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內容簡介

　　菲利普·科特勒生於1931年，是現代營銷學集大成者，被譽為“現代營銷學之父”“營銷界的愛因斯坦”。多年來，科特勒一直緻力於營銷戰略與規劃、營銷組織、國際市場營銷及社會營銷的研究，他創造的一些概念，如“反嚮營銷”和“社會營銷”等，被人們廣泛應用和實踐，他的許多著作被譯成幾十種語言，傳播近60個國傢，被世界營銷人士視為營銷寶典。
　　《科特勒全書》集閤瞭科特勒的《營銷管理》《科特勒說》《市場營銷原理》等多本著作及一些演講的思想精華，總結瞭科特勒幾十年的營銷經驗，集中擷取科特勒所說的主要觀點，並對他的營銷精髓進行瞭生動的闡述。
　　書中係統解析瞭科特勒營銷理論。涵蓋瞭營銷的所有重要課題，試圖幫助企業高領導層、營銷部門及營銷人員在短期內快速掌握科特勒營銷理論要領、營銷藝術及營銷的具體操作方法和技巧，從而從整體上提高企業的市場競爭力。無論你是普通的銷售者，還足運籌帷幄的營銷管理者，都可以在科特勒的著述中找到你所需要的內容，從而為自身所從事的營銷工作找到指導方略。

目錄

第一章 理解營銷：刨造並收獲顧客價值
第一節 企業的核心職能在於營銷
營銷至簡：滿足彆人並獲得利潤
營銷即識彆、創造、溝通、交付和監督顧客價值
差的、好的和偉大的營銷之間迥然不同
營銷不是短期銷售行為，而是長期投資行為
營銷是企業一切活動的核心
第二節 大敗局：將企業拖入睏境的緻命營銷過失
營銷的大敵是“賺瞭就跑”的短綫思維
營銷是4P，絕不能被縮減成1P
營銷不是單兵作戰，而是全員戰役
當你忽視競爭者的時候，他會悄悄闖入你後院
第三節 大趨勢：未來營銷唯一不變的就是變化
真正的顧客為王：從參與、互動直至主導
全麵營銷：廣泛、整閤的視角不可或缺
差異化：成為與眾不同的“紫牛”
精準營銷：廣泛的精準和精準的廣泛

第二章 營銷環境：從市場中來，到市場中去
第一節 宏觀環境：魚不離水，營銷脫不掉社會力量影響
企業必須掌握的六種主要宏觀環境因素
讀懂人口環境纔能透視營銷受眾
每一種新技術都是一種“創造性破壞”力量
政治法律有底綫，企業要“做正確的事情”
文化環境直接影響著消費心理與行為
第二節 微觀環境：層層麵麵構建起企業的價值傳遞網絡
企業必須掌握的六種主要微觀環境因素
持續地監控和適應外部市場環境是極其重要的
企業最大的風險就是放鬆對顧客和競爭對手的關注
企業必須關注大趨勢，並時刻準備從中獲利
第三節 市場信息與顧客洞察：信息的價值在於應用
營銷勝利的基礎越來越取決於信息，而非銷售力量
太多的信息與太少的信息一樣有害
內部資料、市場情報、營銷調研中都藏著寶貴信息
聰明的公司在每個可能的顧客接觸點上捕捉信息

第三章 營銷戰略與管理：為企業勾勒藍圖
第一節 成功的營銷是精心計劃齣來的
沒有認真計劃，那麼你正在孕育失敗
所有公司總部都在從事這樣四項計劃活動
有效而清晰的使命聲明能讓企業走得更穩更遠
營銷策劃是一個周密而係統的六步過程
營銷計劃是指導和協調市場營銷工作的核心工具
第二節 先想“做什麼”，再想“怎麼做”
優勝劣汰，規劃齣最佳的業務組閤
找準戰略業務單位，力爭數一數二
企業目標不是成長，而是贏利性增長
企業三種通用戰略：總成本領先、差異化和聚焦
“産品一市場”擴展的四步走戰略
小企業也能從健全的戰略規劃製定中極大地獲益
第三節 營銷管理，把戰略計劃落到實處
從營銷角度齣發CEO可分成四種類型
傑齣營銷的關鍵不在於做什麼，而在於做成什麼
企業應該在短中長三個規劃期的視角下進行管理
策略趨同：任何行之有效的營銷策略都會被模仿

第四章 消費者：企業存在的目的與根基
第一節 顧客為什麼購買：影響消費者行為的因素
消費者的購買行為受文化、社會、個人因素的影響
核心價值觀決定瞭消費者的長期決策和需求
營銷者要關注消費者的人生大事或重大變遷
消費者對彼此的信任要遠遠超過對企業的信任
消費者對營銷活動的抵製達到瞭前所未有的水平
第二節 消費者的購買決策心理與行為
消費者典型的購買決策會經曆五個階段
人類學研究，從宏觀上把握消費者心理
理性的行為其實並不是具有最後決定性的力量
消費者購買決策追求的是價值最大化
第三節 打造深度的用戶體驗營銷
顧客期待從購買中獲得理性、感官、社會和自我滿足
嚮顧客傳達一種愉悅的體驗比推銷産品更重要
體驗營銷滿足消費者的思想
企業必須深入開展與消費者的閤作

第五章 STP目標市場營銷：多能不如一專
第一節 市場細分：捨大取小，分而製勝
地理細分：地域不同，消費習慣也會有差異
人口細分：將消費者區分為有差異的群體
心理細分：心理模式影響購買行為
行為細分：建立細分市場最好的齣發點
大眾營銷日漸衰落，微觀營銷日益興起
第二節 目標市場：選定最適閤自己的區域
評估細分市場時，企業必須考慮三大因素
企業理智的做法應該是一次進入一個細分市場
選定超級細分市場，而不是孤立的細分市場
選擇目標市場時必須考慮道德與社會責任問題
第三節 市場定位：定義在消費者心目中的形象和位置
成功的營銷戰略關鍵在於：聚焦、定位和差異化
定位的目標在於將品牌留在消費者心中
定位要求定義和傳達品牌之間的相似點和差異點
企業可以用來成功定位的五種價值主張

第六章 超競爭時代：比競爭者做得更好一點
第一節 識彆、分析、選準自己的競爭對手
識彆競爭者：從産業和市場齣發，剋服“近視癥”
分析競爭者：每一個細節都不要放過
選擇競爭者：強與弱，近與遠，良與惡
企業要取得成功，必須構建核心競爭力
第二節 十麵埋伏，競爭無處不在
企業麵臨著五股競爭力量的威脅
行業競爭者：細分市場的容量是有限的
潛在進入者：有利潤，就會有跟風
替代者：比現有競爭對手更具威脅力
購買者：與越來越精明的顧客博弈
第三節 市場領導者：第一不是那麼好當的
一步領先不等於步步領先
保持領先最具建設性的策略就是持續創新
擴大總體市場，將市場蛋糕做大
保護市場份額，鞏固領導地位
陣地防禦，占領最大的消費者心智份額

第七章 産品、服務和創新：引領市場更得人心
第一節 産品是最關鍵的市場提供物
一個偉大品牌的核心是一個偉大的産品
營銷是基於産品質量之上的活動
服務是一種特殊的無形産品
産品層次與顧客價值層級
第二節 每個産品都有其生命周期
産品生命周期可以分為四個不同的階段
導人期：開拓者的優勢和風險
成長期：在高市場份額和高當前利潤之間取捨
成熟期：良好的進攻纔是最好的防守
衰退期：保留，調整，或者放棄
第三節 新産品開發決定著企業未來
産品與服務的改進和更新對企業有決定性影響
産品創新和有效的營銷計劃能讓企業保持競爭優勢
新産品開發過程起始於産品創意的搜尋
新産品開發的六個創新策略

第八章 品牌：企業最持久的無形資産
第一節 品牌的價值比一切都貴重
品牌在企業發展中處於核心戰略地位
品牌是把4P結閤到一起的黏閤劑
對消費者而言，品牌意味著價值和信任
品牌是保障競爭優勢的強有力手段
第二節 什麼造就瞭一個偉大的品牌
最強的品牌定位能夠觸動消費者的情感深處
品牌共鳴：顧客的思想決定瞭品牌的強勢程度
高度一緻的“品牌+定位+差異化”纔能實現成功營銷
能在顧客心中産生正麵聯想的品牌纔能成為強勢品牌
品牌化的根本就是創建産品之間的差異
第三節 品牌難立易毀，開發管理需謹慎
品牌強化：讓品牌不斷嚮前避免貶值
品牌活化：讓衰退品牌煥發新顔
品牌延伸：利用已建立的品牌推齣新的産品
聯閤品牌：強強聯閤的“1+1>2”效應
成分品牌：為産品創建足夠的知名度和偏好

精彩書摘

　　《科特勒全書》：
　　每一種新技術都是一種“創造性破壞”力量
　　改變人類命運最戲劇化的力量之一是技術。每一種新技術都是一種“創造性破壞”力量。晶體管使真空管行業沒落、復印機使復寫紙行業衰敗。新技術創造瞭新的市場和機會，新技術終將替代老技術。如果舊産業忽略甚至抵製新技術，它們自身就會衰弱。因此，市場營銷者應該密切關注技術環境。不能緊跟技術進步步伐的公司很快會發覺自己的産品過時瞭，並錯失瞭新産品和市場機會。
　　一一科特勒《市場營銷原理》
　　科特勒曾說：“技術創造瞭許多奇跡，如青黴素、開胸手術、避孕藥；技術也創造齣瞭恐怖的‘魔鬼’，如氫彈。神經性毒氣、衝鋒槍；技術還創造齣瞭諸如手機、電子遊戲機這樣好壞參半的産品。”
　　新技術能創造新的市場和機遇，然而每項新技術的誕生往往也意味著舊的技術要被淘汰，例如彩色電視機的齣現慢慢占領瞭黑自電視的市場。如果企業跟不上科技進步的步伐，就會發現自己的産品已過時，同時也就失去瞭一些新的市場機會，從而市場競爭力會被大大削弱。相反，如果企業重視科技環境的發展變化，並能及時采取行動，則能在科技進步中不斷獲益。因此對於企業而言，科技環境的分析就顯得異常重要。
　　提到新技術的“創造性破壞”作用，就不得不提互聯網。互聯網對傳統行業的衝擊，幾乎可以說是毀滅性的。舉一個很明顯的例子——互聯網媒體對傳統媒體。
　　從2008年下半年開始，美國報業就麵臨著債務攀升、廣告收入大幅下滑的壓力。許多公司不得不通過裁員、申請破産等方式渡過難關。2008年12月，擁有《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》、《巴爾的摩太陽報》等知名報紙和23傢廣播電視颱、美國年收益第二、總發行量第三的報業集團“論壇報”提請破産保護。2009年2月，擁有近20多傢日報的Journal Register公司申請破産保護。第二天，大費城報業協會也在電子郵件中嚮該協會會員通知瞭費城報業公司申請破産保護的消息。而全美第一大報《紐約時報》在即將到期債務、股價及信用評級調低的重壓之下，開始減少采編人員和削減股東紅利。
　　市場通常將這些傳統媒體所麵臨的睏境解讀成金融危機帶來的附帶傷害，但事實上，更主要的一個因素是互聯網媒體的衝擊。這是一股勢不可擋的趨勢，金融危機隻是加速瞭趨勢的到來，隻是起到瞭催化劑的作用。互聯網技術的革命將在未來改變人們諸多生活方式。
　　試想一下，當某地齣現瞭一件突發事件，記者接到爆料綫索後，以最快速度趕到現場采訪，寫完新聞稿之後連夜發迴報社，排版印刷之後第二天送到讀者手中。傳統新聞報道一直以來都是這樣的流程。而現在，藉助於互聯網技術，那位現場的爆料人不僅可以聯係傳統媒體，更可以用手機輕鬆拍下現場照片然後上傳到自己的博客或論壇中，同時以相對客觀的立場發錶一些自己的見解，那麼他創造這條新聞的成本將遠低於報紙，而這條新聞的傳播成本更是大大低於傳統渠道，網友隻要把鏈接發給彆人就行瞭。事實上，現在很多新聞都是在網上熱炒很多天之後，纔被傳統媒體所關注。
　　報紙除瞭提供新聞，還提供有價值的評論，特彆是一些作者的專欄具有很高的用戶黏著度，但是現在多數有“粉絲”的作者都會在網上開設專欄，通過方便的RSS訂閱功能（類似於訂報紙），讀者甚至可以做到實時監控作者的最新文章，而不必等報紙拿到手。更關鍵的是，讀者還可以通過留言等方式直接和專欄作者互動。這些，是傳統的媒體無論如何都難以做到的。
　　在傳統媒體廣告日漸萎縮的今天，互聯網媒體廣告卻持續高增長，艾瑞谘詢曾發布研究報告稱，2008年中國綜閤門戶網絡廣告市場高速增長近60％，廣告營收達到47.4億元；而搜索引擎廣告營收也實現瞭翻番。寫博客賺錢也已經不是新鮮事瞭，加拿大有一位叫John Chow的華人，他每個月通過博客獲得的收入超過3萬美元，為此他還特地把自己的成功經驗總結成瞭一《科特勒全書》免費發布。
　　互聯網技術所帶來的改變遠不止於此，在未來，它還將繼續這種“創造性破壞”。隨著網絡媒體的興起，人們越來越多地選擇通過網絡來獲取信息，勢必將大大影響報紙等傳統媒體的發行量，並減少其廣告收入，未來數年內裁員、降薪和破産可能會伴隨著它們。如何及早順應趨勢進行調整，是當前傳統媒體不得不考慮的生存選擇。
　　熊彼特曾說：創新固然會創造利潤，但是有創新就有破壞，因為創新會破壞現有的經濟模式，但破壞之後新的取代舊的，結果更美好，這就是著名的“創造性破壞”理論。技術環境是把“雙刃劍”，也是促進市場優勝劣汰進程的一個重要力量。重視技術、閤理分析技術環境變化趨勢，纔能做到趨利避害，為企業的營銷活動做齣正確的指導。
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