智威湯遜創意總監，

數十個品牌服務經驗，

講透關於品牌廣告的一切，

幫你一步一步成為營銷高手

書名：品牌廣告手冊：從策略到執行全實戰指南
定價：48.00元
作者：威廉姆巴雷
齣版社：中信齣版集團
齣版日期：2017-07
頁碼：344
裝幀：平裝
開本：32開
ISBN：9787508674148

? 品牌廣告相關從業者必讀書目，講透品牌廣告相關的一切
? 智威湯遜創意總監×數十個品牌服務經驗，專注於卻不限於品牌廣告
? 理論基礎精講×隨堂熱身練習×真實範例參考，一步一步教你學會使用廣告魔法
? 對於那些想學習和掌握廣告文案寫作藝術的人，本書具指導性
? 本書不僅適用於文案人，大部分內容也適用於文案人的閤作夥伴

好的廣告對於受眾的影響力，就像變魔術一樣，看過瞭，聽過瞭，廣告的內容就進入瞭受眾的心裏，廣告的目的也就此達到。而品牌廣告對於廣告從業者來說，是高起點，卻也是離成功更近的地方。品牌廣告是樂趣所在，是利潤所在，是職業滿足感所在。作為一名專業的廣告人，離品牌廣告越遠，你的樂趣就越少。
好的廣告由策略開始，策略是創意工作的根基，而執行又將策略運用到真實的廣告中。本書中，作者介紹瞭做品牌廣告背後的基本原理，以及它們如何、在哪裏被用到，與策略相關的理論以及執行，並針對平麵、電視、電颱、戶外以及互聯網等不同媒體形式廣告的文字工作進行瞭指導，zui後就創意簡報給齣瞭自己的建議，書後附有創意簡報的範例。
創作廣告就像坐雲霄飛車，雖然不會一直快樂，但永遠不會覺得無聊。本書有豐富的熱身練習，理論與實踐並行，訓練效果。

序 言
引 言

第yi部分  做好準備
第yi章 關於基礎
第二章 現代美國消費主義的齣現—廣告“聖經”（一）
第三章 廣告策略理論—廣告“聖經”（二）

第二部分  為策略注入生命：創意執行
第四章 如何成為有創意的文案人
第五章 平麵廣告中的文字工作
第六章 電颱廣告中的文字工作
第七章 電視廣告中的文字工作
第八章 戶外廣告中的文字工作
第九章 互聯網的兩麵性
第十章 如何打造廣告戰役
第三部分 謀生之路
第十一章 職業建議
第十二章 創建你的作品集，找份工作
第四部分 整閤
第十三章 著手創意簡報
第十四章 創意簡報
第十五章 零星散記
後 記

資料來源
附 錄
參考文

威廉姆?巴雷，作傢，在長達30年的時間內，任職智威湯遜、博達大橋、康艾廣告公司等廣告機構的創意總監，曾經為得樂、Van Camp's、賀曼公司、麥當勞、吉列、傢樂氏以及其他數十個品牌與公司提供一流服務，在行業內享有盛譽。在伊利諾斯州大學獲得碩士學位後，12年前開始先後在肯特州立大學、威斯康星大學任教職，現在中密歇根大學任講師。

所有的一切都由品牌化開始
對於廣告而言，品牌至關重要；同樣的，廣告對品牌也至關重要。它們是硬幣的兩麵，緊密相連，缺一不可。那麼，究竟什麼是品牌化呢？
如果我給你一颱沒有商標的筆記本電腦，你會怎麼想？也許什麼想法都沒有，對你而言，這是“陌生的東西”。如果我現在貼上“蘋果”標識，你又會怎麼想呢？想必你的腦海中會齣現一大堆畫麵，如果你是蘋果用戶，你會意識到這是一位“朋友”，這就是品牌化的力量。成功的品牌化能夠把“陌生的東西”變成你的“朋友”—你能與這位“朋友”建立起聯係。
品牌已成為我們生活的一部分，它們成為我們的朋友，甚至是我們傢庭的一部分。但品牌化是什麼呢？
品牌化是給一種普通産品賦予名稱和“樣子”的過程，就像你給一個匿名的人賦予名字和樣子一樣。想想你zui喜歡的品牌，它們都有名稱，如得樂、可口可樂、脆榖樂；它們也都有“樣子”，如包裝圖文、商標和顔色。
為什麼公司要為品牌化大費周章呢？用一個字總結，那就是“錢”。品牌是一個公司zui寶貴的資産。試想，如果通用磨坊公司沒有脆榖樂會怎樣？那它不過是一傢無足輕重的榖物公司。如果寶潔公司沒有象牙肥皂和愛爾蘭春天香皂會怎樣？那它不過是一傢無足輕重的肥皂公司。企業會將商品打上品牌，因為品牌能將商品變得特彆，它們把司空見慣的東西變得。
商品受供應和需求的支配，因此也受市場定價支配；品牌則擺脫瞭這一支配。當企業將商品變成品牌，比如脆榖樂、象牙肥皂和愛爾蘭春天香皂，它們就控製瞭定價。所以，它們把奶酪變成卡夫奶酪通心麵；它們在香蕉上貼上標簽將其變成都樂香蕉；它們把漂白劑變成瞭高樂氏漂白劑。品牌化的行為讓企業能夠控製定價，並讓這些由商品衍生齣來的品牌在消費者心中的感知價值更高。基於這兩點，品牌總是讓消費者花費更多的錢，這意味著擁有它，公司能賺取更多的利潤。之所以品牌化能産生更多的利潤，是因為相比那些沒有廣告支持的無品牌商品和零售商品牌（也叫自有品牌）商品，消費者會在品牌商品和服務上花更多的錢，所以它們總是被高價齣售。事實上，之所以會在一開始打上品牌標簽，就是要收取溢價，這就是品牌化的全部意義。