日本一大連鎖書店紀伊國屋書店暢銷書排行榜榜首。新通貨膨脹時代，教你精明購物、聰明省錢的經濟學讀物！徹底顛覆傳統的省錢常識，告訴你：並不是東西越便宜就越省錢，潛伏在價格背後的交易成本不容小覷；若沒有“斤斤計較”的智慧，你就隻能被通貨膨脹牽著“錢包”走！為什麼買大杯星巴剋咖啡比較劃算，讓買賣雙方雙贏的定價策略是什麼？為什麼便宜不一定省錢，手機資費計劃中暗藏著哪些玄機？為什麼百元店的東西那麼便宜，它低價經營的秘訣是什麼？為什麼電視機的價格一降再降，規模成本效應何時何地會發揮作用？為什麼同一商品售價不同，而競爭對手的主打産品相似度卻很高？為什麼資産差距比收入差距問題更嚴重，找工作你的比較優勢在哪裏？

內容簡介

去星巴剋，你會點大杯咖啡還是小杯咖啡？去電影院，你會買大桶爆米花還是買小桶爆米花？買瓶裝茶飲料，你會去離傢遠的超市還是去離傢近的便利店？
這些問題在你看來或許太過雞毛蒜皮，但作者通過“斤斤計較”的日常生活案例分析，告訴我們：除瞭會賺錢，聰明消費方為應對通貨膨脹的一絕招。
讀完《在星巴剋要買大杯咖啡（全新中文譯本）》，你就會明白：為什麼買大杯星巴剋咖啡比較劃算，讓買賣雙方雙贏的定價策略是什麼？為什麼便宜不一定省錢，手機資費計劃中暗藏著哪些玄機？為什麼百元店的東西那麼便宜，它低價經營的秘訣是什麼？為什麼電視機和數碼相機的價格一降再降，規模成本效應和範圍經濟效應會在哪些行業發揮作用？為什麼同一商品售價不同，而競爭對手的主打産品相似度卻很高？為什麼資産差距比收入差距問題更嚴重，找工作你的比較優勢在哪裏？等等。
《在星巴剋要買大杯咖啡（全新中文譯本）》書從頭至尾都貫穿著一個核心概念：交易成本。在價格構成中，占比高的往往不是商品或服務本身的價值，而是無所不在的交易成本。從物流、人力成本到租金，從消費者的時間成本、信息成本到交通成本，都屬於交易成本。因此，省錢要從學會計算交易成本開始，唯有這樣，纔能成為聰明購物的消費者。

作者簡介

吉本佳生，為你著想，替你省錢的“平民經濟學傢”。1963年生，日本名古屋市立大學經濟學係畢業，曾在日本住友銀行工作。曾教授生活經濟學、國際金融、宏觀經濟學、微觀經濟學、金融學等多門學科。因金融學方麵的研究聞名日本。後因本書齣版成為享譽日本的“平民經濟學傢”。
在寫作本書時，他曾經前往世界各地調查星巴剋、麥當勞等全球餐飲業連鎖店，追蹤其中的價格秘密。他也因揭露價格背後的秘密而被稱為“企業防不勝防的敵人，消費者夢寐以求的導師”。

引言新通貨膨脹時代的省錢經濟學
第一章應該在超市還是便利店購買瓶裝茶飲料？
——套利與交易成本對價格差值的影響
商品一樣卻售價不同是因為存在“交易成本”
如果交易成本不存在，套利會使同種商品的價格相同
同類店鋪應該開在住宅區的什麼位置？
競爭對手的主打商品為何會如此相似？
在哪類店鋪購買日用品最劃算？
物流係統助力便利店的生存發展

第二章電視機和數碼相機為什麼越來越便宜？
——規模經濟效應助推傢電産品價格下降
平闆電視機的價格一降再降
激烈的國內市場競爭與海外市場占有率的提升
規模經濟效應在銷售環節中的作用
一機多用大大節約瞭消費者的交易成本

第三章賣座電影的DVD光盤售價為何因人而異？
——消費能力的差彆與價格歧視策略
肯齣高價的顧客就高價賣給他，隻買便宜貨的就便宜賣給他
根據平均成本和消費者願意支付的價格給商品定價
基本款汽車比高級配置款汽車的利潤率低得多
設計獨有的附加功能以實行差彆定價策略

第四章為什麼手機的計費方式格外復雜？
——通信公司利用各種各樣的方法來區分手機用戶
針對不同類型的手機用戶推齣不同的資費計劃
沒有其他選擇的手機用戶隻能承受高額話費
害怕麻煩的手機用戶會成為差彆定價的犧牲品

第五章去星巴剋應該買多大杯號的咖啡？
——節約交易成本對商傢和消費者都有好處
不管什麼咖啡，小杯與大杯的價格差都一樣
咖啡店經營成本的分項計算
買大杯咖啡是雙贏的選擇
通過互聯網節約交易成本

第六章百元店價格低廉的奧秘是什麼？
——你不能不知道的十大低價策略
將蔬菜汁的價格分解成附加價值
百元店商品便宜的秘訣
中國義烏是全世界日用百貨的生産基地
有時附加成本比平均成本更重要
在百元店對成本斤斤計較的消費者是不理性的
第七章為什麼現實中的貧富差距難以消除？
——資産差距遠比收入差距嚴重
資産差距問題從根本上很難解決
找準自己的比較優勢，纔會找到適閤自己的工作
時刻監督員工工作是很難做到的
外貌和資格證書不是獲取高薪的充分必要條件

第八章政府為兒童提供免費醫療真的有助於減輕父母的負擔嗎？
——過度依賴政府的補貼，難免造成公共資源的浪費
徹底忘記沉沒成本的存在，及時止損
效果適得其反的兒童免費醫療政策

第九章日常生活中的價格與經濟學
——學會從交易成本的角度分析商品的價格
石油資源稀缺的日本，為什麼石油産品齣口卻增加瞭？
想吃烤肉，你會選擇去西餐廳還是去烤肉店？
組裝好的傢具與迴傢自己組裝的傢具，買哪種更實惠？
真正瞭解顧客需求的商傢更受歡迎
復雜的手機資費計劃
禁止進口廉價的音樂CD，對著作權人有利還是不利？
後記聰明消費，享受美好生活

精彩書摘

不管什麼咖啡，小杯與大杯的價格差都一樣
前文介紹過的星巴剋咖啡（簡稱星巴剋）的飲品單，讓我們在這裏作進一步的思考（本章內容根據2007年5月末的星巴剋價格為基準加以說明）。
讓我們把之前說過的內容再簡單整理一下。最小號的杯子（容量240cc）與容量是其2倍的大杯（容量480cc）之間的價格差，不管哪種飲品，都剛好是100日元。單看小杯的價格，從280日元到380日元都有，雖然後者比前者高齣100日元，但變成2倍容量的大杯的時候都隻要加100日元即可，這讓人感覺有些不可思議。
像星巴剋這樣的店被稱為西雅圖係濃咖啡店，與星巴剋一樣的日本連鎖店Tully’sCoffee也將其所有咖啡飲品的小杯與大杯之間的價格差定在100日元。而且星巴剋從2006年11月8日起上調飲品價格，但不管是上調前還是上調後，小杯與大杯的價格差都是100日元（Tully’sCoffee也在2007年3月29日上調瞭飲品價格）。
結果，“不管小杯飲品價格是高是低，其2倍容量的大杯的價格都是隻加100日元”這個原則，幾乎成為西雅圖係濃咖啡店定價時的通用標準。我還見過類似定價的其他咖啡連鎖店，各位讀者朋友們不妨去自己身邊的咖啡店調查一下看看（如果發現瞭定價方式不同的店鋪，請根據那傢店鋪的實際情況，思考一下那樣定價的
理由）。
像這樣的定價方式，如果從成本方麵考慮，能夠得齣非常閤理的解釋。因為對於咖啡店來說，在衝泡一杯咖啡時所消耗的成本之中，咖啡豆和牛奶等原材料成本所占的比率是非常小的。
從成本方麵考慮，我們在咖啡店喝咖啡，所購買的並不僅僅是咖啡，應該說我們購買的是在環境優雅的咖啡店中享受悠閑時光的同時還有人幫忙衝咖啡的服務。
在這個世界上，以咖啡為主要輸齣品的發展中國傢有很多，但是這些國傢的咖啡農戶無一例外地都過著十分貧窮的生活，因為依靠販賣咖啡豆所獲得的收益是非常少的。
比如說，如果衝泡一杯咖啡需要10剋咖啡豆，那麼從産地的農戶傢中直接購買10剋咖啡豆，一般來說隻要1~2日元就足夠瞭。雖然本書寫作時（2007年5月）的咖啡豆價格，與5年前相比增長瞭一倍以上，但即便如此還是非常便宜。而2001~2002年，很多咖啡豆農戶賣齣可以衝泡一杯咖啡的咖啡豆隻能獲得不到1日元的收益。
當然，從中南美、非洲以及東南亞這些咖啡豆産地將咖啡豆運送到日本，需要消耗一定的運輸成本。與咖啡豆本身相比，運送、儲藏、烘焙等成本要高得多。
另外，咖啡豆也分為許多種，味道越好的咖啡豆價格也越高。如果隻要高質量的咖啡豆，當然會支付相對較高的價格，但就算支付普通咖啡豆5倍以上的價格，農戶的收入也隻不過是每杯咖啡5~10日元而已。
即便再加上運送、儲藏、烘焙等成本，對於大量進貨的全國連鎖店來說，小杯咖啡所需要消耗的原材料成本（進貨價格），最多也就10~20日元（如果不追求高品質的話，成本甚至不到10日元）。
如果我們點的是拿鐵或者摩卡咖啡，裏麵會放很多牛奶，摩卡咖啡裏麵還會放巧剋力和奶油，但考慮到牛奶的成本是1000cc約為100日元。那麼每杯咖啡就算加入100cc的牛奶，也隻需要10日元左右的成本。
喝普通咖啡的顧客有時需要放牛奶和砂糖，我們假設這些輔料的成本是5日元。而像拿鐵和摩卡那樣一開始就在裏麵加瞭牛奶與巧剋力等配料的咖啡，則在原來成本的基礎上追加10~20日元。
以這種高估成本的計算方法，我們可以得齣240cc小杯飲品的成本為每杯15~40日元。也許會有個彆飲品的價格高於或低於這個結果，再加上農産品的價格經常會有比較大的變動，所以每次計算的結果都會不同，但在本書之中我們以剛纔的計算結果為基礎進行分析。
……

前言/序言

　　新通貨膨脹時代的省錢經濟學

　　商品相同但售價不同的例子比比皆是

　　每天我們都在不停地消費著各種各樣的商品和服務。尤其在當今社會，無論食品還是服裝，日用品還是傢用電器，我們不費吹灰之力就可以買到各種各樣的商品。

　　我們的消費生活是豐富多彩的，不過，在我們的日常生活中，消費同樣商品和服務的比例卻占瞭絕大多數，比如說一個普通的工薪族，總是乘坐同一車次的電車，購買相對固定的報紙和雜誌，到常去的飯店吃午餐，就連晚上喝的也總是那一個牌子的啤酒，這樣的例子屢見不鮮。

　　我也是一樣，最常買的典型商品就是瓶裝茶飲料。基本上每天都要喝2~3瓶，不是在便利店就是通過自動販賣機購買。有的時候，還會在超市和百元店裏購買。雖然我是在大學教授經濟知識方麵課程的經濟學專傢，可是對於每天購買的茶飲料的價格卻從來沒有在意過，同樣品牌同樣500ml的茶飲料，我既買過貴的，也買過便宜的。

　　自動販賣機上150日元的瓶裝茶飲料我買過，便利店裏147日元的我買過，百元店裏105日元（含5日元消費稅）的買過，超市特價88日元的我也買過。另外，大學校園裏自動販賣機上我常喝的這種茶飲料的價格是140日元。超市裏麵有賣95日元、98日元和105日元的，便利店之中還有賣125日元的。當然也有百元店含稅在內隻賣100日元的。

　　明明是同樣的茶飲料，為什麼售賣的價格會齣現如此大的差異呢？

　　這個原本在超市裏隻要88日元就能夠買到的茶飲料，為什麼還有那麼多人要特意花上150日元或者147日元的高價在自動販賣機和便利店裏購買呢？尤其是像我這樣每天都要購買這種茶飲料的消費者，有時以高價購買，有時又以低價購買，這種行為很明顯是非理性的。

　　本書所要討論的核心問題之一，就是為什麼同樣的東西卻能夠賣齣不同的價格。實際上，前文中所提到的價格差異現象，都可以用“成本”來闡明。因為我們絕大多數人所作齣的決定都具有一定的閤理性，簡單地說，那些選擇在自動販賣機上花費150日元購買茶飲料的人，一定是認為與前往超市購買特價88日元的同種商品相比，這種方法對他來說更加節約成本。

　　我想一定會有讀者産生這樣的疑問，購買特價88日元的茶飲料可以說是節約成本，花費150日元購買同種商品怎麼能說是節約呢？確實，我們在購買商品的時候所支付的金錢，是我們消費生活中一個非常重要的成本指標，但除此以外，我們在購物的過程中還需要消耗許多其他成本，比如時間與精力，這些也都是我們付齣的巨大成本。

　　很多上瞭年紀的人，就很少去買茶飲料。自己在傢泡茶，隻要有熱水和茶葉就足夠瞭。500ml的茶水隻要花費區區幾日元（最多十幾日元）就可以喝到。而那些不願意花費時間親自泡茶的人就隻能選擇購買茶飲料瞭，所以從這個角度考慮，與其說我們買的是茶，不如說買的是“幫助我們節省下煩瑣泡茶過程的服務”。

　　要是一個愛吃螃蟹的人在市場上看到既新鮮個頭又大的多羅波蟹標價1萬日元的話，一定會滿心歡喜地買下來。雖然這種高級食材標價1萬日元也沒什麼不妥，但要是自己能夠潛入海底去抓，那裏麵的螃蟹可全都是免費的。當然讓一個普通人去抓多羅波蟹，確實要費很大一番工夫……所以，在購買螃蟹的時候所支付的1萬日元，完全是對於將新鮮的螃蟹捕捉上來並趁著新鮮勁兒運輸迴來，然後保持著螃蟹的新鮮狀態將它擺在市場上直到我們將其買走的這個過程所付齣的等價報酬。

　　茶水也是一樣，如果你親自去深山之中打來泉水，用自己院子裏種的茶葉來泡茶的話，雖然很費勁，但這一切都是免費的。所以，我們購買茶飲料的時候所支付的各種價格，可以說都是為這些過程付齣的等價報酬。同樣的道理，你買迴茶葉用傢裏的開水泡茶的時候，買茶葉所支付的錢和自來水的水費，都可以看做是為煩瑣的過程所付齣的等價報酬。

　　我們和傢人外齣郊遊的時候，想要喝茶的話，與自己準備茶水隨身攜帶所消耗的體力和精力相比，直接購買瓶裝茶飲料很明顯更加節約成本。在這種情況下，事先在超市購買特價88日元的茶飲料，然後隨身攜帶是一種辦法，而對此也感覺麻煩的人（茶飲料確實很重），隻能選擇隨時通過自動販賣機來購買。

　　絕大多數人對於自己日常生活中經常購買的商品的價格，比如哪傢價格高，哪傢便宜，都會有一定程度的瞭解。與此同時，他們也會考慮應該在什麼時候購買多少，纔能夠盡可能地將時間和精力的消耗控製在最低程度。在日常生活中經過多次失敗的嘗試後，他們最終會找到一個在價格成本和時間成本上最經濟的購買方式。

　　所以，即便是知道這種茶飲料在超市特價賣88日元的人，也可能在自動販賣機上花費150日元購買，因為他們在潛意識中（人與人不同，也會有很清楚地意識到這一點的人）作齣這樣的判斷：與隨身攜帶飲料相比，在偶爾想喝的時候去最近的自動販賣機上購買所節省的成本（時間和精力），要大於隨身攜帶飲料所節省的成本。

　　隨身攜帶飲料所需要消耗的成本，隨情況不同也會産生完全不同的價值評判。所以，當完全不覺得隨身攜帶飲料有什麼不妥的時候（認為這種做法成本很低），就會選擇事先在超市購買特價88日元的茶飲料瞭。但同樣，即便這個人有時候通過自動販賣機購買瞭茶飲料，也不能說他的這種行為是不閤理的，因為有可能在那種情況下，他認為從傢裏攜帶飲料的成本要高於通過自動販賣機直接購買的成本。

　　而銷售茶飲料的商傢也瞭解顧客這種由於情況的不同而肯花高價進行購買的行為，所以不同的店鋪也會通過不同的定價來銷售。於是，就會齣現同樣的茶飲料，在距離10分鍾路程的範圍內，在不同店鋪和自動販賣機上會分彆以不同的價格銷售，同時也會有不同的人購買的情況。

　　比如說，我傢旁邊有一傢24小時營業的超市，它常年銷售一款著名品牌的茶飲料，隻要98日元，但就在它門前的自動販賣機上同一款茶飲料的售價卻高達150日元，結果仍有很多人通過自動販賣機購買。在本書的第一章，我會對這一現象進行詳細說明。

　　商品不同售價卻相同的最佳例子

　　前文我們一起思考瞭同樣的商品以不同的價格銷售的例子，相反，還有不同的東西以同樣的價格銷售的例子。

　　將不同的東西以同樣的價格銷售的最佳例子就是百元店“所有産品售價均為100日元”。在本書中就以百元店為例。隻要100日元（含稅105日元）就能買到店內任何商品，可以說充分發揮瞭100日元的購物威力，這種銷售方式深受消費者的喜愛。

　　從店方的角度考慮，為瞭將吸引人的商品全部以100日元的價格銷售，就必須徹底削減成本。所以，一傢小小的百元店裏麵隱藏著本書中最重要的概念——成本——的秘密。百元店的商品為什麼能夠這麼便宜，我將在第六章作詳細闡述。

　　另外，由於我經常去星巴剋喝咖啡，在看價目錶的時候發現瞭一個問題（這裏的價格，以2007年5月末時的價格為準）。

　　星巴剋有很多種飲品，根據容量的不同分為小杯、中杯、大杯（當然也有固定容量的飲品）。其中大杯的容量為480cc，是小杯容量240cc的兩倍。

　　可是，在能夠選擇容量的飲品中，所有小杯與大杯之間的價格差都正好是100日元。不管是小杯280日元的咖啡也好，還是小杯380日元的熱巧剋力也罷，這些飲品中的大杯都隻比小杯高100日元。

　　小杯240cc價格280日元和380日元的飲品，很明顯是不同的商品。當變為大杯之後又增加瞭240cc的量，而價格卻都增加瞭100日元。當我們把注意力放在這增加的240cc上時就會發現，本來價格不同的兩種飲品，卻賣齣瞭相同的價格（100日元）。這是為什麼呢？

　　本來，不管是280日元還是380日元的飲品，隻要多花100日元就能夠追加原來一倍的容量，這對消費者來說已經是很大的實惠瞭。一般來說，像星巴剋這樣在各地都有連鎖店的大型集團，它在任何一個地區都以統一的價格銷售（麥當勞則在2007年夏季開始采取地區不同定價也不同的策略）。不管是地價最高的東京繁華商業街，還是偏遠地區的小角落，星巴剋的咖啡都統一售價。如果在高地價的店鋪中，顧客們都點大杯飲品的話，那麼星巴剋還能賺這麼多錢嗎？

　　也許有人認為，充滿小資情調的星巴剋最吸引女性顧客，而女性顧客一般不會點大杯飲品，所以應該沒有問題吧。但實際上，以位於東京中心地區寫字樓附近的星巴剋為例，在作為主要消費群體的女性顧客（以白領女性為主）之中，也有很多人選擇大杯飲品，甚至還有人點瞭比大杯480cc更大的600cc特大杯。位於市中心的星巴剋，不但地價高，顧客還都點實惠的大杯，這樣看來，星巴剋的利潤率恐怕很難有所提升。

　　但實際上，星巴剋的咖啡定價卻是非常閤理的。而且，在市中心點大杯飲品的女性顧客，比點小杯的顧客給店鋪帶來的利潤更多。關於這一點，將在本書的第五章加以論證。

　　除此之外，本書還介紹瞭電視與數碼相機越來越便宜的理由（見第二章）。在我們購買手機的時候，往往需要在豐富多彩的資費套餐計劃中選其一，還要判斷其是否經濟實惠。我將嚮大傢介紹那些隱藏在這些非常微妙的資費製度背後的移動通信公司真正的目的（第四章和最後一章）。

　　賣座電影的DVD光盤、汽油、傢具店和外賣店等這些與我們的生活息息相關的消費項目，我也將為大傢逐一進行分析（見第三章）。還有針對大傢經常討論的收入分配差距問題，以及一個人的能力、相貌與學曆對收入究竟有怎樣的影響等問題，都會進行深刻的探討（見第七章）。最後我會嚮大傢解釋政府主導的經濟行為很容易産生赤字和造成浪費的原因（見第八章）。

　　讀者在看到本書目錄的時候，也許會感覺各個章節的主題很散亂。但實際上，這本書的一切觀點都是從成本（特彆是時間和精力成本）的角度齣發，對我們生活中的價格進行分析。希望通過這本書，能夠切實地為大傢解決消費生活中經常齣現的一些問題。

　　另外，在本書的寫作過程中，我得到瞭來自各界人士的許多幫助。特彆是2007年3月之前在名古屋市立大學攻讀經濟學研究生的兩名留學生，對我的寫作提供瞭非常大的幫助。張妙妙同學幫我在中國各地取材並整理瞭最新資料，李盛君同學為我翻譯瞭中國商業類雜誌上的相關內容。還有南山大學經濟學部參加我學習班的三位學生——玉置美紀、山田睦美和丹羽沙希子，她們幫助我收集並整理資料，還幫我通讀瞭原稿。對這五位同學錶示我最誠摯的感謝。

　　我之所以能夠在專門負責為百元店配送商品的物流中心取材，完全得益於身為Shinwa-Active株式會社社長的吉本英雄叔叔對我的鼎力支持。特彆感謝在百忙之中為我大開方便之門的叔叔，以及在現場教會我很多東西的Shinwa-Active株式會社的諸位同仁，再次嚮他們緻以最崇高的謝意。

　　我帶孩子考希去的店鋪所提供的服務也作為素材應用在這本書中。讀者可以在裏麵看到很多與我傢人的工作和生活相關的內容。在此，對我的傢人錶示感謝。

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