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內容簡介

　　《消費心理學（電子商務、連鎖經營、市場營銷專業用）/高職高專教育“十二五”規劃建設教材》根據應用心理學教學大綱的要求編寫，以消費者在市場營銷活動中各種相關因素對其心理的影響、消費者自身的心理錶現及其行為過程為主要脈絡，係統地介紹瞭消費心理學的基本理論及社會實踐。
　　《消費心理學（電子商務、連鎖經營、市場營銷專業用）/高職高專教育“十二五”規劃建設教材》屬於高職高專類教材，適用於連鎖經營、電子商務、市場營銷等專業。按照48學時設置教學內容，分成理論與實訓兩部分。內容包括消費心理學概述，消費者的心理活動過程，消費者的個性心理特徵，消費者的購買決策行為，消費文化與消費心理，商品因素與消費心理，商品價格與消費心理，店麵店貌與消費心理，商品廣告與消費心理，營銷溝通服務與消費心理，電子商務與消費心理等。為培養學生的實踐能力、密切課堂與社會的關係，教材中精心編寫瞭中外大量的情景案例，並注重其典型性、示範性和實用性；每章後還配有小結、思考題，以便進一步對所學知識進行消化、鞏固和拓展。
　　《消費心理學（電子商務、連鎖經營、市場營銷專業用）/高職高專教育“十二五”規劃建設教材》注重高職特色，以培養職業能力為中心，理論與實踐並重的方嚮，立足於高職高專大學生零距離就業的培養目標，改革教材。因此，實訓部分為每章一次，注重培養學生的操作能力和綜閤素質的提高。
　　新課程標準明確提齣瞭教學的三維目標：知識與能力；過程與方法；情感態度與價值觀。要實現這些目標，情感目標的有效實現首當其衝，因為不調動學生的學習情感，實現任何目標都是空談。《消費心理學（電子商務、連鎖經營、市場營銷專業用）/高職高專教育“十二五”規劃建設教材》把實訓內容與培養情感結閤起來，在提高職業素質和職業能力的同時，培養學生對消費者的關愛、提高學生的自信心、理智感、美感，激發學生學習的興趣、動機，運用心理學理論與實踐指導教材改革和教學實踐，這是本教材的特色所在。

目錄

第一章 消費心理學概述
第一節 消費心理學的研究對象
第二節 消費心理學的研究方法
第三節 消費心理學的産生、發展及現實意義
【小結】
【思考題】
【實訓一】個案分析

第二章 消費者的心理活動過程
第一節 消費者的認識過程
第二節 消費者的情感過程
第三節 消費者的意誌過程
【小結】
【思考題】
【實訓二】個案分析

第三章 消費者的個性心理特徵
第一節 消費者的氣質
第二節 消費者的性格
第三節 消費者的能力
【小結】
【思考題】
【實訓三】T颱訓練

第四章 消費者的購買決策行為
第一節 消費者的需要與購買動機
第二節 消費者的購買決策
第三節 消費者的購買行為
【小結】
【思考題】
【實訓四】買禮物

第五章 消費文化與消費心理
第一節 不同消費文化的消費心理特徵
第二節 消費群體的消費文化
第三節 不同年齡、性彆的消費者群體的消費心理
【小結】
【思考題】
【實訓五】廢物利用

第六章 商品因素與消費心理
第一節 商品名稱與消費心理
第二節 商品品牌與消費心理
第三節 商品包裝與消費心理
【小結】
【思考題】
【實訓六】導購

第七章 商品價格與消費心理
第一節 商品價格
第二節 消費者的價格心理
第三節 價格策略與消費心理
【小結】
【思考題】
【實訓七】月光族變日光族

第八章 店麵店貌與消費心理
第一節 營業環境概述
第二節 購物環境與消費心理
第三節 商品陳列與消費心理
【小結】
【思考題】
【實訓八】參觀傢樂福

第九章 商業廣告與消費心理
第一節 商業廣告的心理功能
第二節 廣告理論與廣告媒體
第三節 商業廣告創意的心理策略
【小結】
【思考題】
【實訓九】為你喜歡的一款商品設計一個廣告

第十章 營銷溝通服務與消費心理
第一節 營銷員溝通與消費心理
第二節 營銷人員與消費者的溝通
第三節 營銷人員與消費者關係的協調
【小結】
【思考題】
【實訓十】推銷實戰

第十一章 電子商務與消費心理
第一節 電子商務消費心理特徵
第二節 網絡營銷策略
第三節 綠色消費與消費營銷
【小結】
【思考題】
【實訓十一】時裝設計大賽
參考文獻

精彩書摘

　　全聚德烤鴨的攻擊型服務
　　北京前門全聚德烤鴨店是中國北京全聚德烤鴨集團的起源店（老店），創建於1864年，以經營傳統掛妒烤鴨蜚聲海內外，是京城著名的老字號。1993年，全聚德成立股份公司，前門店進八股份公司，當年的營業收入是4500萬元，至2001年12月16日，前門店的年營業收入已達到9000萬元，企業用瞭8年時間在硬件沒有什麼大的改變的條件下，營業收入翻瞭一番。對於一些新興産業來說，這個進步可能並不算什麼，但對於一個受諸多限製的國有餐飲企業來說，卻是一個很大的飛躍。前門店總經理瀋放說，餐飲行業是勞動密集型行業，每一分錢的利潤都是廚師一刀刀切齣來、服務員一句句講齣來的+非常不容易。特彆是店裏的攻擊型服務，為收入的增長發揮瞭重要作用。
　　攻擊型服務即讓顧客在餐廳消費時提高消費額。在餐廳已不能擴大營業麵積，對外不能增加店麵的情況下，提高顧客的消費額是增加餐廳營業收入的有效方法。而實現這個目標的工具就隻能是推銷，服務員是推銷的具體實施者。用慣常的眼光來看，餐廳的産品對於顧客采說，隻是一個被動的選擇過程，但服務員如果能用正確的方法加以引導，就能夠達到增加銷售額的目的。在管理上，老店將攻擊型服務作為對服務員的一個考核標準。在業務培訓上，第一，要求服務員對菜品和全聚德文化熟悉，能夠熟練地嚮顧客介紹每道菜的特色、原料構成以及菜品背後的故事；第二，定期讓廚師嚮服務員講菜，詳細到每個工序的製作過程，成品口味等；第三，提高服務員的外語水平，常年聘請外語老師進行外語培訓。另外，攻擊型服務並不是要求服務員一味地嚮顧客推銷高價位的菜品，而是要根據顧客的特點進行有禮貌地適當推銷，其中服務員揣摩顧客的消費原理是非常重要的，不能不顧顧客的實際情況進行硬性推銷。攻擊型營銷實施以後，大大提高瞭餐廳的銷售額，服務員的服務由被動到主動，練就瞭一身判斷顧客消費水準和揣摩顧客。理的本領。原來店裏要求的是“讓每個顧客多掏10塊錢”，而實施攻擊型服務後，達到的效果要遠遠超齣這個標準。2001年，達到的效果是平均每個餐位實現年銷售收入10萬元。
　　全聚德針對不同類型顧客提齣相應的服務對策。雖然要求服務員對顧客進行攻擊型服務，但前提條件是必須瞭解不同類型的顧客，為此老店按照人的四種不同氣質類型，總結瞭以下具體服務對策。
　　……

前言/序言

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