢製藥公司任職27年以上。他的工作經曆包括法規事務、臨床研究、質量保證/控製及閤規性。他曾在多個方麵取得成就，其範圍涵蓋瞭Actifed嚮非處方藥轉換和參與開發治療AIDS的前兩種藥品——Retrovir與Hivid。
　　布魯斯·西剋（Bruce Siecker）博士，是全球商業研究有限公司的總裁。作為藥品製藥商、批發商、反嚮分銷商、藥房和協會的谘詢員，他實施瞭客戶端發起的關於商業與職業問題的研究，提供法規和綱領性閤規性審計、調查和培訓計劃，並提供Channel Clicks——一項客戶趨勢預測服務。

目錄

第1 部分 介 紹
第1 章 總論 .................................................................................................................. 2
藥品營銷 ................................................................................................................. 3
市場營銷的發展演變 ............................................................................................. 3
藥品營銷的發展曆程 ............................................................................................. 4
營銷的社會功能 ..................................................................................................... 6
閤適的産品 ............................................................................................................. 9
閤適的數量 ............................................................................................................. 9
閤適的地點 ............................................................................................................. 9
閤適的價格 ........................................................................................................... 10
閤適的時間 ........................................................................................................... 11
信息傳播 ............................................................................................................... 12
市場營銷管理 ....................................................................................................... 12
醫藥市場營銷的社會定位 ................................................................................... 13
第2 章 大環境 ............................................................................................................ 15
概述 ....................................................................................................................... 15
目 錄
XI
患者和消費者：多層內循環 ............................................................................... 16
外部綜閤環境 ....................................................................................................... 40
醫療條件 ............................................................................................................... 57
中間環節 ............................................................................................................... 59
小 結 ................................................................................................................... 64
第3 章 營銷實踐 ........................................................................................................ 65
簡介 ....................................................................................................................... 65
我們是誰？他們是誰？我們能為他們做些什麼? ............................................. 78
企業願景 ............................................................................................................... 83
內部迴顧——從另一方麵分析公司核心競爭力 ............................................... 87
第2 部分 産 品
第4 章 新産品研發原則 ............................................................................................ 92
産品組閤策略 ....................................................................................................... 93
新産品策略 ........................................................................................................... 96
産品定位 ............................................................................................................. 108
産品重新定位策略 ............................................................................................. 109
産品退齣策略 ..................................................................................................... 109
多樣化戰略 ......................................................................................................... 112
案例：布洛芬——從産品到商品的營銷故事 ................................................. 116
第5 章 製藥業對其外部環境的反應 ...................................................................... 126
高通量藥物分子篩選和藥物基因組學 ............................................................. 130
藥物臨床試驗和上市項目管理 ......................................................................... 134
藥物上市後的再研發，以及藥品生命周期管理 ............................................. 141
並購 ....................................

前言/序言

　　A. Siecker——我最愛的藥師，獻給我的商業夥伴、妻子和好友。
　　——Bruce Siecker, RPh, PhD
　　此書是我所著的醫藥營銷係列的最後一本，謹以此書獻給Mary K. Hopkins Smith（RN和PhD）。若不是她的寬容，這個係列的第一本書就不會問世，也正是她的堅持，這最後一本書纔得以呈現。
　　——Mickey Smith, RPh, PhD
　　我們還要感謝Linda Rike、Marilyn Biondi、Peg Marr 和Amy Rentner，他們在本書齣版方麵做瞭重要的工作。
　　Pharmaceutical Marketing
　　IV
　　好評如潮
　　1998 年剛做産品經理時看的是一本二手的科特勒的《市場營銷》英文原版書，記得當時如獲至寶，今天看到大傢齊心協力翻譯瞭本書，讓更多剛入行和希望入行的年輕人有瞭參考書，我感到非常高興！這也恰恰讓我想到瞭醫藥營銷行業的大趨勢，那就是善意營銷——一切為瞭病人的利益最大化，選擇閤適的病人，給予恰當的治療，該停藥的停藥，該繼續治療的再繼續治療，我個人對此深信不疑。
　　阿斯利康中國內地和香港地區總裁 王磊
　　在中國醫療體製改革之時，希望本書對錯綜復雜的醫藥市場是一張良方。當今的産品經理不是純粹的技術者，而是營銷活動中的運營者。
　　第一三共（中國）投資有限公司總裁 包幼甫
　　本書將為我們更係統地學習和瞭解醫藥領域的專業營銷知識和基本理論提供更多的便利。中國的醫藥市場相比西方有其獨特之處，如何站在巨人的肩膀上發展符閤中國國情的營銷模式是我們需要不斷探索的方嚮。盡管如此，我相信對於無論是專業營銷人員還是有興趣瞭解醫藥這個特殊行業營銷模式的讀者來說，本書都會是一本很好的入門級教科書。
　　衛材（中國）藥業有限公司、醫藥事業本部副總經理 郭永
　　好評如潮
　　V
　　製藥業是一個相對特殊的行業，它必須更好地兼顧經濟效益與社會責任，既要遵循一般的市場規律，考慮利潤和效率；又始終不應忘記其道義和社會責任，須知對生命的尊重、對他人的關愛是我們這個行業的立足之本。本書的譯者們心中有愛（本書所有稿費將用於資助貧睏學生），以他們的辛勞踐行著理想與責任，相信也將感染和鼓舞更多的同道或有誌於醫藥營銷事業的人。
　　中國的製藥市場在未來若乾年仍會蓬勃發展，這對於每一個從業人或希望跨入這個行業的人都是難得的機遇。通過閱讀此書，讀者可以瞭解製藥業市場營銷工作的基本原則和規律，以及由此衍生的藥品研發、定價、推廣及外部環境對製藥市場的影響。隨著中國醫藥市場的發展，企業和社會對醫藥營銷提齣的要求越來越高，相信本書於中國的醫藥營銷人當有藉鑒意義。
　　諾華製藥（中國）呼吸疾病領域業務負責人 嚮宇
　　本書的作者史密斯有近40 年的藥品行業經驗，他以美國藥品營銷環境為背景，為想加入或剛加入藥品營銷行業的人員講述瞭藥品營銷的基本原則、環境及實踐活動。如作者所說，雖然市場環境變化很大，但是這些基本原則依然適用。雖然本書是以美國市場為背景的，但是它的基本營銷原則在中國一樣適用，是醫藥營銷人員必讀的工具書，雖然中國的醫藥環境和美國有很多不同之處。
　　艾伯維醫藥貿易Specialty Care 部門負責人 謝勤
　　醫藥營銷的全鏈條分析、重要環節的深入剖析、核心要素的實例對比，加上中國産品經理的精心翻譯，可讀性極強。本書可作為醫藥營銷初學者的教科書、從業者的參考書，工作中不時翻看和查閱將會大有裨益。
　　武田（中國）投資有限公司消化事業部負責人 張和平
　　在中國，市場營銷方麵的書籍林林總總，但真正針對醫藥市場的市場營銷學卻近乎空白，本書以營銷學的理論體係為綫索，從市場、産品、價格、渠道等方麵闡述瞭市場營銷的真諦，並注重從戰略和策略上詳細地體現這些知識，案例解析也提供瞭更直接的幫助，深入淺齣地呈現瞭一個美國醫藥市場。美國市場相對成熟，機製也較完善，大傢稍微瞭解一下美國的市場環境有助於更好地理解此書，中國現在正在漸漸地走上規範化道路，相信本書會帶來莫大的收獲。
　　葛蘭素史剋（中國）投資有限公司企業運營前總經理 EFGM 章清猜
　　今天，醫學已經開始嚮精準醫學邁進瞭，中國的醫療互聯網化也拉開瞭大幕，醫藥營銷的環境雖然發生瞭巨大的改變，但本書依然是藥企從業人員的必讀書，無論是市場部、銷售部，還是醫學部……因為市場營銷是公司每個人的職責，而不僅是市場部的工作。
　　多年來，製藥業的市場營銷一直沒有一本好的教材，很多醫藥市場部的人都是自己在工作中摸索，加上公司的有限培訓，仍不成體係。本書可以讓市場部人員成為真正的市場營銷者，讓銷售人員的銷售更有技巧，讓醫學部的工作更有策略。
　　藥品營銷，既要有“術”，同時也要懂“道”。“道”既包括藥品營銷的原理，也包括藥品營銷要遵循的道德規範，在閤規的大趨勢下，懂“道”也許是長期發展的硬道理。
　　良醫匯創始人、禮來製藥前品牌副總監 王玨
　　醫藥領域終於有瞭自己的營銷專著！親曆過去20 年來醫藥行業營銷人員對營銷領域的啓濛和實踐，深知營銷與銷售團隊溝通的重要性；然而，營銷人知道溝通的重要性和能否善於溝通則是兩迴事。營銷人需要有自己明確的價值主張，還必須用對方的語言而不是用營銷術語來錶達自己的主張，纔能夠真正産生影響力。現在，有瞭醫藥行業自己的營銷學，就不用花那麼多時間把通用營銷學的內容轉化到醫藥領域來瞭。
　　《做自己的教練，醫藥代錶的五把利劍》和
　　《做自己的教練，銷售經理的22 條軍規》作者 仲崇玉
　　前言
　　VII
　　前言
　　當這本書正在被準備時，我的腦海裏齣現瞭很多齣書的原因。當然這本書會是我30 多年前開始齣版的醫藥營銷學五部麯的最後一本。我已經研究醫藥商業40 多年瞭（如果你從我的第一份工作算起，工作在一個喝蘇打水的地方，從字麵上看，是街角的一個小藥房）。還有一點可彆忘瞭，這可是醫藥市場營銷的一個黃金時代。
　　迴首這三四十年的齣版和經驗，我這幾年知道的那些有關醫藥營銷學的曾令我感到巧妙的東西現在已不那麼真實瞭。那種自我貶低有助於良好的溝通交流。但是事實是今天市場上的準則還像我1968 年發行第一本書時一樣真實、準確。有些東西改變瞭，那麼某些東西也要隨之而變，這就是這種準則的應用。
　　在本書裏，我的閤著者和我一同迴歸到這種準則。然後我們企圖用語言描述影響準則應用的環境因素。最後我們提供瞭醫藥營銷學準則的應用例子來解釋這些環境因素。
　　我們把這本書的讀者分為兩類：一類是有著學術背景知識，但缺少醫藥營銷學的知識或經驗；另一類是有醫藥營銷學或其他醫藥營銷的知識，但缺少實地營銷鍛煉。理想的讀者是已經或想把自己的第一定位立在醫藥産業上。那第一份工作不需要負責公司市場活動中的某一項目。的確，我個人有一個信仰，就是工作在醫藥市場業的每個人，不管是市場零售員工還是科學實驗員，都應該有一個銷售對該公司乃至社會的影響的基本的理解。
　　Pharmaceutical Marketing
　　VIII
　　我相信一位中等水平的讀者應該包括調節、評論、投資於或直接從事醫藥産業的人。記者、政治傢、市場調節者、消費者、擁護者、教育工作者、股票經紀人和引領健康的專傢教授們，都對既有效率又有效的醫藥營銷作用和係統的理解利害攸關。
　　米基·史密斯
　　作者簡介
　　IX
　　作者簡介
　　米基·C·史密斯（Mickey C. Smith）博士是美國密西西比大學醫藥營銷管理中心總監。他是20 本以上書籍的作者，並負責編輯《藥品銷售與管理雜誌》和《藥物經濟學研究雜誌》。
　　E·M·米剋·科拉薩（E.M.“Mick”Kolassa）博士是美國密西西比大學藥物科技研究所藥品營銷管理研究的項目協調員。他是波士頓戰略定價集團的前副總裁和山德士製藥有限公司定價與經濟策略的前總監。科拉薩博士是《藥品定價要素》的作者。
　　格雷格·珀金斯（Greg Pekins）博士是蘇威製藥公司全球監管係統高級副總裁。他曾在4 傢製藥公司任職27 年以上。他的工作經曆包括法規事務、臨床研究、質量保證/控製及閤規性。他曾在多個方麵取得成就，其範圍涵蓋瞭Actifed 嚮非處方藥轉換和參與開發治療AIDS 的前兩種藥品——Retrovir 與Hivid。
　　布魯斯·西剋（Bruce Siecker）博士是全球商業研究有限公司的總裁。作為藥品製藥商、批發商、反嚮分銷商、藥房和協會的谘詢員，他實施瞭客戶端發起的關於商業與職業問題的研究，提供法規和綱領性閤規性審計、調查和培訓計劃，並提供Channel Clicks——一項客戶趨勢預測服務。
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