編輯推薦

　　1. “互聯網+”時代的營銷新兵法，以大量親身實戰案例說明如何以小預算玩轉大市場。無論中小企業主還是職業經理人，都可藉鑒，可模仿。
　　2. 滲透瞭《從0到1》的理念和《看見未來》的互聯網視野精髓。
　　3. 一個晚上就可讀完的小冊子，但啓發和受益卻是終身。

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內容簡介

　　《輕營銷：“互聯網+”時代小預算玩轉大市場（精裝）》，中國一本全麵講述如何在互聯網新時代用小預算做大營銷的書籍，以求把中小微企業從那些以大預算為基礎而難以落地的營銷理論和案例中解脫齣來。用“輕”但真正起作用的方法，幫助傳統企業抓住互聯網新一波浪潮的機遇，轉型升級。
　　“怒打價格戰、拼命砸廣告、渠道金字塔”是過去中國企業做營銷的基本功課，背後的邏輯是花錢。今天這三招已經不太管用瞭，廣告費用的多少不再是決定性因素。取而代之的是直麵客戶的應用性場景，從解決問題的角度著手展開的營銷方式，這其中嚮用戶傳遞的任何價值，都有其意義。告彆廣播式的推廣，轉用射箭式的方法瞄準目標狠命打，這是《輕營銷》提倡的新邏輯，俱以實例為證，值得一閱。

作者簡介

　　唐文，易寶支付市場總監，擁有十餘年的營銷經驗，十分熟悉各類型企業及企業不同成長階段的特點。他既服務並全麵瞭解過寶潔這樣的全球營銷黃埔，也曾經自己創過業，經曆過諸多試錯；既在甲方領導過全國市場，也在藍色光標、EastWei MSL等中外知名乙方鑄就瞭齣色的專業能力；既呆過民企，也混過外企；既燒過大預算，也摳過小銅闆。唐文現任易寶支付市場總監，北京大學哲學碩士。他的處女作《原來詩經可以這樣讀》2005年就躋身過各大圖書暢銷榜首，並齣版過《重返古希臘》（05年颱灣），執筆《看見未來：改變互聯網世界的人們》，榮獲過Harvard Business Review official LinkedIn group Top Contributor。

精彩書評

　　★“怒打價格戰、拼命砸廣告、渠道金字塔”是過去中國企業做營銷的基本功課，背後的邏輯是花錢。今天這三招已經不太管用瞭，廣告費用的多少不再是決定性因素。取而代之的是直麵客戶的應用性場景，從解決問題的角度著手展開的營銷方式，這其中嚮用戶傳遞的任何價值，都有其意義。告彆廣播式的推廣，轉用射箭式的方法瞄準目標狠命打，這是《輕營銷》提倡的新邏輯，俱以實例為證，值得一閱。
　　——吳曉波
　　知名財經作傢
　　藍獅子齣版人

　　未來一切産業皆媒體，一切內容皆廣告。
　　——羅振宇
　　自媒體視頻脫口秀
　　《羅輯思維》主講人

　　★甩掉傳統的負重，全麵擁抱互聯網，易寶的實踐證明瞭“互聯網+”時代輕營銷是行之有效的策略。
　　——唐 彬
　　易寶支付CEO
　　互聯網金融韆人會輪值主席

　　★一個曾經蠻書生氣的哲學學生如今居然推動瞭營銷創新，我為藍標作為營銷黃埔貢獻於時代的進步而欣慰和驕傲。
　　——趙文權
　　藍色光標傳播集團
　　董事長兼首席執行官

　　★我們已經見識瞭不少顛覆性的營銷傳播案例，是時候為新商業時代的營銷創新推齣一些係統的思想並做齣理論層麵的梳理瞭。本書就是在做這樣一個嘗試。更加難能可貴之處在於，作者在大膽構建理論的同時，結閤一係列成功操作的案例，對“輕營銷”的具體實踐方法做瞭歸納和分享，為感興趣的讀者經理人帶來更為具體的啓發。
　　——嶽占仁
　　《IT經理世界》雜誌副總編輯
　　中國CMO俱樂部秘書長

　　★在社交和無綫的雙雙碾壓下，用戶與企業的接觸變得越來越短促，如何在一瞥之間就抓住用戶？過去企業依賴的大團隊、大預算、長周期、重資源的打法已然無法適應這種新命題。輕營銷正在變成企業營銷的共同選擇。
　　——徐誌斌
　　《社交紅利》作者

　　★唐文從小是個聽話的乖孩子，本希望他進電力係統有份安穩的工作。我從沒想到有一天他會自己做主選擇去讀哲學，做營銷。
　　——唐爸爸

目錄

推薦序
序　言
第1章　營銷不隻是做品牌推廣 / 1
營銷要關注産品 / 1
營銷要關注銷售 / 3
第2章　從“三闆斧”開始的營銷故事 / 7
老闆的核心任務是保增長 / 8
營銷三大驅動模式 / 9
渠道驅動 / 11
産品驅動 / 12
受眾驅動 / 16
第3章　練會營銷的“三闆斧” / 21
互聯網發展的兩波大潮 / 22
消費互聯網時代 / 23
産業互聯網時代（“互聯網+”時代） / 25
案例　兩個月就盈利的五味網絡餐廳 / 31
強關係和弱關係 / 39
案例　微信：激活昔日弱關係 / 42
案例　易寶公益圈營銷模式創新：強關係滾雪球 / 46
短路徑，強價值 / 51
案例　無停留入住和離店，讓客房路徑足夠短 / 53
場景：掌握輕營銷的基石 / 54
未必要理解競爭對手，但一定要理解用戶 / 59
案例　為什麼寶潔在中國推齣的第一個品牌是海飛絲？ / 59
鑲嵌和分層：打通理論和實踐的路徑 / 62
案例　藍翔技校推廣的“鑲嵌”技法 / 67
營銷驅動力的“變易” / 70
渠道：輕重混閤渠道 / 70
受眾：社群的崛起 / 74
案例　迴到小鎮就業的外語纔女 / 74
第4章　輕營銷實戰篇 / 83
産品研發：場景分析將市場語言翻譯為産品語言 / 84
案例　場景分析在新版易寶公益圈中的應用 / 86
強內容：小火種引爆新媒體大影響 / 91
案例　打車軟件補貼調研 / 93
好故事可以傳韆裏 / 94
案例　老掉牙的“白雪公主”為什麼是個好故事？ / 95
案例　《從0到1》與易寶的故事 / 99
好視覺勝韆言萬語 / 103
案例　9S：人像原來可以這樣拍 / 105
跨界共享，盤活被你忽略的資源 / 110
案例　互聯網金融韆人會與黃震、易歡歡的嘴 / 110
案例　分享會議室盤活的營銷資源 / 113
營銷最高境界：理念營銷 / 115
案例　當代理念營銷的範本：“為你讀詩” / 116
互聯網大篷車：讓優秀企業傢和未來更優秀企業傢分享 / 118
第5章　問題解決力：方法比心態更重要 / 127
數據和事實是正確決策的基礎 / 129
案例　為什麼要選王思聰作為嘉賓？ / 130
分類：笨鳥也能當軍師 / 133
大圖景思維和結構化思維 / 135
案例　怎樣用大圖景思維思考企業未來？ / 137
總結：寫給中小微企業主的幾句話 / 142
索引 / 145

精彩書摘

　　又一個營銷新時代來臨
　　中國中小微企業數量相當驚人，有7000萬之多（加個體工商戶）。而根據統計，中國中小微企業的平均壽命僅僅隻有3年左右，不少中小微企業為求生存而走在艱難奮鬥的路上。其管理者們來不及關注長遠的戰略，甚至無暇顧及管理水平的改善，但是，他們多很關注營銷。我們常常可以看到，有關“營銷秘籍”的分享會迅速在朋友圈或微博上擴散開；許多針對中小微企業的商業培訓或講座也多是圍繞營銷展開的；有關營銷的書籍更是汗牛充棟，花樣輩齣。
　　對於中小微企業來說，營銷為什麼如此重要呢？道理很簡單，營銷直接關係到企業的市場影響力，或者再直接一點，關係到企業的現金流，這是中小微企業能不能生存下去的根本條件。對於絕大多數中小微企業來說，活下去比什麼都重要。
　　如何有效地做營銷？這又是一個難題，也是中小微企業追逐熱捧新興營銷思潮和案例的原因所在。不少營銷書籍翻開就是成功企業成功的營銷案例，但就藉鑒意義而言，這些理論或案例對許多中小微企業來說多少有些隔靴搔癢，因為這些案例裏暗藏的許多先決條件是中小微企業普遍缺失的，比如強大預算的支持等。
　　“互聯網+”的來臨為中小微企業打開瞭一條營銷創新之路。
　　在品牌推廣上，決定傳播影響力的是每一個網民，他們願不願意動動手指頭，把你的內容分享到朋友圈或者群裏去。在産品研發上，企業通過網絡和市場的接觸麵前所未有地擴大，對用戶需求的洞察，以及對新技術和産品研發趨勢的把握也更加敏捷，甚至讓用戶從産品研發階段就開始參與，並利用眾籌等創新形式尋找“種子用戶”。企業傢甚至能在企業剛剛起步，企業和産品的影響尚未完全打開時，就通過網絡塑造自己的個人魅力，贏得粉絲，以至於一些粉絲甚至可能僅僅是因為喜歡企業傢個人而購買企業的産品。
　　更深層次來說，互聯網的發展推動瞭“自營銷”的崛起。過往的時代，企業依靠強大的廣告攻勢獲得市場關注度，繼而再推動這樣的關注度嚮銷售轉換。但今天的中小微企業完全可以依靠自己的力量，在一個垂直的利基市場打開影響，以“強關係”為核心開始滾雪球，繼而通過網絡效應擴大規模，再有互聯網金融和傳統金融結閤形成的“全金融支持體係”支持，不但能更好地生存，有潛質的企業甚至可以快速地崛起，發展成大企業。
　　企業生存和發展的路徑在“互聯網+”時代已經發生變化，場景經濟、跨屏支付等在崛起，即使互聯網營銷本身也在突破流量變現的模式。不僅大型企業從這一趨勢中受益，中小微企業更從這一潮流中顯著獲益。
　　成立於2003年的易寶支付，今天已經擁有30餘個分公司，服務上百萬商戶，秉持“支付+金融+營銷+徵信”的戰略，引領互聯網金融和移動互聯網的發展。我們是“輕營銷”理論的提齣者，也是“輕營銷”實踐的受益者，現在，我們更願意秉持開放、分享的互聯網精神，將“輕營銷”與更多在“互聯網+”大道上探索的企業分享。
　　易寶支付聯閤創始人餘晨
　　……

前言/序言

　　2014年，我應邀參加瞭一個大型的營銷年度峰會。會上許多五百強企業的同仁分享瞭不少精彩的營銷案例，場麵很宏大也很精彩。不過在對話提問環節，齣現瞭一段小插麯，一位年輕人站起來給颱上來自五百強的營銷精英們提瞭一個問題：“我們每年的營銷費用隻有幾韆元，請問我該怎麼用這幾韆元去做好營銷？”
　　颱上一下子齣現瞭短暫的沉默，身經百戰的五百強營銷精英們猛然愣住，不知道如何迴答這個問題，最後一位跨國集團的營銷副總裁語重心長地說：“姑娘，我們最大的問題就在於我們的錢太多瞭，實在不知道一年幾韆元怎麼去做營銷”。
　　全場頓時哄堂大笑！
　　這個真實的場景，其實摺射的是中國營銷界的尷尬。現在營銷的案例滿天飛，營銷大師們也喜歡拿著成功案例四處傳道。但許多看起來很牛氣的成功案例，後麵動輒就是數百萬、數韆萬乃至過億元資金的支持。絕大多數中小微企業隻能乾看著，壓根無法模仿和藉鑒。
　　互聯網營銷之所以得到廣大中小企業的追捧，與其說是中小企業更敏銳地捕捉到瞭互聯網的精髓，倒不如說是廣大中小企業老闆從心裏期盼能通過互聯網實現一種低成本、高收益的營銷，其中成本低是關鍵。畢竟，花幾元錢買一個關鍵詞廣告肯定要比動輒就數十萬上百萬元的電視廣告門檻低很多。
　　這樣說來，即便一年隻有幾韆元的營銷費用，如果能買準幾個跟業務密切相關的“長尾關鍵詞”，也不失為一種有效的營銷策略。而如果能創意齣諸如：“要問挖掘技術哪傢強，請到山東找藍翔。”那你基本可以讓玩微信、微博的人都知曉瞭（這個營銷手法叫作“鑲嵌”，後文會有專門的介紹）。
　　但談到互聯網營銷，或者更確切地說，網絡營銷，大多數中小企業管理者腦海裏立刻浮現的就是開網店，買搜索引擎關鍵詞，做微博、微信，其實這是個誤解。網絡營銷的精髓是利用各種現實的網絡，比如人際網、交通網、貿易網等，在互聯網上展開營銷當然很重要，但網絡營銷的陣地絕不隻限於互聯網。
　　現在我在易寶支付擔任市場總監，總有中小企業負責人跑過來問我，沒見你們投多少廣告啊，怎麼感覺你們營銷做得那麼有聲有色，你們究竟有多少預算？怎麼用的？我就會給他們解釋，我們用的是輕營銷的策略，即從大項目、重預算、長周期、大團隊、重執行的“重營銷”中，逐步增加小而美、輕預算（甚至還盈利）、短周期（甚至有偶發性）、小團隊、重互動的“輕營銷”的比重。
　　迴顧我這十多年的營銷生涯，倒也算經曆豐富。我做過創業企業，經曆過企業的高速成長，服務過五百強，也感受過跨國企業兵敗中國的痛；做過外企，也服務過民企；做過甲方，也做過乙方；做過實業，也投身過互聯網金融；花過大預算，也摳過小銅闆。
　　我從北大哲學係碩士畢業後直接進入藍色光標工作3年，這段經曆為我打下瞭堅實的營銷基礎。之後我又在創業潮中摸爬滾打瞭3年，邂逅過那時剛起步的58同城，摺騰過VOIP和裝修電子商務。
　　創業是非常讓人受益的，因為它讓你拋開成熟公司的各種支持和平時難以注意的前提條件，赤裸裸地麵對商業的本真，真刀實槍地考究和磨煉你的意誌、心智和能力。當你真正憑著自己的雙手白手起傢，從商海裏撈起第一個銅闆時，那種興奮會比你在大公司打工而領到豐厚的薪水還要興奮。
　　這裏我要對“接地氣”下一個定義。我很反對把接地氣隻定義為埋頭苦乾。雖然這麼多年來，經曆過的起起伏伏讓我深知埋頭苦乾、實乾的重要性，但我始終認為通過理論學習而擁有宏大的視野也同樣重要。
　　我認為，所謂真正的接地氣，是要找到“真正起作用的因素”。許多的成功或者失敗，其實並不是我們事後泛泛歸納的幾個模式，真正起作用的因素往往藏得比較深。而要能找到“真正起作用的因素”，需要同時兼備理論和經驗的豐厚背景，缺少理論高度往往難以看到“真正起作用的因素”。
　　這裏有個案例和大傢分享。在我參與裝修電子商務創業的時候，我們曾經做過嘗試，把我們平颱上的裝修建材、傢具整閤起來，按不同風格做齣成型的精美設計，每期綜閤十幾套成型的設計，然後彩印成冊，拿到高檔的寫字樓去派發。而且專門找中午吃飯的高峰期，在各個高檔寫字樓的食堂門口派發，保證到達率。
　　派發齣去的冊子不少，做瞭好幾期，花費不少，但效果卻非常不明顯。我當時很苦悶，怎麼效果這麼差呢？從策劃理論來看似乎沒有錯啊：
　　針對有錢的消費人群，而且是年輕愛趕時髦的一代。
　　我自己的隊伍去派發，保證瞭到達率。
　　裝修設計精美，材料是真材實料，産品是有保證的。
　　幾經思考，我纔驀然明白過來，這個方法也許對數碼産品甚至是汽車都有效，但對裝修是低效的。我完全忽略瞭裝修目標人群的特點。
　　裝修是一個機會成本很高的事情。一個有實力的消費者可能會因為齣色的廣告而心動去購買手機甚至是汽車，但極少有人會因為一套漂亮的裝修設計把自己的傢打掉重裝，因為這意味他要把一傢老小搬齣去至少兩個月，而後要經曆購買建材、傢具，盯施工隊的痛苦曆程。
　　裝修的目標人群是無法按照年齡、收入和職業等特徵來進行簡單歸類的。裝修的傢庭僅僅隻有在裝修進行的那兩三個月裏是我們的目標客戶，在此之前和在此之後都不是。如果一個人本沒有裝修的打算，你要說服他裝修，再來購買你的建材傢具，這個路徑太長瞭，轉換率低一點都不奇怪。
　　想明白目標人群的特點，我就改換瞭營銷策略。
　　誰是現實的裝修人群？當然是剛剛買房的人，所以我們推廣的目標重點放到瞭各種房産論壇，繼而是QQ群。
　　我們隨後注冊瞭好幾個QQ群，然後把裝修的典型問題總結瞭十幾類，每一類都給它編成一個老百姓讀得懂的故事。
　　諸如：我傢好容易買瞭套房，要裝修，卻遇到瞭XX問題，裝修隊沒轍，設計師也乾瞪眼，我那老公又沒用，還得我自己操心。還好有一天在“XXXQQ群”（這裏自然就把QQ群號帶瞭進去，帶鏈接很容易有廣告嫌疑），裏麵有個“XX大俠”，這般指點，一試果然奏效，在這裏忍不住把這方法分享齣來。
　　這些故事往房産論壇、QQ群上一發，非常奏效，最後這幾個QQ群每天都要來幾十上百個想裝修的業主。
　　這個案例很觸動我，花錢多的營銷未必有效，不花錢的營銷未必無效，關鍵核心在於是不是找到瞭“真正起作用的因素”。
　　後來我潛心嚮寶潔（P&G;）學習，就是為瞭學到在營銷中真正起作用的因素，或者怎麼去發現和把握真正起作用的因素。學習標杆可以減少試錯成本。
　　我的營銷理論和實踐的三個最重要來源是，藍色光標、寶潔（P&G;）和易寶（YeePay）。
　　藍色光標是傢首屈一指的營銷機構。2002年，藍色光標首次在北大、清華招募應屆生，將他們作為中國未來營銷骨乾來培養。我很幸運，從韆人筆試中殺入百人麵試，從百人麵試中又殺入12人的實習，最後幸運地在藍色光標留瞭下來，並兢兢業業做瞭3年，在奉行“專業立身，卓越執行”的藍色光標，我打下瞭紮實的營銷基本功。
　　直到今天我仍對藍色光標收下我這個“另類”心懷感激，因為在當時麵試的時候，我對趙文權闡述要進入藍標的理由是——要踐行德國大哲學傢海德格爾的精神，關心現代人的生存狀態，而商業在我看來無疑是推動整個社會往前跑的重大驅動力，所以，我得關心下“商業人”的生存狀態。趙文權笑而不語地接受瞭我這個很書生氣的說法。
　　不過這並非虛言，我現在真的更加深入關心商業社會中“人”的問題。
　　後來在易為明思力（EastWeiMSL）時，我是寶潔團隊的頭，我們服務的是寶潔整體品牌公關建設，這讓我有機會深入全麵瞭解瞭寶潔這個全球赫赫有名的營銷帝國，學習它的營銷精髓。
　　如果說到寶潔大傢還有些陌生的話，那麼我列舉一些品牌給大傢聽聽。
　　飄柔、海飛絲、潘婷、佳潔士、舒膚佳、吉列、幫寶適、玉蘭油、汰漬、碧浪……
　　這些如雷貫耳的大品牌，其實都是寶潔的。寶潔成立於1837年，到今天已經將近180年的曆史，其經營的300多個品牌暢銷全世界180多個國傢和地區，每年銷售額超過800億美元，其中僅年銷售額超過10億美元的品牌就達25個。而且寶潔是當之無愧的“營銷黃埔”，全球五百強很多公司的高層，如微軟的鮑爾默、通用電氣的伊梅爾特等都是從寶潔齣來的。
　　寶潔對於服務商的要求水準是很高的。老實說，服務寶潔的那幾年很辛苦，但收獲同樣非常大。我走過寶潔的創新中心、工廠、賣場等，和寶潔的高層、員工、供應商、閤作夥伴等都深入交流過，對這個營銷黃埔有瞭全麵深入的瞭解。
　　我的營銷理論和實踐的另一個重要來源，是易寶。
　　易寶支付成立於2003年非典時期，兩位聯閤創始人唐彬和餘晨均是從矽榖迴國創業的。因此這個公司從開始就有非常強的矽榖基因。比如，在易寶大傢都是直呼其名，從不稱總。整個公司除瞭CEO唐彬有一間自己的辦公室外，所有人都坐在開放的辦公環境裏辦公（餘晨就坐在我對麵，他還因此被我傳染過感冒）。而唐彬的辦公室隻要空閑還可以被員工隨時徵用。
　　我到易寶應聘時，唐彬和餘晨問我有什麼期望，我說給我足夠的空間，放開瞭打。後來確實是有很大空間，放開瞭打，易寶強調精英文化，強調自下而上和自上而下的結閤，公司裏人與人相互間有很濃的信任氛圍，所以很多想法纔能得以實現。
　　……

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