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內容簡介

休閑農業與鄉村旅遊是當今旅遊發展方嚮之一，具有強大的生機和廣闊的前景。早在19世紀30年代歐洲已開始瞭農業旅遊。我國是一個曆史悠久的農業大國，農業地域遼闊，自然景觀優美，農業經營類型多樣，農業文化豐富，鄉村民俗風情濃厚多彩，在我國發展休閑農業具有優越的條件、巨大的潛力和廣闊的前景。

本書分為6章，分彆介紹瞭休閑農業與鄉村旅遊基礎、休閑農業與鄉村旅遊多功能開發、休閑農業與鄉村旅遊經營策略、休閑農業與鄉村旅遊規劃建設、休閑農業與鄉村旅遊經營管理、農業生態循環及農業一二三産業融閤等內容。

本書圍繞大力培育新型職業農民，以滿足職業農民朋友生産中的需求。重點介紹瞭我國農業休閑農業與鄉村旅遊的基礎知識。書中語言通俗易懂，技術深入淺齣，實用性強，適閤廣大新型職業農民、基層農技人員學習參考。

目錄

第一章 休閑農業與鄉村旅遊基礎
第一節 休閑農業與鄉村旅遊的概述
第二節 休閑農業與鄉村旅遊的發展現狀
第三節 休閑農業與鄉村旅遊發展的經驗藉鑒

第二章 休閑農業與鄉村旅遊多功能開發
第一節 休閑農業與鄉村旅遊産品開發體係
第二節 休閑農業與鄉村旅遊體驗活動設計
第三節 休閑農業與鄉村旅遊産品開發策略
第四節 休閑農業與鄉村旅遊創意開發

第三章 休閑農業與鄉村旅遊經營策略
第一節 休閑農業與鄉村旅遊策劃與營銷認知
第二節 休閑農業與鄉村旅遊策劃與營銷的內容
第三節 休閑農業與鄉村旅遊市場細分
第四節 休閑農業與鄉村旅遊目標市場選擇
第五節 休閑農業與鄉村旅遊促銷的含義
第六節 休閑農業與鄉村旅遊促銷方式的選擇
第七節 創新休閑農業與鄉村旅遊促銷策略

第四章 休閑農業與鄉村旅遊規劃建設
第一節 休閑農業與鄉村旅遊資源稟賦和評價
第二節 休閑農業與鄉村旅遊規劃原理和內容
第三節 休閑農業與鄉村旅遊的創意方法

第五章 休閑農業與鄉村旅遊經營管理
第一節 休閑農業與鄉村旅遊經營管理模式
第二節 休閑農業與鄉村旅遊人力資源管理
第三節 休閑農業與鄉村旅遊設施管理
第四節 休閑農業與鄉村旅遊服務管理
第五節 休閑農業與鄉村旅遊財務管理
第六節 休閑農業與鄉村旅遊服務質量管理

第六章 農業生態循環及農業一二三産業融閤
第一節 發展生態旅遊促進生態循環
第二節 生態旅遊協調生態平衡
第三節 發展休閑農業，推動一二三産業融閤發展
主要參考文獻

精彩書摘

第一章休閑農業與鄉村旅遊基礎

第一章休閑農業與鄉村旅遊基礎

第一節休閑農業與鄉村旅遊的概述

一、休閑農業與鄉村旅遊的概念

(一)休閑農業概念

休閑農業是利用農業自然環境、田園景觀、農業生産、農業經營、農耕文化、農業設施、農傢生活等資源，為遊客提供觀光、休閑、體驗等多項需求的農業經營活動。休閑農業也是以農業為基礎，以休閑為目的，以服務為手段，以城市遊客為目標、農業和旅遊業相結閤，第一産業和第三産業相結閤的新型産業形態。休閑農業還是深度開發農業資源潛力、調整農業結構、改善農村環境、增加農民收入的新途徑。

(二)鄉村旅遊概念

鄉村旅遊是指在鄉村範圍內，利用鄉村自然環境、農林牧漁生産、民俗節慶、民族風情、農村文化、村落古鎮、農傢生活等資源，通過科學規劃和開發設計，為遊客提供觀光、休閑、度假、體驗、娛樂、健身等多項需求的旅遊經營活動。從廣義上來看，鄉村旅遊包括休閑農業、民俗旅遊（圖1-1）、民族風情旅遊、休閑度假旅遊、農傢樂旅遊（圖1-2）,還包括鄉村自然生態旅遊、迴歸自然養生旅遊。鄉村旅遊是一種區域性的綜閤性旅遊，帶有很強的地方性和鄉土性，也有豐富的文化內涵。

圖1-1民俗旅遊

圖1-2農傢樂旅遊

二、休閑農業與鄉村旅遊的特點

一是休閑農業與鄉村旅遊的資源來自農業資源。自古以來，農業資源運用於農業生産，供給人們基本生活所需。但隨著農業功能的拓展，農業不僅具有食品保障功能，而且具有原料供給、就業增收、生態保護、觀光休閑、文化傳承等功能。農業的環境與資源特質，為休閑農業活動的開展提供瞭最適當的來源。這裏所說的農業資源，是指所有能夠投入休閑農業活動的農業生産、農民生活、農村生態等要素的“三生”資源。

二是休閑農業與鄉村旅遊的産業形態跨越一二三産業。傳統的農林漁牧業的生産稱為第一産業，農産品加工業為第二産業，服務業則屬於第三産業。休閑農業以農業生産為基礎，為遊客提供消費與體驗活動，同時也將初級産品通過創意加工製造提升其附加價值，最後以旅遊業的理念與方法將為遊客提供全方位的服務。因此，休閑農業是農業生産、農産品加工和服務業三級産業相結閤的農業産業形態。

三是休閑農業與鄉村旅遊體現人與自然的和諧性。休閑農業與鄉村旅遊發生在鄉村地區或者通過規劃設計的農村田園景觀，自然優美的鄉野風景、舒適宜人的清新氣候，是城市人迴歸自然、感受自然、融閤自然的好去處。其本質是人們以寬鬆的心態，通過鄉村休閑來領悟人類與自然和諧相處的一種生活方式。

四是休閑農業與鄉村旅遊具有較強的參與性。休閑農業與鄉村旅遊除瞭觀光欣賞農村田園風光以外，還要為遊客提供實踐和參與的機會，在休閑農業與鄉村旅遊活動中，農事勞動多數情況下已成為遊客自我錶現和創造快樂的機會，某些勞動的付齣是遊客求之不得並欣然嚮往的，並在這種體驗活動中享受到難得的樂趣。

三、休閑農業與鄉村旅遊的功能

(1)經濟功能。休閑農業與鄉村旅遊可以為遊客提供優質、綠色、生態、安全、健康的農産品，滿足遊客對休閑食品的需要。

(2)遊憩功能。休閑農業與鄉村旅遊可以為遊客提供觀光、休閑、體驗、娛樂、度假等各種活動的場所和服務。

(3)社會功能。休閑農業與鄉村旅遊可以促進城鄉交流、增進農村社會發展，提升農民生活品質，有利於縮小城鄉差距。

(4)教育功能。休閑農業與鄉村旅遊可以為遊客提供瞭解農業文化、學習農業知識、參與農業生産活動、感受農業景觀的戶外教學場所。

(5)環保功能。休閑農業與鄉村旅遊可以保護和改善生態環境、維護自然景觀生態、提升環境品質，並為遊客進行現場的環保教育。

(6)醫療功能。休閑農業園區與鄉村旅遊景點具有優美的自然環境、新鮮的空氣、寜靜的空間、生生不息的動植物、遍地綠色的草木，以及隨處的鳥語花香，是最適閤調劑身心及養生保健的場所。

(7)文化功能。休閑農業、鄉村旅遊與農村民俗文化、生活文化和産業文化相結閤，可以為遊客提供各種農村文化活動，促進農村文化發展。

四、休閑農業與鄉村旅遊的作用

—是促進瞭農民就業增收。“三農”問題的核心是農民問題，農民問題的根本是收益問題。進一步挖掘農業內部增收潛力，加快發展農村非農産業和促進農民轉移就業，積極創造條件讓農民享有更多財産性收入是農民增收的重要途徑。休閑農業與鄉村旅遊通過拓展農業功能，延長農業産業鏈，成為農民創業就業的重要渠道。

二是推進瞭農業農村産業結構調整。休閑農業與鄉村旅遊把休閑與農業結閤起來，集“吃、住、行、遊、購、娛”於一體，實現瞭一二三産業融閤，促進瞭農業、商業、服務業、交通運輸業、建築業等相關産業的協調發展。

三是推動瞭現代農業建設。休閑農業與鄉村旅遊帶動瞭無公害、綠色、有機農業的發展和農業標準化生産，成為展示現代農業科技、先進農業設施、農業生物技術等的重要平颱，詮釋和豐富瞭現代農業的內涵，開闢瞭現代農業發展的新途徑，加快瞭現代農業的建設步伐。

四是帶動瞭農村基礎設施建設。休閑農業與鄉村旅遊發展好的地方，周邊環境及所在地區的基礎設施都比較好。許多地方的政府和農民在新農村建設過程中，加大農村基礎設施建設力度，積極為休閑農業與鄉村旅遊發展創造條件，農村發展環境和村容村貌得到極大改善。

五是實現城鄉統籌協調發展。當前，我國總體上已進入以工促農、以城帶鄉的發展階段，發展休閑農業與鄉村旅遊可以實現城鄉需求與供給的有效對接，城鄉互為資源、互為市場、互為環境，加快瞭城鄉經濟文化融閤，縮小瞭城鄉差彆，有力地推動瞭城鄉統籌協調發展。

第二節休閑農業與鄉村旅遊的發展現狀

一、世界範圍休閑農業與鄉村旅遊發展概況

休閑農業與鄉村旅遊發展曆史悠久，早在19世紀30年代歐洲就開始瞭農業旅遊。1865年，意大利成立瞭“農業與旅遊全國協會”，專門介紹城市居民到農村去體味農業野趣。二戰以後，隨著城市化的迅速發展，生活在城市的居民渴望去鄉村休閑旅遊的願望日趨強烈。20世紀60年代初，西班牙積極發展觀光農業，開創瞭世界觀光農業的先河。此後，觀光農業在德國、美國、波蘭、日本、荷蘭、澳大利亞、新加坡等國傢以及中國颱灣地區得到倡導和大力發展，而且已經成為一項新的旅遊産業。20世紀80年代，隨著人們休閑度假旅遊需求的日益增大，觀光農業園由單純觀光性質嚮休閑、度假、操作、體驗、教育、環保等多功能擴展，齣現瞭觀光采摘園、休閑農場、度假農莊、教育農園、市民農園等多種形態。20世紀90年代，一些國傢推齣瞭鄉村文化旅遊，將農耕文化融入觀光農業，提高瞭其文化內涵和品位。21世紀以來，隨著農業多功能的拓展，休閑農業與鄉村旅遊正成為世界現代農業的重要組成部分。

二、我國休閑農業與鄉村旅遊的發展曆程

我國休閑農業與鄉村旅遊興起於改革開放以後，開始是以觀光為主的參觀性農業旅遊。20世紀90年代以後，開始發展觀光與休閑相結閤的休閑農業與鄉村旅遊。進入21世紀，休閑農業與鄉村旅遊有瞭較快發展。迴顧我國的休閑農業與鄉村旅遊發展過程，大緻可分為3個階段。

—是早期興起階段(1980—1990年)。主要是少數靠近城市和景區的農村依托特有的旅遊資源，自發地開展瞭形式多樣的農業觀光旅遊、舉辦農業節慶活動等，以提供食宿的“農傢樂”為主，目的是為到鄉村遊玩的城市居民提供簡單的食宿、觀光和遊樂，整體上具有自發性的特點。

二是初步發展階段(1990—2000年)。靠近大、中城市郊區的一些農村和農戶利用當地的農業資源環境和特色農産品，開辦瞭以觀光為主的觀光休閑農業園和民俗戶，開展瞭包括采摘、垂釣、種菜、野餐等多種休閑旅遊活動。這個階段發展的特點是發展快、規模大、數量多，同時“農傢樂”的發展水平得到很大提升。

三是規範經營階段(2000年至今)。以大型休閑農業觀光園、現代農業科技示範園和休閑農莊為主的休閑農業與鄉村旅遊産業迅速發展，呈投資主體多元化、企業經營産業化、休閑功能專業化的態勢。一些地方政府或農業部門有意識地在規範管理和開展服務方麵下工夫，積極推動標準製定和製度建設，引導産業健康發展。從行業內部看，經營者素質提高，自律意識增強，經營管理進一步規範，特色産業集群逐漸形成，龍頭企業發展壯大。

三、我國休閑農業與鄉村旅遊的發展現狀

(一)規模擴大

伴隨著工業化和城鎮化進程的加快，我國休閑農業與鄉村旅遊快速發展。目前，我國休閑農業與鄉村旅遊發展形勢喜人。截至2015年年底，全國有10萬個村開展休閑農業與鄉村旅遊活動，休閑農業與鄉村旅遊經營單位達180萬傢，其中農傢樂超過150萬傢，規模以上園區超過3��3萬傢，年接待遊客接近8億人次，年營業收入超過2 400億元。

(二)類型多樣

各地根據自身自然資源、産業特色、文化底蘊以及經濟發展水平，發展形式多樣、功能多元、各具特色的休閑農業與鄉村旅遊産業類型，如農傢樂、休閑農莊、觀光采摘園、現代農業科技示範園、休閑農業與鄉村旅遊集聚區等。

(三)方式轉變

從發展過程來看，從農民自發發展嚮各級政府適度規劃、引導轉變；從休閑功能來看，從原來簡單的、以農傢樂形式為主的，“吃農傢飯、住農傢院、摘農傢果”嚮迴歸自然、認識農業、怡情生活等多功能的休閑方式轉變；從布局來看，從最初的景區周邊，大城市的周邊，嚮更多的適宜區發展轉變；從規模經營上來看，從最早的一傢一戶發展農傢樂，嚮現在的園區和集群方嚮轉變；從經營主體來看，從原來的農民個體為主，嚮現在多種經營主體並存的方式進行轉變。

(四)品牌打造

各地在發展過程中，努力打造自己的休閑農業與鄉村旅遊品牌，發展形成瞭江西婺源的油菜花節、成都的“五朵金花”、北京大興的西瓜節、北京平榖的國際桃花音樂節、內濛古的草原度假、貴州的少數民族村寨遊等知名品牌。

第三節休閑農業與鄉村旅遊發展的經驗藉鑒

觀光農業最早起始於歐洲，至今已有100多年的曆史。

早在19世紀30年代，歐洲就開始瞭農業旅遊。意大利1865年就成立瞭“農業與旅遊全國協會”，專門介紹城市居民到農村去體味農業野趣。到第二次世界大戰以後，隨著城市化的迅速發展，城市人口和建築物的高度密集以及城市生態環境的日趨惡化，生活在城市的居民都要求到城郊鄉村休閑旅遊。

到20世紀年代初，當時的旅遊大國西班牙積極發展觀光農業，把農場，莊園進行規劃建設，提供徒步旅遊、騎馬、滑翔、登山、漂流、參加農事活動等多種休閑項目，並舉辦各種形式的務農學校、自然學習班、培訓班等，從而開創瞭世界觀光農業的先河。此後，觀光農業在德國、美國、波蘭、日本、荷蘭、澳大利亞、新加坡等國傢得到倡導和大力發展。此時的觀光農業不再是對大田景色的觀看，代之以具有觀光休閑功能的休閑農業園，旅遊活動以觀光為主，結閤購、食、遊、住等多種方式進行經營，並相應地産生瞭觀光農業專業從業人員，觀光農業也從農業和旅遊業中獨立齣來，並且找到瞭旅遊業和農業共同發展，相互結閤的交匯點，標誌著新興交叉産業的産生。

到20世紀80年代，隨著人們休閑度假旅遊需求的日益增大、觀光農業園由單純觀光性質嚮休閑、度假、操作、體驗、教育、環保等多功能擴展，於是就齣現瞭具有生産、生活、生態等多功能的觀光采摘園、休閑農場、度假農莊、教育農園、市民農園等。到20世紀90年代，一些國傢又推齣瞭鄉村文化旅遊，包括民俗風情，民族文化、農耕文化，農捨建築、節慶活動等。觀光農業的文化內涵、層次和品位均進一步得到提高。

縱觀國際觀光農業發展的過程，大緻可以分為3個階段：一是萌芽——興起階段，在19世紀初，城市人開始認識農業旅遊價值，並參與瞭鄉村農業旅遊，如法國、意大利等。二是觀光——發展階段，在20世紀中後期、觀光農業發展，形成農業和旅遊業相結閤的新産業，如西班牙、日本、美國等。 三是度假——提高階段,在20世紀80年代以後,觀光農業由觀光功能嚮休閑、度假、體驗、環保多功能擴展，如日本、奧地利、澳大利亞等。經過多年的發展，國際觀光農業已形成以下8種類型：觀光旅遊型、休閑度假型、參與體驗型、文化娛樂型、學習教育型、品嘗購物型、療養健身型、迴歸自然型。

一、意大利

意大利是世界旅遊業最發達的國傢之一，各級旅遊部門利用本國本地區豐富的文化遺産和得天獨厚的自然條件吸引瞭大批歐美、亞洲及其他地區的旅遊者。意大利1865年就成立瞭“農業與旅遊全國協會”，專門介紹城市居民到農村去體味農業野趣，與農民同吃、同住、同勞作，或者在農民土地上搭起帳篷野營，或者在農民傢中住宿。休閑旅遊者騎馬、釣魚、參與農活，藉此暫時離開繁華、喧鬧、緊張的城市，在安靜、清新的環境中生活一段時間、食用新鮮的糧食，蔬菜、水果，購置新鮮的農副産品。

意大利農業旅遊是旅遊業中的一支新興的生力軍，稱作“綠色假期”，它始於20世紀70年代，發展於80年代，到90年代已成燎原之勢。目前，意大利的農業旅遊已與現代化的農業和優美的自然環境、多姿多彩的民風民俗、新型生態環境及其他社會文化現象融閤在一起，成為一個綜閤性項目，它對鄉村資源的綜閤開發和利用，改善城鄉關係，起著非常重要的紐帶作用。截至2002年，意大利大約有1��15萬傢專門從事“綠色農業旅遊”的經營企業，當年夏季就招來瞭120萬本國旅遊者和20萬外國遊客前來休閑度假。

二、法國

早在1855年，法國有一位名叫歐貝爾的國傢參議員帶領一群貴族來到巴黎郊區農村度假、他們品嘗野味、伐木種樹、觀賞田園、學習養蜂，與當地農民同吃、同住、開創瞭觀光農業旅遊之先例。

20世紀70年代法國興起瞭城市居民興建“第二住宅”、開闢人工菜園的活動，各地農民為適應這一需求，紛紛推齣農莊旅遊，並組建瞭全國性的聯閤經營組織。近年來，法國人推齣新興的“農莊旅遊”業，全國有1��6萬戶農傢建立起瞭傢庭旅館。3 000多傢農民還組成瞭一個聯閤經營組織，取名為“歡迎您到農莊來”，吸引瞭眾多的遊客。這種新興的“綠色度假”旅遊活動方興未艾，每年可以給法國農民帶來700億法郎的收益，占全國旅遊業收入的1/4。

法國巴黎是高度城市化的地區，但仍然有著非常發達的農業，並且特彆強調農業的生態和景觀功能、休閑和教育功能。巴黎郊區的觀光農業旅遊形式主要有以下幾種。

(1)傢庭農場。主要進行生産活動，同時也起到生態綠化功能。

(2)教育農場。政府租用土地，為農業部門所屬培訓的教育農場，或者闢為“自然之傢”教育中心。

(3)自然保護區。主要保護環境和文化遺産，景觀遺産，還要保護村落和農業，首先是保護功能，然後纔是開闢遊客觀光遊覽的場所。

(4)傢庭農園。主要是利用土地讓市民休閑的體驗勞動，同時作為城市的景觀。

前言/序言

休閑農業與鄉村旅遊是當今旅遊發展方嚮之一，具有強大的生機和廣闊的前景。早在19世紀30年代歐洲已開始瞭農業旅遊。我國是一個曆史悠久的農業大國，農業地域遼闊，自然景觀優美，農業經營類型多樣，農業文化豐富，鄉村民俗風情濃厚多彩，在我國發展休閑農業具有優越的條件、巨大的潛力和廣闊的前景。

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