內容簡介

　　現代社會中，任何人都會或多或少地受到廣告和其他促銷工具的影響。無論是對於企業還是公共組織，與目標受眾進行有效、迅速、一緻的溝通，是事業成功的關鍵因素。廣告信息及其他形式的促銷信息，不僅可以促進産品和服務的銷售，還可用來處理各種社會問題。本書的寫作目的是為讀者提供實用的整閤營銷傳播框架，將廣告、促銷及其他營銷手段真正融閤為一體。本書分為五部分，分彆講述瞭整閤營銷傳播中的基礎知識、廣告工具、數字和另類營銷、促銷工具以及整閤營銷傳播道德、管製和評估。本書案例豐富、行文生動，使讀者充分領略營銷領域的多姿多彩。本書適閤用作營銷類專業本科生教材，也可供實際從業人士參考。

目錄

第1部分整閤營銷傳播基礎

第1章整閤營銷傳播

1.1概述

1.2傳播的本質

1.3整閤營銷傳播

1.4整閤營銷傳播計劃

1.5營銷傳播的新趨勢

1.6餐飲業

1.7IMC的構成要素

1.8國際領域的整閤營銷傳播

1.9本章小結

復習題

思考題

綜閤練習題

案例1.1八點鍾的覺醒

案例1.2新口味辣番茄醬的轟動

第2章品牌管理

2.1概述

2.2企業和品牌形象

2.3識彆期望的品牌形象

2.4塑造正確的形象

2.5改造品牌形象

2.6徹底改變品牌形象

2.7品牌名稱

2.8品牌標誌

2.9品牌的種類

2.10培育品牌

2.11培育強大的品牌

2.12品牌忠誠度

2.13品牌資産

2.14自有品牌

2.15包裝

2.16標簽

2.17品牌管理中的倫理問題

2.18國際市場上的品牌管理

2.19本章小結

復習題

思考題

綜閤練習題

案例2.1品牌聯盟與品牌復興

案例2.2有益健康的形象

第3章購買者行為

3.1概述

3.2消費者購買決策過程

3.3搜尋信息

3.4評估購買決策

3.5消費者購買環境的趨勢

3.6B2B購買行為

3.7影響企業采購中心的因素

3.8B2B購買類型

3.9B2B購買過程

3.10雙渠道營銷

3.11國際市場上的購買者行為

3.12本章小結

復習題

思考題

綜閤練習題

案例3.1選擇電話公司： 選擇和選項

案例3.2選擇

第4章IMC計劃過程

4.1概述

4.2傳播調研

4.3消費者市場細分

4.4B2B市場細分

4.5産品定位

4.6營銷傳播目標

4.7預算的類型

4.8IMC的組成部分

4.9全球整閤營銷傳播的成功要素

4.10本章小結

復習題

思考題

綜閤練習題

案例4.1日本的牛排餐廳體驗

案例4.2Platinum Motorcars

第2部分IMC廣告工具

第5章廣告活動管理

5.1概述

5.2廣告理論

5.3廣告支齣的影響

5.4挑選廣告機構：內部還是外部？

5.5挑選外部廣告公司

5.6廣告人員的角色

5.7廣告活動參數

5.8創意簡報

5.9國際廣告管理

5.10本章小結

復習題

思考題

綜閤練習題

案例5.1經典水晶杯

案例5.2嚮青少年推銷牛仔褲

第6章廣告設計

6.1概述

6.2信息策略

6.3廣告訴求的類型

6.4實施框架

6.5信源及代言人

6.6國際性的廣告設計

6.7本章小結

復習題

思考題

綜閤練習題

案例6.1Peerless的營銷

案例6.2黑眼豆豆做營銷

第7章傳統的媒體渠道

7.1概述

7.2媒體戰略

7.3媒體策劃

7.4廣告術語

7.5廣告目標的實現

7.6媒體選擇

7.7B2B市場上的媒體選擇

7.8國際市場上的媒體選擇

7.9本章小結

復習題

思考題

綜閤練習題

案例7.1相信你自己的力量

案例7.2解開狗鏈之後

第3部分數字與另類營銷

第8章數字營銷

8.1概述

8.2Web 4.0

8.3電子商務

8.4移動營銷

8.5數字化戰略

8.6網絡廣告

8.7搜索引擎優化

8.8國際方麵的問題

8.9本章小結

復習題

思考題

綜閤練習題

案例8.1龍薩餅餐廳

案例8.2黑色星期五和網絡星期一

第9章社交媒體

9.1概述

9.2社交網絡

9.3社交媒體網站

9.4社交媒體營銷

9.5社交媒體營銷戰略

9.6社交媒體的衡量標準

9.7社交媒體在國際市場上的作用

9.8本章小結

復習題

思考題

綜閤練習題

案例9.1報事貼(Post�瞚t)： 使普通變非凡

案例9.2VIVE HOY

第10章另類營銷

10.1概述

10.2另類營銷活動

10.3蜂鳴營銷

10.4遊擊營銷

10.5生活方式營銷

10.6體驗營銷

10.7産品植入式廣告和品牌植入娛樂

10.8另類媒介場所

10.9店內營銷

10.10購買點策略

10.11品牌社群

10.12國際市場上的另類營銷

10.13本章小結

復習題

思考題

綜閤練習題

案例10.1熱潮過後： 紅牛何去何從

案例10.2日曬美黑和排球： 實現一種生活方式

第4部分IMC促銷工具

第11章數據庫營銷、直復營銷和人員推銷

11.1概述

11.2數據庫營銷

11.3建立數據倉庫

11.4數據庫編碼和分析

11.5數據挖掘

11.6數據庫驅動的營銷傳播

11.7數據庫驅動的營銷項目

11.8直復營銷

11.9人員推銷

11.10國際市場

11.11本章小結

復習題

思考題

綜閤練習題

案例11.1絕妙沙龍(SALON SENSATIONAL)

案例11.2旅行社的睏境

第12章促銷

12.1概述

12.2消費者促銷

12.3交易促銷

12.4國際市場上的促銷

12.5本章小結

復習題

思考題

綜閤練習題

案例12.1六旗

案例12.2推銷體育設施

第13章公共關係和贊助計劃

13.1概述

13.2公共關係

13.3公共關係職能

13.4識彆利益相關者

13.5評估企業聲譽

13.6企業社會責任

13.7開展積極的形象塑造活動

13.8預防或減少形象損害

13.9贊助

13.10事件營銷

13.11國際市場上的贊助

13.12本章小結

復習題

思考題

綜閤練習題

案例13.1新藥麵對的公關與營銷挑戰

案例13.2橄欖園(Olive Garden)： 見見鄰傢女孩

第5部分IMC道德、管製和評估

第14章管製和道德問題

14.1概述

14.2營銷傳播的監管

14.3營銷實踐的行業監管

14.4IMC與倫理

14.5倫理與廣告

14.6營銷與倫理

14.7對倫理挑戰的迴應

14.8倫理計劃

14.9國際法律與倫理問題

14.10本章小結

復習題

思考題

綜閤練習題

案例14.1酸奶的真相

案例14.2評估明智的選擇

第15章評估整閤營銷傳播計劃

15.1概述

15.2評估指標

15.3把評估方法與IMC目標匹配起來

15.4營銷信息評估

15.5評估標準

15.6在綫評估指標

15.7顧客行為評估

15.8評估總體IMC計劃

15.9國際整閤營銷計劃的評估

15.10本章小結

復習題

思考題

綜閤練習題

案例15.1早餐之戰

案例15.2Spych市場分析

前言/序言

　　廣告、促銷與整閤營銷傳播是營銷不可或缺的組成部分。如果你的專業就是市場營銷，那麼瞭解公司可以如何與顧客和潛在顧客溝通將為你打造掌握有效的營銷技能所需的基石。這有助於你在營銷領域取得成就。

　　如果你的專業並非市場營銷，那麼想一想你周圍的所有營銷傳播。你所就職的任何企業或者組織都或多或少地需要推廣自己的産品或服務。瞭解營銷傳播的開發方法和原因對於你來說是寶貴的知識。它有助於你搞清楚今後就職的公司的營銷部門的人所使用的方法，並且能夠讓你成為更理智的消費者。

　　我們之所以編寫本書，在某種程度上是為瞭保證學生們理解整閤所有的營銷傳播（IMC）的重要性，以及它們是如何産生和傳遞的。我們在寫作本書第一版時，幾乎所有的營銷傳播教材都將重點完全放在廣告上。正如你從日常生活中以及在大學課堂上所學到的，營銷傳播所包括的內容遠不止此。它包括促銷，如優惠券、價格摺扣和競賽。營銷如今擴展到社交媒體、互聯網上的博客、消費者對於産品的評價、發送到手機上的信息以及類似蜂鳴營銷、隱形營銷等更為新穎的形式。這些方法都是有效接觸消費者的重要組成部分。它們也必須被細心地整閤到供消費者傾聽的一個清晰的消息和聲音中。

　　本書的編寫旨在最大限度地幫助學生們瞭解整閤營銷傳播。學生們需要有機會將概念應用於真實生活情境中去。這有助於他們清楚地理解和牢記這些知識。因此，我們編寫瞭一係列章末資料來幫助他們練習使用這些概念。這些資料包括復習題、思考題、綜閤練習題和案例。

　　本版的新內容本書第7版有瞭如下一些新的改進。對社交媒體的進一步強調。廣告和促銷發展最為迅猛的一個方麵是對於使用社交媒體的需求的增長。本書第7版專門用瞭一章來介紹這些重要的改變。社交媒體的相關內容貫穿本書，介紹瞭品牌是如何將社交媒體與其他溝通戰略整閤在一起的。對廣告專業人士的訪談。本書的各個章節都整閤瞭對廣告專業人士的訪談並引用瞭他們的原話。有一些是類似對理查茲集團（Richards Group）的創始人斯坦·理查茲（Stan Richards）關於Motel 6廣告活動的完整的長篇描述，也有一些是關於各種營銷和推廣話題的一句話的簡短評論。這些內容都能幫助你瞭解營銷傳播在真實世界的應用。

　　�r 對於社交媒體的進一步強調。廣告和促銷發展最為迅猛的一個方麵是對於應用社交媒體的需求。本版就這些重要的變化提供瞭大量新的資料。本版新增瞭對於營銷傳播有所影響的社交媒體的內容。新的章首短文和案例。本版的章首短文和案例有很多都是全新的，這些內容讓本書保持新穎，跟得上時代。例子的更新。本版增加瞭有關營銷傳播原理的新例子，提供公司的最新信息作為參考。我們還編寫瞭新的復習題、思考題，以幫助讀者理解並應用每章介紹的內容。

　　整閤的學習材料為瞭幫助讀者學習本書的內容，我們做瞭很多特彆安排。廣告和營銷傳播是妙趣橫生的話題，書中的內容編排旨在讓學習充滿互動性和樂趣。章首短文。每一章的開頭都是一個與本章主題相關的短文。大多數短文講述的是你所熟知的公司（如奧利奧餅乾）。本版還增加瞭一些新的章首短文，如有關奇妙醬（Miracle Whip）、蘋果蜂（Applebee’s）、麥利博文廣告公司（mcgarrybowen）和州際電池公司（Interstate Batteries）的故事。這些短文將每一章所要講述的概念先介紹給讀者。國際營銷討論。有些人有過齣國旅行的經曆，大多數人與來自其他國傢的學生打過交道。世界各地都有國際性的經營。因此，瞭解國際營銷事宜顯得十分重要。本書介紹瞭與我們的生活息息相關的國際問題。此外，每一章的末尾都有一個專門討論國際問題的小節。復習題和思考題。每章結尾還包括各種練習題，目的是幫助學生掌握和應用該章的概念。這些練習題促使讀者思考，並鼓勵進行更深層次的探索。要想確定你真的掌握瞭一個概念或者理論，最好的方式就是證明你可以將其應用於各種情境。這些復習題和思考題要求你將所學知識應用於廣泛的營銷情境。綜閤練習題。每章結尾都有問題引導學生上網獲取與特定章節所討論的主題相關的信息。這些練習也使學生有機會搞清楚各個企業和組織是如何應用各章介紹的各種概念的。案例。每一章的結尾都有兩個案例。這些案例通過提供可行的情境，促使學生思考和迴顧該章內容。這些簡短案例的目的是幫助學生從概念上理解該章的內容以及更宏觀、更綜閤的營銷主題。