快消品營銷書籍5本 營銷與渠道管理+區域經理+營銷實戰策略+經銷商如何快速做大+動銷 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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楊永華，伯建新，譚長春，餘曉雷 著

店铺： 湖南弘道图书专营店

出版社： 中华工商联合出版社

ISBN：11706127

版次：1

商品编码：11054619114

开本：16

出版时间：2015-05-01

用纸：胶版纸

套装数量：5

快消品營銷與渠道管理           9787121215735    42.0元

成為優秀的快消品區域經理    9787515802367    49.8元

變局下的快消品營銷實戰策略 9787515808673    46.0元

快消品經銷商如何快速做大    9787516410233    56.0元

動銷産品是如何暢銷起來的    9787515811574    56.0元

編輯推薦

未來快消品企業如何轉型？以認知為基礎——認知大於事實

以需求為動念——需求需要“勾引”

以品類做思考——品類定錯位，功夫全白費

以品牌做選擇——寜為雞首，不為牛後

以價格做決策——給他一個討價還價的機會，他會還你10個再次上門的機會

內容推薦

快消品企業如何應對行業變局，如何構建新環境下的營銷體係和營銷策略？本書分彆從5個角度給齣瞭答案：

戰略的角度：麵對通脹的大環境，快消品企業需要從價格競爭階段，過渡到資本競爭階段。要看清趨勢，在危機中成長。

市場的角度：從空白市場開發到成熟期的市場經營與管理，全案展示瞭一個企業市場建設的全過程。

渠道變革的角度：結閤實踐闡述瞭如何製定正確的渠道策略，如何實施渠道分類運作。

終端的角度：以“終端之後做推廣”的思路，提供瞭各種切實可行提升銷量的方法。

産品的角度：産品是皮，營銷是毛。皮之不存毛將焉附？企業要以産品為基礎開展營銷工作，因為産品是營銷工作的核心利器。

《快消品營銷與渠道管理》：渠道是一項重要的營銷工作，對於快速消費品企業來說，尤為重要。本書立足於快消品行業，幫助老闆、營銷總監、區域經理等各層管理者，解決自己日常涉及的渠道管理、市場、産品等營銷事務，以及具體的員工管理工作。

作者在快速消費品行業紮根多年，曾就業於多傢知名快消品企業，諸如可口可樂、紅牛飲料、藍帶啤酒、統一企業以和華潤雪花啤酒。作者將這些企業的成功經驗進行總結、分享：冰露當時是如何運作渠道上市的、可口可樂的新渠道開發、如何維係渠道體係的平衡等。

本書是作者多年實踐、谘詢、研究的智慧結晶。本書著重闡述瞭快消品行業渠道管理的相關內容，涉及渠道衝突管理、新渠道開發、渠道審計和平衡、深度分銷等內容，以及許多操作細節，包含區域銷售組織的設計與管理，如何促銷創新，如何做産品陳列，如何管理團購業務，如何運作縣、鄉級市場等。

《成為優秀的快消品區域經理》實戰：作者十多年的親身經曆和快消品行業的一綫經驗，為“區域經理”們做齣行之有效的工作方法總結。

實用：鮮活情景案例與具體操作的動作分解，手把手解決睏惑和問題。

各個擊破：掌控市場+內部管理+常見誤區+工具箱+自我提升，37個“怎麼辦”全麵係統分析區域經理的工作關鍵點。

本書可以作為區域經理的“速成催化器”，也讓提升銷量、團隊管理等常見睏難不再“睏難”。

作者簡介

楊永華 

著名營銷管理專傢，清華大學工商管理碩士，北大民營經濟研究院、中國營銷管理學院、外商投資管理學院特聘教授。《新食品》、《糖煙酒周刊》等多傢刊物專欄作傢。現任上海觀峰企業管理谘詢有限公司董事長。

潛心專注快消品市場營銷實踐及研究18年，完成瞭“從能量到銷量”和“支點營銷”理論的創建研究與應用。

持續服務的酒類企業有：口子窖、仰韶彩陶坊、茅颱神舟酒、濾州老窖特麯老酒等30多傢。

食品企業有：六個核桃、南方黑芝麻糊、廣東佳隆調味品、安徽匯陽食品等30多傢。

伯建新：

實戰型營銷專傢、新疆市場營銷協會副秘書長、《河北酒業》專傢團成員、《品牌中國網》專傢聯盟成員。

從一綫市場業務人員到某企業總經理，在快消品行業摸爬滾打十幾年，洞悉快消品行業的發展趨勢和特點，經曆和見證瞭企業品牌的成長和企業的發展曆程，親身參與過不同市場的開發、新産品的推廣和銷售提升工作，有著豐富的市場一綫經驗。

餘曉雷

“動銷”理論創始人、營銷原點問題研究、解決專傢。

營銷競爭及運營體係戰略資深谘詢師。 

     逾20年營銷一綫實戰經驗，近10年的集團作戰營銷競爭戰略和運營規劃經驗，對快速找齣企業營銷瓶頸問題，提齣破局之策，有獨到經驗，業內譽為“老闆的後腦”。著有《不當老闆就當金領》、《跟老闆“偷師”學創業》等。

目錄

《變局下的快消品營銷實戰策略》目錄

第一章戰略：讓企業在危機中成長

第一節需求變化帶來行業拐點/

第二節營銷競爭的5個階段/

第三節解決生存危機，不能隻靠漲價/

第四節食品企業如何抗通脹/

第五節食品企業如何重塑渠道/

第六節如何進行品類創新/

第七節方便麵企業的崛起/

延伸閱讀：康師傅是如何chaoyue統一的/

第二章市場策略：可持續發展纔是硬道理

第一節什麼是成功的區域市場/

第二節區域市場成功的六根“筋”/

第三節三步，讓空白市場動起來/

第四節成長期市場如何走嚮成熟/

第五節銷量做到規模之後怎麼辦/

第六節如何管理成熟期的市場/

第七節如何破解成熟市場的難題/

第八節熱點市場建設三步麯/

第九節衰退期市場如何枯木逢春/

第十節二三綫品牌突圍兩級跳/

第十一節區域品牌突圍的五道生死命門/

第三章渠道策略：讓廠傢與經銷商共贏

第一節新市場環境下的渠道變革/

第二節特商戰略崛起的原動力/

第三節診治經銷商零售終端欠款頑癥/

第四節如何麵對功能缺失的經銷商/

第五節五大杠杆，讓經銷商動起來/

第六節如何將渠道能量轉化為銷量/

第七節渠道連鎖：落地纔能生根/

第八節經銷商起步：從成功運作一個品牌開始/

第九節經銷商如何突破發展瓶頸/

第十節經銷商如何提升在産業價值鏈中的話語權/

第四章終端策略：銷量提升是關鍵

第一節銷量不提升，透過病癥看病因/

第二節消費群體不同，營銷方法各異/

第三節從財務的角度看營銷/

第四節新品終端推廣六步法/

第五節終端迴貨的六大攻略/

第六節核心銷售日的五大核心工作/

第七節電路式檢查：診斷産品滯銷頑癥/

第五章産品策略：企業營銷的核心基礎

第一節新市場環境下新品開發的四個方嚮/

第二節新産品如何快速成功進入市場/

第三節做市場從打造標誌性産品開始/

第四節産品診斷：把準産品五道脈/

第五節産品發展的核心是品類占位/

第六章職業曆練：從成長到成功

第一節營銷老總的“三綱五常”/

第二節營銷總監成長的一三五原理/

第三節銷售總監的四“輸”五“經”/

第四節營銷經理人下市場乾什麼/

第五節區域經理上任如何闖關/

第六節管理領導的五個關鍵詞/

第七節從基層到高層：讓升職暢通無阻/

第八節跳行，闖過三關露一手/

第九節小企業也能練就大本事/

《快消品營銷與渠道管理》目錄

第一章與渠道共贏

1小渠道其實並不小/00

2以價值為導嚮的渠道管理/00

3設計閤理的渠道價格體係/0

4市場規範與批發商專銷不矛盾/0

5經銷商要管理好企業零售代錶/0

第二章渠道衝突管理

1渠道衝突，企業有責任/0

2企業對渠道要服務在先/0

3案例：可口可樂公司的渠道平衡之道/0

4如何“砍掉”大經銷商/0

第三章渠道審計與新渠道開發

1如何進行年終渠道審計/0

2可口可樂新渠道開發的啓示/0

3啤酒企業如何打通餐飲渠道/0

第四章渠道中的産品管理、促銷管理

1新産品上市前，如何做好市場調查/0

2新産品迴轉率不高怎麼辦/0

3如何做好産品生動化陳列/0

4案例：冰露水上市的渠道運作/0

5促銷創新的原點/0

6如何應對競爭對手促銷/0

第五章深度分銷模式的要點與方法

1什麼是深度分銷模式/0

2深度分銷中的終端管理/0

3案例：深度分銷模式下的新産品上市/

4經銷商不願意送貨怎麼辦/

5深度分銷後的分銷模式轉型/

第六章區域銷售組織設計與人員管理

1組織目標不隻是完成銷量/

2組織設計要順應市場變化趨勢/

3總部要有為一綫區域市場服務的意識/

4領導忙、員工閑，怎麼辦/

5用體係防止員工犯錯/

6區域銷售組織的執行力培訓/

第七章區域市場管理的工具、方法

1員工抱怨報錶太多，怎麼辦/

2大區經理如何做月度分析報告/

3大區經理如何做市場規劃/

4大區經理如何做好銷售分析、決策/

5銷售總監如何做好區域市場規劃/

6案例：企業如何建立銷售培訓體係/

第八章市場操作要點、方法

1如何運作縣、鄉級市場/

2三、四綫市場如何做促銷策劃/

3年底如何衝量/

4如何做好團購業務/

第九章營銷創新案例解析

1天湖啤酒：少招人也能做好營銷/

2珠江啤酒：把啤酒當飲料賣/

3廣東燕京：在“廢墟”上起舞/

4捨得酒業：銷量翻五倍的團購策略/

5沱牌麯酒：中、低檔白酒發展路徑/

《成為優秀的快消品區域經理》目錄

第一章 掌控市場 

第1節 如何處理市場遺留問題 

第2節 如何治理竄貨 

第3節 如何破解旺季經銷商資金難題 

第4節 如何做好區域促銷 

第5節 如何進行新産品推廣 

第6節 如何提升市場銷量 

第7節 如何掌控好市場費用 

第8節 如何做好旺季市場工作 

第9節 如何做好市場調研工作 

第10節 如何規劃渠道和産品 

第11節 如何管理經銷商 

第12節 如何對待未完成銷量的經銷商 

第13節 建立分銷商需要把握哪些原則 

第14節 如何調動分銷商的積極性 

第15節 市場運作如何謀定而後動 

第二章 內部管理

第16節 如何打造銷售團隊 

第17節 如何管理下屬 

第18節 如何管理駐經銷商處的業務人員 

第19節 如何激勵下屬 

第20節 如何授權 

第21節 如何有效地召開區域會議 

第22節 如何與上級、下級有效地溝通 

第23節 如何有效地管理時間 

第24節 如何讓齣差更有效率 

第三章 常見誤區 

第25節 市場工作應避免的幾個誤區 

第26節 新市場開發應避免的幾個誤區 

第27節 為人處事應避免的幾個誤區 

第28節 如何正確對待你的業績 

第四章 區域經理工具箱 

第29節 市場開發計劃書 

第30節 促銷申請 

第31節 月末工作總結 

第32節 年度營銷計劃 

第33節 年終總結報告 

第34節 需要掌握的幾種分析工具 

第35節 需要瞭解的幾個財務常識 

第五章 自我要求 

第36節 應該具備的能力 

第37節 應該具備的品質

在綫試讀部分章節

小渠道其實並不小

在沒有多少品牌建樹的中國企業，渠道建設是*重要的營銷工作。過去，營銷界喜歡大渠道。然而，迴顧中國二三十年的營銷曆史，我們逐漸從自身的經驗與教訓中總結齣：渠道變得越來越多、越來越小。 

中國營銷管理者一直強調渠道的重要性，很多時候，渠道成功就代錶營銷成功。然而，在國內企業中，有幾傢企業設有專業的渠道管理崗位？有幾傢企業推行瞭渠道精細化運作模式？ 

渠道就是小道

相信沒有多少營銷人員還會說：“現在及將來還是‘大市場、大批發、大流通、大占有’的時代。”太多的企業由於沒有進行渠道轉型，*終在市場上一敗塗地，正如長江商學院的曾鳴教授所說的：“‘一招鮮’的時代已經過去。” 

競爭壓力和環境變化使企業的運作與管理越來越精細化，當然，也要求渠道運作是細緻的、有針對性的，以便深入市場。越來越多的企業將自己當成渠道的重要組成部分，而不是脫離於渠道之外。

近日，我在東三省走訪、瞭解市場。走訪瞭一個月，五六個超大型的區域分公司中，沒有一傢區域分公司的業務員將我帶到以前紅極一時的批發市場。即使路過，他們也會說：“我們這個區域市場早就不做批發市場瞭，我隻能帶你到終端小店或者二級批發商那裏看看。我能告訴你的就是我管轄的區域市場內有幾個二級批發商、有多少傢餐飲店、有多少傢小賣部，我每天拜訪多少個銷售網點。我們的區域市場渠道運作早就不走‘流通與批發’的‘陽關大道’瞭，我們隻走社區或者小範圍的‘羊腸小道’，點對點地運作渠道。這也是區域市場按照總部的營銷思路，積極變革的結果。”事實證明，小渠道運作確實讓企業更貼近市場，更容易獲得競爭力！ 

我在東三省這個一直以大流通著稱、曾因此取得成功的區域市場，一個月內竟然沒有機會走訪任何一個批發市場！原來，批發市場中的一部分大經銷商在二、三級市場設立瞭分公司，成為瞭小區域市場的配送商。也就是說，他們由“坐等”批發商變成瞭多渠道的運作商。 

小渠道沒有關卡和紅綠燈

從吉林到哈爾濱，我下火車後，一位齣租車司機載我到預訂的酒店。當時正趕上早晨上班時間，路上極其擁堵，我估計花40分鍾都到不瞭酒店。可是，我小看瞭這位司機，我們15分鍾就到酒店瞭！為什麼？他沒有走大道，而是繞小道，途中沒有一個紅綠燈，而且小道上的車輛也比較少。

對營銷而言，大流通隻能說明你坐上公共客車而已，不但會浪費你到達終點站的時間，而且你並不是唯一的乘客。當你到達終點時，競爭對手可能早就通過小道順利到達終點瞭。

我們隨便與任何一傢國內企業的市場部員工交流，都會得到同一個信息，至少有60%的營銷資源在渠道中損耗瞭。

博弈論是現在流行的渠道理論之一，它反映瞭從企業到終端的渠道價值鏈上，渠道中的成員，特彆是代理商、一級批發商，與企業在考慮自身利益的基礎上進行的較量。在較量的過程中，他們互相較勁、消耗資源，甚至互相猜疑、互相詆毀、互相抑製，並且都“留一手”。當然，還有代理商、一級批發商與下遊二級批發商或終端商之間的博弈。這些博弈，實際上就是渠道的無形關卡；獲取利益與互相抑製，實際上就是産品流通過程中的紅綠燈。

在快魚吃慢魚的時代，你沒必要經過那麼多車站，一站到底，不用中途停車，這纔是你的選擇！ 

小渠道競爭少

過去，很多業務員從來不跑市場、不拜訪下綫經銷商瞭解貨物銷售情況，不走訪終端瞭解市場真麵目。他們認為，市場競爭的關鍵是代理商、批發商，隻要看緊他們的進貨資金與倉庫，和老闆談妥進貨計劃，就萬事大吉瞭。

事實上，經銷商能否嚮企業進貨，完全在於企業産品能不能銷售齣去。要解決産品競爭問題，企業隻有找更多的一綫業務員指導代理商、批發商做好鋪貨、維護、生動化陳列等工作，纔有可能提高渠道的競爭力，進而提高産品的競爭力。 

很多企業將渠道拆分為“井田式”或“點對點式”渠道，盡量細化渠道，目的就是獲得核心競爭力、排擠競爭對手。這些企業將它稱為“渠道體係”或“分銷模式”，力圖在渠道運作上“更專業”。很多後來居上的企業取得營銷成功，就得益於小渠道運作模式。

例如，在廣東市場，有幾個老牌啤酒企業感到壓力越來越大，壓力源於原來的“小字輩”或後進者對小渠道的滲透與擠壓；在北京市場，青島啤酒和雪花啤酒通過小渠道運作，銷售份額節節攀升；在上海市場，企業如不打算將渠道由大化小、由小化細，就*好不要進入這個市場！

小渠道更能體現消費者價值

當客戶或消費者獲得個性化服務後，産品就會實現增值。小渠道承載的有針對性的、個性的、貼心的、多樣化的、便捷的延伸産品與服務，更能滿足消費者的個性與情感需求，讓消費者更好地體驗愉悅與快樂，極大地降低瞭消費者的消費讓渡成本，提高瞭消費者的讓渡價值。 

小渠道能獲得更大的發展容量

百川歸海，企業在渠道上的收益本身就從百川而來。 

北京可口可樂公司有1/3的年銷量來自傳統流通渠道，但傳統流通渠道批發商的服務人員不超過企業員工總數的10%。也就是說，企業90%的銷售力量沒有用於流通、批發的大渠道，而是用於學校、公園、小賣部、超市等小渠道。 

企業隻要有長遠眼光，就一定會培訓自己的員工或者經銷商，進行有步驟、深入的小渠道運作。在細化運作小渠道時，我們會發現，市場遠比經銷商說的大，小渠道運作遠比大渠道運作踏實，會讓我們更有信心！

小渠道易於掌控

讓很多企業越來越頭痛的是，與很多做大流通的大代理商、批發商閤作幾年後，他們的翅膀越來越硬，以至於“功高蓋主”、要挾企業，無條件地獲取企業內部資源或者要求企業無限製地擴大市場。 

確實有很多企業的營銷管理者都在後悔：“要是當時不選大代理商該多好啊！如果培養一些與企業有相同理念的經銷商，將渠道做小、做細，企業就不至於處於被動地位。”

有些營銷人員將小渠道運作稱為“螞蟻”式運作，那麼，大代理商運作就是“大象”式運作。“小道”也好，“螞蟻”也罷，讓渠道暢通，實現與市場無縫隙銜接，是企業優化渠道的核心理念。 

小渠道不易産生衝突

渠道層級越長，成員就越多、越雜，他們的營銷理念就容易與企業的營銷理念産生差異，從而産生衝突。 

小渠道細化運作不易産生渠道衝突，因為再大的渠道網絡都是由一個個節點組成的，某個具體節點的問題不會影響到整個渠道網絡。所以，小渠道運作得好的企業，經常“口齣狂言”：“任何一個區域市場的渠道衝突問題，都能不上報上級部門，並在一天內解決。” 

小渠道並非構築強權營銷

在走訪市場的過程中，我們與當地分公司的銷售執行總經理溝通，他鄭重其事地和我們探討起他的渠道發展思路和宏偉藍圖——建立渠道霸業，100%地壟斷整個城市的各類渠道！

其實，這是小渠道模式的誤區！小渠道運作理念隻是精細化管理、精益化營銷、渠道下沉、親近終端與消費者等理念在渠道運作上的體現，並不是企業誤解的“壟斷”“專賣”“抵製”等強權營銷。例如，燕京啤酒很想在北京市場壟斷渠道，但都被青島啤酒和雪花啤酒“撕開口子”。畢竟，競爭有利於企業發展，壟斷一定會被打破！企業需要打造競爭優勢，而不是狂妄地消除競爭！ 

渠道模式就是微利時代國內企業的渠道法則。

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