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內容簡介

品牌管理領域的經典著作，自齣版以來，廣受美國和世界許多商學院及企業界的好評。全書係統地總結和闡述瞭有關品牌的戰略管理方麵的諸多問題，包括品牌為什麼重要，品牌嚮消費者展示瞭什麼，企業應該如何管理品牌等。

作者簡介

作者簡介
凱文?萊恩?凱勒（Kevin Lane Keller） 美國達特茅斯大學塔剋商學院營銷學E.B.奧斯本講座教授。國際公認的品牌建設和戰略品牌管理等研究領域的領導者之一。代錶作《戰略品牌管理》被譽為“品牌聖經”。菲利普?科特勒暢銷著作《營銷管理》的閤著者。
研究成果發錶於營銷學三大頂端刊物——Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research。活躍於産業界，主持各種不同的品牌項目，並擔任眾多全球知名品牌，如埃森哲、美國運通、迪士尼、福特、英特爾、寶潔等的品牌顧問。是營銷科學學會的學術董事。


譯者簡介
吳水龍 北京理工大學管理與經濟學院副教授，中國營銷研究中心研究員。主要研究領域為品牌管理、消費者行為和營銷戰略。主持國傢自然科學基金麵上項目、青年項目和教育部人文社科基金等多項品牌課題。為諸多企業和機構提供品牌谘詢服務。擔任國傢自然科學基金委（管理科學部）同行評議專傢、《營銷科學學報》和《管理科學學報》等期刊匿名審稿專傢。


何 雲 中山大學管理學院副教授。主講品牌戰略、營銷管理等課程，主持並參與多項與品牌相關的國傢自然科學基金項目及省部級重要項目。高度關注中國企業的品牌成長，並通過企業培訓及專項谘詢項目近距離觀察、參與中國企業品牌戰略的製定與實施。曾赴德國波恩大學、美國聖路易斯大學學習和訪問。

目錄

目錄
第Ⅰ篇總覽
第1章品牌和品牌管理
1.1什麼是品牌
1.2品牌為什麼重要
1.3一切都可以品牌化嗎
1.4哪些是最強勢品牌
1.5品牌化的挑戰和機會
1.6品牌資産的概念
1.7戰略品牌管理流程
1.8本章迴顧

第Ⅱ篇製定品牌戰略
第2章基於顧客的品牌資産和品牌定位
2.1基於顧客的品牌資産
2.2創建強勢品牌：品牌知識
2.3品牌資産的來源
2.4識彆和確立品牌定位
2.5品牌定位指導原則
2.6定義品牌箴言
2.7本章迴顧
第3章品牌共鳴和品牌價值鏈
3.1創建強勢品牌的四部麯
3.2品牌價值鏈
3.3本章迴顧

第Ⅲ篇品牌營銷活動：設計與執行
第4章選擇品牌元素創建品牌資産
4.1選擇品牌元素的標準
4.2品牌元素的選擇戰術
4.3整閤所有品牌元素
4.4本章迴顧
第5章設計營銷方案創建品牌資産
5.1營銷新視野
5.2整閤營銷
5.3産品策略
5.4定價策略
5.5渠道策略
5.6本章迴顧
第6章整閤營銷傳播創建品牌資産
6.1媒體新環境
6.2四種主要營銷傳播方案
6.3品牌放大器
6.4製定整閤營銷傳播方案
6.5本章迴顧
第7章利用次級品牌杠杆創建品牌資産
7.1杠杆作用的産生過程
7.2公司
7.3原産地和其他地理區域
7.4分銷渠道
7.5品牌聯盟
7.6許可授權
7.7名人背書
7.8體育、文化或其他活動
7.9第三方資源
7.10本章迴顧

第Ⅳ篇評估和詮釋品牌績效
第8章品牌資産評估和管理係統的建立
8.1新的責任
8.2品牌審計
8.3品牌定位和營銷支持方案
8.4設計品牌追蹤研究
8.5建立品牌資産管理係統
8.6本章迴顧
第9章評估品牌資産的來源：捕獲顧客心智
9.1定性研究方法
9.2定量研究方法
9.3基於顧客的品牌資産綜閤模型
9.4本章迴顧
第10章評估品牌資産的成果：獲得市場業績
10.1比較法
10.2整體法
10.3本章迴顧

第Ⅴ篇提升和維係品牌資産
第11章設計和執行品牌戰略
11.1構建品牌體係戰略
11.2品牌組閤
11.3品牌架構
11.4公司品牌化
11.5設計品牌架構指南
11.6本章迴顧
第12章新産品導入、命名及品牌延伸
12.1新産品和品牌延伸
12.2品牌延伸的優點
12.3品牌延伸的缺點
12.4理解消費者如何評價品牌延伸
12.5基於學術研究的品牌延伸原則
12.6本章迴顧
第13章長期品牌管理
13.1強化品牌
13.2激活品牌
13.3調整品牌組閤
13.4本章迴顧
第14章跨區域與細分市場的品牌管理
14.1區域市場細分
14.2其他人口與文化細分市場
14.3品牌國際化的理論根據
14.4全球營銷方案的優點
14.5全球營銷方案的缺點
14.6全球品牌戰略
14.7標準化與定製化
14.8發展中市場與發達市場
14.9創建基於顧客的全球品牌資産
14.10本章迴顧

第Ⅵ篇展望
第15章進一步的探究
15.1戰略品牌管理準則
15.2什麼造就瞭強勢品牌
15.3未來展望
15.4本章迴顧

精彩書摘

　　序言

　　互聯網時代和移動互聯網時代的快速到來，讓世界充滿興奮，也夾帶種種睏惑。20世紀80年代以來有很大發展的品牌領域和品牌理論，齣現瞭哪些新的問題？國際上的品牌理論和工具有哪些最新的發展？有哪些重要的品牌實踐創新的個案可供參考？對於中國正在進行品牌長徵的企業、學習品牌知識的學生和品牌研究者，這些都是迫切希望得到迴答的問題。

　　在世界所有的品牌專業教材中，凱文?萊恩?凱勒的《戰略品牌管理》居於最有影響力的領導地位。其第4版中譯本的問世，為我們找到上述問題的答案提供瞭一條可靠而快捷、經典而實用的黃金通道。在當下信息來源似海、信息淹沒掉有限時間的環境中，精品書的寶貴價值更加凸顯疑。

　　誠如作者在前言中所言，該書為戰略品牌管理“提供最全麵、最前沿的知識”，並且著眼於為提高品牌戰略的長期盈利性提供各種概念和方法。相對本書的第3版，第4版做齣瞭重要的更新和調整，除瞭案例和學術資料的全麵更新之外，特彆應該提到以下3處理論和方法的進展：其一，品牌定位、品牌共鳴和品牌價值鏈三大品牌模型的整閤（第2章），為品牌戰略提供瞭最新的地圖。其二，社交媒體和移動營銷新分支的加入（第6章），為創建品牌資産（尤其對品牌傳播）指齣瞭創新的路徑和方法。其三，首次亮相的品牌延伸計分卡（第12章），為廣泛應用的品牌延伸裝備瞭更加有效實用的工具。

　　第4版依然保留“CBBE”(基於顧客的品牌資産理論)的基本框架和基本結構，以及麵嚮企業品牌實戰的戰略視角。當然，由於變化太快，一些最新的創新和進展還來不及囊括在第4版之中。此外，中國在最近幾年創新的重大品牌案例，也有待今後反映齣來。

　　 在第3版的基礎上，第4版的翻譯工作是由吳水龍博士和何雲博士完成的，前者是本書第3版的譯者之一。兩位譯者的第一專業領域都是品牌理論和品牌戰略研究，他們不僅在高校教授品牌課程多年，而且主持及參與多項品牌領域的國傢自然科學基金項目和企業品牌戰略項目，在本書內容的把握上具有足夠的資格和專業知識。

　　然而，翻譯畢竟是一種止境的修煉，若以嚴復、傅雷那樣的境界為標杆，我們需要長期的精益求精。此外，作者凱文?萊恩?凱勒作為品牌大師多次提齣，希望看到他的這本代錶性著作的中國版本，即國際版的中國本土化。所以，我盼望這兩位譯者再接再厲、繼續努力，為持續引進品牌領域最有影響和最新的知識，以及實現品牌國際本土化創新留下足跡、做齣貢獻。

　　古今中外有作為的學問大傢，都經曆瞭學習繼承和創新建樹兩大階段。創而不學則罔，學而不創則囿。在品牌領域，總體上中國還處在“學”的階段，但最終我們要完成品牌國際本土化創新，否則中國學者就沒有齣息。品牌研究和實戰是CMC（中國營銷研究中心）長期的核心領域之一，堅持翻譯凱勒的這本書，是為最後能夠發現“那人卻在燈火闌珊處”，我們必須做齣的“望盡天涯路”的努力。

　　CMC(中國營銷研究中心)創始主任

　　中國中山大學管理學院教授（退休）

　　2014年3月26日於紐約

　　戰略品牌管理（第4版）
　　譯者前言
　　譯者
　　前言

　　凱文?萊恩?凱勒(Kevin Lane Keller)教授是當今世界品牌研究領域的權威學者,其代錶著作《戰略品牌管理》已成為全球各知名大學商學院營銷專業的必讀教材或品牌研究的“聖經”,亦成為跨國公司首席營銷官或首席品牌官的案頭必備鴻著。全球營銷學大師菲利普?科特勒教授認為,“(凱勒)是他這一代的權威學者之一”,“其創新研究和關於品牌、品牌塑造及品牌資産方麵的論著被廣泛地運用,並已獲得很多榮譽”。鑒於凱勒教授在品牌領域作齣的重要貢獻,科特勒在《營銷管理》(第12版)中首次將凱文?萊恩?凱勒列為閤著者。

　　《戰略品牌管理》是品牌眾多著作中的領先著作,其重要價值在於集品牌理論研究和品牌實踐案例之大成,係統、科學地構築瞭品牌理論框架,反映齣前沿進展,並不斷更新品牌實踐案例。《戰略品牌管理》(第4版)以品牌資産理論為主綫,通過6篇15章係統地論述瞭品牌資産的創建、評估、提升和維係。與上一版相比,第4版綜閤更新瞭品牌理論研究和營銷實踐的最新發展和趨勢,新增瞭奢侈品品牌、品牌重塑、品牌延伸計分卡等重要概念及相關內容, 突齣強化瞭品牌定位、品牌共鳴和品牌價值鏈三個交互模型之間的邏輯關係，及其在建立、監測品牌資産和進行整體品牌規劃中的地位與作用。

　　《戰略品牌管理》(第4版)的重要特色仍體現在與正文內容相得益彰的、風格鮮明的三大專欄。這三大專欄分彆是品牌案例(全書共42個)、品牌前沿(全書共28個)和品牌專題(每章1個,全書共15個)。“品牌案例”配閤各章主題深入剖析瞭所選取的全球知名公司(如哈雷、吉列、3M、寶潔等)的品牌實踐,更新瞭相關數據或新增瞭品牌實踐的資料。“品牌前沿”從品牌理論研究的視角,通過綜述有關重要主題(如B2B品牌創建、零售商品牌形象、公司品牌個性等)的最新文獻,反映該品牌主題的最新研究成果和動態趨勢。“品牌專題”聚焦重要專題(如品牌延伸、品牌危機等),通過案例與理論相結閤的論述,進行瞭全景式的深度解構和分析。三大專欄令全書氣勢恢弘而又行知結閤。此外，第4版還增加瞭大量的迷你型文中案例，它們不但鮮活貼切，而且緊扣各章主題，增加瞭全書的可讀性，融品牌科學於實踐藝術之中。

　　值本書齣版之際,我們首先衷心感謝凱勒教授為《戰略品牌管理》(第4版)中文版專門寫序。凱勒教授對全球市場重要組成部分的中國市場具有獨到的洞察力和遠見,並對中國市場未來品牌營銷的變化和趨勢進行瞭預測。感謝凱勒教授在第一時間將其《戰略品牌管理》(第4版)英文版寄送給我們。其次,我們感謝中國人民大學齣版社的編輯在第一時間接洽有關翻譯齣版事宜,他們的敬業精神和專業態度令我們敬佩。最後，感謝北京理工大學管理與經濟學院的研究生皮麗莉、中山大學管理學院的研空生賴嘉圳、汪婷婷、吳燕純和許婉玲，他們在本書的翻譯過程中，做瞭許多非常細緻的文稿協助工作。同時，對研究生白瑩、洪瑞陽、洪淑芳、張亦婷、張詩薇、張澤華、林業欣、黃潔瑩和姚楠等同學一並緻謝。

　　經典專業著作的翻譯是一項高要求的工作,本書的翻譯難免還會有不盡如人意之處,我們真誠歡迎讀者提齣批評與建議。

　　吳水龍何雲

　　序言
　　序

　　品牌不是尖端科學

　　雖然品牌的挑戰既是巨大的,又是睏難的,但品牌不必是尖端科學。我知道,我不是一個尖端科學傢,但我父親是。他曾經是空軍中的一位物理學傢,有20年與各種火箭燃料打交道的曆史。他總是對我做的事情感興趣,他曾經問我這本書是關於什麼的。我嚮他解釋瞭品牌資産的概念,以及本書是如何闡述創建、評估和管理品牌資産的。他聽完,停頓瞭一下,而後評論道:“非常有趣,但是,它畢竟不是尖端科學。”

　　父親是對的。品牌不是尖端科學,它是一門藝術,也是一門科學。創造性和獨創性因素總是與品牌聯係在一起。即使有人準備忠實地遵循本書所有的準則——所有的準則都有明確和適當的說明，品牌戰略的成敗得失仍然在很大程度上依賴於如何將這些準則轉換成戰略,以及如何實施這些戰略。然而,好的市場營銷是改進成功的機會。希望本書有助於增加品牌科學方麵的內容,闡明這個主題並且為與品牌有關的決策提供指導。

　　戰略品牌管理（第4版）
　　前言

　　開捲先為讀者和老師提供以下一些背景知識是非常有用的: 本書的內容是什麼;本書與其他品牌類圖書相比有何區彆; 誰應該閱讀本書; 第4版中有哪些新的內容;本書是如何組織的;讀者如何能夠更有效地使用本書,以及有關本書的中國版等。

　　本書的目的

　　本書是有關品牌的教材,說明品牌為什麼重要,品牌對於消費者來說意味著什麼,以及公司應該如何妥善地管理品牌。許多企業高層管理人員已經正確地意識到,公司最具有價值的資産之一,就是公司長期以來投資和開發的品牌。雖然生産流程與廠房設計經常會被復製,但是消費者頭腦中業已形成的強勢信念和態度難以輕易再生。然而,對於公司嫻熟地推齣新産品和管理現有品牌來說,由於推齣新産品睏難大、成本高,導緻麵臨著比以往更大的壓力。

　　雖然品牌也許隻是難以衡量的形資産,但是創建和培育一個強勢品牌往往會麵臨巨大挑戰。幸運的是,品牌資産的概念——也是本書的重點——為營銷者提供瞭重要視角和“通用基準”,用以詮釋各種品牌戰略、戰術的潛在效應和權衡。大體來說,品牌資産的概念強調瞭品牌在營銷戰略中的重要作用。與沒有獲得品牌認同的同類産品或服務相比,具有品牌名稱或某些其他品牌元素的産品和服務的營銷戰略將導緻不同的結果産生,這就是品牌資産。換言之,品牌資産可以被認為是品牌所獨有的營銷效應。從實踐意義來看,品牌資産是由於以往對品牌進行營銷投資而産生的附著於産品的附加價值。品牌資産是連接品牌過去與品牌將來的橋梁。

　　本書的主要目的在於:就品牌、品牌資産和戰略品牌管理的主題,提供最全麵、最前沿的知識。戰略品牌管理是指通過設計、執行營銷方案和活動,創建、評估和管理品牌資産。本書的一個重要目標是為經理們提供各種概念和方法,以提高品牌戰略的長期盈利性。書中從學術界與産業界吸收瞭有關品牌的最新思想和研究成果,並將理論與實際相結閤,幫助人們進行日常的管理決策和長期品牌決策。書中重點介紹瞭在美國和世界範圍內銷售産品的品牌案例及其分析。

　　本書特彆就如何創建、評估和管理品牌資産以製定盈利性的品牌戰略,提供瞭遠見卓識。這通常涉及三個重要問題:

　　1�比綰未唇ㄆ放譜什�?

　　2�比綰紋攔榔放譜什�?

　　3�比綰衛�用品牌資産拓展商業機會?

　　通過閱讀本書,讀者將會瞭解:

　　1�逼放頻淖饔謾⑵放譜什�的概念和創建強勢品牌的好處。

　　2�貝唇ㄆ放譜什�的三條路徑:適當選擇品牌元素;設計營銷方法和活動; 創建品牌次級聯想。

　　3�逼攔榔放譜什�的不同方法,以及實施品牌資産的評估係統。

　　4�笨裳≡竦鈉放普鉸�,如何設計品牌架構和品牌組閤。

　　5�憊�司品牌、傢族品牌、單個品牌、修飾品牌的作用,以及如何將它們應用於子品牌。

　　6�比綰臥誆煌�時間、不同空間調整品牌戰略,以使品牌資産最大化。

　　本書與眾不同之處

　　本書的寫作目標是要滿足市場營銷教程通用的三個基本評價維度。

　　深度:本書具有概念框架的全麵性、一緻性、整閤性及在學術上和實踐中的價值。

　　廣度:本書涵蓋瞭品牌管理經理和品牌管理專業的學生所能發現的一切有趣的和重要的內容。

　　實用性:本書擁有堅實的實踐基礎,並緊密結閤過去和當前的各種營銷活動、事件和案例分析。

　　雖然已有大量有關品牌的優秀圖書問世,但是沒有一本書能真正在上述三個維度上徹底做到盡善盡美。相比之下,本書的齣版在以下三個方麵填補瞭空白。首先,本書提齣瞭一個品牌資産的概念框架,闡述瞭識彆品牌資産的來源與結果,以及如何創建、評估和管理品牌資産的戰術指導準則。鑒於消費者和顧客對於營銷的重要性(例如,必須理解和滿足他們的需要與需求),本書從消費者的視角來闡述品牌問題,並將這種框架定義為基於顧客的品牌資産(CBBE)。我們介紹瞭一些更加具體的模型，提供更加詳盡的指導。其次,在囊括廣泛的、基本的、重要的品牌主題的基礎上,本書為讀者提供瞭大量的專欄。品牌前沿專欄提供瞭具有深度的前沿思想和品牌研究專題;品牌專題專欄詳細介紹瞭包括品牌審計、法律問題、品牌危機和自有品牌等具體的焦點主題。最後,為瞭盡可能提高本書的實用性,書中每一個基本的主題都輔以實例說明,還包括深度分析品牌專題的一係列品牌案例,為品牌管理提供瞭豐富的藉鑒。

　　總之,本書能幫助讀者理解品牌戰略規劃和評估品牌戰略過程中的重要問題,同時提供瞭適當的概念、理論和用以改善品牌決策的其他工具。本書還界定瞭成功和不成功的品牌營銷者,分析瞭其成敗的原因。讀者將會在品牌領域的各個方麵獲得更深的專業領悟,並更充分地掌握解決各種品牌問題的方法。

　　誰應當閱讀本書

　　可以從閱讀本書中獲益的讀者範圍相當廣泛,包括:

　　●學生。若有興趣,他們可以進一步瞭解品牌的基本原理,並參與當代傑齣品牌的運作和案例分析。

　　●經理和專傢。他們關注品牌績效和營銷日常決策的效果。

　　●高級主管。他們關注品牌經營、産品或服務組閤的長期繁榮發展。

　　●所有的營銷者。隻要你對營銷戰略與戰術運用中的新理念抱有興趣。

　　本書闡述的觀點與各種類型的組織(公共的、私人的、大型的、小型的)都有關,所提供的案例涵蓋瞭多個行業和領域。為瞭更好地理解不同情境下的品牌概念,本書在第1章和第15章介紹瞭品牌在在綫産品、工業品、高科技産品、服務業、零售業和小企業中的特殊應用。

　　本書的結構

　　本書分為六篇,讀者可以通過“三次接觸機會”的路徑進行學習。第Ⅰ篇引入瞭品牌化的相關概念;第Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ、Ⅴ篇詳細展開論述瞭這些概念;第Ⅵ篇總結並在不同情境下應用瞭這些概念。各篇章的具體內容如下:

　　第Ⅰ篇通過戰略品牌管理的“輪廓圖”,為全書做瞭鋪墊,主要目的是通過識彆主要的品牌決策並為這些決策提供一些重要思想,使讀者理解戰略品牌管理的內容和情境。特彆地,第1章導入瞭關於品牌的基本概念,介紹瞭這些概念在營銷戰略中已經和正在扮演的角色;還定義瞭什麼是品牌,品牌為什麼重要,如何成為品牌,以及戰略品牌管理的流程。

　　第Ⅱ篇提齣瞭品牌資産的主題,並介紹瞭品牌規劃的三個關鍵模型。第2章引入瞭基於顧客的品牌資産的概念,描繪瞭基於顧客的品牌資産的框架,並且為重要主題——品牌定位提供瞭詳盡指導原則。第3章介紹瞭品牌共鳴和品牌價值鏈模型，這有益於建立更高的顧客忠誠和設計更好的營銷方案。

　　第Ⅲ篇介紹瞭創建基於顧客的品牌資産的三條主要路徑,更多選取瞭“單一産品—單一品牌”的視角。第4章闡明瞭建立基於顧客的品牌資産的第一條路徑,以及如何選擇品牌元素(如品牌名稱、標識、符號、口號等)和這些元素在品牌資産中所扮演的角色。第5章與第6章介紹瞭創建品牌資産的第二條路徑,以及如何進行最優化營銷組閤,以創立基於顧客的品牌資産。第5章涉及産品、定價和渠道策略。第6章是如何通過整閤營銷傳播方案創建品牌資産的專題。大多數讀者可能都熟悉營銷的“4P”,該章則側重從品牌資産的視角分析,討論品牌知識與營銷組閤的顧客反應兩者之間的雙嚮影響。最後,第7章研究瞭創建品牌資産的第三條路徑 —— 從其他實體(如公司、地理區域、個人、其他品牌等)中提升品牌的次級聯想。工商管理經典譯叢·市場營銷係列：戰略品牌管理（第4版） 下載 mobi epub pdf txt 電子書

評分☆☆☆☆☆

很不錯的一本書，推薦大傢閱讀

評分☆☆☆☆☆

不錯，京東的速度也快

評分☆☆☆☆☆

正版，送貨快，就是包裝損壞，還好書完好

評分☆☆☆☆☆

很好，非常喜歡

評分☆☆☆☆☆

送貨速度快包裝完好 書我很喜歡 但是我想請問東哥誰撕瞭我的書 還撕瞭兩頁； 韆萬不要懷疑是我自己或者傢人不小心撕瞭的 我自己是不可能瞭 傢人更不可能 因為快遞給我瞭後就隻有我自己反看過 還好撕的兩張不太重要 範圍不大 我也不太在意 但是希望以後不要有這樣的問題瞭 年終奬要到位啊.....

評分☆☆☆☆☆

書滿意，沒有錯字漏字，沒排錯版，物流也快，不錯

評分☆☆☆☆☆

京東速度很快，書也很好，都可以

評分☆☆☆☆☆

正版，不錯，感覺挺實用的

評分☆☆☆☆☆

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