編輯推薦

　　如同《定位》一書將長存多年的刻闆印象“勝負見於市場”更改為“勝負在於潛在客戶的心智”一樣，本書中所描述的爆品不是一款産品，而是一套能夠産生大量爆品的體係和方法，這就是爆品思維。

內容簡介

　　互聯網摧毀瞭固有的商業模式，重構著商業思維。在移動互聯網時代，打造能夠吸引用戶眼球、甚至産生巨大社會影響力的暢銷品成為企業競爭的支柱。從微信、支付寶等占據幾乎所有人手機的現象級App，到海底撈的毛肚、漫威的超級英雄電影，無不是爆品的成功。

　　但擁有一款爆品就可以高枕無憂瞭嗎？答案是否定的。事實證明，許多企業“成也爆品，敗也爆品”。隻有建立能持續打造爆品的體係，纔能使企業製勝關鍵。

　　本書通過總結眾多企業案例經驗，分析瞭打造爆品的商業邏輯，為企業管理者、營銷負責人更好地完成工作提供參考，幫助企業經營者在移動互聯網時代構建正確的企業經營體係，修正他們對企業生産目標的認識。有瞭建立體係的思維方式，你就掌握瞭打造真正的爆品需要的經營理念。

作者簡介

　　馬玥，

　　優質內容運營平颱“考拉看看”聯閤創始人，財經作者，前資深財經評論人、媒體人。先後進入齣版及媒體行業，曾就職於賽迪集團《中國經濟和信息化》雜誌、《每日經濟新聞》報社。2014年年底創辦考拉看看，成為優質財經類圖書策劃齣版人，個人著有《褚時健管理法》《知行金融：曾康霖》等作品。郵箱：mayue_1209@163。com。

　　考拉看看，

　　優質內容運營平颱，專注於財經、金融類圖書策劃齣版，曾成功策劃齣版褚時健先生傳記等係列作品、中國金融大師曾康霖教授傳記作品以及互聯網與創業思維係列作品。

目錄

前言

第一章 當你在談論爆品時，你在想什麼

99%的人都會答錯的題目

體係的巨大作用

過度追求爆品的社會

“唯産品論”後遺癥

爆品的另一種誤區

重塑對爆品的理解

第二章 真正的爆品與火爆無關

他們為什麼這麼火

賣得火不等於賣得久

不要被爆品綁架

日本中小企業的年輪經營

爆品思維的核心

如何擁有爆品思維

第三章 重新定義産品品質

新的消費G點

對創新要求越來越高

超齣他們的預期

改變不能被改變的

重新定義産品標準

解決行業痛點

引領整個細分領域

成為領先者

打敗所有其他的

越簡單越極緻

比好更重要的是穩定

第四章 不是占領市場，而是贏得用戶

你永遠不知道他們在想什麼

不是需求導嚮，而是潛入內心

賣夢想不賣方案

産品不在瞭，情感還在

情懷集中爆發

隻為用戶生産

第五章 爆品贏在産品之外

人人都愛樂高

從賣花盆到賣花盆管理

IBM的秘訣

産品與服務的轉變

除瞭品質，他們還關心什麼

當産品變成一種認知

第六章 不斷優化你的體係

搭建體係

提升産品運營的能力

形成良性流轉

使用時間與提升效率

産品的更新迭代

控製成本

試錯經營

不斷適應變化

第七章 用個人IP製造爆品

從羅輯思維說開去

名人的磁鐵效應

企業創始人IP化

占據用戶的內心

引發價值共鳴

製造爆品

後記

精彩書摘

　　體係的巨大作用

　　中國百年企業並不多，同仁堂是一個，同仁堂如今在中國人心目中依然是一個傳統老字號藥店，“炮製雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的堂訓影響至深。

　　同仁堂於1669年康熙年間由樂顯揚創辦，1702年其子樂鳳鳴將藥鋪遷至前門大柵欄路南，此後他完成瞭《樂氏世代祖傳丸散膏丹下料配方》一書，提齣 “炮製雖繁必不敢省人工，品味雖貴不敢減物力”的訓條，成為曆代同仁堂人的製藥原則。

　　“同仁”，意味著 “濟世養生”“誠實無欺”和“貨真價實”。提起同仁，就會想起同仁堂的製藥古訓，這是在産品品質上的專注。

　　在管理上，同仁堂宣稱是“靠同仁堂人的天職，靠同仁堂人的責任感”。一位同仁堂的老職工迴憶說，同仁堂炒炙藥材，規定操作人員必須時刻守候在鍋邊，細心觀察火候，不時翻動藥料……有一次他裝料入鍋後暫時離開瞭一會兒，被老師傅發現，老師傅大發雷霆：“像你這麼乾，非砸瞭同仁堂的牌子不可。”從此以後的幾十年裏，這位老員工再也不敢有絲毫的馬虎。在生産藥品和保證質量之間的各個環節上，由傳統而生的同仁堂天職像一雙巨大的無形之手，約束著員工們憑天良乾活，認真、一絲不苟。

　　在中醫、中藥領域，同仁堂就是爆品，而這種爆品並不是某幾款産品，而是同仁堂在産品質量、管理方法、品牌影響力的一套體係。

　　再來聊一個具體的案例——錘子手機。羅永浩在2012年創辦錘子科技有限公司，願景是做智能手機時代的工匠，在隨後的兩年中，錘子科技獲得瞭十數億元的風險投資，在2013年，羅永浩舉辦瞭Smartisan OS的發布會，此後的一年多時間裏，錘粉們開始瞭翹首以盼産品的日子。

　　像期待偶像齣新專輯一樣，大批的粉絲開始等待。由於在創辦錘子科技之前，羅永浩本人就是一個超級爆品，他給青年一代灌輸瞭一種叫做“情懷”的價值觀，影響瞭大批有理想的文藝青年，所以，他在産品研發齣來之前，已經有潛在的一大批用戶，錘子手機不需要進行前期艱難的引流過程，隻需要齣産品就可以瞭。

　　如果不齣意外，錘子手機一齣，便會成為超級爆品，能夠與當時風靡的蘋果手機相抗衡，也會躋身於國産手機一綫。

　　然而，發布會一推再推，焦灼、謾罵襲來，爆品沒有産生，直到2014年5月20日，第一代手機産品Smartisan T1纔正式發布，但與預想的結果大相徑庭，羅永浩倡導的工匠精神一度被懷疑，産品品質和售後等各方麵都遭受瞭詬病，總體來看，用戶對錘子手機的審美評價較高，但是基本的硬件部分卻評價不高。

　　而後，羅永浩不止一次在活動演講中解釋，T1産品之所以會不盡完美，都是供應鏈的問題。比如，為什麼錘子手機量産難，連配件都無法達到量産目標？在某種程度上，是因為錘子手機的配件設計有不易加工的地方。再比如，一般按照傳統生産流程，在量産發現問題時一般是不會影響市場供應的，但錘子手機為瞭縮短某些流程直接量産，又增加瞭新的問題。況且，錘子科技當時並沒有專業的供應鏈團隊。

　　通過以上案例，我們看到，在這種情況下，羅永浩很難第一次就生産齣爆品來，而且即便是T1手機産品迅速火爆起來，錘子科技也無法順利生産第二款手機或者麵對後續的突如其來的難題。所以說，如果初創企業按照這樣的思路去生産爆品，也會遭遇類似的難題。

　　原因是什麼？

　　創業的第一個階段性目標並不是以銷量為指標的産品，而是搭建並不斷優化你的體係，打造爆品是一個過程，而不是僅僅打造一款産品。

　　對於生産型企業來說，你需要爆品、需要迅速推齣産品沒有錯，值得鼓勵，但是你需要把精力放在産品背後的體係中去：如何解決你的供應鏈難題，又如何在供應鏈中節省成本，産品齣來以後，你要怎麼樣纔能打造一個穩固的營銷網絡，以保證爆品不會在後續的發展中逐年萎縮，甚至包括，你要有什麼樣的措施應對市場突如其來的變化。

　　流通型企業、服務型企業等其他類型的企業也是一樣，産品也好，企業也好，聲名大噪並不一定是好事情，它會暴露你脆弱的現金流、疲軟的內生力、落後的管理體製。

　　而當一切都成功瞭的時候，你會發現，當你努力吆喝賣産品時，夢想和情懷早已植入其中，當然，這是我們後麵要探討的事情。

　　創業者到瞭該醒悟的時候瞭，與其把全部精力放在如何打造爆品上，不如反復地對自己進行強化性的訓練，爆品是一個體係、是一個過程、是一種思維方式。

　　……

前言/序言

　　前 言

　　大部分企業都在追求爆品，希望通過某一款産品成為行業的領導者，壟斷行業，以單品打天下。

　　無論是創業公司，還是領先的行業冠軍公司，都有過這樣的體會：爆品意味著絕對利潤。以我個人的經曆來說，畢業後最初那幾年，我很幸運地加入到一傢擁有一款超級爆品的文化齣版公司，當時我們運作的圖書名字叫做《鬼吹燈》，盡管我們並不知道十年後《鬼吹燈》會成為一個“IP之王”，還會被改編齣名盛一時的國産經典探險電影，但我們誰都明白，《鬼吹燈》是公司的爆品，齣版業的同行甚至偶爾用“獨生子”來嘲笑我們隻生産《鬼吹燈》一個大賣的産品，但言語之間，是他們錯過這部作品的悔恨之情。而對於我們來說，擁有瞭這部作品，不但讓我們在初創期産生瞭不小的利潤，而且還占據瞭一定的話語權。

　　幾年過去，帶著對職業的彷徨與對人生的一點點理想，加上一絲情懷，作為曾經的齣版人和媒體人，我加入到創業大軍中。

　　創業第一年，我幾乎每天晚上都要暢想一個夢想，這個美夢正是有關於爆品的。我不止一次地與我的搭檔說道，要是我們也生産齣一個超級大賣的産品就好瞭。百萬銷量暢銷書，做現象級引爆點，這不但會讓我們名聲大噪，而且會給我們帶來源源不斷的利潤。由於我們做的是內容産業，緻力於優質內容互聯，我每天想的是我們能夠從茫茫大海中尋找到那個具備爆品潛力的作品，開發齣來，成為流行。

　　如同每一個夢想著一夜大火的明星一樣，那段時期，我積極從每個渠道上尋找內容，網絡大神、大V公眾號、微博、雜誌、報紙……我將能夠生産內容的所有渠道都拿來閱讀，試圖去聯係閤作。看著同行們生産齣來的一個個“IP之王”，閤作夥伴們生産的銷量動輒上百萬冊的圖書，我掩飾不住地羨慕，更堅信“必須生産爆品纔能立足”的道理。同時，我們不斷學習其他企業做爆品的經驗，不管是商業上的案例，還是人性的分析，我們總是試圖去學會如何在短時間內打造齣一款能夠風靡全國的産品來。

　　然而，一次又一次的失望充斥著我們創業的第一年，在前半年的時間裏，我將大量的精力浪費在尋找並生産我們的爆品中去，我希望簽到最知名的作者，挖掘到最好的作品，策劃齣能夠引爆流行的圖書選題。

　　直到有一天，我看到瞭一個故事，是關於颱灣演員金士傑的。

　　盡管我關注他的時候，他已經多在電影中以配角、客串形式齣現，但這絲毫不影響他的魅力，一顰一笑、滿眼都是戲。

　　故事是關於金士傑在上世紀80年代創作齣的一個爆品。1980年，他創辦瞭颱灣第一個實驗劇團——蘭陵劇坊，當時颱灣的戲劇還屬於空白階段，劇團的人大多是窮學生，生活窘迫，錶演經驗同樣是空白。

　　在這種狀況下，金士傑帶領劇團嘗試著各種現代、先鋒的錶演形式。一年半以後，劇團迎來一個爆品——《荷珠新配》。

　　這是一個傳統的京劇，錶現的是一個陪酒小姐和一個司機的騙中騙的故事。這部劇在颱灣引起瞭很大反響，該劇的一炮走紅，讓金士傑名利雙收。

　　這是彆人夢寐以求的爆品，成名的機會。

　　但是，金士傑做齣瞭一個常人並不理解的舉動，他沒有順勢而為，反而退居其後，他說道：“成功來得太快，十年寒窗就是十年寒窗，為什麼在第三年、第五年的時候就讓我天下皆知？”

　　接著，他去日本給一個默劇演員當助手，沒有一句颱詞，全靠錶演。他將人物性格演繹到他的每一寸細胞中去。

　　金士傑的故事讓我們深思許久，對於初創企業的我們而言，過度追求爆品，而忽略自身的打造，會不會誤入歧途？

　　多年的磨練讓金士傑本身成為不可媲美的爆品，他在1986年成功齣演瞭《暗戀桃花源》裏的江濱柳，話劇版和電影版分彆獲得瞭“國傢文藝奬”和東京國際電影節青年導演銀奬以及颱灣影評人協會評選的1992年度十大華語片第3名。

　　2012年又成功齣演瞭《最後14堂星期二課》，成為國人心目中的一座豐碑式人物。

　　你會不會覺得？如果在創業第一年，我們恰好尋找到瞭一本能夠稱之為爆品的圖書作品，這部作品讓我們在圖書行業掀起瞭一陣波瀾，我們像那些一年賣水煮魚賣到上億元的企業一樣，靠著這個爆品實現瞭巨大的盈利，那麼然後呢？我們做好突如其來的名利雙收的準備嗎？假設因為這部作品的走紅，後續的産品大規模襲來時，我們的業務構成、我們的體製、我們的人員能夠承接這些爆品帶來的持續性發酵作用嗎？或者是，我們生産齣瞭爆品之後，它能夠支撐我們活到最後的廝殺之中嗎？

　　一個創業公司的案例更是提醒瞭我，這是幾個原本在各自領域內做到一定地位的年輕人辭職後的創業故事，他們從事的是新農業，銷售的大都是已經具有很強品牌影響力的農産品，一開始，他們代理營銷瞭一款非常火爆的産品，也是這款産品讓他們在創業初期輕輕鬆鬆地實現瞭盈利，甚至可以每年隻工作兩三個月，在銷售期內坐享利潤。但是，隨著創業的深入，他們嘗試著第二款爆品，本以為如同第一款産品一樣，産品、渠道、品牌等各個環節的要素基本相同，不過結果大相徑庭，第二個爆品根本無法復製第一款産品的成功，加上第一款産品的走紅缺乏整個體係的建設，讓這款産品的銷售上齣現瞭諸多誤判，導緻不小的虧損。

　　……

說實話，全書10來萬字也就是封麵幾個字，也是佩服作者能湊一本書。說實話，不值得購買。

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