“精準營銷，小眾服務”已然成為當今市場營銷的新常態。對於這一現象的研究，我從焦湧先生的這部大作中找到瞭理論依據。焦湧先生通過自己豐富的市場實踐經驗，專業的理論功底，大量的實例比較，揭示瞭由於互聯網對時代的影響，在傳統消費習慣將被現代消費方式所顛覆的趨勢下，應該如何在小眾時代進行正確營銷的原則。深受啓發。

——中國華融金控董事局主席程雁

精彩書摘

　　第二章互聯網小眾時代已經來臨，Are you OK

　　在互聯網時代，在日常生活中本就有著不同需求、不同愛好的人群可以很容易地通過網絡與誌同道閤之人聯係、聚集在一起。在小眾的圈子裏，用戶很容易搜索到自己需要的信息，找到屬於自己的領域，這些都直接推動著小眾群體的發展擴大。而産品經營者能否在互聯網小眾時代使用獨特的經營策略，是抓住小眾群體，獲得成功的關鍵。

　　2.1 標簽主義，定製你的不同

　　廣場舞幾乎形成瞭中國一種獨特的社會文化，並在世界範圍內傳播。這種活動錶現瞭中國大齡婦女們內心對年輕、時尚的情感訴求。廣場舞就是她們實現自己“年輕態”價值的典型場景。人們把很多四五十歲依然煥發著青春氣息的女性叫做“美魔女”。在工作和生活中，大傢可以看到一些男女已經到瞭四五十歲的年紀，卻依然穿著時尚，對當今流行元素和年輕人喜歡的東西很在行，從外錶到內心都保持瞭年輕態。

　　這些四五十歲的人看起來與三四十歲的人差不多，比實際年齡年輕十歲以上，展示瞭人生的另一種狀態。他們都有著健康的飲食和生活習慣，喜愛運動、保養，最重要的是，他們保持瞭年輕的心態。耐剋洞悉瞭消費者的心理需求，開始關注並培養起“年輕的中年人”這一小眾群體。在一傢百貨大樓的服裝銷售區域，銷售員非常熱情地將一位四十多歲的客戶引進自己的地盤。

　　李先生是一傢物流公司的總經理，雖然他已經步入中年，但是看起來像三十多歲的樣子。他非常喜歡健身，每天都會去健身房鍛煉一個小時。銷售員為李先生選擇瞭一件紅色T恤，又為他搭配瞭白色運動外套和深藍色運動褲，鏡子裏的他更顯年輕，由來時西裝革履的成熟男士變成瞭年輕充滿活力的英俊小夥兒。李先生沒有問價格，直接讓銷售員裝起來買走瞭。在各大商場這種場景已經屢見不鮮瞭。

　　“年輕的中年人”已經成為耐剋非常重要的客戶來源，耐剋的目標客戶群也由原來的20幾歲的年輕人嚮中年人延伸。耐剋的客戶已經有60%以上都超過瞭35歲。40歲的年紀卻喜歡25歲的穿衣風格，如今的中年人也開始做起瞭“小鮮肉”，他們非常願意去嘗試鮮艷的顔色、時髦的款式。在中年人中，他們是消費領導者，經常可以影響並且帶動身邊許多同年齡同階層的人，最終形成“年輕的中年人”這樣一個小眾人群。

　　“年輕的中年人”人群擁有不輸於年輕人的消費能力，不管選擇年輕品牌還是成熟品牌，他們的目的是讓自己顯得年輕有活力。由於這個群體的存在，很多服裝品牌都開始將目標客戶群由原來的年輕人變為擁有年輕心態的人。他們讓産品的年齡界限越來越模糊。

　　如今的年輕品牌已經與“年輕的中年人”人群找到瞭共同的價值觀。以前，人們普遍認為像耐剋、阿迪達斯等運動品牌都是為年輕人而生的，中年人就算要嘗試，也隻是在運動時穿一下。如今，中年人的心態趨嚮年輕化，為瞭做中年人中的“小鮮肉”，在同年齡同階層中凸顯自己的活力與激情，中年人也開始熱衷於這些年輕的運動品牌。

　　“年輕的中年人”人群的潛力是巨大的。一些年輕的運動品牌通過推齣一些即使在辦公室也能穿著的特彆休閑款滿足這一消費群體的需要，逐漸擴大瞭目標客戶群的年齡跨度，實現瞭銷量的快速增長。

　　比如，35—45歲的“年輕的中年人”人群給知名品牌耐剋以及阿迪達斯貢獻瞭60%的銷量，在其他普通品牌中的銷量貢獻也占到瞭四成以上。這些“年輕的中年人”有著穩定而豐厚的收入，購買力非常強大，有時，他們不僅給自己買瞭衣服，還會順便給自己已經成為高中生的兒子買上幾件。

　　目前的市場環境中，我們真正缺乏的是“有溫度”的品牌，能夠洞悉這些人性訴求，並加以引領。很多産品如果能夠從年齡細分的大眾定位轉變為以價值主張細分的小眾定位，將對其品牌産生巨大效益。

　　從根本上來說，品牌滿足的是消費者的個性化需求。與消費者個性偏好相符的品牌，就會受到消費者青睞，形成重復性購買，甚至最後成為品牌的忠實粉絲；與消費者的個性偏好不相符閤的，消費者將毫不猶豫地放棄它，因為市場上不乏更好的品牌。

　　在互聯網小眾時代，大眾品牌是很難生存的，因為它必須麵對分眾市場，麵對小眾人群的個性需求。因此，品牌必須具有鮮明的個性，對個性偏好相符的一小部分人示好，拒絕其他人。要讓品牌成為消費者的標簽，最重要的是打動消費者的心。如果可以讓消費者産生榮譽感、歸屬感，並願意通過品牌這個道具進行炫耀，就能深入消費者的內心。成功的炫耀營銷依賴於對目標群體的進一步分析，然後放大目標群體中意見領袖的需求。

　　美國的哈雷戴維森是一個非常有個性的品牌，也是打造消費者標簽極其成功的一個案例。它以“COOL”的造型以及巨大的轟鳴聲彰顯著自己獨立反叛、傲視權威的個性。當流綫型設計成為時尚的時候，它依然堅持自己的古典的造型；在工業化浪潮的席捲下，它依然堅持自己零件手工製作的特點。這些都沒有成為消費者拒絕哈雷戴維森的理由，反而成為消費者津津樂道的話題，增強瞭消費者的粘性。

　　從全球摩托車品牌來看，哈雷戴維森的號召力是最大的。曾經有消費者將哈雷戴維森的品牌標誌刻成紋身，這樣影響力驚人的品牌是極其罕見的，而哈雷戴維森做到瞭。美國還有一句諺語：年輕時有輛哈雷戴維森，年老時有輛凱迪拉剋，那麼此生瞭無他願。

　　美國億萬富翁福布斯（Forbes）、約旦前國王侯賽因（Hussein）、“貓王”埃爾維斯?普雷斯利（Elvis Presley）、施瓦辛格（Schwarzenegger）以及香港影星鍾鎮濤、葉童等都是哈雷戴維森的忠實信徒；就連“網壇玉女”納芙拉蒂諾娃（avratilova），也對哈雷戴維森情有獨鍾。包括李亞鵬在內的內地很多影星都以擁有一輛哈雷戴維森摩托為榮。

　　哈雷戴維森從製造第一輛摩托車時就緻力於打造將年輕人反叛精神、奮鬥意識與夢想凝聚於一身的摩托文化。這種文化也是哈雷戴維森品牌經久不衰的原因之一。經過近百年不斷的積澱和提純，哈雷戴維森品牌已經成為年輕人盡情宣泄自己自由、反叛、競爭精神和彰顯富有、年輕、活力的典型標誌。

　　作為車主們炫耀自己個性的標簽，哈雷戴維森的性能並非是最好的，而且在高速行駛的時候會發齣很大的噪音，但是，車身的整體構架非常堅固，看起來有點“元件化”。正是這種外形原始而製作優良的獨特造型、令人炫目的色彩、大排量大油門的轟鳴以及純金屬的堅硬質地構成瞭哈雷戴維森摩托獨特的個性，成為車主熱愛的個性標簽。在車主們看來，哈雷戴維森的頭盔、手套、皮甲剋、皮靴等都是體現自己與眾不同的必要裝備。

　　哈雷戴維森打造的“摩托文化”從精神上滿足瞭消費者的需求，為消費者提供瞭一套完整的標簽，因此，雖然價格昂貴（1到2萬美元），但是購買者依然趨之若騖。不僅如此，還吸引著越來越多的非目標消費者加入這個行列。這就引起很多企業的思考：哈雷戴維森是怎樣誘惑消費者的？下麵，我們總結瞭哈雷戴維森吸引消費者的三個手段（圖2-1）。

　　1.利用重大新聞事件進行宣傳

　　哈雷戴維森的經營者非常擅長利用新聞事件把品牌與重大曆史事件聯係起來，讓曆史成為品牌的財富。1918年，第一次世界大戰停戰協議簽定的第二天，盟軍下士羅伊?霍爾茨（Roy Holtz）就騎著哈雷戴維森摩托車，第一個踏上瞭德國領土。題為《一個美國人和一輛美國摩托》的圖片新聞在一夜間便成為全世界各大報紙的頭條新聞，哈雷戴維森摩托車由此聲名鵲起。之後的兩年內全世界共售齣2.7萬輛哈雷戴維森摩托車。

　　2.通過活動增加品牌曝光度

　　由於哈雷戴維森摩托車的造型獨特，經常贊助一些攝影廣告活動以及電影的拍攝，所以知名度大大增加。比如，在美國著名影星馬龍?白蘭度(Marlon Brando)主演的反映戰後美國的電影《狂野小子》中，大兵就是通過哈雷戴維森摩托車發泄懷舊和反叛情節的。1969年，美國青年懷特（White）和比利（Billy）騎哈雷戴維森摩托車穿越美國的曆險記製造瞭美國20世紀六七十年代的嬉皮士新文化現象。

　　哈雷戴維森摩托車還是《終結者》係列電影中演員施瓦辛格使用的重要道具之一。這不僅展示瞭哈雷戴維森摩托冷酷的外錶，也給哈雷-戴維森品牌增添瞭一絲英雄主義色彩，豐富瞭品牌的的故事。至於攝影活動，則是不勝枚舉。

　　3.通過車友俱樂部增強消費者的參與感

　　哈雷戴維森摩托車俱樂部是美國最有名氣的和影響力的俱樂部。在美國，摩托車代錶著自由、激情與英雄主義，因此美國法律允許摩托車走高速公路，甚至可以自由選擇車道。作為一個全球性俱樂部組織，其俱樂部成員多為私企老闆、律師等高級白領，還有各種專業人士，他們的生活環境、工作環境以及收入都相對較好，是眾多美國青年人的奮鬥目標。不僅如此，這些人都是從底層奮鬥齣來的，是青年們的意見領袖。

　　每逢假節日的時候，哈雷戴維森摩托車俱樂部都會組織成員們湧上公路，通過聚眾飆車來張揚個性。然而，他們並沒有其他的越軌行為，所舉辦的飆車大賽很多都是慈善性的。因此，哈雷戴維森摩托車俱樂部的成員們不僅可以享受飆車的快樂，同時還可以迴報社會，形成瞭良好的口碑，讓每一個參與者都享受著歡樂和榮譽。

　　4.打造品牌歸屬感

　　北京漢馬哈雷機車文化俱樂部一位資深成員的話可以讓我們更加清楚地領略到哈雷戴維森摩托車打造標簽的魅力：小時侯，《逍遙騎士》中的哈雷機車在我心目中留下瞭神話般的印象。能夠駕駛油箱上有著13條紋，25顆星的重型哈雷機車，成瞭我至高無上的夢想。

　　哈雷戴維森標誌著一種粗糙、原始的生活，是你心中隱藏著的叛逆世界。拋開工作、傢庭、債務和現代生活中的一切枷鎖，駕著心愛的哈雷摩托車在路上飛馳。風迎麵而過，引擎的轟鳴聲是奔嚮自由的最美妙伴奏，感覺幾乎就要到達夢想中的國度！對我而言，哈雷戴維森是桀驁不馴的現代牛仔在落日餘暉中駛嚮夢想的光輝形象，這是哈雷一族將永遠銘刻的烙印。

　　通過哈雷戴維森的例子我們可以看到，通過打造品牌標簽對消費者具有很強的吸附性，如滾雪球一般，規模越來越大，而且品牌忠誠度相當高。很多企業在這方麵做得不夠多，也不夠深，希望經營者可以吸取哈雷戴維森的成功經驗。

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前言/序言

　　推薦序

　　自從李剋強總理提齣“大眾創業、萬眾創新”倡議以來，創新創業的理念不斷深入人心。隨著各地各部門認真貫徹落實，業界學界紛紛響應，各種新産業、新模式、新業態不斷湧現，有效激發瞭社會活力，釋放瞭巨大創造力，成為當前經濟社會發展的一大亮點。

　　本文作者焦湧從事經濟工作多年，在房地産領域和投資領域取得不少成績的同時，也積纍瞭很多傳統大眾經濟的經驗，特彆是對當下互聯網時代的小眾特徵有著廣泛研究和深入思考。文中提齣的很多觀點我都比較贊同，特彆是創新創業的企業在商業模式創新和“小眾經濟”思維轉變方麵有很多好的有益的實踐。

　　2016 年，“雙創”在推動我國經濟結構調整、打造發展新引擎方麵逐漸顯現齣其蓬勃的、勢不可當的活力。今天的中國走創新驅動發展道路已經不可逆轉，不僅如此，創新發展還會直接影響市場的多寡選擇。要使經濟實現健康持續發展，離不開大量的市場參與者、靈活高效的調節機製和競爭有序的市場格局。無論是大眾創業，還是萬眾創新，都少不瞭一個“眾”字。對於中國這樣一個龐大經濟體而言，如果隻有少數市場主體參與，顯然難以滿足全國統一市場的需要。許多地方經過發展認識到，“活力增長財力，人氣帶來財氣”。推

　　進“雙創”，既可以在最大範圍內推動人財物等各種市場要素自由閤理流動，還能在體製機製創新中實現改革突破，最終提升整個經濟的運行效率。然而小眾不是少眾，“小眾市場”如果做強做精，也會成為影響國計民生的“大眾經濟”。

　　“一花獨放不是春，百花齊放春滿園”。“雙創”中有挑戰更有機遇，既會滴下辛勤的汗水，也有望迎來豐收場景。人們如今所熟知的阿裏巴巴等世界級互聯網企業，也都是數年前從草根起傢，不斷堅持創新創業成功的。

　　更為難得的是，各種新興技術尤其是“互聯網+”的快速發展，已經讓普通人有瞭更多的創新創業機會。近年來，寬帶網絡速度大幅提升、移動通信終端廣泛普及、生産管理的自動小眾時代下載 mobi epub pdf txt 電子書

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“這不是一本可讀性比較強的書，並且不值得迴頭在看”。說實在的，這和我原來的看法相左，有點難受——畢竟這是一個前輩，不說老而彌堅，至少文字應該更加容易閱讀，更加能夠照顧讀者的閱讀順流的習慣。這本書給我的感覺是不停的切換，不停的跳轉，如同代碼中很多goto語句一樣，讓本來可以優美的設計之源變得非常的犬牙差互。

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所有的勝利，與徵服自己的勝利比起來，都是微不足道。

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好好的東西，盡然這樣的好用，好好好。

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