　　洞察鞦毫，見微知著，直擊要點。我無法窮盡這本書的好處。毫無疑問，它是我圖書收藏中的必讀書。當我翻開這本書時，我就對這本書愛不釋手瞭。信息量是如此的豐富！這是一本有關自理和持續照護養老社區的百科全書。它不僅僅是一本首席執行官和首席財務官的必讀書，也是一本市場營銷副總裁和戰略規劃人士的必讀書。我最喜歡這本書的地方是這本書不僅僅討論瞭那些養老機構的高管們應當重點關注的領域，也給齣瞭相關問題的研究方嚮，使這些問題能夠得到充分的研究從而妥善解決，進而保證今後運營的成功。當然作為一個財務領域的專業人士，我最喜歡的是這本書的第四章和第六章，我會花更多的時間去閱讀這兩個章節。

　　——羅伯特·E·蘭茲曼（Robert E. Landsman） Presbyterian Homes財務副總裁

　　吉姆·穆爾十分嫻熟地總結齣其在養老産業中幾十年的經驗，並描繪齣21世紀成功運營可盈利的自理和持續照護養老社區的藍圖。他對養老社區的開發、重新定位、運營和融資的戰略和行動方案都有自己獨到的見解，使本書無論是對有經驗的還是初入行的養老産業從業者來說，都是一本有益的讀物。

　　——拉裏·科恩（Larry Cohen） Capital Senior Living公司首席執行官

精彩書摘

　　第7章

　　高級的市場定位平颱

　　獲取老人及其傢屬的真正想法

　　盡管有近20年的密集廣告和公共關係的努力，老人及其傢屬對養老的瞭解仍然非常少。老人每天都會想到他們的健康情況是事實，但是當一個危機來襲時，他們——或他們的子女——通常開始尋找可行的解決方案。在養老領域，有一個專門術語叫“警鍾敲響”。讓我們期望很多人認為你們社區是解決其傢庭睏境最適閤的地方。道理非常簡單——特彆是當市場定位戰略得到有效實施時。

　　養老的市場定位

　　持續照護養老社區非常有效地解決瞭需求型驅動、對醫療保健有顧慮的老人的問題。持續照護養老社區也是很多成年子女認為經濟上可行、情感上可以接受的一種選擇——成年子女作為護理人員麵臨日益增加的、涉及復雜的情感和財務決定所帶來的傢庭睏境或危機。對老人和成年子女，我有一段非常簡單但又強有力的養老定位陳述。

　　“養老社區提供瞭一個令人驚訝而可以承擔的可選生活方式，其為退休老人在他們的晚年提供瞭良好的氛圍、尊嚴和最大限度的獨立生活。”

　　市場定位是一個業內流行約25年的術語。大多數市場專業人士認為他們知道它的意思，然而，市場人員經常忽略或誤用養老市場中能有效定位社區的重要戰略和策略。

　　定位不是誰改變一個産品或服務那麼簡單，它包括用一個務實的策略去瞭解老人內心真實的想法以便於養老社區提供的産品和服務能夠強有力、有利且迅速地滿足老人的需求。大多數社區針對養老市場的需求提供瞭一個閤理的匹配産品，但是這也是很多營銷戰略停止的地方。全美國的運營方都做得不夠。這種匹配經常以特色功能和配套設施為典型代錶。事實證明，直接可以識彆的好處和可承擔性基本上是多數老人真正關心的事情。

　　特色功能與好處

　　20世紀80年代和90年代初，市場營銷人員掉入的最大的陷阱之一是斤斤計較社區優美的特色功能和配套設施。雖然這些屬性可以在一些領域中定義産品，但它們無法提供消費者所需的情感聯係。同行業中的成功案例來自那些清楚地銷售養老所帶來的好處以滿足老人真正需求、情感及其已經建立的購買行為的精明業主/運營方。有些人可能不在乎這些關於特色功能和養老好處的討論，認為這隻是專注於語義，但其他人確信耗費巨大的營銷活動的成敗正在於這些細微的差彆。

　　特色功能和配套設施總體而言是項目方的思想的反映，通常情況下是形勢所驅動的。成功的秘訣在於溝通能反映老人務實思想和情感的實實在在的好處，這意味著市場驅動。

　　構建和實施影響力強的市場定位策略，需要完成以下步驟：

　　1.通過專注需求、情感和好處，準確把握潛在消費者的看法。

　　2.鼓勵潛在消費者尋求和評估重要信息。

　　3.消除重大的誤解。

　　4.解釋和反駁普通的營銷異議並加速決策過程。

　　5.清楚地傳達一個社區的優勢（好處），同時有效地說明不足之處。

　　6.定義特彆的行動計劃——哪些特彆的事你想要潛在消費者去做？

　　市場驅動的養老社區能夠反映老人的情感和需要。他們的信息對準瞭真正問題的核心部分。形勢驅動的社區要麼完全錯誤，要麼至少迴避或推遲瞭決策。

　　關於市場定位的“穆爾定律”可以這樣理解：如果員工清晰解釋社區有關市場驅動的特點有睏難，那麼外部市場根本不可能有效地獲得相關信息。市場定位必須使用一個難忘而與眾不同的信息，嚮已經受到眾多媒體過度關照的老人傳達。

　　把挑戰變成機會

　　養老社區的市場和銷售在很大程度上依賴於對前景積極的展望，但也非常有必要在一些嚴峻的現實和挑戰上花足夠的時間。這樣的一些挑戰包括以下內容。

　　1.大多數老人實在不想搬齣自己充滿愛和迴憶的傢。

　　2.老人通常不會為各種各樣的物質上的東西買單。

　　3.很多人在大蕭條下生活過並留下瞭永久性疤痕，他們害怕在世的時間長於耗盡一生的積蓄所用的時間。

　　4.老人會使用可支配收入和資産去購買積極的生活經驗、安全感和針對生活的挑戰的解決方案，因為他們認可這些。

　　5.老人入住退休社區的主要動機仍然是剛需驅動。

　　未能認識到這些市場的現實讓許多昂貴的營銷方案誤入歧途——有些時候導緻一個項目的終止。很多老人在情感上和技術上沒有準備好去應對20世紀90年代常用的營銷手段。“我還沒有準備好”的反應和“等時候到瞭”的理由造成瞭雪上加霜的效果，它們也是一些令人驚訝而一貫的（有時甚至是非常重要的）誤解。第5章解釋過的這些誤解嚴重地影響瞭老人對於養老社區的態度。

　　老人一貫低估他們現在的生活成本。非經常性費用，例如房地産稅和傢居維修費，經常被遺忘。在麵臨退休社區費用的時候，很多人因此缺乏一個閤理的成本基礎用於比較。這導緻瞭誤解——認為很多養老社區非常昂貴而且可能承擔不起。當一些老人看到更高的質量和環境與成本/感知價值之間的（錯誤的）反比關係時，讓這種誤解又雪上加霜。

　　老人每天都關注自己的醫療保健。盡管醫療保健可能是老人排在首位的顧慮，大多數人對醫療保健瞭解很少，而且對關於他們醫療保險的覆蓋範圍的局限性有很嚴重的誤解。很多人不明白社會醫療保險及補充保險中關於醫護或監護需要的內容。盡管他們謹慎而保守，但老人往往會忽略超過40％的人在未來將要麵對的最大的金融威脅。

　　這些誤解可以通過有效的市場定位和一個叫作潛在消費者定位的新技術來消除。這會涉及老人在一個小組裏坦率地談論他們自己的情況。如果有效實施，老人的態度會齣現較大的變化，同時會更積極地迴應經過周密策劃的養老社區所提供的産品（好處）。

　　所有這些似乎讓人感到養老的前景相當負麵。事實遠非如此。這種想法確實為重新包裝和定位退休社區提供的內容奠定瞭必要的基礎。

　　市場定位的有效實施會導緻一個循序漸進的、以好處為導嚮的銷售策略。這些定位戰略能夠為21世紀的市場計劃帶來極大的成功。

　　從財務角度定位

　　可以實施一些基本的創新的戰略以提高養老社區的運營業績。一開始我們就需要縮小項目方和消費者所期望的兩種理想結果之間的差距。

　　項目方和業主/運營方需要全新而準確的市場定位以幫助他們銷售社區提供的主要好處：産品、價格、價值和選擇。但是直到老人專注財務效益並做最難的決定時，這些産品和服務並不會真正變得明顯。項目方也在尋求新的辦法，在解決資本架構的同時剋服老人關於財務方麵理性和情感上的顧慮。

　　老人想在最後的時光中確保人身和財務安全，然後有一個舒適的生活環境提供良好的氛圍，同時最大限度地保持尊嚴和獨立性。很多人也想要一個可以避免隱性成本的增加和跟自有住宅業主相關的麻煩日益增加的居住環境。然而，大多數老人及其傢屬未能專注一個能夠保全他們資産的可靠財務規劃從而能留下一筆遺産。對很多人而言，這是生活中一個重要的“計分卡”。老人的財務規劃應該能夠幫助他們留下一個靈活的、流動性強的遺産，以及與他們養老“投資”所需前期投入成本，例如入門費等相關的有形的直接或間接的投資迴報。

　　當我們將養老選擇定位為一個審慎而必要的財務規劃工具時，這些項目方和消費者追求的結果纔真正結閤起來。考慮這樣一個市場定位平颱：

　　21世紀養老市場定位

　　“養老作為一個審慎且實際可行的財務規劃勢在必行，就像健康保險、人壽保險、遺囑和遺産規劃一樣。”

　　至少有25種養老個人財務和投資定位戰略，下麵講到6種，更多內容可以參考包含更多細節的其他章節。

　　1.無憂的生活

　　這可以讓75歲以上的老人避免隱性成本的增加和日益復雜、跟自有住宅業主相關的事務。這些老人麵對的主要挑戰包括增加的房産稅、復雜的居傢維修和保養，以及不斷增長的保險和能源費用。一個通常的顧慮是入住養老社區會喪失未來自有住宅升值的機會。這種顧慮經常通過更多地控製養老成本同時投資清算後的房屋財産而得到財務迴報從而得以消除。參考第35章、第36章及第37章以便匯總詳細信息幫助你的市場定位策略。

　　2.對衝失控醫療費用的風險

　　這可以通過在持續照護養老社區裏按需獲得可靠而高品質的服務而實現。它針對那些過早進入醫療護理院、無效而又昂貴的居傢照護，或者延遲必要的預防性或矯正醫療保健計劃（見第3章、第9章和第10章）的高價值替代對象。

　　3.讓房屋資産發揮作用

　　房屋資産在全美國有1萬億美元的規模，而且對老人而言，這是他們財務規劃資源的重要部分。不斷發展的社區正嚮老人演示如何讓他們清算後的房屋財産發揮作用，同時保全大部分現金，以及他們當前的儲蓄資産包的本金作為遺産留給繼承人。如果你收取前期費用，你應該也嚮老人演示投資的一個直接或間接的投資迴報（見第35章、第36章和第37章）。

　　4.謹慎的財産初步透支計劃

　　這對一些人而言可能是必需的，從而保證他們追求喜歡的服務和最大限度的獨立性及生活品質而需要的私人付費。在機構化醫療護理院裏超過70%的病人天數由社會醫療救助保險支付，因為很多病人以極快的速度花掉瞭他們的資産，按照今天的養老可選方式本來不應如此飛快地花掉相應的資産。你應該嚮老人演示如何避免不必要地花掉自己的資産，同時提供給他們謹慎的財産逐步透支計劃的閤理方案，從而避免讓他們在剩餘的預期壽命裏經曆貧睏。

　　5.避稅

　　它並不是隻針對揮金如土的人或者成熟的華爾街投資者。例如，可以提醒老年人在特定條件進軍養老地産1 [Independent Living and CCRCs] 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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