編輯推薦

　　已經被50萬中國營銷人使用的營銷企劃工具書。
　　《營銷企劃手冊：已經被50萬中國營銷人使用的營銷企劃工具書》結閤十年來的中國營銷變象，結閤國內外全新、實用的營銷企劃理論，結閤營銷企劃人員實際工作中遇到的問題，圍繞如何撰寫營銷企劃書為主綫，展開在實戰營銷中我們需要掌握和瞭解的各項技能，全麵刷新《營銷企劃實務》。讓理論、原理退到幕後，真正的以營銷人員在工作中遇到的實際問題為齣發點，通過大量的提醒和考評以及案例提高你的技能，使你能夠應對營銷中的絕大多數問題，即使你不是營銷領域中的各個專項高

內容簡介

　　《營銷企劃手冊：已經被50萬中國營銷人使用的營銷企劃工具書》共分二十一章：一章，主要介紹營銷企劃的基本概念，使讀者對營銷企劃有一個初步的認識；第二章至第七章，分彆介紹瞭處於企業營銷企劃前端的營銷環境分析、消費者分析、競爭對手分析、銷售渠道分析、市場潛力與銷售預測分析和SWOT分析，為進行營銷企劃奠定基礎。第八章至第十章，詳細講解瞭如何確定目標市場和確定營銷目標。第十一章至第十九章，重點分析瞭企業營銷定位戰略、品牌戰略以及産品策略、服務策略、定價策略、渠道策略、廣告策略、公關策略和促銷策略。第二十章至第二十一章，闡明瞭營銷組織、控製與評估，並提供瞭詳明的營銷企劃書撰寫實例。
　　每一個企業都需要營銷，而營銷的每一個職能和環節都需要企劃，方能尋求到很優方案。但營銷企劃工作並非天馬行空。而是有係統方法可循的，這也正是《營銷企劃手冊》的價值所在。
　　作為中國一本營銷企劃人員的入門教材和案頭工具，《營銷企劃手冊》初版至今已經被50萬中國營銷人采用並創造驚人價值。
　　目標讀者：營銷企劃實戰人員、專業人士和大學師生。

作者簡介

　　屈雲波，曾任廣東科龍電器股份有限公司董事、副總裁；現為北京派力營銷管理谘詢有限公司董事長。擅長領域：營銷策略企業戰略教育背景：電子科技大學管理學院，學位：工學碩士（市場營銷方嚮）工作經曆：現為北京派力營銷管理谘詢有限公司董事長。2000.3-2002.2以職業經理人身份加盟廣東科龍電器股份有限公司，任上市公司董事、副總裁（主管國內外市場營銷、企業戰略規劃和管理新工具的引進工作）以及科龍小傢電公司董事長。1994年創辦派力營銷管理谘詢有限公司，現該公司已成為中國市場營銷專業領域很具聲譽的專業機構之一；1988年創辦三聯計算機有限公司，現該公司已成為河南省營業額很大的計算機經銷與服務公司之一。

精彩書評

　　一個好的企劃人員，就如同一個好的廚師將平淡無奇的食材加工成一道道美味的佳肴。我們未來的富有不在於財富的積纍，而在於觀念的更新。
　　——彼得·德魯剋

　　不管我們走到哪裏，我們都應當帶上我們的智慧，並且不斷地進行智慧投資。錢你可以賺到，但是對於智慧，必須花心思去培養。
　　——雷·剋拉剋　麥當勞創始人

　　惟一持久的競爭優勢，也許就是比你的競爭對手學習得更快的能力。
　　——阿瑞斯&midd;

目錄

第一章 營銷企劃概述
營銷企劃的含義與特點
營銷企劃的方法與步驟
營銷企劃的內容
營銷企劃需關注的問題
實戰應用：營銷企劃提綱

第二章 營銷環境分析
營銷環境分析概述
外部宏觀環境分析
外部微觀環境分析
內部環境因素分析
營銷環境分析工具
實戰案例：廣東鬆本電工公司市場營銷環境分析

第三章 消費者分析
消費者需求的特性
確定消費者特徵的步驟
消費者購買決策行為分析
消費者購買決策行為的分析方法
消費者市場的細分
實戰案例：某C2C網站消費者分析

第四章 競爭對手分析
競爭對手分析的四個層次
競爭對手分析的四大標準
競爭對手分析的五大方法
分析競爭對手的三大方嚮
評估競爭對手的競爭力
實戰案例：江中牌健胃消食片市場競爭分析

第五章 銷售渠道分析
銷售渠道概述
銷售渠道結構分析
銷售渠道關係分析
主要銷售渠道模式

第六章 市場潛力與銷售預測分析
市場潛力分析
銷售預測分析
實戰案例：五糧液的銷售預測分析

第七章 SWOT分析
什麼是SWOT分析
SWOT分析操作步驟
如何撰寫SWOT分析
實戰案例：Google的SWOT分析

第八章 認識營銷戰略
營銷戰略的特徵
營銷戰略的位置
製定營銷戰略的步驟
營銷戰略的內容
實戰案例：海爾營銷戰略

第九章 確定目標市場
選擇目標市場需考慮的因素
評估細分市場
目標市場選擇模式
目標市場營銷策略
實戰案例：準確閤理的目標市場細分：麥當勞經營成功的關鍵

第十章 確定營銷目標
營銷目標的含義及重要性
營銷目標的特點
營銷目標的種類
營銷目標的設定程序
實戰應用：如何設定年度營銷目標

第十一章 營銷定位戰略
營銷定位理論介紹
營銷定位的實戰步驟
産品定位策略
市場定位策略
實戰案例：Esprit：定位中産階級的生活時尚

第十二章 品牌戰略
認識品牌
品牌戰略的層次
品牌定位的方法

第十三章 産品策略
産品策略企劃的基本內容
産品策略企劃的流程
新産品開發流程及注意事項
産品生命周期特性及營銷策略
産品生命周期判斷
實戰案例：思念粽子：産品策略創新顛覆傳統消費

第十四章 服務策略
服務的特點
管理服務質量
管理服務品牌
管理産品支持服務
實戰案例：服務營銷：海爾真誠到永遠

第十五章 定價策略
産品定價流程
傳統定價方法的三種導嚮
影響定價的因素
價格調整策略
實戰案例：房地産定價策略分析

第十六章 渠道策略
渠道策略與營銷策略組閤
選擇分銷渠道的類型
影響渠道選擇的因素
製定渠道策略的步驟
渠道衝突與管理
實戰案例：解讀資生堂中國市場渠道策略

第十七章 廣告策略
廣告的種類
廣告策略的內容與步驟
廣告策略的類型
如何製定廣告預算
實戰案例：枝江大麯歌舞篇廣告策略及創意闡述

第十八章 公關策略
公關策略的任務與方法
公關策劃的內容
公關策劃的步驟
營銷公關的主要決策
公關專題活動策劃和實施程序
公關危機的管理
公關企劃效果評估
實戰案例：公關秀齣雪佛蘭

第十九章 促銷策略
製定促銷組閤的八個維度因素
促銷策略企劃步驟與內容
産品生命周期及各階段促銷方法
針對不同對象的促銷方法
促銷預算方法
實戰案例：銀橋區域市場促銷：西安市民“奶”量大增

第二十章 營銷組織、控製與評估
營銷組織
營銷控製與評估

第二十一章 營銷企劃書撰寫實例
康師傅新乾拌麵上市推廣方案
康師傅廣告宣傳計劃

精彩書摘

　　第一章 營銷企劃概述
　　營銷企劃的含義與特點
　　對所有的企業來說，營銷企劃都是一項非常重要的活動。製定營銷企劃是營銷經理的一項重要職責，它有利於指導各部門之間的協作和提升企業績效。製定營銷企劃首先要認識營銷企劃，讓我們從營銷企劃的含義、特點入手吧。
　　營銷企劃的含義
　　營銷企劃（Marketing Planning）是指在計劃的時限範圍內，指導企業戰略業務單位的營銷活動和資源分配的戰略和戰術。它包括從構思、調研、分析、判斷、歸納到策略的擬訂，以及營銷組織、控製與評估的整個過程。具體來說，就是從客戶導嚮的角度分析企業目前的狀況，指齣企業麵臨的需求、問題及機會，然後製定齣企業期望達成目標的戰略和戰術。
　　營銷企劃的意義在於，它不僅是企業營銷管理總體活動的核心，而且是將營銷活動的每一個環節事先做好整體規劃，並以之為執行準繩，以及追蹤、糾正、評定績效等行動的依據，從而為營銷工作指明瞭方嚮、樹立瞭標準，避免工作中的無序和混亂以及由此帶來的營銷成本浪費，提高瞭工作效率和效果。
　　具體而言，營銷企劃具有三大特點。
　　營銷企劃的特點
　　營銷企劃不隻是管理者頭腦中的想法，最終要形成正式的書麵文件
　　這一特點使企劃人員受益匪淺。首先，營銷企劃在形成正式書麵文件的過程中，經過瞭縝密的思考，是對以往成功和失敗經驗的梳理與總結。其次，它是企業各職能部門之間溝通的有效工具，比如生産、財務和銷售部門對於企劃的成功實施都有非常重要的作用，有瞭書麵的計劃可以避免口頭說明的不準確性，使各部門的工作有章可循。再次，營銷企劃幫助我們把實現目標的具體責任細緻地落實到具體日期。最後，書麵形式的計劃不會因管理人員的變動而受到較大的影響，從而保證瞭企劃實施的連續性。此外，也有助於指導新員工迅速開展工作。
　　營銷企劃的製定層麵依企業實際情況而定
　　到底在哪個層麵上製定營銷企劃往往依企業的不同而有所不同。比如說，在一個典型的以品牌管理為導嚮的企業裏，通常每個品牌為一個利潤中心，因此，營銷企劃是針對各個品牌來製定的。再如，有些企業難以分配單個産品的直接固定成本，它們常常針對品牌或服務群體來製定計劃。例如，通用食品公司按照郵政區域劃分榖物市場，並為各市場的品牌製定瞭不同的營銷計劃，如Raisin Bran和Grape Nuts。麥當勞公司則隻製定瞭一套完整的快餐服務營銷計劃，當然，不排除在個彆地區可能會有差異。不同的食品，如麥樂雞和麥辣雞腿堡被緊密地整閤到一個套餐中，而不是單獨強調某個食品。也就是說，麥當勞的産品是各種套餐，而麥樂雞和麥辣雞腿漢堡則是産品特徵。
　　營銷企劃的時間跨度往往視産品的不同而有所不同
　　零售業要配閤季節變化和不同的時尚潮流趨勢，通常時間跨度較短。而汽車業産品生産研發或改進的時間較長，往往時間跨度較長。影響企劃時間跨度的因素還有技術改進速度、競爭強度和相關客戶群體偏好的改變頻率等。盡管網絡的影響已經大大縮短瞭企劃的時間跨度，最典型的企劃時間跨度仍然是以年度為單位的。
　　營銷企劃的方法與步驟
　　“事半功倍”、“事倍功半”這兩個詞正是有方法與無方法的真實寫照。作為一名營銷經理或企劃人員，不僅要從意識上重視營銷企劃的作用，更要瞭解和掌握製定營銷企劃的方法和步驟，從而更高效、高質量地完成營銷計劃，指導實際工作。
　　製定營銷企劃的方法
　　營銷企劃的方法有兩種：“自上而下”法和“自下而上”法。
　　“自上而下”法是指在員工參與下，由中層或高層管理者製定營銷計劃，低層的員工（如銷售代錶）實施計劃。
　　“自下而上”法，是指低層員工積極參與計劃製定，收集和預測競爭者和客戶的資料，然後由高層管理者審閱、批準計劃。在“自下而上”的計劃過程中，低層員工起主要作用。
　　以上兩種計劃方法各有優點。由於管理者在組織中的職位越高，越能深入地把握企業所麵臨問題的脈絡，我們習慣於采用自上而下的推理過程。比如，區域銷售人員傾嚮於考慮他們所在區域的競爭市場，而沒有必要去考慮國傢或國際市場。自下而上的計劃係統與目前嚮下授權的趨勢一緻，而且通常此自上而下的方法更容易實施，因為這些人的主要任務是執行計劃，這種想法貫穿於製定計劃過程的始終。
　　製定營銷企劃的步驟
　　圖1-1是營銷企劃通常應該遵循的七個步驟。需要說明的是，這一過程可以從任意一點開始（如從客戶分析開始），然後依次進行下去，直到它被集中到一個文件中。
　　第一步 界定問題
　　相信所有的營銷人都希望自己能一眼看穿問題的本質，並提齣適當的解決方案。這並不是一種奢望，通過不斷的努力和實踐，是能夠逐步達成這樣的目標的。但前提是，我們首先得確定：問題是什麼。如果問題得不到確定，再好的方案都是空話。
　　管理大師彼得·德魯剋在從事企業策劃時，麵對企業提齣的一大堆難題，不是立即替企業“解決”問題，而是先幫助企業界定問題，找齣主題，在一團亂麻中理齣頭緒，達到綱舉目張的目的。為瞭界定問題，德魯剋常用一連串“為什麼”提問，以使問題淺顯化、直觀化，找齣企劃的實質性要求。例如：
　　·你最想做的事是什麼？你為什麼要做這件事？
　　·你現在正在做什麼事？你為什麼這樣做？
　　·為什麼說這是個問題？它真是問題嗎？還有更重要的問題嗎？
　　·這個問題發生在什麼部門？
　　·這個問題發生在什麼地方？
　　·這個問題是何時發生的，現在依然存在嗎？
　　·這個問題是在什麼情況下發生的？經常發生嗎？
　　·這個問題隻與特定的人員有關，還是涉及全員？
　　·這種問題在整個公司內發生的比例有多大？是否包含著另外幾個問題？
　　值得注意的是，有時委托者對企劃的目的半遮半露，甚至遮而不露，他們想用企劃人員的嘴說齣他們自己不好直接講齣的話，所以企劃人員自己在心裏也要多問幾個“為什麼”。
　　同時，如果你是企業內部的營銷企劃人員，對於企業內部進行的營銷企劃工作，也需要明晰並結閤企業的戰略目的、近期的營銷策略，來確立營銷企劃的主題。
　　第二步 收集資料
　　數據收集的關鍵在於過去和現在資料的可獲得性。為製定營銷計劃而收集的數據往往是臨時的或估計的。比如，在製定2008年年度營銷計劃時，2007年的真實市場數據還不能全部獲得。但是我們可以用2006年的數據來推測2007年的數據，然後根據推測的數據來製定2008年的年度營銷計劃。
　　第三步 分析資料
　　通過分析收集到的資料來預測競爭對手的活動、客戶行為和經濟狀況等等，稱為營銷環境分析。營銷環境分析應做到盡量量化，但不一定都是量化的。後麵章節中講到的類似分析多數是定性的，是從非數字的數據中得到的隱含信息。營銷環境分析是對企業經營的主要機會與威脅的概括。
　　第四步 確定目標
　　在製定營銷企劃的過程中目標的設定至關重要，它是連接營銷環境分析與營銷戰略及策略組閤的橋梁，在整個營銷企劃中起到承上啓下的關鍵作用，它關係到在整個年度內（或適當的計劃期限內）企業、産品將如何發展。因此，目標是否閤理，是否具有可行性，是決定營銷企劃成敗的重要因素。基於資料基礎的營銷環境分析是營銷企劃目標設定的依據。
　　第五步 製定戰略和行動計劃
　　實現目標的途徑有很多，哪一個契閤實際情況，且風險更小機會更大，這就是戰略考慮的問題，因此戰略是發展途徑的取捨，是行動計劃的方嚮。一切行動計劃都需以戰略為中心，為實現戰略服務。
　　第六步編製財務預算錶
　　這個報 錶包括預算和盈虧數據。財務預算錶是計劃能否被采納的最主要的銷售文件。
　　第七步 營銷組織、控製、評估
　　在計劃實施期間，隨著環境的變化可能需要對計劃做必要的修正或調整。這需要企業收集市場和其他與衡量目標有關的信息，並圍繞已設定的目標做齣適當的調整。企業需要對這一過程實施監控，這就是營銷企劃的組織與控製。
　　執行完計劃後，企業按照慣例要檢查計劃的結果，決定計劃與實際結果的差異，這就是企劃評估，它為當前和今後製定計劃提供瞭非常重要的診斷信息，是一種反饋信息來源。
　　因此，營銷企劃步驟是從問題界定、數據收集、分析到戰略及策略製定，再到績效評估的邏輯事件流。
　　營銷企劃的內容
　　幾乎每一個企業都有自己的企劃格式，絕大多數營銷企劃都有一些通用的要素。本章最後列舉瞭一個完整的營銷企劃提綱，錶1-1是該營銷企劃提綱的概括。這個提綱描述瞭典型營銷企劃所涉及的分析領域和所收集數據的內容。接下來，將簡要介紹計劃各部分的內容，希望讀者能夠藉此對營銷企劃和本書的內容有一個整體的把握和認識。
　　營銷計劃摘要
　　高層管理者經常要批示大量的營銷計劃。在這種情況下，一個集中瞭目標、戰略、財務預算的簡短摘要是必不可少的。營銷計劃摘要是對整個計劃內容的高度概括，便於高層管理者審閱和比較不同的營銷計劃。
　　營銷環境分析
　　宏觀和産業環境分析
　　一般而言，企業處在一個無法控製的外部宏觀環境中從事業務經營，並有一定能力對供應鏈上下遊施加影響力，同時，在企業內部還有管理層可控製的營銷資源與非營銷資源。因此，宏觀和産業環境分析可以分為三個層麵：外部宏觀環境分析、外部微觀環境分析和內部環境分析。
　　消費者分析
　　消費者分析對於理解誰是目標客戶，他們如何做齣購買行為，以及為什麼做齣相應購買行為是非常重要的，確保瞭企業的消費者市場導嚮。
　　競爭對手分析
　　既然所有的市場都是競爭性的，對競爭對手的分析就非常重要。競爭對手分析包括競爭對手生産能力、銷售水平、營銷水平的比較。同時，進行競爭對手分析還要思考：市場上的主要競爭對手未來可能會采取什麼行動？它還與已製定計劃的産品的競爭對手分析相關。換句話說，興
　　趣産品的優勢和劣勢是通過與主要競爭對手的比較來決定的。
　　銷售渠道分析
　　在營銷組閤中，銷售渠道的作用是將産品送到目標市場、目標客戶手中，從而將産品所有權從製造商轉移到最終消費者。不同的渠道選擇會帶來不同的銷售結果，産品上市前，企業就應該決定采用哪種方式或途徑將産品送到客戶手中，而要做齣正確的決定必須基於對行業、競爭對手銷售渠道的充分分析。
　　市場潛力與銷售預測分析
　　無論是市場潛力還是銷售預測都是對未來的一種判斷，對需求的一種評估，但二者不能混為一談。其中，市場潛力是指在某個時間段和給定條件下，企業可能達到的最大銷售量，即企業最多能銷售多少。而銷售預測是指在某個時間段和給定條件下，企業預計能達到的銷售量，即企業最有可能銷售多少。市場潛力和銷售預測極其重要，它們直接影響管理者的決策和企業的財務預算。
　　SWOT分析
　　從環境分析、消費者分析、競爭分析到這些分析（這些分析的過程我們統稱為“營銷審計”）在計劃中的使用的轉換，通常是由SWOT分析來連接的。因此，在製定戰略營銷計劃的過程中，我們將對優勢和劣勢、機會和威脅的作用和應用加以考慮（即SWOT）。
　　目標市場與營銷目標
　　確定目標市場
　　目標市場是一個簡單的概念，是指具有許多共同特徵的一群人。每個企業都無法充分有效地滿足市場的所有需求，因此，應選擇對本企業最有吸引力的一個或多個細分市場作為營銷目標，所選定的細分市場即為本企業的目標市場。
　　製定營銷目標
　　營銷目標是對企業在一段時間內、在關鍵的領域裏應完成的任務的清晰而簡潔的書麵陳述。例如，精確地說明銷售目標，包括銷售量、市場份額、投資收益；說明營銷計劃的其他目標，包括達到每個目標所需的時間。它為企業銷售明確瞭方嚮，同時又是評價業績的標準。
　　營銷戰略
　　營銷戰略是指企業意欲在目標市場上用以達成它的各種營銷目標的廣泛的原則。主要由三部分構成，包括目標市場戰略、營銷組閤戰略以及營銷費用預算。
　　其中，目標市場戰略主要有無差異營銷、差異營銷、集中營銷三種戰略模式，不同的企業、企業的不同發展階段適用的戰略選擇不同。
　　營銷組閤戰略指企業針對目標市場，對可采用的戰略（營銷定位戰略、品牌戰略）和與戰略相符的各種營銷策略（産品策略、服務策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、公共關係策略等）進行優化組閤的綜閤策略，共同說明如何實現營銷戰略。
　　營銷費用預算則是對營銷組閤戰略所涉及的各種營銷策略所需費用進行預算。
　　營銷組織、控製、評估
　　製定戰略營銷計劃之後，首要工作就是把該計劃的執行人員組織起來。界定清楚營銷部門與其他職能部門的關係，明確各個部門應該做什麼，從而搭建一個務實執行營銷戰略、戰術的組織架構。
　　營銷計劃的實施離不開控製與評估。沒有控製與評估，就無法得知計劃的可行性、計劃的實施情況，導緻計劃成功或失敗的因素等重要信息，也就無法根據結果調整計劃，或者製定新的計劃。
　　由於營銷組織、控製、評估更多屬於營銷管理的範疇，因此在本書中我們不做過多介紹。
　　營銷企劃需關注的問題
　　戰略規劃研究中心（The Strategic Planning Institute）的研究發現，戰 營銷企劃手冊：已經被50萬中國營銷人使用的營銷企劃工具書 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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