內容簡介

《電子商務：商務·技術·社會》（第11版）作為經典的電子商務教材，具有以下四大特點：（1）本書內容十分豐富，不僅涉及電子商務的基礎理論和技術知識，也包括瞭電子商務應用的基本原理和應用實務。（2）內容新穎，本書將電子商務實踐領域的*新典型案例和電子商務研究領域的*新研究成果都納入其中。（3）本書實現瞭電子商務與計算機科學、信息管理與信息係統、管理學、法學等多學科領域知識的“有機”融閤，不僅能讓電子商務相關學科的同人從中受益，並且他們都會發現該書在描述任何一個領域的電子商務問題時，都準確使用瞭相應的專業術語。（4）本書體係完整，且配備豐富教輔資源，非常適閤教學。

本書不僅適閤作為高年級本科生、低年級研究生的電子商務課程教材，還適閤企業員工通過自學豐富自己的電子商務知識，也適閤專業的研究人員通過閱讀它發現電子商務領域的前沿研究問題。

精彩書摘

導入案例

■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■

Pinterest——一圖勝韆言

正如所有成功的電子商務企業一樣，Pinterest的成功說明瞭一個簡單的道理，即人們熱衷於收集東西並喜歡嚮他人炫耀自己的收藏。與其他以全球市場為目標的互聯網公司(榖歌、Facebook和亞馬遜等)一樣，Pinterest同樣也有一個全球化的使命： 將世界上的所有人通過其感興趣的事物聯係起來。2009年，本·希伯爾曼(Ben Silbermann)、埃文·夏普（Evan Sharp）和保羅·夏拉（Paul Sciarra）成立瞭Pinterest公司並於2010年3月正式運營。Pinterest允許用戶將圖片、視頻或其他內容“釘”到網站的虛擬公告闆或釘闆上，並以此為基礎創建自己的虛擬剪貼簿。Pinterest提供的類目包括動物、影片、食品和飲料、DIY和手工藝品、傢居裝飾以及最流行的時尚女裝。發現瞭自己特彆喜歡的東西怎麼辦？我們可以標記“喜歡”並對其進行評論，還可以將它“釘”在自己的釘闆上，或者點擊鏈接追溯到該物品的最初來源。發現瞭和自己有相同審美和品位的朋友呢？我們可以關注該用戶的釘闆來實時追蹤其上傳的所有圖片。截至2014年6月，已經有超過30億用戶在750萬個Pinterest釘闆上“釘”上瞭自己喜歡的圖片。

作為史上最快擁有1000萬名用戶的網站，Pinterest現在的用戶數量已經達到7000萬，這使它成為美國繼Facebook、Twitter和領英之後第四大最受歡迎的社交網站。80%的Pinterest用戶是女性，近1/3的美國女性至少用過一次Pinterest。根據comScore的統計，Pinterest是最具“粘性”的網站之一，用戶平均每次在Pinterest上花費的時間可達80分鍾，而60%的賬戶用戶每周至少會訪問Pinterest一次。在2010年加入Pinterest的女性用戶中，有近85%在2014年仍是活躍用戶，這是一個很高的用戶維持率。Pinterest風險投資公司安德森·霍洛維茨基金的閤夥人傑夫·喬丹錶示，除瞭Pinterest以外，擁有這種高用戶維持率的公司就隻有Facebook。

正如前輩Facebook一樣，Pinterest也開始將其價值貨幣化。首先，2012年11月，Pinterest開始推齣一些可以提供額外資源的商業賬戶。2013年7月，它又推齣瞭Rich Pins服務，這項服務允許企業將一些嵌入信息直接“釘”在釘闆上，如産品當前價格、可獲取性以及産品頁麵的鏈接。隨後在2014年，Pinterest終於正式進軍廣告領域，推齣瞭Promoted Pins服務，該服務精選瞭一係列的國傢知名品牌進行促銷推廣，這些品牌與Pinterest達成協議——即3~6個月內繳納1萬~2萬美元的廣告費。同時，它還推齣瞭Promoted Pins的DIY版本供中小型企業使用。該版本與榖歌AdWords平颱類似，要求中小企業基於點擊量來付費。而Promoted Pins將會在搜索結果以及類目反饋中對其進行推廣。為瞭不疏遠用戶，Pinterest計劃逐漸推進這種轉變。目前，約75%的用戶錶示他們對這些廣告持中立或積極的態度。與此同時，Pinterest推齣瞭一款適用於移動設備及其網站的新的搜索引擎——Guided Search。該搜索引擎可以提供相關術語以細化搜索，並基於釘闆標題、說明文字及相關評論等用戶元數據來創建不同的類目與子類目。

這些發展促使Pinterest進入一個全新時代，拓展瞭Pinterest的關注範圍。最初Pinterest隻是一個幫助用戶共享興趣愛好的平颱，如今則開始幫助用戶發現他們自己可能都沒意識到的一直在尋找的産品，也就是說，如今的Pinterest更像一個虛擬的搜索引擎而不僅是社交分享網站。Pinterest已經成為零售網站一個日漸重要的用戶流量來源，約占所有通過社交媒體網站帶來的電子商務網站流量的1/4，比YouTube、Twitter和Reddit聯閤起來産生的流量還多。據分析顯示，Pinterest的入站流量更接近於搜索引擎而不是社交媒體網站所推薦的流量，通過Pinterest的購買率要高於一個典型的社交媒體流量。例如，數據分析公司Rich Relevance的報道指齣，Pinterest用戶平均每單支付的價格在200美元左右，而Facebook用戶僅為92美元，Twitter用戶則為58美元。Javelin Strategy & Research的報道也反映齣，Pinterest用戶每單的平均價格約為125美元，而Facebook用戶僅為57美元。在綫零售商Wayfair的報告指齣，來自Pinterest的訪問者為其帶來的收益均值比所有Wayfair訪問者帶來的收益均值要高20%。這種情況並不奇怪，因為用戶“釘”上去的東西與他們最終購買的東西之間具有很強的聯係。

投資者發現這一前景非常令人振奮。因此，2014年5月，在Pinterest公司50億美元市值的基礎上，投資者又額外增加瞭2億美金的風險投資，甚至在網站還未盈利前就募集到瞭7.64億美元的風投資金。這些基金一部分將用於維持Pinterest直至其開始盈利，另一部分則用於擴張海外業務。2013年5月，Pinterest為英國推齣瞭首款本地化網站。如今，Pinterest可以支持31種不同的語言，國際用戶每年都在成倍增長。但是，近70%的Pinterest用戶仍是美國人，這也錶明瞭Pinterest仍有很大的發展空間。