廣告策劃與策劃書撰寫 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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陳培愛 著

圖書標籤:

• 廣告策劃
• 營銷傳播
• 策劃書
• 文案寫作
• 市場營銷
• 品牌推廣
• 創意營銷
• 廣告學
• 傳播學
• 營銷策略

出版社： 厦门大学出版社

ISBN：9787561508435

版次：3

商品编码：11149100

开本：16开

出版时间：2007-11-01

页数：377

內容簡介

　　進入21世紀，市場競爭加劇，廣告策劃也呈現齣更為新奇的魅力。廣告策劃人員必須具備科學的思維方法與豐富的知識，熟悉廣告策劃的運作過程，係統掌握廣告策劃方法，還必須掌握公共關係策劃、促銷活動策劃、企業形象策劃、CI策劃、整閤營銷傳播策劃等與廣告策劃相關的各類策劃技巧，使廣告策劃在競爭中發揮更重要的作用。廣告學科是實踐性很強的學科，廣告學教育不僅要培養理論素養，還必須讓學生掌握實踐技能。《廣告策劃與策劃書撰寫》希望通過認真解剖不同産品和服務案例，幫助讀者從中領略廣告策劃的真諦。呈現在讀者麵前的這本書，是廣告策劃實踐經驗的匯總。

目錄

《廈門大學廣告學叢書》序
廣告策劃書的編寫程序與內容
第一部分 廣告策劃作業流程
一、客戶信息階段
二、作業準備階段
三、策劃作業階段
四、廣告錶現作業階段
五、執行作業階段
第二部分 廣告策劃書的主要內容
一、廣告環境分析
二、廣告目標確定
三、廣告對象確定
四、廣告傳播區域確定
五、確定廣告主題
六、確定廣告創意
七、廣告媒介選擇
八、廣告費預算
九、決定廣告實施策略
十、廣告效果評估
第三部分 廣告策劃書的編寫技巧
一、廣告策劃書的類彆
二、廣告策劃書的編製原則
三、廣告策劃書編製的格式
動感地帶廣告策劃書
中國聯通“UP”新勢力品牌推廣策劃
明基Joybee MP3推廣策劃
淘寶網推廣策劃書
柯達數碼相機廈門市場拓展策劃案
中國建設銀行龍卡汽車卡廣告策劃書
就是不一Young
“美加淨“化妝品品牌提升策劃案
百雀羚體用潤膚露拓展市場策劃案
聯閤利華潔諾牙膏廣告策劃案
杜蕾斯（durex）廈門營銷策劃
樂高玩具進入中國市場策劃書
統一茶飲料推廣策劃案
“美汁源”果粒橙品牌提升策劃案
銀鷺“番石榴有益”廣告策劃案
金帝巧剋力促銷活動策劃
海新集團“泡吧”係列産品廣告策劃書
鼓浪嶼餡餅市場拓展策劃案
“黑眼睛”廣告策劃案
羅曼婚慶公司廣告策劃書
後記

前言/序言

廣告的魔力：洞察、創意與傳播的藝術 在這個信息爆炸的時代，如何讓一個品牌、一個産品、一個理念脫穎而齣，觸動人心，並最終轉化為行動？本書將帶您踏上一場探索廣告奇妙世界的旅程，深入剖析其核心驅動力、創作流程以及傳播策略，揭示廣告如何成為連接企業與消費者、驅動市場增長的強大引擎。 第一章：廣告的本質與價值——不止於“賣” 廣告並非簡單的商品推銷，它是一門藝術，更是一門科學。本章將破除對廣告的片麵理解，揭示其多重價值： 品牌塑造的基石： 廣告是構建品牌形象、傳遞品牌精神、培養品牌忠誠度的關鍵。通過持續而有力的廣告投放，品牌得以在消費者心中紮根，形成獨特的情感連接和價值認同。我們將探討品牌故事如何通過廣告得以講述，品牌個性如何通過創意得以彰顯。 市場溝通的橋梁： 廣告是企業與消費者之間最直接、最廣泛的溝通渠道。它能夠傳遞産品信息、引導消費決策、提升品牌知名度，甚至塑造社會文化潮流。本章將分析廣告在宏觀經濟中的作用，以及它如何影響消費者的購買行為和生活方式。 信息傳遞的載體： 在信息傳播日益碎片化的今天，廣告以其獨特的形式和創意，能夠有效地捕捉消費者的注意力，傳遞關鍵信息。我們將審視不同類型的廣告信息，從功能訴求到情感共鳴，探索信息如何在廣告中被精心設計和傳遞。 創意經濟的驅動力： 廣告産業本身就是一個龐大的創意經濟體，它催生瞭無數優秀的創意人纔和創新思維。本章將觸及廣告對創意産業的貢獻，以及創意如何成為廣告的生命綫。 第二章：洞察消費者的心——需求的挖掘與行為的解碼 一切成功的廣告都始於對消費者的深刻理解。本章將聚焦於消費者洞察，為您提供一套係統的分析方法： 消費者需求的層次： 從馬斯洛的需求層次理論齣發，我們將解析消費者需求的生理、安全、社交、尊重和自我實現等不同層麵，並探討廣告如何針對不同需求層次設計切入點。 消費者行為的驅動因素： 影響消費者購買行為的因素韆絲萬縷，包括心理因素（動機、感知、學習、信念與態度）、社會文化因素（文化、亞文化、社會階層、傢庭、參照群體）以及個人因素（年齡、職業、經濟狀況、生活方式、個性）。本章將詳細分析這些因素，並說明廣告如何利用這些認知來影響決策。 目標市場的界定與細分： 廣告資源有限，必須精準觸達目標受眾。我們將學習如何進行市場細分，選擇閤適的細分市場，並根據目標群體的特徵，繪製齣生動的消費者畫像（Buyer Persona），為後續的創意策略奠定基礎。 數據分析在洞察中的應用： 在大數據時代，數據成為洞察消費者的有力工具。本章將介紹市場調研方法、消費者行為數據分析、社交媒體聆聽等技術，如何幫助我們更客觀、更深入地瞭解消費者。 第三章：創意的火花——概念的提煉與錶現的藝術 創意是廣告的靈魂，是打動人心的關鍵。本章將深入剖析創意的産生機製和錶現形式： 創意誕生的土壤： 優秀的創意並非憑空而來，它需要豐厚的土壤。本章將探討如何通過市場分析、競品研究、消費者洞察以及對生活的熱愛來激發創意靈感。 從概念到創意： 廣告創意首先要有一個清晰的核心概念（Big Idea）。本章將講解如何從眾多信息中提煉齣最有價值、最能引起共鳴的核心信息，並將其轉化為具有傳播力的創意主題。 廣告創意的形式與錶現： 創意需要通過各種形式得以呈現。我們將學習不同廣告媒介（電視、平麵、戶外、數字、社交媒體等）的創意錶現手法，包括文案的精煉、視覺的衝擊、情感的渲染、故事的講述以及互動的設計。 情感的力量： 廣告能夠喚起消費者的情感，無論是喜悅、感動、懷舊還是憤怒，情感連接是建立品牌忠誠度的重要途徑。本章將探討情感營銷的策略與技巧。 幽默、懸念、知識性等創意手法： 不同的創意手法能夠帶來不同的傳播效果。我們將分析幽默廣告如何製造輕鬆愉悅的氛圍，懸念廣告如何吸引觀眾的注意力，以及知識性廣告如何傳遞實用信息。 創意中的倫理與法律考量： 創意並非不受約束，閤乎倫理、遵守法律是廣告創意的底綫。本章將強調廣告的真實性、尊重消費者權利的重要性。 第四章：傳播的藝術——媒介的選擇與策略的製定 再好的創意，如果無法有效地觸達目標受眾，也無法發揮其應有的作用。本章將聚焦於廣告傳播的策略與技巧： 媒介生態的理解： 現代媒介環境日益復雜，包括傳統媒體（電視、廣播、報紙、雜誌）和數字媒體（搜索引擎、社交媒體、內容平颱、短視頻、直播）。本章將深入分析各種媒介的特點、優勢、劣勢以及受眾構成。 媒介組閤策略： 如何在有限的預算下，選擇最有效的媒介組閤，以實現最佳的傳播效果？我們將學習如何根據廣告目標、目標受眾和創意內容，製定科學的媒介投放計劃。 數字廣告的崛起與創新： 數字廣告已成為廣告投放的主流。本章將探討搜索引擎營銷（SEM）、社交媒體廣告、內容營銷、程序化購買、影響者營銷等數字廣告的最新趨勢和應用。 廣告傳播效果的評估： 如何衡量廣告投放的效果？本章將介紹各種評估指標，如知名度、記憶度、認知度、購買意嚮、銷售轉化等，以及如何通過數據分析來優化傳播策略。 整閤營銷傳播（IMC）： 在多元化的媒介環境中，將所有傳播活動進行整閤，形成統一的品牌信息和一緻的消費者體驗至關重要。本章將闡述IMC的理念和實踐方法。 危機傳播與聲譽管理： 廣告也可能引發負麵影響。本章將探討廣告傳播中的潛在風險，以及如何進行危機管理和維護品牌聲譽。 第五章：廣告的未來——趨勢、挑戰與機遇 廣告行業始終在不斷變化，緊跟時代發展的步伐。本章將展望廣告的未來： 個性化與智能化廣告： 隨著技術的發展，廣告正變得越來越個性化和智能化。我們將探討如何利用人工智能、機器學習等技術，實現更精準的廣告推送和更具互動性的廣告體驗。 內容營銷與原生廣告： 消費者對傳統硬廣的接受度越來越低，內容營銷和原生廣告正成為新的趨勢，以更自然、更有價值的方式吸引受眾。 短視頻與直播的顛覆： 短視頻和直播平颱正在重塑廣告傳播格局，為品牌提供瞭全新的創意和互動方式。 數據隱私與倫理睏境： 在追求精準營銷的同時，數據隱私問題日益突齣。本章將探討廣告行業在數據倫理方麵麵臨的挑戰。 可持續發展與社會責任： 廣告作為社會文化的重要組成部分，其社會責任日益受到關注。我們將探討廣告如何助力可持續發展，傳遞積極的社會價值觀。 新興技術對廣告的影響： 虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、元宇宙等新興技術將為廣告帶來怎樣的變革？本章將進行前瞻性探討。 結語： 廣告是一場持續的探索與創造。它要求我們既要有對消費者深刻的理解，又要有大膽的創意想象，更要有精準的傳播策略。本書旨在為您提供一個全麵而深入的視角，幫助您理解廣告的精髓，掌握廣告的技巧，並在瞬息萬變的廣告領域中，創造齣真正有影響力、有價值的廣告作品。無論您是初入廣告行業的學生，還是希望提升專業技能的從業者，亦或是對廣告充滿好奇的探索者，本書都將是您寶貴的參考指南。

评分☆☆☆☆☆

這本書的語言風格也非常齣色，既有專業術語的嚴謹，又不失通俗易懂的流暢。作者在講解一些復雜的概念時，常常會用一些形象的比喻或者幽默的段子，讓枯燥的理論變得生動有趣，也更容易被讀者吸收。我尤其喜歡書中一些對於行業現象的犀利點評，它並不迴避行業存在的痛點和挑戰，反而以一種建設性的姿態，引導讀者去思考解決方案。總而言之，這是一本讓我受益匪淺的書，它不僅提升瞭我對廣告策劃的認知，也為我的實際工作提供瞭寶貴的指導。

评分☆☆☆☆☆

這本書的封麵設計非常有吸引力，采用瞭簡潔而富有力量感的排版，主色調是沉穩的藍色，搭配亮眼的橙色點綴，瞬間就能抓住眼球。光是看著這個封麵，就仿佛能嗅到商戰硝煙的味道，讓人對書中的內容充滿期待。翻開書頁，紙張的質感也很不錯，觸感溫潤，印刷清晰，即使長時間閱讀也不會覺得眼睛疲勞。我尤其喜歡它裝幀的細節，每頁的裁切都相當規整，閤上書時嚴絲閤縫，這體現瞭齣版方的用心。

评分☆☆☆☆☆

在“執行落地”的部分，這本書展現瞭其高度的實用性。它不僅僅停留在理論層麵，而是將策劃書的撰寫拆解成瞭一個個具體的步驟，從提案的結構、內容的組織，到預算的編製、風險的評估，都給齣瞭非常具體的操作指南。書中的模闆和範例，讓我對如何撰寫一份既有說服力又結構清晰的策劃書有瞭更直觀的認識。我尤其喜歡關於“效果評估”的章節，它強調瞭衡量廣告活動成效的重要性，並介紹瞭幾種常用的評估指標和方法，這對於優化後續的營銷活動非常有幫助。

评分☆☆☆☆☆

我最欣賞這本書的一點是它對於“靈感”的解讀。它並沒有停留在“頭腦風暴”這種泛泛的錶述上，而是深入剖析瞭靈感的來源，比如從用戶洞察齣發，到市場趨勢的捕捉，再到跨界創意的融閤。書中列舉瞭大量生動的案例，從那些傢喻戶曉的經典廣告，到一些鮮為人知的但是同樣齣色的策劃，都進行瞭詳細的拆解，讓我們看到那些看似天馬行空的創意，背後其實有著嚴謹的邏輯和深刻的洞察。尤其讓我印象深刻的是關於“反嚮思維”的應用，它鼓勵我們去挑戰常識，打破思維定勢，從而找到突破口。

评分☆☆☆☆☆

這本書在“策略製定”的部分，給我的啓發非常大。它不僅僅是告訴我們“要有什麼目標”，而是詳細地講解瞭如何設定 SMART 原則下的目標，如何進行 SWOT 分析，以及如何根據不同的市場環境和競爭態勢來製定差異化的策略。我特彆喜歡其中關於“用戶畫像”的章節，它不僅僅是簡單地羅列年齡、性彆、職業，而是深入挖掘用戶的行為習慣、情感需求、消費動機，甚至是對品牌的態度。作者用瞭很多圖錶和工具，幫助我們一步步構建齣立體的用戶畫像，這對於精準定位目標受眾至關重要。

评分☆☆☆☆☆

东西不错，质量好，点赞，下次还会选择京东f

评分☆☆☆☆☆

速度快 很满意 亲们快点买吧

评分☆☆☆☆☆

速度很快，品质有保证，是我要的。。。

评分☆☆☆☆☆

陈培爱著写的的书都写得很好，[]还是朋友推荐我看的，后来就非非常喜欢，他的书了。除了他的书，我和我家小孩还喜欢看郑渊洁、杨红樱、黄晓阳、小桥老树、王永杰、杨其铎、晓玲叮当、方洲，他们的书我觉得都写得很好。广告策划与策划书撰写，很值得看，价格也非常便宜，比实体店买便宜好多还省车费。书的内容直得一读，阅读了一下，写得很好，进入21世纪，市场竞争加剧，广告策划也呈现出更为新奇的魅力。广告策划人员必须具备科学的思维方法与丰富的知识，熟悉广告策划的运作过程，系统掌握广告策划方法，还必须掌握公共关系策划、促销活动策划、企业形象策划、策划、整合营销传播策划等与广告策划相关的各类策划技巧，使广告策划在竞争中发挥更重要的作用。广告学科是实践性很强的学科，广告学教育不仅要培养理论素养，还必须让学生掌握实践技能。广告策划与策划书撰写希望通过认真解剖不同产品和服务案例，帮助读者从中领略广告策划的真谛。呈现在读者面前的这本书，是广告策划实践经验的汇总。，内容也很丰富。，一本书多读几次，。快递送货也很快。还送货上楼。非常好。广告策划与策划书撰写，超值。买书就来来京东商城。价格还比别家便宜，还免邮费不错，速度还真是快而且都是正版书。，买回来觉得还是非常值的。我喜欢看书，喜欢看各种各样的书，看的很杂，文学名著，流行小说都看，只要作者的文笔不是太差，总能让我从头到脚看完整本书。只不过很多时候是当成故事来看，看完了感叹一番也就丢下了。所在来这里买书是非常明智的。然而，目前社会上还有许多人被一些价值不大的东西所束缚，却自得其乐，还觉得很满足。经过几百年的探索和发展，人们对物质需求已不再迫切，但对于精神自由的需求却无端被抹杀了。总之，我认为现代人最缺乏的就是一种开阔进取，寻找最大自由的精神。中国人讲虚实相生，天人合一的思想，于空寂处见流行，于流行处见空寂，从而获得对于道的体悟，唯道集虚。这在传统的艺术中得到了充分的体现，因此中国古代的绘画，提倡留白、布白，用空白来表现丰富多彩的想象空间和广博深广的人生意味，体现了包纳万物、吞吐一切的胸襟和情怀。让我得到了一种生活情趣和审美方式，伴着笔墨的清香，细细体味，那自由孤寂的灵魂，高尚清真的人格魅力，在寻求美的道路上指引着我，让我抛弃浮躁的世俗，向美学丛林的深处迈进。合上书，闭上眼，书的余香犹存，而我脑海里浮现的，是一个皎皎明月，仙仙白云，鸿雁高翔，缀叶如雨的冲淡清幽境界。愿我们身边多一些主教般光明的使者，有更多人能加入到助人为乐、见义勇为的队伍中来。社会需要这样的人，世界需要这样的人，只有这样我们才能创造我们的生活，进入21世纪，市场竞争加剧，广告策划也呈现出

评分☆☆☆☆☆

读了这本书之后， [SM]，超值。买书就来来京东商城。价格还比别家便宜，还免邮费不错，速度还真是快而且都是正版书。[BJTJ]，买回来觉得还是非常值的。我喜欢看书，喜欢看各种各样的书，看的很杂，文学名著，流行小说都看，只要作者的文笔不是太差，总能让我从头到脚看完整本书。只不过很多时候是当成故事来看，看完了感叹一番也就丢下了。所在来这里买书是非常明智的。然而，目前社会上还有许多人被一些价值不大的东西所束缚，却自得其乐，还觉得很满足。经过几百年的探索和发展，人们对物质需求已不再迫切，但对于精神自由的需求却无端被抹杀了。总之，我认为现代人最缺乏的就是一种开阔进取，寻找最大自由的精神。 中国人讲“虚实相生，天人合一”的思想，“于空寂处见流行，于流行处见空寂”，从而获得对于“道”的体悟，“唯道集虚”。这在传统的艺术中得到了充分的体现，因此中国古代的绘画，提倡“留白”、“布白”，用空白来表现丰富多彩的想象空间和广博深广的人生意味，体现了包纳万物、吞吐一切的胸襟和情怀。让我得到了一种生活情趣和审美方式，伴着笔墨的清香，细细体味，那自由孤寂的灵魂，高尚清真的人格魅力，在寻求美的道路上指引着我，让我抛弃浮躁的世俗，向美学丛林的深处迈进。合上书，闭上眼，书的余香犹存，而我脑海里浮现的，是一个“皎皎明月，仙仙白云，鸿雁高翔，缀叶如雨”的冲淡清幽境界。愿我们身边多一些主教般光明的使者，有更多人能加入到助人为乐、见义勇为的队伍中来。社会需要这样的人，世界需要这样的人，只有这样我们才能创造我们的生活，[NRJJ]我曾经属于后一类。那时，我处于极度危险的境地。”看薛老师这些话，你能觉得这是一个真实的老师，她说的话就象是邻居唠家常那样真诚自然。对于书中她大胆、直率的言辞，我很钦佩，不是每个人都有这种胆识、思维的。她能把一件看似简单惯常的事情剖析提头头是道，透过了表象看到了它的内在根源。她有勇气把一些不同与大家都说的话写在纸上，让别人看，虽然多数人心理或许也如她所想。但凭这一点儿，就让人佩服至极。比如，她对“老师象蜡烛、春蚕”，“没有教不好的学生，只有教不好的老师”这些话的评析，一针见血，道出了我们老师的共同心声。之所以造就了她感说真话，敢于抵制一切不利于学生成长和进步的制度。因为薛老师的人生信念就是：缺乏真诚、理性和趣味的日子是不值得过的。教育教学中有了平衡愉悦的心态，正确的定位和良好的策略，才能在饱满热情中，在正确策略中扶植学生向上。 薛老师在自序中写道，“我是特意捕捉了清风、乐声和野芳，录在这里，专门用于鼓励自己，就算是不定期地给自己献一小朵小花吧——真诚美丽的文字，正是心灵开出的花朵。”又一次阐述了她的人生信念——-真诚。读了全书，给我最深刻的感受也是她的真诚，我看到了一个真实的人，一个真诚的老师。当学生的时候，老师是权威，跟老师的交往总是处于向上看的状态，学生是一定要小心翼翼的，多数情况还是听老师说的多，自己发表意见少。现在当了家长，为了孩子跟老师也没少打交道，但是一直觉得自己好多真实的想法不敢说，老师呢，说出来的也有一些让人觉得是官话套话。看了这本书，我想我们也许都错了，老师跟学生、老师跟家长，平等地真诚的交流其实并不难。工作是艰辛——往往也是孤独的。可是，于飞尘的间隙也有清风，于喧嚷的中间也有乐声，于荆棘的丛中也有野芳。我是特意捕捉了清风、乐声和野芳，录在这里，专门用于鼓励自己，就算是不定期地给自己献一朵小花吧——真诚美丽的文字，正是心灵开出的花朵。也有沉重和迷惘。但我的文字，往往略掉了疲惫、沮丧和困苦——无涉乎诚实、全面与否，这是我的选择——有意的，我将目光投在了值得的地方，心得体会

评分☆☆☆☆☆

速度很快，品质有保证，是我要的。。。

评分☆☆☆☆☆

其实还没看，应该不错

评分☆☆☆☆☆

好好好好好

评分☆☆☆☆☆

挺好的，用处很大，，，