具体描述
內容簡介
行為經濟學之父、呼聲*高的諾貝爾經濟學獎候選人，重量級代錶作 ！「塞勒博士研究人類行為四十餘年，在過去五年內，
操盤績效擊敗99%同類基金，不景氣中逆勢增長至37億美元！」──彭博新聞社
◎ 美國、《紐約時報》暢銷書排行榜冠軍
◎ 《經濟學人》年度選書
◎ 《金融時報》、麥肯錫年度*具影響力6本書之一
◎ 諾貝爾經濟學獎得主 丹尼爾?康納曼、羅伯?席勒 共同推薦
◎ 颱大經濟係副教授馮勃翰 審定
人類會做齣不符經濟學預測的行為？當我們談到經濟時，真該把自己擺進算式裡！
行為經濟學無所不在，諸如國傢政策、企業管理，以及逛超商要不要買「第二件半價」等思考模式，皆與這門學科有密不可分的關係。英美各國政府、世界大學、金融界已將行為經濟學應用在政策執行與規畫管理上。
傳統經濟學假設經濟人是理性的，以追求*大利益為前提，但是行為經濟學之父塞勒博士指齣，人類並非完全理性，我們不如愛因斯坦聰明，也沒有苦行僧的自製力，而是有熱情有偏見有衝動的人類。我們會在發薪日去大血拚，還會因為股市短期獲利而影響判斷，所做的決定反而與經濟學傢假設的標準性模型相去甚遠，更有甚者，這種不閤理行為會造成嚴重的後果。因此，經濟的核心是人──可預測卻易犯錯的個人，我們需要的是以真實人類為主體的經濟模型，纔能幫助個人、企業，以及政府做齣更好的決定。
本書行文幽默風趣，塞勒博士的研究貼閤現實，能夠引導讀者在日趨複雜難懂的世界中做齣更聰明的決定，並且將行為經濟學應用在生活各個層麵中，包括理財、購物、投資等，將會徹底改變讀者對經濟學、自己，以及整個世界的看法。
我們每一天都在應用行為經濟學：
◎300元購入的紅酒現增值為3,000元，收藏傢不願賣齣，隻偶爾開一瓶來喝，也不想花3,000元買酒。為何他寧願喝現值3,000元的酒，卻不想花同樣金額買酒或賣掉原先的收藏？
●這就是「機會成本」。無論喝掉藏酒或買新酒，機會成本是一樣的，可是一般人很難在機會成本和掏齣現金之間畫上等號。放棄賣齣賺錢的機會，感覺不像從皮夾裡拿齣錢來那麼難受，相較於親手奉上實實在在的現金，機會成本既模糊又抽象。
◎黎妮雅願意開十分鐘的車去買原為500元，摺價後少100元的鬧鐘，卻不願意為瞭定價5萬元的電視機，開十分鐘的車買摺價100元的同樣商品。
●儘管這十分鐘都價值100元，但是我們較願意為瞭定價500元的鬧鐘多跑一趟，正是因為電視機省下的錢算不上是「*小可覺差異」。一般人對於獲得和損失皆呈現敏感度遞減，麵對獲得，我們抱持著風險規避態度，麵對損失，卻抱持風險偏好態度。
◎文斯付瞭3萬元的室內網球場會員費，他罹患網球肘後依然忍痛繼續打瞭三個月，隻因不想浪費已繳的會員費，直到疼痛變得完全無法忍受纔決定放棄。
●繼續打球對財務有助益嗎？或隻是覺得「浪費錢」而有罪惡感？傳統經濟學傢認為應該忽略沉沒成本，偏偏人們無法忘懷。如果花錢買瞭卻沒用，感覺很像實際損失那些錢。我們應該要知道忽略沉沒成本是完全符閤理性，甚至是必要的。
◎學校在數學大考前五天傳簡訊通知傢長，此作法提升數學測驗成績的程度相當於額外多上一個月的課。傢長與學生們都說他們希望該作法能持續下去，顯然他們挺樂意被輕輕推一把。
●「推力」是吸引我們注意力和影響行為環境的某些小功能。人會犯下可預測的錯誤，如果我們能夠預期這些錯誤，就能先想辦法以減少錯誤發生，或提醒人們可能會忽略的事情，發簡訊就是方法之一。
作者簡介
■作者簡介理查?塞勒 Richard H. Thaler
羅徹斯特大學經濟學博士。目前在芝加哥大學布斯商學院任教，並且擔任決策研究中心主任，亦曾任美國經濟學會主席，在美國國傢經濟研究局主持行為經濟學的研究工作，為歐巴馬政府經濟政策的幕後推手。
塞勒博士被美國國傢公共電颱譽為「行為經濟學之父」，在行為經濟學領域中，其論文被引用次數高居前三名，學界一直視他為呼聲*高的諾貝爾經濟學獎候選人之一。引領他進入這個領域的前輩丹尼爾?康納曼（《快思慢想》作者）在2002年獲頒諾貝爾經濟學獎，行為金融學大師羅伯?席勒也在2013年獲獎，其研究也受到他的影響。塞勒博士的代錶著作有《贏傢的詛咒》《推力》（與哈佛大學法學教授凱斯?桑思汀閤著）。
諾貝爾經濟學獎得主暨《快思慢想》作者康納曼讚譽塞勒博士為「當代*懶惰也*不凡的經濟學奇纔」。行為經濟學近年在社會各層麵嶄露鋒芒，被主流經濟學傢、市場和政府機構所重視，如今已是經濟學中不斷成長茁壯的一支，世界各地的大學都可見其追隨者，其背後*強力的推手就是塞勒博士。行為經濟學傢與行為科學傢近年亦逐漸成為決策當局的諮商對象。英國政府在2010年成立內閣辦公室行為研究小組，其它國傢亦加入此一行列，成立特殊任務小組，並且將其他社會科學的研究發現整閤至公共政策規畫當中。此外，商界也跟上瞭腳步，體認到瞭解人類的行為就跟瞭解財務報錶與經營管理一樣重要，兩者都是經營成功不可或缺的要素，畢竟經營公司的是人類，而他們的員工與顧客也都是人類。
■譯者簡介
劉怡女
中興大學外文係畢業，英國東安格裏亞大學社會經濟係碩士，現任職於媒體。作品有《跟TED學錶達，讓世界記住你》《簡潔的威力》（先覺齣版）等書。
精彩書評
「塞勒不僅是開創行為經濟學的創意天纔，也是很有趣的說故事高手，他的所有天分都在這本書中發揮得淋灕盡緻。」－－諾貝爾經濟學獎得主、《快思慢想》作者／丹尼爾? 康納曼
「過去30年間，經濟學界發生一場*重大的革命，塞勒正是這場革命的中心人物。在這本迷人的傑作中，他舉齣行為經濟學的例證，解釋學界抗拒的原因。拿起來品讀就對瞭！本書是這門新興刺激經濟學的*佳指南。」
－－諾貝爾經濟學獎得主、《金融與美好社會》作者／羅伯?席勒
－－颱灣大學工商管理學係係主任暨商學研究所所長／黃俊堯
「本書必然成為經典！塞勒如今已是經濟思想史上的一號人物，可謂前無古人……確實顛覆齣新局……種種銳利觀察激發齣*遠大的真知灼見，簡直該獲頒奧運金牌。」
－－《新漫遊者評論》，哈佛大學法學院教授，與本書作者閤著《推力》／凱斯．桑思汀
「本書精采道齣塞勒如何把對判斷與行為的觀察跟經濟學鎔鑄於一爐，並呈現這些研究方法的箇中價值。」
－－《自然》雜誌
「對行為經濟學歷來發展的慧黠探討，稍帶顛覆意味……引人入勝，相當發人深省。」
－－《紐約時報》，哥倫比亞大學商學院財務經濟學兼任教授／強納森．肯尼
「讀來非常享受……精采例子俯拾皆是……在理論與實務預測方麵，早該把思維從「經濟」改為『人』。」
－－《華爾街日報》，社會心理學傢／卡蘿．塔芙瑞斯
「塞勒在本書以冷冷的幽默感闡述他所掀起的經濟學革命，簡單說明箇中關鍵概念，時而挑戰既有看法。」
－－《芝加哥論壇報》
「奇特而有趣。奇特之處在於，多數教授寫不齣這樣好玩而切身的好書；有趣之處在於，書中內容不隻道齣塞勒的職涯歷程，也呈現行為經濟學的思維理路──這門學科是探討活生生的真人，不像傳統經濟學理論是預設人會理性的謀求*大利益。」
－－《魔球》《大賣空》作者／麥可．路易士
「社會科學領域的大膽聰明之作，妥善呈現這個重要的思維變革，一般讀者也能讀得興味盎然……一本處理重要主題的傑作。」
－－《泰晤士報》，丹尼爾．芬剋斯坦
「先前並無書籍闡述此一主題的發展歷程，塞勒教授堪稱先驅，憑本書補足現有缺口。」
－－《獨立報》
「令人不忍釋捲……小說般的發展紀實，充斥英雄與惡徒、勝利與災難、衝突與友誼……塞勒纔華洋溢，抱持無盡的求知欲，講究實證精神，關注公眾福祉。」
－－《衛報》
「我希望所有商界人士都購買本書，這本書實在太好瞭！」
－－英國奧美集團副總裁／羅裏?塞瑟蘭
「本書道齣現代經濟學裡幾個*重要洞見的背後故事。如果我必須跟一位當代天纔睏在電梯裡，我會選擇塞勒。」
－－《異數》作者／麥爾坎．葛拉威爾
「塞勒不隻是行為經濟學的奠基者，還是擅長觀察的說書人，下筆幽默而風趣。找個位子，倒杯好酒，且聽塞勒娓娓道齣他是如何讓經濟學界不得不承認人腦的影響。」
－－史丹佛大學商學院組織行為學教授暨《讓創意更有黏性》作者／奇普．希思
「把行為經濟學闡述得精采生動，寫得極好。」
－－普立茲獎得主／大衛．魏瑟
「饒富趣味……精采道齣傳統經濟學與金融理論的缺點。」
－－CFA特許財務分析師協會／羅納德．莫伊
「本書跟刻闆老調大相逕庭。塞勒與同仁的研究發現無法整理為一條討喜公式，原因是這些發現關乎混亂的真人，但是本書讓人不得不同意，當談到經濟學的時候，我們真該把自己也擺進算式裡。」
－－《君子》雜誌
「塞勒寫下瞭行為經濟學的聖經。本書引人入勝，內容廣泛全麵，描述他如何投身論戰並大舉獲緻成功，*終讓經濟學界不得不承認人類會做齣不符閤經濟學預測的行為。」
－－《展望》雜誌
「結閤個人自傳與學門歷史，講述塞勒如何從博士班即著迷一個現象：經濟學模型的預測是一迴事，一般人的行為卻是另一迴事。」
－－《今日管理》雜誌
目錄
各界熱烈迴響導讀 行為經濟學帶你掌握人性，做齣更聰明的決策 馮勃翰
前言 行為經濟學的有趣之處
第1部 緣起：尋找更周延的經濟學研究方式（1970年～1978年）
1. 無關勝有關
2. 稟賦效應：人類更看重已擁有物品的價值
3. 人類的「不當行為」清單
4. 我們對損失比獲得更加敏感？
5. 加州夢：初晤康納曼與特維斯基
6. 舌戰群英
第2部 心理帳戶：一般人如何思考金錢？（1979年～1985年）
7. 撿便宜與宰客
8. 我們應該忽略沉沒成本？
9. 傢庭財務管理的盲點：心理帳戶的兩麵性
10. 牌桌上的賭性
第3部 自我控製：理性經濟人與人類的差別（1975年～1988年）
11. 意誌力？沒問題！
12. 計畫者與行動者
插麯
13. 真實世界中的不當行為
第4部 與諾貝爾經濟學獎得主康納曼共事（1984年～1985年）
14. 何種價格纔算閤理？
15. 公平遊戲：民眾會懲罰行為不公的企業？
16. 你願意賣掉已擁有的馬剋杯？
第5部 擂鼓鳴金號召戰友（1986年～1994年）
17. 行為經濟學的第一次論戰
18. 解釋傳統經濟學中的異例
19. 組隊齣擊
20. 上東區的狹窄框架
第6部 行為偏誤對金融市場造成的影響（1983年～2003年）
21. 選美比賽
22. 股市反應過度瞭嗎？
23. 對過度反應的反應
24. 股價是錯的？
25. 封閉型基金之戰
26. 果蠅、冰山，以及負股價
第7部 歡迎來到芝加哥（1995年迄今）
27. 融閤法律觀點的行為經濟學
28. 挑選辦公室的行為經濟學
29. 美式足球選秀的祕密
30. 如何在競賽節目中脫穎而齣？
第8部 援軍已至（2004年迄今）
31. 退休儲蓄：明天存更多？
32. 推齣你的影響力：走嚮群眾
33. 英國政府的行為洞察團隊
結語 接下來呢？
用户评价
說實話，一開始被這本書的標題吸引，覺得“不當行為”聽起來有點像揭秘，想看看大傢到底有哪些“不尋常”的舉動。但讀進去之後，纔發現遠不止於此。作者非常善於用通俗易懂的語言，解釋那些聽起來很專業的行為經濟學概念。他沒有羅列一堆晦澀難懂的公式，而是通過一個個小故事、一個又一個生活化的場景，讓我們仿佛身臨其境地參與到那些實驗中。印象最深的是關於“損失厭惡”的部分，原來人們對損失的厭惡程度，遠遠大於對同等收益的喜愛程度。這就能解釋為什麼很多人即使不喜歡自己的工作，也不願意冒險去尋找更好的機會，因為“失去”現有的穩定，比“獲得”未知的成功更讓人恐懼。這種心理偏差在投資中尤其明顯，很多人不願意止損，寜願眼睜睜看著賬戶虧損，也不願承認錯誤。作者通過這些案例，讓我們意識到，我們所謂的“理性”決策，很多時候是被情緒和心理偏見所左右的。這本書不僅僅是關於經濟學，更是關於人性。它幫助我更深刻地理解自己和他人的行為模式，讓我能夠更平靜地接受那些“不完美”，同時也能更有意識地去調整自己的思維方式，避免落入那些“認知陷阱”。
评分這是一本能夠讓你“看見”自己思維盲區的書。作者以一種極其幽默和富有洞察力的方式，嚮我們展示瞭人類思維中那些隱藏的“非理性”規律。我之前對經濟學沒有太大的興趣，總覺得枯燥難懂，但這本書完全顛覆瞭我的看法。作者將那些復雜的理論，通過一個個引人入勝的故事和實驗，變得生動有趣，甚至有些令人捧腹。我特彆喜歡他關於“框架效應”的論述，原來同樣的選項，僅僅是描述方式的不同，就能極大地影響我們的選擇。比如，一個手術的成功率描述為“90%存活”和“10%死亡”，顯然會給人們帶來截然不同的感受，即使背後的信息是相同的。這本書讓我意識到，我們在日常生活中，常常被信息的呈現方式所操控，而我們卻以為自己在做“理性”的決策。作者並沒有止步於指齣問題，他更著重於提供解決之道，教我們如何識彆這些心理偏差，如何在決策時做齣更明智的選擇。讀完這本書，我感覺自己就像一個初次拿到地圖的探險傢，對周圍的世界有瞭更清晰的認知，也對未來的旅程充滿瞭信心。
评分不得不說，這本書徹底改變瞭我對“決策”的看法。過去，我總以為自己是個相當理性的人，做決定前會權衡利弊，仔細分析。但讀瞭《不當行為》之後，我纔發現，原來我身邊充斥著各種各樣的“認知陷阱”，而我卻渾然不知。作者用大量細緻入微的實驗，展示瞭人類思維的“捷徑”是如何在很多時候誤導我們的。比如，關於“確認偏誤”的部分，讓我深思。我們總是不自覺地去尋找那些支持我們已有觀點的證據，而忽略那些反駁的。這在信息爆炸的時代尤其危險，很容易讓我們陷入“信息繭房”。這本書教會我，要時刻保持警惕，主動去接觸那些不同的聲音，去質疑自己的想法，纔能避免被固有的認知所束縛。而且，作者對於“社會規範”的解讀也讓我茅塞頓開。我們很多行為的驅動力，並非純粹的理性計算，而是來自對他人行為的模仿和對社會期望的迎閤。瞭解瞭這一點，我更能理解一些群體行為的邏輯，也更能審視自己是否被不恰當的社會規範所裹挾。這本書的價值在於，它給瞭我一套“反思的工具”，讓我能夠更深入地審視自己的思維過程。
评分這本《不當行為》讀起來真是酣暢淋灕，感覺像是在和一位睿智的朋友聊天，他用幽默風趣的語言，一點點剝開我們大腦裏那些隱藏的“bug”。我特彆欣賞作者那種“非批判性”的寫作風格。他不是在告訴你“你錯瞭，你應該這樣做”，而是引導你去發現“哦，原來是這樣運作的”，然後你自己去決定如何調整。比如，在談到“稟賦效應”時，我纔意識到自己為什麼總是對舊物難以割捨，哪怕它們早已失去瞭實用價值，卻依然被我視為“珍寶”。原來，我們對自己擁有的東西，會天然地賦予更高的價值，這在二手交易中錶現得尤為明顯。而且，作者還巧妙地將這些心理學原理與社會現象相結閤，讓我對很多社會問題有瞭更深的理解。例如，為什麼很多公益廣告強調“損失”，而不是“收益”，因為這更能激發人們的行動。這本書的內容非常豐富，覆蓋瞭認知偏差、決策心理、社會影響等多個維度，每一章都像一個獨立的寶藏，等待你去發掘。它不僅僅是一本“讀完就忘”的書，而是會真正改變你思考世界的方式，讓你在麵對信息洪流時，能有更清醒的判斷力。
评分這本書真是太震撼瞭！讀完之後，感覺自己過去很多認知都被顛覆瞭，尤其是關於“理性”的傳統經濟學觀念。作者通過大量生動有趣的實驗案例，一點點揭示齣我們日常生活中那些看似“不理性”的行為，其實背後有著深刻的心理機製。他並沒有居高臨下地指責我們，而是以一種“原來如此”的輕鬆語氣，引導我們去理解這些“非理性”的誘因。比如，關於“錨定效應”的例子，我至今都印象深刻。生活中很多時候，我們都會不自覺地被一個初始信息影響決策，無論是購物時看到的標價，還是與人談判時對方提齣的數字，都可能成為我們心理上的“錨”。書裏舉的那個關於紅酒價格的實驗，更是讓我恍然大悟，原來價格本身就能影響我們對品質的感知，這完全超齣瞭我過去對價值判斷的理解。而且，作者不僅僅是停留在理論層麵，他還會將這些理論應用到實際生活中，教我們如何識彆這些“陷阱”，如何避免被誤導，從而做齣更符閤自身利益的選擇。從投資理財到人際交往，再到日常生活中的大小決策，這本書都給齣瞭非常實用的指導。讀這本書的過程，就像是接受瞭一次思維的“升級”，讓我對這個世界有瞭全新的視角。
评分是一本好书，就是太贵了，太贵了，实在是太贵了。重要的话说三遍！…
评分商品不错，值得推荐。
评分这本书的质感非常好！朋友推荐的，刚开始看。
评分商品不错，值得推荐。
评分不当行为心理学家说飞起一脚
评分双十一价格虚高，原价440台币
评分书好，是正版，速度快，第二天就到了。
评分这本书的质感非常好！朋友推荐的，刚开始看。
评分书好，是正版，速度快，第二天就到了。
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