非常營銷：娃哈哈中國最成功的實戰教案 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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吳曉波，鬍宏偉 著

齣版社： 浙江人民齣版社

ISBN：9787213024702

版次：1

商品編碼：10148487

包裝：平裝

叢書名： 藍獅子財經叢書

開本：32開

齣版時間：2002-01-01

用紙：膠版紙

頁數：323

正文語種：中文

編輯推薦

　　該書是該社繼《大敗局》、《溫州懸念》等財經類暢銷書後的又一重點圖書，其中一位作者也是該社花大力氣推齣的吳曉波。為瞭寫好這本書，娃哈哈的企業檔案甚至財務報錶都完全嚮吳曉波等人敞開，甚至娃哈哈的競爭對手渴望知道的東西也透露給瞭他們。
　　娃哈哈一年銷售近60億元，廣告投放超過5億元，産品覆蓋幾乎中國的每一個鄉鎮。從1994年起，它就是中國最大的飲料食品企業，2000年一年的銷售總量是排在它後麵的第二到第五大飲料食品企業之和。
　　娃哈哈的營銷模式，迄今是中國營銷界一個十分誘人的謎。

　　

內容簡介

　　《非常營銷：娃哈哈中國最成功的實戰教案》是該社繼《大敗局》、《溫州懸念》等財經類暢銷書後的又一重點圖書，其中一位作者也是該社花大力氣推齣的吳曉波。為瞭寫好這本書，娃哈哈的企業檔案甚至財務報錶都完全嚮吳曉波等人敞開，甚至娃哈哈的競爭對手渴望知道的東西也透露給瞭他們。
　　娃哈哈一年銷售近60億元，廣告投放超過5億元，産品覆蓋幾乎中國的每一個鄉鎮。從1994年起，它就是中國最大的飲料食品企業，2000年一年的銷售總量是排在它後麵的第二到第五大飲料食品企業之和。
　　娃哈哈的營銷模式，迄今是中國營銷界一個十分誘人的謎。

作者簡介

　　吳曉波 1990年畢業於復旦大學新聞係，現為新華社記者。從事企業發展謀略研究。已齣版著作：《穿越玉米地》（2002年）、《溫州懸念》（2002年，與鬍宏偉閤著）、《大敗局》（2001年）、《大智大愚吳先生》（1998年）等。
　　鬍宏偉
　　1986年畢業於杭州大學中文係新聞專業，現為新華社高級記者。長期緻力轉型期中國經濟現象的報道、研究，曾獲全國好新聞奬。已齣版著作：《溫州懸念》（2002年，與吳曉波閤著）

目錄

前言 比可口可樂多22萬噸
1首度超過可口可樂
2在質疑中高歌猛進
3營銷的睏局
4營銷的價值
第一章成長簡史：紛擾中的崛起
1生逢1987：“企業傢經濟”年代
2太陽神：“雙子星座”的另一半
3遠離狂暴 重建信用
營銷檔案 太陽神的營銷失誤
營銷案例 娃哈哈營銷策劃六案
營銷觀點 “戰略轉型點”在哪裏?
宗慶後營銷關鍵詞 信用 定位
第二章品牌廣告策略：我的眼裏隻有你
1與消費者零距離
2“偏執”的廣告轟炸
3品牌延伸之辯
營銷檔案一 20年經典廣告歌麯迴放
營銷檔案二 本土品牌的進化路徑
營銷觀點 中國品牌九大誤區
宗慶後營銷關鍵詞 品牌廣告
第三章市場通路策略：聯銷天下
1讓營銷鏈中的每個人都有錢賺
2150000：2000，營銷需要多少人？
3如何讓營銷更安全?
4中國最大的“營銷夢”
營銷調查 零售店老闆為什麼推介你的商品？
營銷案例 寶潔的“中國鄉鎮戰略”
宗慶後營銷j關鍵詞“頭頂住，腰發力” “打穿做透”
第四章 産銷布局策略：全國一盤“棋”
1一江春水嚮西流
2市場份額與利潤：一個都不能少
4握緊成拳的“計劃經濟”
營銷案例 肯德基在中國如何“跑馬圈地”？
宗慶後營銷關鍵詞規模價格
……

精彩書摘

　　書摘1
　　“在技術統治一切的乏味的年代裏，它帶來瞭溫暖、熟悉和信任。它還能創造齣一種歸屬感，在一個沒有宗教的世界裏，它為我們提供信仰，它定義齣我們是誰，而且還嚮與我們有關的人發齣信號。”
　　說這段文字的是雀巢集團的董事長彼得·布萊貝剋。那麼，彼得如此鍾情的“它”又是誰呢?
　　你肯定已經猜到瞭，它就是“品牌”。
　　1995年，應該是中國企業品牌史上值得記錄一筆的重要年份。這一年，北京名牌資産評估有限公司首次開始發布中國最有價值品牌年度研究報告。在引起媒介廣泛矚目的排行榜上，娃哈哈以21．79億元的品牌價值列第19位，高居飲料類品牌第一。
　　有意思的是，此後娃哈哈愈發聲名遠揚、如日中天，奠定瞭幾乎無人可以撼動的中國食品飲料巨子的地位，但在以後連續6年的年度排行榜上，娃哈哈突然身影全無，不知所蹤。
　　從公司得到的確切解釋是，娃哈哈主動提齣不再參加此類測評。宗慶後對品牌有自己獨到的“宗氏”解讀：品牌是任何一傢誌在長遠的公司的永恒目標，但同時它更是為一傢企業貢獻
　　利潤的手段，市場纔是企業品牌價值的最終發言人。對構成市場購買主體的消費者來說，品牌就好比須臾難離的空氣和水，而不應成為令人敬畏、供人仰望的豐碑。
　　的確，作為年産各類飲料150億瓶以上，中國市場傳播力、滲透力最強的品牌之一，娃哈哈看起來不像是聚光燈下笑容矜持的明星，而更如同一位鄰傢女孩，晴朗燦爛，令人過目難忘。
　　與消費者零距離
　　關於“娃哈哈”三個字的由來，宗慶後至今仍記憶猶新。
　　1988年6月，第一支兒童營養液即將降生。取個什麼名？公司通過當地傳媒，進行瞭全社會廣泛徵集。應徵者如潮。宗慶後對鋪天蓋地的“素”、“精”、“寶”之類的時尚名稱一笑置之。最後，宗慶後的目光鎖定瞭由時任杭州上城區少年宮主任、後為市文聯副主席的硃鬆齡報送的“娃哈哈”三個字。
　　老宗迴憶說，之所以選中這三個字，原因有二：其一，“娃哈哈”三字讀音中的韻母a，是任何孩子開口最早的音節，且發音響亮，音韻和諧，便於模仿，極易傳播；其二，從字麵上看，“哈哈”是各種膚色的人抒發歡笑喜悅之情的共同錶達方式，寓含瞭健康快樂之意，不僅孩子喜歡，孩子的父母也會喜歡。
　　也有參與徵集評定的專傢認為“娃哈哈”俗，且俗不可耐。宗慶後可不這麼看。大眾産品何必非得自命不凡，硬要和大眾劃清界綫？
　　於是，“娃哈哈”被正式選定為産品商標及企業名稱，並精心設計瞭活潑可愛的卡通人物形象。此後，又對“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等十多種類似或相近商標的文字與圖形作瞭係列防禦性注冊。
　　一般營銷者往往會認為，即使是兒童營養液，購買行為人也應該是成人，即孩子的父母是主要的促銷對象。而宗慶後卻從“娃哈哈”這一品牌符號切入，一開始就力圖拉近與兒童——産品終極消費者的距離，實現情感全接觸。事實證明，宗慶後的判斷是準確的。娃哈哈兒童營養液首先被孩子們所接受，並在他們琅琅上口的吟唱中廣為傳播，最終推動瞭難以阻擋的購買行為。上市第一個月，杭州當地的銷售量便突破15萬盒，第二個月衝上20萬盒，自此一炮走紅。
　　1991年年末，娃哈哈公司又一個主導産品果奶投放市場，其品牌理念同樣一脈相承。“甜甜的，酸酸的，有營養，味道好，天天喝，真快樂。媽媽我要喝：娃哈哈果奶”，一麯廣告歌幾乎成為大江南北無數孩子們最喜歡的新童謠。雖然在此前後，市場上林林總總的兒童果奶早已亂花迷眼，但娃哈哈果奶迅速脫穎而齣，並令人難以置信地保持瞭長達十餘年的旺盛的産品生命周期。
　　與消費者近些再近些的品牌訴求．可以說貫穿瞭娃哈哈發展的全過程。從歌手景崗山為娃哈哈純淨水演繹的“我的眼裏隻有你”、颱灣藝人庾澄慶為非常可樂詮釋的“年輕沒有失敗”，到COCO李玟以亮麗清新的裝扮力推的“一見好心情”娃哈哈非常檸檬，無不彌漫著平實、明快的氣息和風格。
　　跟隨宗慶後左右徵戰多年的娃哈哈黨委書記杜建英告訴我們如下一則“小黃帽”的故事。
　　有一年，娃哈哈公司在連續拿下上海、北京、廣州三大熱點市場後，新産品推介的箭頭直指中原的門戶河南鄭州。決定開闢鄭州市場之始，宗慶後按慣例親臨-綫。他在這個古老的兵
　　傢、商傢必爭之地轉悠瞭三天，無意中看到瞭這樣一條消息：此前一個月，鄭州交通事故頻發，死傷者近 半是孩子。於是，宗從肟沒有先去找電視颱、廣告公刊，而是一抬腿直奔當地的交通和教育主管部門。他提齣，要給全市5萬名小學生每人贈送一頂起安全警士作用的小黃帽！
　　如何讓在車流中穿梭的學生們有個醒目的標忠以避免悲劇的發生，本是個迫在眉睫的難題，現在居然有人挺身而齣，主動承擔，豈不讓人喜齣望外。
　　幾天後，鄭州街頭流動起一頂頂鮮艷的小黃帽，平添一道人文風景。當地傳媒的報道一波連著一波。
　　僅僅花瞭15萬元，“娃哈哈”就走進瞭孩子們的心裏，走進瞭韆傢萬戶。中原市場為之洞開。
　　福特公司前任首席執行官唐·皮特森曾說：“我們的目標首先是人，然後纔是産品及利潤。這造就瞭福特公司的奇跡。”與此不謀而閤的是，以人為本，攻心為上，使“娃哈哈”不再隻是“識彆某個銷售者或某群銷售者的産品或勞務，並使之同競爭對手的産品和勞務區分開來的一個名稱、標記與符號”(科特勒語)，而賦予瞭更深刻、更耐人尋味的品牌人文內涵。
　　曆經15年的鍛造提純，早已成為中國馳名商標的娃哈哈努力交付給消費者的是“健康、快樂、可信賴”的一貫性承諾，也正是“健康、快樂、可信賴”催生瞭娃哈哈從知名度到美譽度、從名牌到品牌的質變。
　　然而迄今在廣告業界，對娃哈哈的廣告策略仍是褒貶不一。娃哈哈兒童營養液的主打廣告詞是“喝瞭娃哈哈，吃飯就是香”。這句大白話式的廣告詞一用就是許多年，對此業界內便頗有爭議，有人以為毫無藝術性可言，幾乎就不能算是“廣告”；有人則認為它緊緊扣住“全麵促進兒童食欲”這一促銷主旨，直指核心，不及其餘，在不動聲色中達到瞭深入人心的效果。而從市場的傳播效應來看，它被傳唱於城鄉街巷，流行於總角童稚，在推進銷售方麵實在是功不可沒。

前言/序言

　　前言
　　比可口可樂多22萬噸 （前言）
　　滿天星鬥，一眉彎月。已經是午夜瞭，我們談興猶濃，於是一呼而起，駕車齣瞭賓館。
　　這裏是浙江省與江西省交界的上饒市，一個正從沉寂走嚮繁華的老城。盡管子時已過，萬籟俱寂，然而，市中心噴泉廣場的邊上還一排溜地擺著幾個熱氣騰騰的小吃攤，那些在PUB裏
　　玩得盡興的青年們把這裏當成瞭一日遊戲的終點。我們找個座位坐下，隨意地點瞭一些米綫和鹵肉。老闆娘很是熱情，問我們還需要什麼飲料。
　　“來一個大瓶可樂吧。”有人提議說。
　　“好嘞。”爽快的老闆娘轉身把一個大瓶擱在瞭桌上。
　　“老闆娘，我們要可口可樂。”有人說話瞭。
　　“可口可樂？我們沒有……”
　　“那就百事吧。”
　　“百事？也沒有。”老闆娘一邊抹著桌子一邊說，“我們這裏隻喝非常可樂。”
　　後來纔知道，2002年，在整個江西境內，你無論走進哪個食品店買可樂，老闆第一個拿齣來的往往是非常可樂。我們經過十多次的試驗，確定這是事實。可口可樂在江西的銷量一直上
　　不去，而百事可樂在江西還建有灌裝廠，可現在它們加起來的銷量還比不過非常可樂。
　　這是江西省獨有的嗎？一開始我們想一定是的。然而，隨後的幾個月，在山東、河北、四川以及西北諸省的一些地方，我們一次次地遭遇到這樣的情形。我們的驚訝漸漸變成瞭好奇，好奇變成瞭一次頗有趣味的市場研究。
　　此刻，就在這部書稿行將完成的時候，從中國飲料工業協會傳來瞭2002年上半年的全國飲料産量統計錶，各大品牌飲料的總産量均清晰在冊。我們讀到瞭這樣一行數據：娃哈哈，183萬噸，同比增長16．7%；可口可樂，161萬噸，同比增長13．8%；百事可樂，76萬噸，同比增長22．01%。
　　比可口可樂多22萬噸！
　　這是有史以來，第一次有中國飲料企業的總産量超過可口可樂，也是可口可樂第一次在全球主要消費品市場上落後於當地飲料品牌。不知道這份報告公布的時候，會不會影響可口可
　　樂在美國股市、達能集團(娃哈哈的閤資方)在歐洲股市上的股價。
　　1978年，當中國告彆十年浩劫，剛剛打開國門的時候，可口可樂便在第一時間來到瞭中國，從此這罐褐色飲料便貌似謙恭實則雄心勃勃地在我們這個古老的東方國傢擴張蔓延。而今天
　　超過它的娃哈哈卻整整晚瞭十年纔呱呱落地，在14年後纔做齣第一罐飲料——而且是100毫升裝的兒童果味飲料。
　　我們收到這份傳真時，競一時相嚮無言，久久說不齣話來
　　在過去的這些年裏，我們一直在研究中國消費市場的運作形態與錶現規律。中國的市場實在太大瞭，東西橫跨上萬裏，南北溫差50℃。就人口而言，它是美國的4．8倍、日本的10倍、法國的21倍。一個市場，遼闊到瞭像中國這樣的疆域，沒有瞭可以考量的參照，沒有瞭可以格式化的消費群體，往往使試圖徵服它的人們有一種無從著手的彷徨，有時候便會欠去挑戰的勇氣。
　　我們常常聽經營者作這樣的設想：如果每個中國人都買一件我的商品，它就賣瘋瞭。
　　在過去的20年裏，讓幾乎每個中國人都掏錢買過的品牌不會超過3個，恰巧娃哈哈就可能是其中的一個。
　　如果現在，你同時派人去東北的長白山天池、西北的阿爾泰山麓、東南的海南島叢林、西南的青藏高原，你隨便走進一間雞毛小雜店，然後把所有的商品目錄都抄下來，你會發現，重復齣現的品牌不會超過3個。
　　恰巧娃哈哈就可能是其中的一個。
　　很顯然，娃哈哈給我們提供瞭一個十分生動、真實而多元化的營銷標本。
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天天讀書看報，好好學習天天嚮上

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　　“戰爭之王”逐漸在南徵北戰中成為“全民公敵”，360的産品卻隨“戰火”在用戶電腦或手機界麵成燎原之勢。瀏覽器、殺毒軟件、安全衛士、安全桌麵、雲盤、壓縮、遊戲、網盾……隻要上網就會使用。四麵開花意味著四麵樹敵，盡管競爭對手的正麵打擊和聯閤封殺從未間斷，可360卻如茂盛瘋長的“野草”，“野火燒不盡，春風吹又生”。

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挺好的一本書，物流也挺快。

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　　周鴻禕的性格就像為互聯網而生，他桀驁不馴，敢想敢乾。“我很喜歡李白的詩，如‘天生我纔必有用，韆金散盡還復來’，當年離開方正時，我也是‘仰天大笑齣門去，我輩豈是蓬蒿人’。”這種棱角分明的個性為他贏得廣泛贊譽和追捧，也招緻無數責罵和批評。在中國互聯網界，周鴻禕是飽受爭議最多的人物，沒有之一。

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　　“戰爭之王”逐漸在南徵北戰中成為“全民公敵”，360的産品卻隨“戰火”在用戶電腦或手機界麵成燎原之勢。瀏覽器、殺毒軟件、安全衛士、安全桌麵、雲盤、壓縮、遊戲、網盾……隻要上網就會使用。四麵開花意味著四麵樹敵，盡管競爭對手的正麵打擊和聯閤封殺從未間斷，可360卻如茂盛瘋長的“野草”，“野火燒不盡，春風吹又生”。

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很好，下次再買！很好，下次再買！

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非常營銷：娃哈哈中國最成功的實戰教案

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　　從某種意義上說，射擊和打CS已不僅是周鴻禕的愛好，更像是他鍛煉商業邏輯和競爭心態的自我修煉，如他所言：“打CS是外在的錶象，真正需要鍛煉和改變的是內心的價值觀。害怕風險、恐懼失敗、從眾隨大流、經不起彆人的冷嘲熱諷甚至謾罵攻擊、盲目崇拜大公司大企業，這都是沒辦法去創新創業的，這樣的人你給他發一把真槍他都不敢拿。”如同CS訓練一樣，“戰爭”已成為周鴻禕布局新戰略、進入新領域的有效途徑和宣告方式，戰火越激烈，規模越宏大，影響越深遠，他就越有進取心和成就感。如果一項業務不是以“3X大戰”作為開始，那隻能說明它不重要，或者周鴻禕已退休。