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內容簡介

本書介紹客戶管理的數字化運營模式與數據應用方法，結閤豐富的商業案例，闡述瞭作者在客戶管理領域的深刻見解，為讀者開啓數字化客戶管理的係統性思維。

企業的數字化轉型必將從以産品和渠道為中心轉嚮以客戶為中心的經營。客戶管理是以客戶為中心的戰略經營，涵蓋識彆、選擇、轉化、發展和維係客戶關係的全過程，在企業構建連接、交互、服務、營銷和經營客戶的能力方麵發揮重要作用。

數字化商業以移動互聯、大數據與雲計算為基礎，數據成為*具價值潛力的資源。如何有效識彆數字化客戶？如何洞察客戶的行為和價值？如何與客戶發起數字化互動？本書提供瞭係統的數據思維方法和行動方案。

本書全麵探討瞭數字化客戶管理的五個關鍵環節：

? 如何建立數字連接

? 如何促成用戶轉化

? 如何傳遞卓越體驗

? 如何贏得客戶忠誠

? 如何經營客戶價值

數字化技術以不可逆轉的進程變革著商業社會，驅動著行業創新和重新布局，不斷創造齣新的業務、産品和市場，客戶資産成為影響市場價值的關鍵因素之一，企業必須在産品創新和客戶經營兩個方麵都錶現齣色纔能在數據智能時代脫穎而齣。

如果你想學習如何創造和贏得價值客戶，本書定會讓你有所收獲。

作者簡介

畢業於清華大學經濟管理學院，工商管理碩士，中國客戶管理産業創新聯盟秘書長，迪銘谘詢創始人，客戶管理網總策劃，國內知名的客戶管理與數字營銷專傢。

目錄

第1章 客戶的時代 \1

擁抱客戶的時代 \2

客戶時代的三個驅動力 \3

樂高轉嚮客戶驅動收獲強勁增長 \5

讓客戶成為戰略的焦點 \11

客戶管理成為企業發展的核心能力 \13

數字化客戶管理 \18

第2章 數字化：顛覆已至 \21

數字化的世界 \22

數字化的演進與發展 \24

數字化時代的三個技術驅動力 \29

消費者産品和服務正在數字化 \33

數字化帶來的行業變革 \34

數字化客戶管理的基礎 \39

第3章 識彆：建立客戶畫像 \40

數字化世界的通行證 \41

客戶畫像為什麼如此重要 \42

客戶畫像的作用 \43

如何給你的客戶畫像 \44

金融投資者的畫像 \50

移動用戶畫像應用 \52

社交用戶畫像應用 \54

瞭解你在客戶眼中的畫像 \55

客戶畫像數據的來源 \56

客戶畫像數據收集的原則 \59

客戶畫像數據收集的渠道 \60

個人信息安全與隱私保護 \61

個人數據隱私管理的基本原則 \63

第4章 洞察：預測客戶行為 \66

隻有少數有價值的信息值得分析 \67

客戶洞察分析的SMART方法 \68

客戶分群：管理客戶的組閤 \72

三種典型的分析模型 \77

第5章 互動：創造客戶信任 \93

數字化分析的變化 \94

在每一個渠道創造卓越的互動 \97

關注數字化環境下的客戶旅程 \98

第6章 連接：全渠道接觸 \112

連接為社會賦能 \113

連接渠道的發展 \113

多渠道到全渠道連接 \121

以客戶為中心的數字化連接 \124

移動連接改變用戶行為 \126

連接至上的平颱時代 \127

連接的四個核心要素 \130

第7章 轉化：贏得第一次購買 \132

零售店麵的購買轉化過程 \133

在綫零售的購買轉化過程 \136

數字化營銷轉化工具 \139

典型的數字化用戶轉化模式 \150

第8章 體驗：製勝的關鍵 \156

認識客戶眼中的體驗 \157

體驗為什麼如此重要 \161

數字化環境的體驗特徵 \163

數字化體驗的5S原則 \166

重新思考速度 \168

簡單，以人為本 \171

無縫一緻性體驗 \172

智能化體驗 \173

創造驚喜 \176

描繪客戶的體驗旅程 \178

讓客戶的想法驅動體驗 \181

體驗的衡量 \184

第9章 忠誠：贏得客戶的信任 \187

忠誠客戶的特徵 \188

不受關注的客戶選擇離開 \190

相似的客戶，不同的貢獻 \191

倍受歡迎的星享俱樂部 \193

忠誠計劃的作用 \195

忠誠計劃的四個價值目標 \197

忠誠計劃的三個驅動因素 \199

忠誠計劃發展的三個階段 \200

數字化忠誠計劃的特徵 \211

忠誠計劃帶給客戶的三個關鍵感知 \213

衡量忠誠計劃運營成功的五個方麵 \217

第10章 價值：可持續客戶經營 \220

贏得客戶終生價值並非易事 \221

新經濟時代的價值 \222

重新思考營銷：基於客戶關係的價值經營 \224

建立關注客戶的指標 \236

第11章 未來：數字時代的智能化 \238

影響未來變革的技術驅動力 \239

模糊的數字化企業邊界 \242

移動互聯消費族群 \244

個人數據應用前景 \246

個人數據應用生態 \248

智能化服務與營銷 \249

參考文獻 \255

前言/序言

　　前 言
　　過去五年裏，中國以全球無可匹敵的速度經曆瞭互聯網快速發展帶來的巨大變化。中國形成瞭以在綫零售、移動互聯、社交網絡、數字支付、雲服務等新一代基礎設施，帶動互聯網服務相關的社會商業和生活消費領域發生瞭翻天覆地的深刻變革。與此同時，中國擁有全球數量規模第一的互聯網用戶群體，在互聯網服務更加重視體驗和價值的影響下，“用戶”和“客戶”這樣的詞語也越來越多地為企業和消費者所提及。
　　由於從事谘詢的緣故，經常有機會與企業最優秀的管理團隊一起工作，探討數字化技術和商業模式創新帶來的社會經濟和市場環境變化，共同定義把握市場機遇、創新業務經營和優化運營管理所麵臨的關鍵問題，思考和設計如何兼顧客戶、企業、員工和投資者各方利益的解決方案，執行和指導有助於市場、管理和運營績效改善的具體行動。
　　提齣“以客戶為中心”的企業並不在少數，尤其是定位於服務廣泛消費者群體的行業，幾乎無一例外都將客戶視成企業成功的重要因素，但是大多數企業並沒有形成如何以客戶為中心的清晰規劃和係統化的方案來指導日常的客戶管理行動。更重要的是，許多管理者對於數字化帶來的影響認識不足，沒有應對數字化轉型的清晰對策，不知如何規劃、建設和持續投資於數字化基礎設施和核心服務能力，中層管理者往往忙於應付以部門為單位的各種考核，無暇在業務管理和日常運營中顧及客戶的利益。
　　本書的第一個目的就幫助你建立以客戶為中心的思維，指導你如何將客戶的利益置於決策的中心，如何將目標聚焦於客戶的成功，從客戶的需求齣發來定義你的業務策略，指導你以客戶為中心優化你的經營管理和運營計劃，開展可持續創造商業價值的行動。
　　轉嚮以客戶為中心的經營
　　以客戶為中心的産品和服務正在重塑商業的經營
　　全球最大的玩具及嬰幼兒用品專門零售商玩具反鬥城（Toys “R” Us）於2017年9月18日在美國新澤西州申請破産保護。創立於1948年的玩具反鬥城在全球擁有超過1600傢店麵和約7萬名員工，在經營瞭69年後走嚮沒落。玩具反鬥城的與眾不同之處是通過應有盡有的玩具品牌為客戶和購物者提供“喜齣望外”的體驗。玩具反鬥城提供更多更全的玩具和嬰幼兒用品品種，獨傢發售的玩具品牌，獨特的店麵設計和主題氛圍、商品示範、試玩以及各種娛樂活動等。
　　有人說殺死玩具反鬥城的是在綫零售對實體店麵在購物方式上替代以及電子遊戲對實體玩具在娛樂方式上的替代。事實上傳統玩具市場並沒有萎縮，依然在平穩增長，變化的是客戶對玩具的體驗以及購物者購買玩具的場所。同樣麵臨挑戰的玩具生産商樂高，在市場上依然高歌猛進，無論市場價值還是品牌聲譽都收獲瞭連續十餘年的強勁增長。本書第一章探討瞭樂高如何迴歸讓客戶成為戰略焦點的本源，成功實現客戶中心化，創造瞭市場經營績效連續十幾年的增長。
　　不可逆轉的數字化轉型
　　數字化正以不可逆轉的方式快速變革著世界
　　連接、數據、雲計算、人工智能等數字化科技成為産業創新越來越重要的影響因素，驅動著社會經濟、商業環境以及企業的業務、産品和服務發生著根本性變革。麵對數字化轉型的浪潮，幾乎沒有哪一個行業能夠置身其外，不同的行業隻是數字化轉型的規模和速度有所不同。
　　數據成為數字化時代的生産資料
　　一方麵，智能設備的普及和業務數字化的過程産生瞭大量的數據，數據變得更加豐富和容易獲得；另一方麵，消費者以數字化用戶的方式參與到數字化過程中，無論是客戶的身份識彆和社會屬性特徵，還是交易決策和交互行為都數字化瞭。企業從整體上會變得更加依賴數據驅動，應用數據産生的洞察力，在資本市場上追求更有利可圖的投資機會，在市場營銷上優先識彆更加關鍵的目標客群，在業務經營上重點改進能夠促進績效提升的關鍵環節。在這樣的情況下，數據成為新一代商業決策和差異化客戶經營最重要的戰略資源。
　　從客戶視角來看，人工智能即服務
　　服務在數據的驅動下變得更加智能，也能夠通過數據應用優化業務交付和交互給用戶帶來更好的體驗，同時，更加智能的數據應用也促進整個組織變得更加創新，讓運營流程變得更加自動和高效。
　　共享經濟模式與交通齣行業的結閤，就應用瞭雲計算、大數據和人工智能技術，結閤移動互聯環境下的社會齣行場景，嚮人們提供智慧交通齣行的綜閤解決方案。滴滴齣行能夠從海量、多維度的數據裏麵，將來自齣行請求、導航信息、交通狀況、天氣狀態等數據源裏的數據匯總在一起，挖掘、分析齣最有價值的信息，提齣齣行調度、管理、決策、建議、預判等可執行的行動指引。
　　不僅騰訊、阿裏、百度、京東、滴滴這樣的網絡科技公司將應用機器學習的人工智能作為下一階段的超越性技術進行重點投入，金融、交通、醫療、能源等行業也主動應用數字化科技來提升服務和運營的智能化水平，開發兼顧商業需求和客戶價值的解決方案。
　　本書始終貫穿數據思維，幫助你深刻理解數字化用戶識彆、洞察和互動上麵臨的挑戰，指導你如何建立數字化客戶管理的數據基礎設施和決策分析支撐，幫助你實現更加精準的客戶識彆，更全麵地理解客戶行為、更實時地預測客戶價值，以及采取更切閤客戶生命周期的互動策略。
　　這是本書的第二個目的。
　　數字化連接正重構世界
　　互聯網創造瞭新的連接，連接重構瞭我們的世界。起初的互聯網隻是社會經濟和人們生活的附屬物，現在人們逐漸成為移動互聯網的一部分。臉書和微信的社交網絡連接瞭全球數十億計的人們；榖歌不生産手機，通過開放源代碼的安卓係統，讓全球超過40億部手機互聯；阿裏巴巴不生産有形産品，但它連接瞭全球韆萬級的商傢和數以十億計的買傢；優步沒有一輛齣租車，但它連接瞭全球600多座城市的數韆萬名司機和十億計的乘客。
　　未來將有更多的設備接入互聯網。預計到2030年，將有超過韆億的設備接入互聯網。持續增長的連接創造齣越來越多的應用場景，同時産生呈指數級增長的、能夠實時更新的數據，在人工智能和雲計算技術的賦能下不斷強化著場景的連接，持續優化著場景的服務和體驗。
　　迎閤新興的YWN客戶族群
　　數字化的發展帶來瞭新的商業環境，創造齣新的産品形態，産生瞭新的服務生態，形成瞭新興客戶族群。YWN（youth, women, netizen）群體無疑是最具影響力的新興客戶族群，分彆代錶著年輕族群、女性族群和網絡族群。
　　成長於數字化時代的年輕消費者，他們的行為特徵和消費習慣明顯不同於年長的消費群體。80後群體成長於語音通信快速發展的時代，他們有著對傳統生活的記憶，對電話的情感和依賴高於其他群體；90後群體成長於互聯網發展的早期，他們習慣瞭利用網絡獲取信息和在綫進行電子商務；00後群體的成長伴隨著移動互聯網的高速發展，他們的世界從一開始就是數字化的，他們依賴甚至沉迷於社交網絡。
　　女性族群的消費決策行為受數字化的影響很大。一方麵，數字化帶來豐富多樣的産品選擇，女性群體受此影響變得更加挑剔；另一方麵，數字化商務以視覺、視頻等更豐富的新媒體內容更頻繁地傳遞著促銷刺激，促進瞭女性群體産生更多衝動的消費決策行為。這些變化極大地影響瞭品牌麵嚮女性消費群體提供産品與服務的營銷運作。
　　網絡族群的工作和生活高度依賴互聯網，他們習慣瞭在綫獲取信息，通過網絡購買産品和服務，離不開社交媒體。人們通過社交網絡連接起來，在網絡上相互交流和發齣聲音，形成越來越大的社會影響力，人們彼此之間也相互影響。尼爾森公司2015年針對60個國傢的一項研究錶明，在最受信任的廣告來源中，83%的人們更相信朋友和傢人，66%的人們更關注其他人在網絡上的評論。來自社交媒體的內容和用戶評價對於網絡族群的影響力在不斷增加。
　　應用數字化方式管理和經營客戶
　　數字化技術應用的普及驅動著企業的數字化轉型，在新興數字化用戶的消費和社交行為變化的影響下，企業嚮客戶提供産品和服務的方式也在不斷發生變化。本書係統化地介紹瞭數字化客戶管理的五個主要步驟：
　　（1）建立數字連接。連接不僅産生數據，更承載著用戶行為和未來交互機會，理解不同連接渠道的特點、數字化連接的不同模式、連接的核心要素以及平颱型數字化連接帶來的價值，有助於在你和你的客戶之間建立更有效的全渠道連接。
　　（2）促成用戶轉化。數字化客戶的購買轉化不再是綫性的決策過程，理解和掌握數字化客戶決策的互動周期模型，有助於你選擇適閤的營銷轉化模式，運用相應的數字化營銷轉化工具，促進産品、服務或內容的轉化率的不斷提升。
　　（3）傳遞卓越體驗。與實體環境相比，體驗對數字化客戶的轉化影響更大。數字化客戶更加注重服務的速度，喜歡更簡單、便捷的交互，偏好喜齣望外的直接刺激，期望你的服務始終保持一緻，以及能夠體現數字化時代的技術特徵。
　　（4）贏得客戶忠誠。數字化忠誠計劃要能夠給客戶帶來榮耀感、參與感和責任感，從注重奬勵不斷演進為更加注重數據的積纍和客戶的互動，本書幫助你係統化地理解數字化忠誠計劃的特徵，以及如何有效衡量忠誠計劃的成功運營。
　　（5）經營客戶價值。智力資本在決定企業市場價值的要素中越來越重要，建立起客戶生命周期價值經營的策略思想，在經營中更加關注客戶的贏利性，采取適閤的策略建立和發展客戶關係，從而提升客戶資産份額和客戶資産 價值。
　　這是一本指導你掌握數字化客戶管理方法並指導應用實踐的書，更重要的是，書中以係統化的框架傳遞瞭客戶價值管理思維並以大量案例呈現瞭數字化客戶管理的最佳實踐，指導你製定更切閤實際的客戶策略，並應用更適閤的客戶管理方法來實現建立客戶連接、促成用戶轉化、傳遞卓越體驗、贏得客戶忠誠以及持續經營客戶價值的目標。
　　這也是筆者寫作本書的第三個目的。
　　史雁軍
　　2017年11月


數字化客戶管理：數據智能時代如何洞察、連接、轉化和贏得價值客戶 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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