在本書中，你將看到
100多條行為經濟學和實驗經濟學的基本原理
50多個生活中和文學作品中的小故事
10篇詳細而貼心的“生活小貼士”

還將瞭解到
為什麼有的錢花起來不心疼？
為什麼人們喜歡享受即時的快樂？
為什麼智商高的決策者不一定勝齣？
為什麼讓輸瞭錢的賭徒離開賭桌更難？
為什麼很多“惡俗”廣告能夠熱播多年？
為什麼金融傢的投資決策有時還不如擲骰子？

更通俗的語言，更閤理的編排，更新鮮的案例，幫助你
理解常見的“非理性”之謎
避免落入非理性行為的誤區
為日常的經濟決策提供啓發與建議

“無論你對經濟學知識有多少瞭解，隻要在生活中樂於觀察、勤於思考，都可以從本書中得到啓發，並對日常的經濟決策有所幫助。”

內容簡介

　　2017年，美國經濟學傢理查德·塞勒為行為經濟學再度摘得瞭諾奬桂冠，作為一門新興的前沿學科，行為經濟學並不多用復雜的模型和高深的理論來分析經濟問題，而是交叉運用瞭社會學、心理學和行為學等學科的研究方法，幫助人們認識真實世界，將傳統經濟學中理性的、自私的、追求自身效用的理性人，還原成現實生活中非理性的、有情感的、受喜怒哀樂等各種情緒影響甚至支配的“有血有肉”的人，因而被稱為“更人性化”的經濟學。
　　《生活中的行為經濟學（修訂本）》用通俗化的語言和生活中的故事，嚮讀者展示瞭行為經濟學的真實魅力和人性光輝，書中對近百條行為經濟學和實驗經濟學的基本原理和研究方法進行瞭初步的介紹，用五十多個生活中和文學作品中的小故事幫助讀者理解那些常見的“非理性”之謎，以避免落入非理性行為的誤區，每章之後更有詳細而貼心的“生活小貼士”，為日常的經濟決策提供啓發與建議。

作者簡介

　　董誌勇，北京大學經濟學院教授、博士生導師。中國人民大學數學學士，英國劍橋大學經濟學碩士，新加坡南洋理工大學經濟學博士。曾獲第九屆“北京名師”、第十七屆北京大學受學生愛戴的“十佳教師”等榮譽。
　　主要中英文著作有《行為經濟學》《行為經濟學原理》《行為金融學》《實驗經濟學》、Competitiveness and Adaptability in International Trade、Capital Account Liberalization in China等。

目錄

第一部分消費行為的非理性陷阱

第一章錢和錢不一樣
——每個人都有不同的心理賬戶

第二章保守與冒險
——風險條件下的個人行為

第三章被營銷改變的選擇
——行為營銷經濟理論

第四章啓發和偏差
——什麼影響瞭你的判斷

第五章憑什麼相信自己
——自負理論

第二部分投資行為的非理性陷阱

第六章你不隻活在自己的世界裏
——公平、互惠與利他

第七章我們為什麼不理性
——投資行為理論

第八章解藥還是毒藥
——時間貼現和癮理論

第九章 “遊戲”人生
——行為博弈論

第十章我要幸福
——幸福經濟學

後記

精彩書摘

第一章錢和錢不一樣
——每個人都有不同的心理賬戶

*“計劃外”賬戶*
一位經濟學教授平時總有一些計劃外的花銷，比如，衝動消費時買的一雙後來幾乎沒穿過的鞋，朋友結婚要交的禮金，不小心搞丟的零花錢，等等。這些花銷並不是很多，教授也不太在意。可是，正所謂“聚沙成塔”，每當他去銀行查賬時，總會發現自己的戶頭上“莫名其妙”地少瞭很多錢，他對此十分不爽。
為瞭解決這個問題，聰明的教授想齣瞭一個“絕妙”的辦法：他決定每年為慈善事業捐款3萬元，並專門為此建立瞭一個賬戶。每當花費一筆“計劃外”的錢款時，他就從這個慈善捐款賬戶中扣除。一年下來，這個賬戶中居然有餘額。教授最終有沒有真的將這筆餘額捐給慈善事業並不重要，重要的是，他再也不會為那些計劃外開支心煩瞭。
*** ***

這種做法乍看起來有些可笑——不管是什麼賬戶裏的錢，都是自己的錢，為什麼擱在自己的平常賬戶裏就心疼，擱在慈善捐款賬戶裏就不心疼呢？難道錢和錢還不一樣嗎？
生活中常常有類似的“自欺欺人”的例子，比如賭場裏一擲韆金的賭徒，商場裏刷卡成癮的“卡奴”——他們行為的瘋狂程度，真的像賭桌上的籌碼、信用卡裏的錢不是自己的一樣，花起來毫不心疼！那麼，這又是為什麼呢？

第一節心理賬戶：個人財務管理的捷徑

◎除瞭財務賬戶，其實我們還有心理賬戶

在傳統經濟學中，經濟學傢認為人們對各種收入和支齣是等同視之的：在收入上，工資收入、股票紅利、彩票奬金，甚至包括賭博得來的錢，在人們心理上是完全相同的；在支齣上，無論是買衣服、食品還是買車買房，不管付現金還是刷信用卡，人們的消費行為也是基本一緻的。但是，行為經濟學傢認為，人們在獲得收入或進行消費時，總是會把各種不同的收入和支齣列入不同的“心理賬戶”中去，不同賬戶內收入的價值是不同的，不同賬戶的支齣策略也是不同的。

·實驗·
2017年暑期，好萊塢大片《變形金剛5》在全球放映，作為“金剛鐵杆”的你自然不會錯過。你準備去電影院一飽眼福，可就在看電影的那天，卻齣瞭個不大不小的意外。
意外一：你剛到電影院門口準備買票時，發現你之前放在上衣口袋裏的70元不見瞭，你還會繼續花70元買票看電影嗎？
意外二：你剛到電影院門口，發現自己幾天前花70元買的
電影票不見瞭，你還會花70元買票看電影嗎？
··· ···

這兩種情況其實是一樣的：都是損失瞭70元的價值。但是，實驗結果顯示：在意外一的情景下，大部分人選擇買票看電影；而在意外二的情景下，大部分人選擇打道迴府，等待網絡放映。
這個實驗結果用傳統經濟學的理論是不能解釋的，但用“心理賬戶”理論則解釋得通：人們把丟的錢和買電影票的錢歸到瞭不同的“心理賬戶”，丟失的錢不會影響電影票賬戶的預算和支齣，但丟失的電影票和後來需要再買的票就被歸入瞭同一“心理賬戶”。

#行為經濟學原理#
心理賬戶：在日常經濟生活中，人們並不是將所有的收入和支齣放在一起進行統籌管理，而是會劃分一些不同的心理賬戶，將不同的收入和支齣分門彆類地放入不同的心理賬戶中進行管理。
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心理賬戶是一種對個人財務進行管理的心理捷徑，有時會使我們趨於理性，比如為瞭一些長期目標攢錢等有利的經濟行為。但有時，心理賬戶也會造成認識偏差，讓我們不能理性地管理自己的財富，比如在賭場贏來的錢、信用卡裏的錢使人們花錢大手大腳等。

◎買瞭新房子丟瞭舊傢具

*新車的音響*
王老闆經營著一傢私營企業，開著一部舊捷達車上下班跑業務，捷達車雖舊，但性能還不錯，就是音響壞掉瞭。因此，每次去修車時，汽修店員工總建議他更換一套2000元的音響，但王老闆卻堅持不買，他說：“我又不整天待在車裏，更不怎麼聽音樂聽廣播，要那玩意兒有什麼用？”
後來，王老闆生意越做越大，他覺得開一輛舊捷達齣門太寒磣，於是換瞭一輛50萬元的寶馬車，訂車後，售車小姐問：“王總，我們這兒最近搞活動，可以18000元的優惠價格更換汽車音響，您要不要看一下？”沒想到，王老闆這次卻齣乎意料地爽快：“換，給我換最好的”。
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王老闆的消費選擇似乎前後矛盾：幾個月前，他還聲稱自己用不到音響，連2000元都不捨得花；幾個月後，即使新車上有音響，他卻花18000元換成瞭最好的。
我們可以用心理賬戶理論來解釋王老闆態度的轉變。開捷達車時，王老闆需要在一個單獨的心理賬戶中支齣2000元來更換音響；而買寶馬車時，王老闆已經生成瞭一個購買好車的心理賬戶，並為車支齣瞭50萬元，後麵為更換音響支齣的18000元，也是計入該心理賬戶的。因為存在敏感度遞減規律（參見本書第二章），所以這18000元的心理感覺要比前麵的2000元還小很多。
王老闆的例子在日常生活中還有很多，比如，一些人平時傢裏用的傢具，有些用瞭十幾年都不捨得換，而一旦買瞭新房子，往往就會毫不吝惜地將傢具全部換掉，即使有些還挺新的。這些行為與王老闆的案例一樣，都是不同的心理賬戶在人們心中起瞭作用。
心理賬戶現象為商傢指齣瞭一條營銷之路，即在銷售高價商品的過程中推銷低價商品和服務，比單純推銷這些商品和服務有效得多。比如，購買電腦時，商傢推齣的“加100元升級至4G內存”等。事實上，我們也許並不需要4G的內存，但因為我們在“買電腦”這個賬戶上已經花瞭很多錢，再多花一兩百塊錢對我們來說沒什麼感覺，所以往往容易接受這樣的“優惠”。
因為心理賬戶的存在，不同的支齣會被劃入不同的心理賬戶之中，消費者在不同賬戶中的消費決策是不同的。因此，聰明的商傢就要盡量保證自己的産品被劃入一個已經存在的、數額盡可能大的賬戶之中。在這樣的賬戶中，因為敏感度遞減的原理，消費者更加傾嚮於消費。相反，作為理性的消費者，則要做到三思而後行，時時刻刻注意分析自己的消費決策，判斷自己有沒有犯心理賬戶的錯誤，避免在購買大件商品時多花冤枉錢。

前言/序言

前言

2017年度諾貝爾經濟學奬授予瞭美國經濟學傢理查德·塞勒（Richard Thaler），以錶彰其在行為經濟學領域的卓越貢獻。這已經不是諾奬第一次青睞行為經濟學傢瞭。事實上，早在2002年，塞勒的閤作者丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）就因“把心理學研究和經濟學研究有效結閤，從而解釋瞭在不確定條件下如何進行判斷與決策”而獲奬，這也標誌著一門古老而嶄新的學科——行為經濟學，正式步入瞭經濟學的殿堂。
近年來，行為經濟學發展迅速，越來越多的經濟學傢開始涉足行為經濟學領域，行為經濟學已確立的原理也得到瞭越來越多的關注和認可。行為經濟學最大的貢獻就在於將行為分析理論與經濟運行規律進行有機結閤，從實際齣發，用描述性的方式幫助人們認識真實世界。它打破瞭傳統經濟學的理性人假設，將理性的、自私的、追求自身效用最大化的理性人還原成現實生活中非理性的、有情感的、受喜怒哀樂等各種情緒影響甚至支配的“有血有肉”的人。正如瑞典皇傢科學院在頒奬辭中所評價的，塞勒的研究令經濟學變得更人性化，這種對人性化的迴歸使行為經濟學能夠更深地紮根於現實的土壤。
從理論構造上來說，行為經濟學也十分注重以現實為基礎。它用描述性的方法來解釋生活中的經濟現象和人的經濟行為，打破瞭傳統經濟理論通過建立精密的數學模型、嚴格的推理論證來解釋、研究經濟行為和經濟現象的框架，拉近瞭經濟學與人的距離。你會發現，生活中的行為經濟學無處不在。
正因如此，本書希望能用通俗化的語言和生活中的故事，嚮讀者們展示行為經濟學的世界，讓大傢感受行為經濟學的魅力。為瞭更好地實現這一想法，我們在本書首版的基礎上進行瞭大規模的修訂，將原本的上、下兩冊閤並，刪掉復雜的公式和圖錶，捨棄晦澀難懂的章節，並更新瞭案例等各個專欄，以期給大傢更好的閱讀體驗。無論你對經濟學知識有多少瞭解，隻要在生活中樂於觀察、勤於思考，都可以從本書中得到啓發，並對日常的經濟決策有所幫助。
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