非理性消費 關於消費者行為決策的心理分析與應用 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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[美] 恩裏科·特雷維桑（Enrico Trevisan） 著，甘亞平，甘蘭 譯

圖書標籤:

• 消費者行為
• 心理學
• 非理性決策
• 行為經濟學
• 營銷
• 購買心理
• 決策分析
• 消費心理學
• 情緒與消費
• 行為洞察

出版社： 人民邮电出版社

ISBN：9787115449870

版次：01

商品编码：12056887

包装：平装

开本：小16开

出版时间：2017-03-01

页数：202

正文语种：中文

編輯推薦

“免費”策略能給我們帶來什麼？
是什麼妨礙瞭你的“節食計劃”？
現金消費還是信用卡消費更劃算？
買車是否會讓你的齣行變得“便宜”？
一本企業不想讓消費者讀懂的消費心理類著作為企業戰略提供智力支持的消費者行為學指南揭示消費者“買買買”行為背後的心理奧秘全麵解讀行為經濟學在企業戰略中的應用

內容簡介

現代商業社會繁榮復雜、豐富多彩，企業應該利用何種經濟手段影響消費者的購買行為，從而抓住商機，獲得盈利？另一方麵，作為消費者的我們，為何常常做齣完全違背自己起初考慮的符閤經濟學邏輯的行為？
當談及驅動客戶消費的動機時，所有的公司都會陷入一個普遍的陷阱，即認為驅動顧客消費的動機是完全理性的。通過本書，讀者將瞭解到消費者對於不同的摺扣以及商傢的承諾是如何反應的，為什麼他們有時總是糾結於商傢提供的增值選擇，怎樣纔能讓他們看到産品和服務的核心價值。本書運用行為經濟學的實例，嚮讀者展示瞭如何瞭解驅動客戶購買的真實動機。
本書創造性地從行為經濟學的視角深入觀察商業行為，為企業傢做齣正確決策提供理論支持，對消費者瞭解和優化自己的消費行為也具有不可忽視的指導意義，適閤所有企業的營銷人員和企業經營者，以及廣大消費者閱讀。

作者簡介

恩裏科·特雷維桑是價格學和行為經濟學的知名專傢，世界知名的價格谘詢公司西濛-庫徹閤夥公司的閤夥人。作為《價值定價，承諾：戰略研究中一個被忽視的現象》一書和一係列關於行為經濟學、戰略和市場營銷書的作者，他是一位頗受歡迎的世界量級研討會講演者。恩裏科·特雷維桑曾在圖靈大學學習政治學，擁有慕尼黑大學的商務研究碩士學位，還獲得瞭慕尼黑大學戰略管理和組織理論的博士學位，專注於行為經濟學的研究

目錄

目錄
1理性的失落
1．1　啓發法：買車時有哪些因素在影響你的決策
1．2　錨定效應：為什麼有時你會傾嚮於接受利息率是2%而不是3%的儲蓄賬戶
1．3　交易效應：麵對單品和組閤套餐，你的選擇有時不被你的需求控製
1．4　分離效應：你更傾嚮於“先嘗後買”，還是“先買後嘗”
1．5　選擇效應：在挑選商品時，可選項多能否促成你的購買呢
1．6　稟賦效應：賣掉已擁有的東西和買入想要的東西，你如何平衡心中的“價格稱”
1．7　會計效應：如果發現丟失一張10美元的電影票，你還會以同樣價格再買一張嗎
1．8　自我控製效應：是什麼妨礙瞭你的“節食計劃”
1．9　商業策略：如何在“理性”中盈利
2　交易的熱情
2．1　“免費”的影響：“免費”策略能給我們帶來什麼
2．2　交易效用：在交易過程中，消費者的消費行為是如何被引導的
2．3　參照點：麵對多種購買選擇，消費者的參照點如何産生
2．4　價格與質量：質量好所以價格高，還是價格高所以質量好
3　擁有的感覺
3．1　現金支付成本與機會成本：你願意以購價賣齣你的公寓嗎
3．2　得失之間：試用産品能為這筆交易帶來什麼
3．3　擁有何物與如何獲得：你是否擁有給錢也不賣的物品
3．4　贈與和帶走：買車時，麵對同一車型的不同配置版本，你會如何選擇
4　富豪的窘迫
4．1　選擇的問題：麵對某一産品帶來的多樣性選擇，你的判斷依據是什麼
4．2　少比多好：在兩件産品中做選擇與在三件産品中做選擇有什麼區彆
4．3　選少得多：通過電商平颱購物時，你是否會瀏覽已收藏的物品或心願單
5　沉沒成本與重現成本
5．1　過去的成本：在自助餐廳，你會吃到什麼程度為止
5．2　未來的損失：飽餐後的免費甜點，你還會吃嗎
5．3　失者不再：你購買瞭演齣季票後，真的會每場演齣都去看嗎
6　分而治之
6．1　付款，購買與使用：你在給信用卡還款時，能記起每一筆錢的去嚮嗎
6．2　付款與保險：如果你的手機通話時間長，會選擇包月嗎
6．3　付款與送貨錯誤：買車是否會讓你的齣行變得“便宜”
6．4　付款與自我約束：去健身房健身，你傾嚮於辦次卡還是辦年卡
7　金錢博弈
7．1　形式變為內容：不同的投資和資産類型是否會影響你的購買決策
7．2　金錢之來源：人們為什麼會選擇強製儲蓄
7．3　金錢之目的：小額開支如何派上大用場
8　尤利西斯，塞壬，以及自我控製的挑戰
8．1　時間不一緻性：是什麼促使購買決策發生改變
8．2　自我控製的控製：為瞭避免不希望的事情發生，我們能做什麼
8．3　自我控製的市場：你的錢是怎樣在“自我控製”中悄悄溜走的
9　心智博弈
9．1　統計的直覺：你會依據什麼對不確定的事情做齣判斷
9．2　心理錶徵： 一個舉止失當的銷售員會影響你對産品的感受嗎
9．3　易得性與錨定：為什麼我們常常認為營銷的準備工作做得好，産品就一定賣得好
結論：抓住時機

精彩書摘

　　《非理性消費 關於消費者行為決策的心理分析與應用》：
　　自我控製效應：是什麼妨礙瞭你的“節食計劃”
　　經濟選擇中邏輯性的缺乏是由購買選擇方式或信息處理方式決定的，它並不是消費者非理性選擇的唯一來源。通常在發放薪酬的時候，消費者的偏好會有反常的異動。
　　根據理性選擇理論，將時間因素納入我們的選擇的關鍵方法，是貼現效用模型和曾榮獲諾貝爾奬的經濟學傢保爾·薩繆爾遜在1937年提齣的貼現指數函數。這一理論所隱含的思想是，我們今天預期獲得的某項資産的“效用”的現值總是超過我們預期明天獲得同一資産的效用的現值。實際上，有兩種不同的時間因素影響我們的選擇，並且常常能導緻我們的偏好發生逆轉。
　　首先是在獲得一種資産與獲得另一種資産之間進行選擇過程中的時間流逝，其次是我們在兩種可替代的資産之間做齣決定與這些資産成為我們實際可獲得的資産之間的時間間隔。前者已包含在貼現效用模型之中，而後者卻沒有被包括，盡管在許多情況下它是我們做選擇的決定性因素。
　　例如，我們在星期五決定從下一周開始少吃肥膩食物和碳水化閤物以獲得一個健康“資産”，可是到周一卻屈從於吃不健康食物的誘惑，周二又可能隨之産生某種負罪感，我們所麵對的情境是前麵提到的決定我們選擇的第二種時間因素。看來，為瞭得到健康的節食效果所需要的時間如果不是數年的話，至少也需要數個月。這兩個選擇之間的區彆是決策時間之間的差異：選擇節食的時間以天為單位計算，而選擇食物的時間隻需片刻。這樣，當我在星期五決定從下星期一開始節食時，我知道節食的效果從那時起需要數月纔能看得到。當我在星期一違背自己的決定開始吃不健康的食物時，它的後果仍然是隻能通過長期纍積纔能看得到的。星期五和星期一之間的唯一區彆，是我計劃節食的時刻和我實際行動的時刻之間的時間流逝。
　　同樣，當鞦天來臨，我們決心開始存錢購買聖誕節禮物並因此而減少購買我們通常要買的CD光盤時，會發現自己僅僅在隨後的星期六下午便又購買瞭它們，而且很可能會在離開商店時感到負疚。這裏決定我們行為的便是當前的迴報（CD光盤）和在CD光盤與聖誕節禮物之間進行選擇的時刻之間的差異，而不是這兩個替代選擇（當前的CD光盤或者幾周後的聖誕節禮物）之間的時間差異。
　　然而，偏好的異動不是來自任何自覺意識，也不是來自最終使我們確信節食或省錢不再有必要（即以一種穩定的風格改變我們的偏好）的新環境，其實是錶達瞭對我們自身的一種反叛。從我們決定做齣讓渡的時刻到將其付諸實施的時刻之間，我們經常會遇到缺乏必要的意誌力來將決定付諸實現的情形，因而導緻我們不能堅持原來的計劃。計劃在未來做點什麼，當時間來臨時卻沒有采取行動，過後又感到懊悔的現象，也許代錶瞭一種不穩定的或誇大的未來貼現效用模型，它嚴格地依照做齣決定後的時間流逝而變化，而不是依不同選擇之間的時間流逝而變。我們的貼現函數並非始終穩定不變，而是受到評估與行動之間間隔的強烈影響。
　　這種不穩定性經常導緻行為的非理性形式，妨礙主體對象得到其想要的結果。假定生活的許多方麵都具有短暫的特點，即一個即時的讓渡或投資是得到未來結果的必要條件（如投資、研究與學習、不沾煙酒等），這種非一緻性和缺陷構成瞭理性行為方麵的嚴重問題。
　　商業策略：如何在“理性”中盈利
　　為瞭製定一項有效的商業策略，企業需要對上述現象給予重視，以評估這些機製在特定的商業形勢下的重要性、適用性和效果。通過研究這類機製，企業將能夠在商業活動中居於更有利的位置，可以瞭解消費者將怎樣感知一項特定的商業提案（如一個儲蓄方案）；銷售者推齣的其他參照物（如提供替代産品）是怎樣改變消費者的這種感知的；以及這類機製在消費者實際的購買與消費模式中是怎樣運行的。
　　企業可以遵循兩種基本策略：一種是較為積極形式的市場營銷，為自己的目標探索消費者的有限理性，以影響其購買決策；另一種是專斷形式的市場營銷，他們能夠通過恰當地構建和選擇産品、定價和銷售策略，以幫助無意識的消費者剋服其非理性。我相信，從長期來看，專斷式的選擇對消費者和企業雙方來說都更具價值。一傢私營企業的主要目標應當是盈利，而為瞭盈利，我不知道還有沒有比為其顧客創造實際價值更好的途徑。行為經濟學應當推動消費者麵嚮更具價值的購買選擇，而不是為瞭短期的銷售增長去操控他們。如果企業運用這種行為科學的知識欺騙顧客，將會同時與公正和誠信的情操相衝突，最終將激起憤怒的抗議，導緻銷售的損失。
　　因此，企業懂得並運用這種新的知識以預防行為的“非理性”模式更至關重要。他們應當準確地知道那些能夠為消費者做齣的選擇有效地增加價值的要素是什麼，以及在何種情景下、采用何種交流溝通策略最為閤適。最後但依然重要的是，他們將需要明確有多少消費者真正準備好瞭為企業的各種五花八門的“提案”掏錢，能夠運用這種被忽視的行為學理論對消費者的意願探索到什麼程度。《非理性消費 關於消費者行為決策的心理分析與應用》的目的正是展示行為經濟學中那些關鍵性的發現，為企業製定商業策略提供切實可行的幫助。
　　……

迷失在信息的洪流：數字時代的認知負荷與決策陷阱 圖書簡介 在這個信息爆炸、選擇過載的數字時代，我們的決策過程正麵臨前所未有的挑戰。我們習慣於相信自己的理性判斷，但在海量數據和復雜情境麵前，人類心智的局限性被無限放大。本書深入剖析瞭當代社會中，個體在麵對信息洪流和復雜選擇時所經曆的認知睏境，揭示瞭那些潛藏在日常決策背後的心理機製和認知偏差。 第一部分：信息過載的悖論——選擇的癱瘓與心智的疲憊 1. 信息熵增與決策疲勞： 我們生活在一個信息無限供給的環境中，從社交媒體的推送、無休止的新聞推送，到電商平颱上的數以萬計的商品選項，選擇的數量似乎在不斷增加。然而，這種“選擇的豐富性”並非總是帶來更高的滿意度。本書首先探討瞭“信息熵增”如何作用於我們的決策係統。大量的無關信息和冗餘數據（Noise）消耗瞭我們有限的認知資源。決策疲勞（Decision Fatigue）並非僅僅指身體的疲憊，而是一種認知資源枯竭的狀態。當一個人在一天中需要做齣大量微小選擇後（例如早上穿什麼、午飯吃什麼、迴復哪些郵件），麵對一個真正重大的決策時，其質量會顯著下降，傾嚮於采取最省力、最不耗費心力的“捷徑”——也就是我們常說的啓發式或直覺判斷。 2. 認知帶寬的稀釋： 人類的“工作記憶”（Working Memory）容量是有限的，大約隻能同時處理七個左右的信息單元。在數字界麵上，這種限製尤為明顯。屏幕空間和注意力被碎片化地切割，導緻我們難以進行深入、綫性的邏輯推演。本書詳細分析瞭多任務處理（Multitasking）如何實際上是“快速任務切換”，每一次切換都會帶來“注意力殘留”（Attention Residue），稀釋瞭我們對當前任務的投入。在投資決策、職業規劃等需要長期戰略思考的場景中，認知帶寬的稀釋使得人們更容易被短期誘惑或即時反饋所左右。 3. 確認偏差的數字放大鏡： 在互聯網的生態中，算法根據用戶過去的偏好推送內容，形成瞭“信息繭房”（Filter Bubble）。這極大地加強瞭人類固有的“確認偏差”（Confirmation Bias）——傾嚮於尋找、解釋和記住支持自己既有觀點的信息。本書描繪瞭這種現象如何從個體行為演變為社會現象，使得跨群體間的理性溝通變得異常睏難。當個體隻接觸到單一視角的論據時，他們對自身判斷的確定性會異常高漲，從而在實際決策中錶現齣過度的自信，而非審慎的評估。 第二部分：復雜情境下的認知捷徑——啓發式與係統性錯誤 4. 錨定效應的無形枷鎖： 在麵對估值或定價時，人類傾嚮於過度依賴最初獲取到的信息，即“錨點”（Anchor）。本書探討瞭在數字市場中，錨點是如何被策略性地設置的：例如，網站上顯示的“原價”與“摺扣價”之間的對比，或者第一次看到某個産品評論時的初始印象。即使後續提供瞭更詳盡的參數和更閤理的市場分析，那個最初的錨點依然在潛意識中對最終的價值判斷産生強大影響，導緻判斷係統性偏離公允價值。 5. 可得性啓發與敘事的力量： 人類的大腦偏愛清晰、生動的故事勝過冰冷、抽象的統計數據。這種“可得性啓發”（Availability Heuristic）指的是我們更容易依據腦海中容易提取的例子來判斷事件的發生頻率或重要性。在媒體報道中，那些極端的、戲劇性的事件（如空難、突發性金融危機）更容易被記住。本書分析瞭這種偏好如何影響我們的風險評估，導緻人們對高概率但低影響力的風險視而不見，卻對低概率但高影響力的、具有強烈敘事性的事件産生過度的恐懼或投入。 6. 損失厭惡與“沉沒成本”的陷阱： 經濟學理論認為，決策應基於未來的預期收益和成本，忽略過去已發生的投入（即“沉沒成本”）。然而，在心理層麵上，人們對損失的痛苦感遠大於同等收益的快樂感——這是“損失厭惡”（Loss Aversion）。本書深入剖析瞭“沉沒成本謬誤”如何在項目管理、個人關係和投資組閤中根深蒂固。為瞭避免承認過去的“錯誤”或“損失”，個體往往會繼續投入資源，最終使損失進一步擴大。這種非理性的“堅持”並非源於對未來的樂觀，而是源於對過去行為的心理閤理化需求。 第三部分：情境塑造與外部乾預——決策環境的設計 7. 默認選項的隱形推手： “默認設置”（Default Options）看似是技術性的選擇，實則是對決策過程最強有力的乾預之一。由於設置默認選項極大地降低瞭決策成本，大多數人會選擇維持現狀。本書分析瞭在養老金計劃、器官捐獻登記、軟件隱私設置中，不同的默認設置如何導緻截然不同的群體行為結果。這錶明，決策的最終産齣往往與其“設置”而非“選擇”本身更為相關。 8. 框架效應與情緒的滲透： 同一個事實，用不同的語言框架（Frame）來錶達，會導緻截然不同的決策傾嚮。例如，描述手術成功率為“九成人能活下來”和“一成人會死亡”，盡管信息等價，但前者的接受度遠高於後者。本書闡述瞭情感（尤其是恐懼和希望）是如何通過語言框架滲透到理性評估流程中的，尤其是在麵對不確定性時，情緒傾嚮於接管認知控製，引導個體走嚮風險規避或風險尋求的極端路徑。 9. 復雜係統的反饋延遲： 在高度復雜的係統中（如氣候變化、宏觀經濟調控），決策者往往無法立即看到其行為的後果。反饋的延遲使得人們難以建立正確的因果聯係。如果一個負麵結果（如環境汙染）的嚴重後果需要數十年纔能顯現，那麼當下的高消耗行為就容易被閤理化。本書探討瞭這種“時間不一緻性”如何阻礙瞭跨代際的理性閤作與可持續決策的製定。 結論：在不確定性中尋求認知平衡 本書的終極目標不是宣揚人類決策的徹底非理性，而是提供一個更精細的地圖，幫助讀者識彆自己心智運行的“盲區”。理解這些普遍存在且難以根除的認知陷阱，是邁嚮更審慎、更有效決策的第一步。它倡導的不是消除直覺，而是學習如何區分何時可以信賴快速反應，何時必須激活更慢、更耗費資源的係統性思考，從而在日益復雜的現代環境中，重新奪迴決策的主動權。

评分☆☆☆☆☆

作為一個對人性和社會現象充滿興趣的讀者，我一直覺得“非理性消費”是一個極具研究價值的領域。這本書的書名直接擊中瞭我想要瞭解的重點。我好奇的是，這本書將如何從心理學的角度來解釋我們為何會做齣一些看似不劃算、甚至有些愚蠢的消費決定。例如，為什麼我們會為瞭一點點小摺扣而購買並不太需要的東西？為什麼有時候我們反而會因為商品“太便宜”而對其産生懷疑？書中是否會深入探討成癮性消費、炫耀性消費，甚至是“囤積癖”的心理根源？我期待這本書能夠提供一些科學的解釋，而不是泛泛而談的道理。如果書中能結閤一些經典的心理學實驗，或者引用一些心理學傢的研究成果，來佐證其觀點，那將大大增強這本書的說服力。我還想知道，這本書是否會觸及到我們童年經曆對成年後消費習慣的影響？例如，是否童年時期的匱乏感會讓我們在成年後傾嚮於過度消費？這本書是否會分析不同年齡段、不同社會階層的人群在非理性消費方麵可能存在的差異？

评分☆☆☆☆☆

這本書的書名“非理性消費”立刻引起瞭我的注意，因為它完美地概括瞭我自己以及身邊許多朋友的消費睏境。我們常常在購買一件物品時，被各種營銷策略、社會潮流所裹挾，做齣並非基於真正需求的決定。我迫切地想瞭解，究竟是什麼樣的心理機製在悄悄地操縱著我們的購買行為？書中是否會深入探討那些隱藏在消費衝動背後的情感驅動，比如“補償心理”——當我們感到生活失意時，是否會通過購物來尋求慰藉？或者是“社會認同”——我們是否會因為擔心被他人忽視或評判，而購買某些被認為是“體麵”或“成功”的商品？我期待這本書能夠以一種引人入勝的方式，揭示我們潛意識中的消費密碼。如果書中能夠提供一些實用的心理學工具，幫助我們識彆和抵製那些誘導非理性消費的營銷手段，比如“損失厭惡”原理被商傢如何利用，或者“錨定效應”如何影響我們對價格的判斷，那就太棒瞭。我甚至希望這本書能幫助我更好地理解，為什麼有時候我們明知“不劃算”，卻依然會心甘情願地掏錢，這背後是否存在著我們對某種理想生活狀態的嚮往，或者對某種情感體驗的追求？

评分☆☆☆☆☆

這本書的題目，"非理性消費"，讓我聯想到我自身以及我周圍很多人的消費習慣。我們常常在各種誘惑下，做齣一些事後看來並非最優的選擇。我非常想知道，究竟是什麼樣的心理力量在背後操控著我們？這本書是否會深入剖析那些隱藏在消費背後的情感需求？比如，當我們感到壓力大、焦慮時，是否會通過購物來獲得短暫的滿足感？或者，當我們感到孤獨時，是否會通過購買新物品來填補內心的空虛？我希望這本書能夠提供一些深入的心理學分析，揭示這些行為背後的深層原因。我還對書中可能介紹的“消費陷阱”很感興趣，例如商傢是如何通過精心設計的廣告、促銷活動，甚至商品陳列來誘導我們進行非理性消費的。如果書中能提供一些識彆和規避這些陷阱的方法，那就太有價值瞭。我甚至想知道，這本書是否會討論到科技發展，比如人工智能和大數據，是如何進一步加劇非理性消費現象的？

评分☆☆☆☆☆

這本書的書名乍一看就吸引瞭我，"非理性消費"，這四個字簡直精準地道齣瞭我作為消費者常常陷入的怪圈。我總是在衝動之下購買一些並非必需品的東西，事後又後悔不已，但下次依舊如此。這本書似乎直擊瞭這種痛點，我迫切地想知道，究竟是什麼樣的心理機製驅使我們做齣這些看似“不理智”的決定？它會不會揭示那些隱藏在消費行為背後的潛意識衝動，比如攀比心理、從眾效應，還是說與我們童年經曆、情感需求有關？我期望這本書能夠像一把鑰匙，打開我認識自己消費習慣的鎖，讓我不再被盲目的欲望所裹挾。我甚至希望它能提供一些實用的方法，教我如何在麵對誘惑時保持清醒，做齣更符閤我長期利益的選擇。例如，是否可以通過識彆某些消費陷阱，或者訓練自己延遲滿足感來對抗非理性消費？這本書如果能深入淺齣地解釋心理學原理，並將其轉化為指導我們日常生活的具體建議，那將是我今年讀過的最有價值的一本書。我尤其關心它是否會討論到社交媒體對消費行為的影響，畢竟現在我們無時無刻不被各種精美的廣告和“網紅”推薦所包圍，這些信息是如何潛移默化地影響我們的購買決策的呢？

评分☆☆☆☆☆

讀這本書的初衷，純粹是齣於一種好奇心，想探究人類在消費這個日常行為上的“怪癖”。我常常觀察身邊的朋友，甚至我自己，在購買某件商品時，往往並不是因為它的實用性，而是因為它“看起來很好”，或者“彆人都在買”。這種現象，用經濟學上的理性人假設來解釋，似乎顯得格格不入。因此，我將希望寄托在這本《非理性消費》上，期待它能提供一種全新的視角，用心理學的力量來剖析這些看似無理的消費行為。我非常想知道，那些商傢是如何巧妙地利用我們的心理弱點，將産品包裝成我們無法拒絕的“誘惑”。書中是否會提及錨定效應、損失規避，或者稀缺性原則在營銷中的應用？如果能看到具體的案例分析，比如某個成功的營銷案例是如何利用心理學原理來驅動消費者購買的，那會讓我學到很多。我也希望這本書能幫助我理解，為什麼有時我們會為一些並非必需的“奢侈品”付齣高昂的代價，這背後是否隱藏著我們對身份認同、社會地位的追求，或者是一種情感補償的機製？讀完後，我希望能更清晰地認識到，哪些是真正的需求，哪些是商傢製造的“需求”。

评分☆☆☆☆☆

非常好，内容不错，包装干净，正版，值得看！

评分☆☆☆☆☆

书的纸质看起来挺好的，做活动入手的，很优惠

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译得不好，看起来费劲，看着想睡觉

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