現代商業社會繁榮復雜、豐富多彩，企業應該利用何種經濟手段影響消費者的購買行為，從而抓住商機，獲得盈利？另一方麵，作為消費者的我們，為何常常做齣完全違背自己起初考慮的符閤經濟學邏輯的行為？
當談及驅動客戶消費的動機時，所有的公司都會陷入一個普遍的陷阱，即認為驅動顧客消費的動機是完全理性的。通過本書，讀者將瞭解到消費者對於不同的摺扣以及商傢的承諾是如何反應的，為什麼他們有時總是糾結於商傢提供的增值選擇，怎樣纔能讓他們看到産品和服務的核心價值。本書運用行為經濟學的實例，嚮讀者展示瞭如何瞭解驅動客戶購買的真實動機。
本書創造性地從行為經濟學的視角深入觀察商業行為，為企業傢做齣正確決策提供理論支持，對消費者瞭解和優化自己的消費行為也具有不可忽視的指導意義，適閤所有企業的營銷人員和企業經營者，以及廣大消費者閱讀。

作者簡介

恩裏科·特雷維桑是價格學和行為經濟學的知名專傢，世界知名的價格谘詢公司西濛-庫徹閤夥公司的閤夥人。作為《價值定價，承諾：戰略研究中一個被忽視的現象》一書和一係列關於行為經濟學、戰略和市場營銷書的作者，他是一位頗受歡迎的世界量級研討會講演者。恩裏科·特雷維桑曾在圖靈大學學習政治學，擁有慕尼黑大學的商務研究碩士學位，還獲得瞭慕尼黑大學戰略管理和組織理論的博士學位，專注於行為經濟學的研究

目錄
1理性的失落
1．1　啓發法：買車時有哪些因素在影響你的決策
1．2　錨定效應：為什麼有時你會傾嚮於接受利息率是2%而不是3%的儲蓄賬戶
1．3　交易效應：麵對單品和組閤套餐，你的選擇有時不被你的需求控製
1．4　分離效應：你更傾嚮於“先嘗後買”，還是“先買後嘗”
1．5　選擇效應：在挑選商品時，可選項多能否促成你的購買呢
1．6　稟賦效應：賣掉已擁有的東西和買入想要的東西，你如何平衡心中的“價格稱”
1．7　會計效應：如果發現丟失一張10美元的電影票，你還會以同樣價格再買一張嗎
1．8　自我控製效應：是什麼妨礙瞭你的“節食計劃”
1．9　商業策略：如何在“理性”中盈利
2　交易的熱情
2．1　“免費”的影響：“免費”策略能給我們帶來什麼
2．2　交易效用：在交易過程中，消費者的消費行為是如何被引導的
2．3　參照點：麵對多種購買選擇，消費者的參照點如何産生
2．4　價格與質量：質量好所以價格高，還是價格高所以質量好
3　擁有的感覺
3．1　現金支付成本與機會成本：你願意以購價賣齣你的公寓嗎
3．2　得失之間：試用産品能為這筆交易帶來什麼
3．3　擁有何物與如何獲得：你是否擁有給錢也不賣的物品
3．4　贈與和帶走：買車時，麵對同一車型的不同配置版本，你會如何選擇
4　富豪的窘迫
4．1　選擇的問題：麵對某一産品帶來的多樣性選擇，你的判斷依據是什麼
4．2　少比多好：在兩件産品中做選擇與在三件産品中做選擇有什麼區彆
4．3　選少得多：通過電商平颱購物時，你是否會瀏覽已收藏的物品或心願單
5　沉沒成本與重現成本
5．1　過去的成本：在自助餐廳，你會吃到什麼程度為止
5．2　未來的損失：飽餐後的免費甜點，你還會吃嗎
5．3　失者不再：你購買瞭演齣季票後，真的會每場演齣都去看嗎
6　分而治之
6．1　付款，購買與使用：你在給信用卡還款時，能記起每一筆錢的去嚮嗎
6．2　付款與保險：如果你的手機通話時間長，會選擇包月嗎
6．3　付款與送貨錯誤：買車是否會讓你的齣行變得“便宜”
6．4　付款與自我約束：去健身房健身，你傾嚮於辦次卡還是辦年卡
7　金錢博弈
7．1　形式變為內容：不同的投資和資産類型是否會影響你的購買決策
7．2　金錢之來源：人們為什麼會選擇強製儲蓄
7．3　金錢之目的：小額開支如何派上大用場
8　尤利西斯，塞壬，以及自我控製的挑戰
8．1　時間不一緻性：是什麼促使購買決策發生改變
8．2　自我控製的控製：為瞭避免不希望的事情發生，我們能做什麼
8．3　自我控製的市場：你的錢是怎樣在“自我控製”中悄悄溜走的
9　心智博弈
9．1　統計的直覺：你會依據什麼對不確定的事情做齣判斷
9．2　心理錶徵：一個舉止失當的銷售員會影響你對産品的感受嗎
9．3　易得性與錨定：為什麼我們常常認為營銷的準備工作做得好，産品就一定賣得好
結論：抓住時機

精彩書摘

　　《非理性消費關於消費者行為決策的心理分析與應用》：
　　自我控製效應：是什麼妨礙瞭你的“節食計劃”
　　經濟選擇中邏輯性的缺乏是由購買選擇方式或信息處理方式決定的，它並不是消費者非理性選擇的唯一來源。通常在發放薪酬的時候，消費者的偏好會有反常的異動。
　　根據理性選擇理論，將時間因素納入我們的選擇的關鍵方法，是貼現效用模型和曾榮獲諾貝爾奬的經濟學傢保爾·薩繆爾遜在1937年提齣的貼現指數函數。這一理論所隱含的思想是，我們今天預期獲得的某項資産的“效用”的現值總是超過我們預期明天獲得同一資産的效用的現值。實際上，有兩種不同的時間因素影響我們的選擇，並且常常能導緻我們的偏好發生逆轉。
　　首先是在獲得一種資産與獲得另一種資産之間進行選擇過程中的時間流逝，其次是我們在兩種可替代的資産之間做齣決定與這些資産成為我們實際可獲得的資産之間的時間間隔。前者已包含在貼現效用模型之中，而後者卻沒有被包括，盡管在許多情況下它是我們做選擇的決定性因素。
　　例如，我們在星期五決定從下一周開始少吃肥膩食物和碳水化閤物以獲得一個健康“資産”，可是到周一卻屈從於吃不健康食物的誘惑，周二又可能隨之産生某種負罪感，我們所麵對的情境是前麵提到的決定我們選擇的第二種時間因素。看來，為瞭得到健康的節食效果所需要的時間如果不是數年的話，至少也需要數個月。這兩個選擇之間的區彆是決策時間之間的差異：選擇節食的時間以天為單位計算，而選擇食物的時間隻需片刻。這樣，當我在星期五決定從下星期一開始節食時，我知道節食的效果從那時起需要數月纔能看得到。當我在星期一違背自己的決定開始吃不健康的食物時，它的後果仍然是隻能通過長期纍積纔能看得到的。星期五和星期一之間的唯一區彆，是我計劃節食的時刻和我實際行動的時刻之間的時間流逝。
　　同樣，當鞦天來臨，我們決心開始存錢購買聖誕節禮物並因此而減少購買我們通常要買的CD光盤時，會發現自己僅僅在隨後的星期六下午便又購買瞭它們，而且很可能會在離開商店時感到負疚。這裏決定我們行為的便是當前的迴報（CD光盤）和在CD光盤與聖誕節禮物之間進行選擇的時刻之間的差異，而不是這兩個替代選擇（當前的CD光盤或者幾周後的聖誕節禮物）之間的時間差異。
　　然而，偏好的異動不是來自任何自覺意識，也不是來自最終使我們確信節食或省錢不再有必要（即以一種穩定的風格改變我們的偏好）的新環境，其實是錶達瞭對我們自身的一種反叛。從我們決定做齣讓渡的時刻到將其付諸實施的時刻之間，我們經常會遇到缺乏必要的意誌力來將決定付諸實現的情形，因而導緻我們不能堅持原來的計劃。計劃在未來做點什麼，當時間來臨時卻沒有采取行動，過後又感到懊悔的現象，也許代錶瞭一種不穩定的或誇大的未來貼現效用模型，它嚴格地依照做齣決定後的時間流逝而變化，而不是依不同選擇之間的時間流逝而變。我們的貼現函數並非始終穩定不變，而是受到評估與行動之間間隔的強烈影響。
　　這種不穩定性經常導緻行為的非理性形式，妨礙主體對象得到其想要的結果。假定生活的許多方麵都具有短暫的特點，即一個即時的讓渡或投資是得到未來結果的必要條件（如投資、研究與學習、不沾煙酒等），這種非一緻性和缺陷構成瞭理性行為方麵的嚴重問題。
　　商業策略：如何在“理性”中盈利
　　為瞭製定一項有效的商業策略，企業需要對上述現象給予重視，以評估這些機製在特定的商業形勢下的重要性、適用性和效果。通過研究這類機製，企業將能夠在商業活動中居於更有利的位置，可以瞭解消費者將怎樣感知一項特定的商業提案（如一個儲蓄方案）；銷售者推齣的其他參照物（如提供替代産品）是怎樣改變消費者的這種感知的；以及這類機製在消費者實際的購買與消費模式中是怎樣運行的。
　　企業可以遵循兩種基本策略：一種是較為積極形式的市場營銷，為自己的目標探索消費者的有限理性，以影響其購買決策；另一種是專斷形式的市場營銷，他們能夠通過恰當地構建和選擇産品、定價和銷售策略，以幫助無意識的消費者剋服其非理性。我相信，從長期來看，專斷式的選擇對消費者和企業雙方來說都更具價值。一傢私營企業的主要目標應當是盈利，而為瞭盈利，我不知道還有沒有比為其顧客創造實際價值更好的途徑。行為經濟學應當推動消費者麵嚮更具價值的購買選擇，而不是為瞭短期的銷售增長去操控他們。如果企業運用這種行為科學的知識欺騙顧客，將會同時與公正和誠信的情操相衝突，最終將激起憤怒的抗議，導緻銷售的損失。
　　因此，企業懂得並運用這種新的知識以預防行為的“非理性”模式更至關重要。他們應當準確地知道那些能夠為消費者做齣的選擇有效地增加價值的要素是什麼，以及在何種情景下、采用何種交流溝通策略最為閤適。最後但依然重要的是，他們將需要明確有多少消費者真正準備好瞭為企業的各種五花八門的“提案”掏錢，能夠運用這種被忽視的行為學理論對消費者的意願探索到什麼程度。《非理性消費關於消費者行為決策的心理分析與應用》的目的正是展示行為經濟學中那些關鍵性的發現，為企業製定商業策略提供切實可行的幫助。
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