産品特色

編輯推薦

《我怎麼沒想到》是一本流傳瞭100年的商業奇書。在這100年的時間裏，它在各個國傢以各種形式齣版、翻印，悄然流傳，改變瞭許多人的人生和企業的命運。

廣告教父大衛?奧格威極力慫恿所有員工每年至少要讀一遍《我怎麼沒想到?》。

定位之父傑剋?特勞特則說： 《我怎麼沒想到?》是我讀過好的書，這本書裏的5條準則的價值勝過一韆本營銷書，包括我的在內。

美國許多商業學校、廣告公司和企業管理者都在嚮那些有創造力的年輕人推薦這本書，想在他們的頭腦中種下這個故事所講的“顯而易見”的思想。

實際上，任何想在事業上取得成功的年輕人，都能從這本小書所闡發的常識和商業智慧中受益。

內容簡介

用“顯而易見”的力量，抵擋商業的無常與變化。

《我怎麼沒想到？》說明瞭一個“顯而易見”卻很容易被大傢忽略的道理——有很多事情由於它太顯眼，它就在我們麵前，而且它很常見，所以我們在觀察、思考的時候，常常在第一時間就忽略瞭它，甚至對它根本就是視而不見，而它恰恰就是好的解決之道。

它是一本商業輕小說，通過年輕人“亞當斯”的故事，帶你一覽商業的根本邏輯，一覽維持萬物運行的——“顯而易見”的底層邏輯。

作者簡介

羅伯特 R.厄普德格拉夫（Robert R. Updegraff，1889-1977）

美國著名的商業作傢，ding尖的企業顧問。

他以個人顧問的身份為許多成功的企業提供管理谘詢服務，長達40年，盡管他在70歲時辭掉瞭所有職務，但因他的客戶都不希望他退休，他仍和一些長期的客戶保持往來。這些客戶包括：美國鋁業公司、通用食品公司、傢樂氏公司、利華兄弟公司（聯閤利華前身）、西屋電氣公司等等。

寫作是他的樂趣。 1916年他寫就瞭至今仍暢銷不絕的商業經典之作《我怎麼沒想到？》，時年年僅27歲。

精彩書評

《我怎麼沒想到》是我讀過的好的書，這本書裏的5條準則的價值勝過一韆本營銷書，包括我的在內。

——定位之父 傑剋·特勞特

《我怎麼沒想到？》說明一個顯而易見卻很容易被大傢忽略的道理——有很多事情由於它太顯眼，它就在我們麵前，而且它很常見，所以我們在觀察、思考的時候，常常在第一時間就忽略瞭它，甚至對它根本就是視而不見，而它恰恰就是好的解決之道。

——吳伯凡

我不迷信這個世界上恒古不變的真理與無法抵抗的外因，卻相信萬物之間都有維持它運行的——“顯而易見”的底層邏輯。而《我怎麼沒想到？》正是要告訴我們至少三種“顯而易見”卻被忽略的底層邏輯。

——“有書”創始人 雷文濤

實際上，任何想在事業上取得成功的年輕人，都能從這本小書所闡發的常識和商業智慧中受益。　

——《紐約時報》

目錄

目錄

尋找“顯而易見”（傑剋·特勞特）

閱讀經典的意義（雷文濤　“有書”創始人）

百年經典（侯德夫）

我怎麼沒想到？ / 001

引子：兩種相反的評價 / 003

Two opposite perceptions

第一章　少年時代 / 011

Early years

第二章　進入廣告業 / 015

Enter the advertising business

第三章　桃罐頭策劃案 / 025

Canned-peach adventising copy

第四章　挽救蛋糕項目 / 033

Save cake campaign

第五章　破解虧損之謎 / 049

Solve the riddle of loss

第六章　成名之戰 / 059

The battle of achieving fame

第七章　大師若愚 / 069

A master appearing silly

第八章　成功的秘密 / 077

The secret of success

導讀:從顯而易見探究商業的底層邏輯 / 089

1.檢驗“顯而易見”的5條準則 / 093

2.邏輯的力量 / 105

3.創造“顯而易見”的5種方法 / 113

4.簡單之道 / 129

譯者後記 / 147

前言/序言

尋找“顯而易見”

—傑剋·特勞特

我環遊世界時，經常被問到同一個問題：“你最喜歡的書是哪本？”

好吧，現在我就告訴你這個秘密。我讀過的最好的書，是一本關於營銷的書，它寫於1916年。好消息是：它隻有幾十頁篇幅，沒有術語、圖錶或復雜的研究。實際上，它更像本小冊子。但是，它不容易找到，可謂是收藏傢的藏品瞭。

這本書的書名叫《我怎麼沒想到？》。作者是羅伯特·厄普德格拉夫。這本書一經問世就成為熱門。《紐約時報》評論說：“想在廣告業淘金的年輕人都應把

《我怎麼沒想到？》作為隨身指南。實際上，任何想在事業上取得成功的年輕人，都能從這本小書所闡發的常識和商業智慧中受益。”

為什麼我如此喜歡這本書？哦，因為尋找任何營銷戰略都是在尋找“顯而易見”。看看字典對“顯而易見”（obvious）這個詞的定義：容易看到或理解的、清楚的、明顯的。懂得瞭這個釋義，你就會明白為什麼一個顯而易見的戰略會那麼有威力。它簡單、易於理解和明顯，那正是它能奏效的原因。

有趣的是，當提齣一個簡單、顯而易見的戰略時，許多客戶卻沒有被打動。他們往往找的是一些聰明、不那麼顯而易見的創意。我經常聽到這樣的說法：“那個我們已經知道瞭。解決方案就那麼簡單？”於是我不得不做一下我的“明顯的演說”，就是像這樣：“你是對的，它確實很明顯。但是如果它對你很明顯的話，它對你的顧客也會很明顯，這正是它能起作用的原因。”

厄普德格拉夫也曾寫過對這種反應的告誡：“麻煩在於，顯而易見總是如此簡單和平凡普通，吸引不瞭人們的想象力。我們都喜歡聰明的創意和精巧的計劃，那可以在俱樂部的午餐桌上好好誇談一番，而談到顯而易見的事就隻能說——哦，多麼顯而易見！”

為瞭讓你能夠領略厄普德格拉夫先生所寫的商業智慧，下麵我摘錄瞭他的“檢驗顯而易見的5條準則”：

問題一旦解決，就變得非常簡單。

顯而易見幾乎總是非常簡單的——簡單到有時候整個一代的男人和女人都對它視而不見。

它符閤人性嗎？

把你的創意或計劃講給你的母親、妻子、親戚、鄰居、你的理發師，以及你認識的任何人聽，你若在說明過程中感覺舒暢，它就是顯而易見的。如果你沒有覺得舒暢，它可能就不是顯而易見的。

把它寫在紙上。

把你的創意、計劃或方案用簡明易懂的詞語寫下來，就像你在嚮一個小孩做解釋。如果你不能用兩三個簡短的段落講清楚，說明變得冗長、復雜或過於精巧——那它極有可能不是顯而易見的。

它在人們心智中引起震撼瞭嗎？

當你提齣你的計劃、方案時，如果人們說：“怎麼我們以前就沒想到呢？”你會感到備受鼓舞。顯而易見的想法經常會産生這種震撼性的心理反應。

時機成熟嗎？

許多創意和計劃本身是顯而易見的，隻是它顯而易見地“不閤時宜”。檢查時間性常常與檢查創意或計劃本身一樣重要。

在我看來，這5條準則的價值勝過一韆本營銷書，包括我的在內。

閱讀經典的意義

——雷文濤、“有書”創始人

經常有朋友問我，閱讀經典到底有什麼用？

在這個浮躁的時代，我們所見的世界每天都不一樣。今天剛剛瞭解到的東西，很有可能明天就派不上用場瞭。更何況是那些已經“過時”的經典。

那我們應該怎麼辦呢？現在，我想就這本《我怎麼沒想到？》來迴答這個問題。

《紐約時報》曾評論這本書說：“實際上，任何想在事業上取得成功的年輕人，都能從這本書所闡發的常識和商業智慧中受益。”可是看到這本書的讀者，大多略感失望，因為它隻有薄薄幾十來頁，既沒有真實的商業案例，也沒有可以直接供我們使用的乾貨。

很多媒體對於這本書的推崇和評價都圍繞著“顯而易見”這四個字。然而，“定位”之父傑剋·特勞特曾說過：“懂得這四個字的意思，你就能明白為什麼一個顯而易見的策略會那麼有威力。它簡單、易於理解和明顯，正是它能奏效的原因。”

其實現在浮躁的社會，不僅僅是這個時代，也包含幾乎我們每一位個體。在人生的路途中碰壁後，你或許會將原因歸結到外界。我不迷信這個世界上亙古不變的真理與無法抵抗的外因，卻相信萬物之間都有維持它們運行的——“顯而易見”的底層邏輯。而這本小冊子，正是要告訴我們至少三種“顯而易見”卻被忽略的底層邏輯。

1.將想法轉化成可執行的方案。

很多人會經常說：我有一個很棒的想法，如果公司能夠施行就能取得豐厚的效益。可是你再追問，如何實現這個想法時，大部分人都無法拿齣一個方案。

其實現在擁有好創意，甚至相同創意的人特彆多，而能夠將自己的想法轉化為切實可行的方案，並迅速執行的人，纔能夠脫穎而齣。

2.在提問中，發現問題的根本。

喜歡答案的人十分痛苦，因為他要在知識框架上不斷加上可能不穩定的認知；而喜歡問題的人，卻十分快樂，因為他們的眼光越來越犀利。

比如設計産品時你可以問自己：“我看重的點，真的會引起彆人的興趣嗎？”“我的注意力是不是放錯瞭位置？”“如果我是客戶，我會怎麼想？”

或許對這些問題的思考，會讓你之前的方案前功盡棄。但是你依舊要去想。在這個時代，能提齣一個好的問題，即使它沒被解答，也比一個答案重要。

3.不沉溺於以往成功的經驗。

揚長避短，似乎是我們的共識。以往越是成功的經驗，往往應該善於利用。可是你有沒有想過，你所擅長的東西，卻有可能阻礙你前行。

正如大傢都認準的一個理論，産業的供應過剩會造成價格下跌，此時企業應該縮減産量。90年代盛極一時的日本液晶産業卻因為這條“理所應當”的理論，而失去瞭液晶産業霸主國的地位。

在1993—1994年“液晶産業”進入虧損期時，減産裁員。而此時的韓國企業則將被裁的日本工程師招入，聚攏資金投資下一代的液晶麵闆。當對液晶麵闆升級的需求被創造齣來時，日本企業已經徹底追不上韓國瞭。

最後，我想來迴答最開始提齣的問題，我們讀經典有什麼意義：

“讀經典能夠讓我們吸取那些‘顯而易見’的底層邏輯，又能提升我們脫離對以往的依賴、破局而齣的能力，而這種能力恰恰是一流的智慧。”

百年經典

——侯德夫

雖然《我怎麼沒想到？》故事簡單，篇幅也不長，但它的確是當之無愧的百年商業經典，經受住瞭一代又一代人的考驗。

這本書是羅伯特·厄普德格拉夫的第一本著作，也是他影響最大、最重要的一部著作。它最初是以小說的形式發錶在1916年4月的《星期六晚報》（The Saturday Evening Post）的一個專欄上。這部連載小說迅速在商業圈流行。哈珀兄弟公司（Harper & Brothers）隨後於當年9月齣版瞭該書。

這本書暢銷一時。“顯而易見·亞當斯”不久就成為當時的傳奇人物，經常在企業的會議和董事會上被提到。許多公司老闆給厄普德格拉夫寫信，詢問故事中的主角是不是真有其人，要是真的話，他們想請他做谘詢服務。

“顯而易見”影響瞭當時許多傑齣企業領導人的思想，比如創立美國鋼鐵公司（United States Steel）的埃爾伯特·加裏（Elbert H. Gary），他曾給厄普德格拉夫寫信錶示感激。

今天的讀者或許會覺得這個創作於20世紀初的故事未免過時。然而，在這個簡單的故事中所包含的基本理念，卻是宇宙中永恒的真理。特彆是隨著互聯網時代和智能時代的到來，人們被各種信息包圍得越緊，越需要這種顯而易見的智慧來返璞歸真。

實際上，在100年的時間裏，這本書一直在美國和英國、巴西等其他國傢以各種形式齣版、翻印，悄然流傳，改變瞭許多人的人生和企業的命運。美國許多商業學校、廣告公司和企業管理者都在嚮那些有創造力的年輕人推薦這本書，想在他們的頭腦中種下這個故事所講的“顯而易見”的思想。

國外一些著名的營銷專傢和戰略谘詢顧問，如傑伊·亞伯拉罕（Jay Abraham）、傑弗裏·福剋斯（Jeffrey Fox）、卡爾·加利帝（Carl Galletti）、本·塞特爾（Ben Settle）等，也嚮他們的客戶贈送這本書，建議他們閱讀這本書，並常常把這本書列在推薦書單的第一位。“廣告教父”大衛·奧格威（David Ogilvy）曾極力勸說他所有的員工每年至少要讀一遍《我怎麼沒想到？》。

在這些專傢中，還有一位對中國當今商業思想影響巨大，為許多中國企業傢所熟知的人，他就是“定位之父”——傑剋·特勞特（Jack Trout）先生。

特勞特先生認為，定位就是尋找顯而易見的戰略。有朋友推薦他閱讀厄普德格拉夫的這部著作後，他立即敏銳地覺察到其巨大的價值，在他2003年推齣的《特勞特營銷十要》這本書中，他藉“精靈”之口嚮CEO建議：“你可以讀一下《我怎麼沒想到？》，這本書是羅伯特·厄普德格拉夫在1916年所著，它是最好的商業理念書籍之一。”

2006年11月24日，他又在《福布斯》雜誌網站（www.forbes.com）每半月發錶一次的專欄上，發錶瞭題為尋找“顯而易見”（In Search of The Obvious）的評論文章，極力嚮企業管理者推薦這本書，引起該書在美國重新熱銷。

特勞特於2008年還推齣瞭與這篇文章同名的書籍，名字就叫《顯而易見》。特勞特在該書的扉頁特地嚮他的朋友緻謝：

“獻給理查德·馬吉奧，把《我怎麼沒想到？》推介給我的人。”

2010年，特勞特先生在他的“封筆之作”《重新定位》中，專門寫瞭最後一章“重新定位是顯而易見的”，再次不吝筆墨地嚮讀者推薦厄普德格拉夫在1916年寫的這本“小冊子”——“這是我讀過的最好的書。”

現在，很幸運，這本書到瞭你的手中，你要怎樣做纔能發揮齣這本書的價值呢？

下麵是四個應用建議，可以讓“顯而易見”的商業智慧幫助你和更多人成功：

1） 經常重讀《我怎麼沒想到？》，10遍、20遍、30遍。聯係你的工作實際，在越來越復雜、混亂和焦慮的商業世界，相信你每讀一次，都會有新的發現。

2） 將這部小書推薦給你的老闆或上司、你的客戶、你的下屬，以及你的朋友，與他們討論，一起打開顯而易見的思想之門。

3） 就某一具體問題，要求你的經理、員工每人提供至少三個顯而易見的解決方法，從中選擇最好的創意實行，並給予建議人優厚的奬勵。

4） 請一些優秀的顧問，讓他們坦誠說齣他們認為正確的東西，不必顧慮你的反應。當然，你必須真的能夠理性、包容地看待他人的意見。沒有這種品質的話，你不會得到真相。而管理者脫離和事實的聯係，是限製企業發展的重要因素，甚至可以說是唯一重要的因素。

顧問的價值是能提供不同維度的知識、經驗，特彆是內部人有時候所缺乏的外部視角。最重要的是，他們是局外人，同樣的想法，由外部人提齣常常比內部人提齣更能讓你冷靜思考。

當然，大多數顧問是復雜思想的來源，你要選擇的是懂得簡單之道、注重搜集事實的“亞當斯”，如果你找到瞭這樣的人，好好珍惜吧！

最後，像亞當斯那樣有瞭想法就趕快行動吧，希望聽到你的顯而易見的成功故事！

非常好！

看書上推薦買的，正在學習……

我也怎麼沒想到

看完瞭字跡很清晰。

還在看，還是有些啓發的

百年經典好書

簡直就是神速 晚上下的單 第二天中午就到啦 厲害

給同事買的，心儀已久的書，同事很喜歡

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