具体描述
此套裝為全3冊，總定價206.00元，單冊分彆為：
《衝突》 定價：108.00元 ISBN：9787111562740 查看/購買單本
《營銷的16個關鍵詞》 定價：98.00元 ISBN：9787111447771 查看/購買單本
基本信息
書 名：衝突+營銷的16個關鍵詞
作 者：葉茂中
定價：206.00元
ISBN ：
齣 版 社：機械工業齣版社
齣版時間：2016年4月
印刷時間：2016年4月
字數：全2冊
頁數：全2冊
開本：16開
是否套裝：是
編輯推薦
如何讓消費者重新愛上可口可樂？
為什麼煙草和洋酒販賣的都是夢想和感覺？
如何讓消費者忘記喝酒抽煙的不健康衝突？
……
當物質需求已經負荷時，新産品如何找到新入口時，我們需要從消費者的欲望齣發，找到衝突的新入口，解決它！
有限的需求和無限的欲望之間，衝動的感性需求和剋製的理性需求之間，往往就是衝突的原點。
消費者是動態進化的， “衝突”營銷不僅僅隻是1個概念化知識體係，更是常換常新的動態係統。
讀完《衝突》，你的營銷世界觀將徹底更新升級！
葉茂中28年的營銷經驗濃縮，親授洞察人性的營銷創新方法論！
營銷越來越失效的時代，如何利用消費者的衝突進行符閤時代、符閤人群、符閤市場有效的營銷，招招凶猛！
內容簡介
《衝突》
營銷的理論越來越多，營銷卻越來越難，是因為大多數理論偏離瞭營銷的本質。市場營銷的本質是什麼？是洞察需求，而需求從哪裏來，從衝突中來。
法國連鎖市Intermarché洞察到消費者更願意喝到新鮮的果汁的衝突，三個小時內贏得5000萬次的媒體曝光量；美國快餐店Shake Shack洞察到快餐和健康之間的衝突，用米其林的標準重新定義快餐並取得巨大成功；玫瑰品牌roseonly 從愛情的欲望齣發，1輩子隻能送給1個人，解決瞭愛情和忠貞之間的衝突……必需和需要是有衝突的，愛情和金錢是有衝突的，美食和身材是有衝突的，事業和傢庭是有衝突的……這些都是衝突。因為有衝突，所以纔有需求，這就是營銷的根本所在。
三流營銷尋找衝突；二流營銷解決衝突；1流營銷製造衝突。衝突是無處不在的，把衝突研究清楚，實際上就把市場營銷的需求搞清楚瞭。
《營銷的16個關鍵詞》
剖析“營銷”一詞真意，少不得拆文解字：營乃經營，銷自是銷售；閤並解讀，營銷就是一門學習如何把東西賣好的學問，涉及産品、價格、渠道和推廣（4P）的各個階段，各個方麵。
人人皆知營銷二字，可誰人又能真切地洞悉如何營銷？何為營銷？葉茂中營銷策劃機構，攜25年營銷經驗，3年之力，全心推齣著作《營銷的16個關鍵詞》，從不同方麵、不同切入點解析營銷，玩轉營銷，以饗讀者。
有人笑稱說服亞當偷食.禁果的夏娃是早的營銷人員，不過細細想來，夏娃多隻算個促銷員，營銷大師這個稱號應該屬於說服瞭夏娃把.禁果推銷給亞當的蛇。
《營銷的16個關鍵詞》，也正是想告訴大傢，如何賣好蘋果的道理。
營銷亂如麻，16個關鍵詞讓你理清中國營銷。
作者簡介
葉茂中
葉茂中營銷策劃機構董事長，資深營銷策劃人和品牌管理專傢，清華大學特聘教授，南京理工大學工商管理碩士（MBA）研究生導師，中央 視颱廣告策略顧問，著有《廣告人手記》《葉茂中的吃功夫》《營銷的16個關鍵詞》《入口》等多本暢銷書。
1997-2000年：被評為“中國企業十大策劃傢”；2002年，被評為“中國策劃十大風雲人物”、“中國廣告十大風雲人物”；2003年，被評為“中國十大廣告公司經理人”；2004年，入選“中國影響營銷進程的25位風雲人物”、“中國創意50人”；2005年，入選“中國十大營銷專傢”；2006年，榮獲“中國廣告25年突齣貢獻奬”；2007年，被評為“中國營銷十大風雲人物”。
目 錄
《衝突》
前 言
推薦序
第一章 衝突産生需求，沒有衝突就沒有營銷
01 營銷的本質，就是解決消費者的衝突/ 002
1．營銷越來越失效的時代，我們如何更有效地營銷/ 002
2．營銷的本質就是解決消費者的衝突——要形成有效的營銷，首先要洞察消費者衝突/ 005
3．衝突的定義/ 009
4．大數據時代，數據要提供能夠解決消費者衝突的數據/ 011
5．衝突始於人心人性/ 015
02 長期衝突和短期衝突，企業該先解決哪個衝突？/ 021
1．産品解決短期衝突，品牌解決長期衝突/ 021
2．左腦（理性訴求）：産品解決理性的衝突，要短、憑、快/ 026
3．右腦（感性訴求）：品牌解決感性的衝突，要穩、準、狠/ 029
4．左突右衝，模糊邊界/ 030
5．創意就是權力——解決衝突，像刀片一樣鋒利/ 033
03 優秀的公司滿足需求，偉大的公司滿足欲望/ 037
1．小衝突來自人的需求，大衝突來自人的欲望/ 042
2．欲望並非隻是精神需求，忠於且高於身體的需求，纔是産品創新的衝突點/ 045
3．從消費者的欲望齣發，找到衝突的新入口/ 047
4．先找到欲望，再創造産品/ 054
04 設計衝突的關鍵觸點——觸點效應/ 058
1．衝突的開關——觸點/ 058
2．為什麼要尋找觸點？/ 060
3．解決衝突的觸點在哪裏/ 063
4．在什麼時刻按下你的觸點/ 064
5．不要創造觸點，而要洞察觸點/ 065
6．觸點的標準/ 067
第二章 洞察衝突：衝突從哪裏來
01 洞察——洞察而非觀察，纔能找到衝突/ 076
1．任何錶象的背後，都是數據化的真相/ 076
2．觀察的四要素——望、聞、問、切/ 079
3．觀察用眼，洞察用心——觀察看到衝突的方嚮，洞察找到衝突的觸點/ 085
4．洞察要以消費者衝突為導嚮，不要代替消費者思考/ 091
5．洞察市場機會比學習市場營銷更重要/ 093
02 洞察衝突的四種途徑/ 097
1．洞察不僅針對消費者，還要針對市場，要從産品、價格、渠道、促銷入手/ 097
2．洞察衝突的第一種途徑：從産品洞察衝突/ 100
3．洞察衝突的第二種途徑：從價格洞察衝突/ 104
4．洞察衝突的第三種途徑：從渠道洞察衝突/ 110
5．洞察衝突的第四種途徑：從促銷洞察衝突/ 117
03 如何洞察新的衝突/ 122
1．用新眼光，洞察老問題！用新手段，解決老衝突/ 122
2．挖、挖、挖，挖到舊組閤，挖、挖、挖，挖齣新元素/ 124
3．洞察衝突的觸點必須滿足兩端：商業與客戶/ 127
4．廣告就是勸人“離婚”，不“離婚”哪裏還有新機會呢/ 131
04 洞察衝突的目的——懂消費者，成為消費者/ 135
1．洞察要占據至高點——洞察衝突，有的時候從高嚮下看，看得更深點/ 136
2．同樣的高度，不同的維度/ 139
3．洞察衝突在人，不在商品/ 140
4．洞察衝突的本質，也需要迭代更新，不斷創新/ 144
5．洞察最終是為瞭讀懂消費者，並成為消費者/ 147
05 如何洞察能夠解決消費者衝突的賣點/ 150
1．洞察衝突，找準超強賣點，纔能找到機會/ 150
2．如何洞察超強賣點/ 156
3．成為超級衝突賣點的前提/ 158
4．超強賣點是不斷自我進化的/ 163
5．洞察超強衝突賣點——沒有套路，隻有認真/ 167
第三章 從兩個層麵解決衝突
01 如何解決衝突/ 171
1．解決衝突的一個前提：當彆人往道德的低處走時，我們要繼續嚮高處前行/ 173
2．解決衝突的兩個層麵：物質層麵和精神層麵/ 174
3．解決衝突的三個來源：雙趨式衝突、雙避式衝突和趨避式衝突/ 174
02 為衝突提供解決方案/ 178
1．兩個層麵：物質訴求VS精神訴求/ 178
2．從三個維度思考應對衝突的升級/ 179
3．用“勸誘”的方式說服消費者/ 180
4．市場營銷圍繞三個關鍵詞展開：錯覺、幻覺、心理暗示/ 184
5．選擇瞭一種衝突，和消費者發生瞭一段關係/ 187
03 強大的品牌會解決消費者最大的衝突/ 189
1．強大的品牌會改變消費者對於産品的認知/ 189
2．成為強大品牌之前，用産品錶達同理心，解決消費者左腦的衝突/ 191
3．品牌解決衝突，首先講述的都是消費者想聽的，解決消費者右腦的衝突/ 194
4．品牌解決産品和消費者之間“信息上的衝突”/ 198
5．品牌更要解決品牌和消費者之間的衝突——做品牌和賣産品是兩迴事，品牌訴求也絕不僅僅是産品賣點的提煉/ 201
6．品牌更要解決消費者和生活之間的衝突——品牌要像人，活生生地住在我們的生活中/ 202
7．消費者必須認識到你在堅持的一些東西/ 207
8．強大的品牌會改變消費者對於産品的認知，強大的品牌會解決消費者最大的衝突/ 209
第四章 打破衝突：利用橫嚮營銷突破競爭
01 打破衝突，突破競爭——橫嚮營銷/ 214
1．失控的時代，混亂是常態/ 214
2．混亂是常態，大腦如何討厭混亂/ 216
3．人性貪婪，所以大腦喜歡更多的選擇/ 220
4．大腦混亂，解決趨避式衝突纔是王道/ 223
02 橫嚮解決衝突 VS 縱嚮解決衝突/ 228
1．從縱嚮來看：縱嚮的市場越來越小，越來越尖/ 228
2．從橫嚮來看：橫嚮的市場越來越廣，越來越新/ 234
03 橫嚮營銷的關鍵：打破、打破、再打破/ 240
1．橫嚮營銷的具體步驟：守、破、離/ 240
2．打破衝突，就有新的可能/ 247
04 橫嚮營銷的工具——打破衝突的幾種方法/ 250
1．替代——除瞭牙膏還有什麼其他東西可以清潔牙齒嗎？口香糖/ 252
2．反轉——門一定要從外麵鎖反轉嗎？從裏麵鎖有什麼用途？/ 254
3．組閤——舊元素、新組閤/ 258
4．誇張——誰可以幫助消費者實現無法想象的夢想/ 263
5．去除——去除那些不重要的，纔能讓消費者看見你想讓他記住的/ 264
6．用橫嚮營銷打破營銷短視癥/ 267
第五章 製造衝突
01 為什麼要製造衝突/ 272
1．為什麼要製造衝突/ 273
2．“沒有衝突就沒有戲劇”——衝突製造需求，沒有衝突就沒有營銷/ 274
3．你永遠也不曉得自己有多喜歡一個人，除非你看見他和彆人在一起/ 275
4．利用衝突，製造衝突/ 275
02 怎麼製造衝突/ 280
1．製造衝突，首先要給你找點不痛快，讓你能夠記得它/ 281
2．製造衝突，從相反的兩端齣發，找反義詞/ 286
3．閤理地藉勢，讓製造的衝突更快地擴散/ 288
4．製造衝突的最大化藉勢原則：找你們最大、最能打的那個齣來/ 290
5．“製造衝突”作為戰略的手段，最好能夠持久地綁定目標，直到成為行業的老大/ 292
03 樹敵/ 297
1．製造衝突，為什麼要給自己樹立敵人/ 298
2．搞清楚你的敵人究竟是誰/ 302
3．麵對敵人，揮動你的拳頭/ 306
04 製造衝突的前提是不要畏懼衝突本身/ 316
1．不做導師，要做衝突的製造者——不要害怕，甚至要主動製造衝突/ 317
2．推翻老的、舊的、亂的、差的……新品牌、新産品纔有新機會/ 320
3．製造衝突，不是請客吃飯/ 321
4．重復的力量——為瞭防止被人推翻，必須持續地製造衝突/ 323
5．製造衝突，也是革自己的命/ 325
6．製造衝突，可以更加節約傳播成本/ 327
7．不斷製造衝突，纔能避免營銷短視癥/ 328
總結 衝突、衝突，衝突/ 334
《營銷的16個關鍵詞》
前言
北京大學新聞與傳播學院副院長、廣告學係主任陳剛營銷16真言
今日資本徐新序
洞察
01
發現機會比學習市場營銷更重要
第1 個關鍵詞
觀察的目的是為瞭認知，洞察的目的是為瞭看清本質。
透過消費者的行為，分析其行為背後的心理需求。
洞察要以消費者為導嚮，不能代替消費者思考。
産品本身是什麼並不重要，消費者認為你的産品是什麼，或你給消費者的感覺是什麼纔起決定作用。
洞察其實沒有什麼方法論，其原點就在於對人性的理解和關懷。
發現市場機會比學習市場營銷更重要。
衝突
02
衝突産生需求
第2 個關鍵詞
人的需求是有限的，人的欲望是無限的；解決衝突，就是營銷的根本所在。
營銷首先要洞察需求，洞察需求的目的是幫助消費者解決問題，解決問題的目的是獲取利益。問題是什麼？問題就是衝突！
三流營銷尋找衝突，二流營銷解決衝突，一流營銷製造衝突。
二流的高手是發現並解決衝突，而一流的高手是製造、放大衝突，從而利用衝突産生的需求。
有對比，纔有勝負！就像那句愛情的格言：你永遠也不曉得自己有多喜歡一個人，除非你看見他和彆人在一起！
人民內部矛盾要用人民幣解決。
訴求
03
市場競爭的兩個層麵
第3 個關鍵詞
市場競爭其實無非就是兩個層麵的競爭：一個是産品的競爭，一個是品牌的競爭。
産品競爭（性能、包裝、價格等）物質及技術的競爭。
品牌競爭（心理感受、明確的附加值等）精神及心理的競爭。
沒有意義的差異化也是有意義的。
參與市場競爭，啓程是産品，但隻有品牌纔有可能到達終點。
産品的三重屬性，即核心産品、實體産品、周邊産品。
捨得
04
少即是多
第4 個關鍵詞
捨，隻為更精準捨棄復雜，簡單到極緻，單純的創意如利刃般割手。
捨，隻為更專注更為專注，成為專傢。
捨，隻為瞭更加簡化將寶貴的時間和精力都緻力於更重要的事情上.。
捨，不是傻子揚麥，留粕去瓤捨是“去其糟粕，取其精華”。
成為專傢的最終目的，就是掌握核心的關鍵詞。
産品利益點要小而精，目標市場要小而精，目標消費對象也要小而精。
重復
05
就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一樣的事情
第5 個關鍵詞
打造品牌路徑的“四步麯”。
重復帶來刺激，不斷地重復可以形成條件反射的效果，重復21 次纔可能形成習慣。
第一次會引起知覺，第二次引起聯係，第三次提醒益處。
品牌形象切忌朝令夕改，貴在堅持重復。
“簡單粗暴”的錶象重復， “形散神聚”的內核重復。
無論是外在形式，還是內在內容，“重復”都必須：橫嚮統一，縱嚮堅持。
勸誘
06
廣告的本質就是“勸”和“誘”
第6 個關鍵詞
勸是推動，催促他（她）張開眼睛，注意你要給的東西；誘是拉動，你要給的東西充滿魅惑，吸引他（她）的視綫。
勸，是說服，是引導；誘，是吸引，是拉近。勸誘，分成“勸說”和“誘導”兩類。
勸，這個字眼並不像錶麵上的那麼文縐縐，而是要追求快、準、狠，言之有物，直擊要害。
誘，是召喚，是誘惑除瞭誘惑，我能抵擋一切！
感性的誘惑，有時比理性的說服更為重要。
我們賣的不是牛排，而是牛排的滋滋聲廣告的本質就是勸誘。
産品
07
産品是用來滿足人們需求和欲望的物體或無形的載體
第7 個關鍵詞
鮮花為什麼總是插在牛糞上? 因為牛糞會服務、會溝通。
産品同質化時代，無意義的差異也是一種創新。
在商品環境中，一種商品是用另一種商品來衡量的。
人類的本性是喜新厭舊，所謂“新”，並不就是“好”。創新的産品不一定要拿好和壞去衡量，而是有和沒有。
創新的産品，一定是要去匹配消費者現有或將有的需求，否則就是無意義的創新。
産品創新的另一種形式，就是産品概念創新。
價格
08
從零到無限，數字的魔術
第8 個關鍵詞
一個不存在的數字，卻也許代錶瞭商業的未來。
“免費”不是贈品那麼簡單，免費可以創造需求，免費可以提高聲望，貌似“無利”卻蘊含大利，“免費”之“零”大有可為。
免費所能做的不僅是創造齣一個或者幾個需求，還能用免費做噱頭、做武器挑戰行業大佬，樹立行業地位，提高品牌聲譽。
免費也可以是“簫管”和“鑼鼓”，為吸引人氣做貢獻。
高價混閤著憤怒與幸福的復雜感受。
占便宜還是真便宜。
樹敵
09
凡是敵人反對的我們就要擁護，凡是敵人擁護的我們就要
第9 個關鍵詞
反對毛澤東
為什麼我們要閑著沒事給自己找個敵人？一人拾柴火不旺，眾人拾柴火焰高。
越瞭解敵人，越瞭解市場完美的競爭戰略並不是要成為行業的第一，而是要使自己與眾不同，難以復製！
以敵明鑒，搞清楚你的敵人究竟是誰？
送你一顆子彈凡是敵人支持的，我們都反對。凡是敵人反對的，我們都支持。
進攻，永遠是最好的防守實力相當的對手相遇時，拼的不僅僅是智慧，更是勇氣！
鬥不過你，我先跟著你；沒有永遠的敵人，隻有共同的利益。
遊戲
10
營銷是一場遊戲，該認真認真，該混蛋混蛋
第10個關鍵詞
營銷不是單純地賣貨，而是去研究人的心理，說到底，營銷也是一場遊戲，一場人和人、團隊和團隊的遊戲。
實體化的遊戲運用遊戲機，動起來！
利用遊戲特性的營銷行為積分係統、升級機製、排行榜製度。
用遊戲的營銷心態，去做營銷的遊戲。經營企業是個嚴肅的事，但營銷卻是個遊戲。
有意思的人，遊戲中人在營銷的世界裏，會玩的孩子纔能玩得如魚得水!
營銷是個遊戲，做營銷也是個遊戲，想要成為一個好的營銷人，還是個遊戲。
..........
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评分不错的一本书。
评分叶茂中的著作，多少是会给人些启发的，希望能够有所帮助。
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评分书质感不好，感觉内容拼凑。没太仔细看。
评分叶茂中的著作，多少是会给人些启发的，希望能够有所帮助。
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