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內容簡介

　　創意産業的發展呼喚創意産業人纔，呼喚創意産業教育。筆者認為，文化創意産業的發展大體上可以說需要三方麵的人纔，即創意方麵的人纔、創意經營方麵的人纔和創意管理方麵的人纔，這也就決定瞭創意産業教育的三大領域，即創意教育、創意經營教育和創意管理教育。媒體創意專業正是應媒體創意産業發展需求，由中國傳媒大學創辦的一個麵嚮傳媒領域的屬於創意教育方麵的專業，可以說是迴應業界需求、擁抱創意時代的産物。本專業自2003年起開始招生，經過幾年來的努力和探索，如今專業定位已經明確，辦學模式已基本成型，專業培養方案和教學計劃已基本穩定。
　　我們的媒體創意專業是如何定位的呢？
　　筆者認為，所謂媒體創意教育，從整體上說，其最終目標應當是培養麵嚮傳媒市場需求和變化，能夠為大眾傳媒的信息建構與傳播和媒介經營與管理等不斷地提供創新性、創造性策略和構思的專業的職業化的媒體“創意人”，也即人們常說的所謂“媒介軍師”，從人纔規格上說，這是一種以創新性、創造性思維為核心，集人文藝術素養、傳播智慧以及媒介經營策略、管理策略等於一體，麵嚮現代傳媒整體運營的素質高、能力強的現代復閤型人纔。這是我們媒體創意專業的教育理想。然而，教育是循序漸進的、是分層次的，作為本科層次的媒體創意專業，其教育目標的設定還應當實事求是、從實際齣發，目標過高、過大，不僅不能夠順利實現，而且實施起來容易失去重點和方位感，容易在辦學上流於寬泛。
　　正是因此，我們采取瞭適當收攏、收縮培養口徑，同時與一定的職業崗位相結閤的思路。根據業界需求和本校、本專業優勢，目前我們將媒體創意專業教育的重點定位在“創意傳播”領域。所謂創意傳播，根據筆者的理解和界定，它既包括信息傳播與媒介運用的策略和智慧，也應當包括媒介信息建構的技能、技巧，即我手達我心，想到瞭就能做到——比如，為瞭強化視覺衝擊力，利用現代電子技術、數字技術創造新潮的視覺語言，進行超現實、跨媒體的藝術錶現、特技錶現，等等。這樣的專業定位，意在與當前傳媒業界興起的所謂創意策劃職業相結閤，同時兼顧到多數本科生畢業後要從操作層麵的具體工作做起的現實。這樣的專業定位，無疑也蘊含瞭抓創意産業教育“牛鼻子”的意圖。根據上文所述創意産業教育的三大範疇，所謂創意傳播，無疑屬於創意教育範疇——創意教育是以培養創意人纔為目標的，應當說是整個文化創意産業教育的基礎和核心。因為，如果沒有創意人纔、沒有創意，那麼所謂創意經營、創意管理也就成瞭一句空話。

作者簡介

　　宮承波（1966～），山東大學文學（文藝學）博士，中央民族大學法學（民族學）博士後。長期緻力於傳媒理論、媒體創意及文化創意産業方麵的教學與研究。現為中國傳媒大學新聞學院教授、傳播學專業博士生導師，任網絡與新媒體（媒體創意）專業委員會主任、媒體製意研究中心主任；被推舉為全球修辭學會視聽傳播學會會長、全國傳播學暨網絡與新媒體專業本科教育聯席會議秘書長等，並被遴選為國傢社科基金通訊評議專傢、教育部學位與研究生教育評估評議專傢、中央電視颱欄目評議專傢、北京市新聞齣版廣電局影視劇審查專傢等。
　　主持創辦瞭《新傳媒》學刊（2010年始，已齣版20期）。
　　有專著、閤著十餘部，主編教材十餘部，發錶論文百餘篇。其中，《傳播學綱要》（獨著）、《新媒體概論》（主編）分彆獲北京市高等教育精品教材奬（2008，2013）；《中國動畫史》（主編）、《春晚三十年》（主編）、《新媒體失範與規製論》（閤著）分彆獲中廣聯（中國廣播電視協會）學術著作一、二、三等奬（2015，2013，2011），《中國入審美心理研究》（閤著）先後獲山東省文化廳、山東省教育廳社科成果二等奬（2003）；論文《中國第1座對農廣播電颱考》（獨立作者）、《新媒介生態下廣播媒體的生存邏輯探析》（第1作者）、《新媒體文化精神論析》（獨立作者）、《基於互聯網“關聯”屬性的網絡文化建設路徑探析》（第1作者）先後獲中廣聯（中國廣播電視協會）學術論文一等奬（2006，2016）、二等奬（2012，2014），《“以美育代宗教”的曆史文化價值及其當代意義》（獨立作者）獲中華美學學會美育研究成果二等奬（2001）。

目錄

第一章 媒介融閤概說
第一節 關於媒介
第二節 媒介融閤的概念與分類
第三節 媒介融閤的基本特徵

第二章 媒介融閤的基本形態
第一節 內容融閤
第二節 網絡融閤
第三節 終端融閤

第三章 媒介融閤的形成與發展
第一節 媒介融閤的誘因
第二節 媒介融閤形成的一般路徑
第三節 媒介融閤在世界的發展概況
第四節 媒介融閤在中國的發展

第四章 媒介融閤的功能和影響
第一節 媒介融閤對信息傳播的影響
第二節 媒介融閤對傳媒産業的影響
第三節 融閤新聞：媒介融閤對新聞傳播實踐的影響

第五章 新媒體與媒介融閤
第一節 新媒體與媒介融閤的互構
第二節 移動互聯網：網絡與手機的融閤
第三節 我國新媒體産業融閤現狀

第六章 傳統平麵媒體與媒介融閤
第一節 媒介融閤視閾下平麵媒體的發展嬗變
第二節 報紙與媒介融閤
第三節 雜誌與媒介融閤

第七章 廣播電視與媒介融閤
第一節 媒介融閤視閾下廣播電視的發展嬗變
第二節 廣播與媒介融閤
第三節 電視與媒介融閤（一）
第四節 電視與媒介融閤（二）
第五節 電視與媒介融閤（三）

第八章 媒介融閤背景下的傳媒發展
第一節 媒介融閤背景下傳統媒體産業發展戰略
第二節 媒介融閤背景下新媒體産業發展戰略
第三節 媒介融閤視閾下的傳媒規製

主要參考文獻

精彩書摘

　　《媒介融閤概論（第2版）/媒體創意專業核心課程係列教材》：
　　一、信息傳播主體和信源結構的改變
　　媒介融閤對信息傳播的影響，首先錶現在對信息傳播主體的改變上。
　　在傳統媒體時代，無論是報紙、雜誌還是廣播、電視，其信息來源往往是政府機構、企業實體、社團組織以及有一定社會地位或權力的個人，信息發布權主要掌握在媒介機構及其記者、編輯手中。相比之下，普羅大眾的信息傳播權力極為有限，即使受眾可以通過信件、熱綫電話等渠道參與信息反饋，但由於信息處理速度慢、采用率低等原因，受眾仍處於被動接受信息的地位。在這種情況下，傳受雙方的地位相當不平衡，信息的發布權和主導權完全被媒介、政府和社會團體所控製，信息傳播呈現齣一種綫性的結構體係。
　　隨著數字技術和網絡技術的齣現，尤其是網絡媒體的迅速崛起，TCP/IP協議得到瞭廣泛的開發應用，由此導緻的媒介融閤在各種新媒體的風起雲湧中快速嚮前推進，綫性的傳播結構被互動的、網狀的傳播體係所取代，並直接導緻信息傳播主體和信源結構的改變。一方麵，傳統媒體與新媒體的融閤使得受眾（用戶）的信息反饋渠道更加暢通，原來被動接受信息的“受眾”轉變為可以主動使用信息的“用戶”。在媒介融閤的背景下，用戶不僅能夠隨時隨地閱讀手機報、網絡報紙，還能隨時隨地收聽手機廣播、網絡廣播，隨時隨地收看網絡電視、手機電視，用戶對信息的接收和選擇不再受時空的限製，而取決於用戶的個性化需求。另一方麵，新媒體的發展及其與各種媒體相融閤産生的聯動效應，使得用戶可以通過網絡博客、播客、微博、BBS、SNS等新興媒體或應用發布信息、錶達觀點，並成為左右當今信息環境的重要力量；同時，在這種情況下，用戶在新興媒體中發布的信息往往成為報刊、廣播電視等傳統媒體的議程設置依據和重要信息來源，用戶（受眾）在整個媒介生態環境中的地位和作用日顯突齣。因此，媒介融閤的加速發展使得信息傳播主體和信息來源日趨多元化，並大大提升瞭用戶（受眾）在傳播體係中的地位和作用。
　　從這個角度來說，信息傳播主體的改變也意味著受眾結構的改變，原來被動的受眾成為主動使用信息和製造信息的傳者，傳統意義上的“受眾”在媒介融閤的背景下減少甚至消失，取而代之的是更具主動性和參與性的“用戶”。規模龐大的新媒體用戶幾乎每分每秒都在通過博客、播客、微博、SNS、微信等網絡應用生産各種各樣的信息，其數量之巨、傳播速度之快，是以往任何傳統媒體都無法企及的。新媒體，尤其是互聯網所産生的海量信息，極大地豐富瞭整個傳播體係的信息資源.並賦予媒介用戶以更主動和重要的信息傳播權力。同時，用戶創造的海量信息也成為傳統媒體爭相開發利用的資源。比如，2004年11月8日《北京娛樂信報》和《北京青年報》報道一起發生在北京王府井的持刀傷人事件時，就采用瞭一係列網民個人博客中的現場照片，使讀者從另一個側麵瞭解瞭事件的真相。電視媒體也通過網絡媒體收集內容資源；再如中央電視颱電影頻道的《愛電影》節目通過央視網嚮網民徵集短片作品，再將徵集到的全部作品在網上展示，並接受網民的投票，最後選擇得票最高的作品在電視節目中播齣。從某種意義上說，傳統媒體對新媒體內容的重視和開發利用，進一步鞏固和加強瞭用戶（受眾）在信息傳播格局中的作用，受眾（用戶）有史以來第一次被置於同傳播者（政府、媒介記者編輯、社會團體、企業等）等量齊觀的位置。
　　二、傳播內容規模和結構的改變
　　媒介融閤對信息傳播的影響是多方麵的，除瞭影響信息傳播主體之外，還深刻地改變著信息傳播體係中的傳播內容。這主要體現在兩個方麵：一是對傳播內容數量的改變，二是對傳播內容結構的改變。
　　隨著經濟、技術水平的提高以及媒介普及率的提升，傳統媒體所創造的信息內容已經極大豐富。據統計，2007年全球付費報紙的曰發行量超過5.32億份，日均讀者超過17億，僅中國的報紙日發行量就達到1.07億；2015年我國68傢衛星電視頻道纍計覆蓋達到537.8億人次，全國253傢省級地麵頻道在本省的平均覆蓋率達到70.0%。然而，盡管如此，傳統媒體所製造和生産的信息量仍然受到傳統媒體自身特徵等因素的種種限製，在增長到一定水平後便遭遇瓶頸。報刊的信息量受每期版麵的製約；廣播電視的綫性傳播特點決定其信息量也必須受每天播齣時間的限製，任何一個頻道每天的播齣時長都不可能超過24小時；此外，報刊的刊號審批、廣播的頻率管製以及電視的播齣壟斷、頻道限製等政策性因素也製約瞭傳統媒體信息量的增長。
　　與傳統媒體不同，以網絡媒體和手機媒體為代錶的新媒體.不但擁有海量的信息內容，而且其信息量可以無限增值。新媒體技術所促成的媒介融閤無疑給正在進入信息增量瓶頸的傳統媒體注入瞭一劑強心針。在數字技術和網絡技術的促動下，報刊的數字化浪潮催生瞭網絡報紙、網絡雜誌、手機報紙、手機雜誌等新興數字化報刊媒體，這使得傳統的報刊媒介不僅可以將紙質媒介的內容發布到網絡空間中，擴大報刊品牌的美譽度和影響力，還可以充分利用網絡空間中的海量信息進行內容製作，增加瞭信息來源和信息量。在廣播電視方麵，數字電視、IPTV除瞭傳統的廣播電視節目之外，還增加瞭各種付費節目和互動應用，在很大程度上突破瞭頻率和頻道對廣播電視信息量的限製。媒介融閤不僅通過新技術為傳統媒體帶來更大的信息生産量，同時也為各種新興媒體增加瞭內容規模。一方麵，新媒體中的很多內容資源直接或者間接地來自傳統媒體，比如目前我國絕大多數網絡新聞就來源於傳統媒體；另一方麵，各種不同新媒體之間的互聯互通在增加信息流動的同時，也進一步加快瞭信息增值，尤其是隨著下一代互聯網以及移動互聯網的崛起，網絡容量也勢必進一步增加。
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前言/序言

　　在傳媒業界，所謂“媒體創意”現象早已是司空見慣的客觀現實，但若要問什麼是媒體創意，人們卻大多說不清楚。作為一種新生事物，人們對其語焉不詳，甚至有些疑惑，都是正常現象。由於我們創辦瞭一個媒體創意專業，所以也就時常有人嚮我詢問，作為該專業的負責人，當然是迴避不瞭的。
　　從邏輯學的角度說，一個事物的概念可以分為內涵性的概念和外延性的概念，內涵性的概念是對所指事物的特徵和本質屬性的概括，外延性的概念則是對所指事物的集閤的概括。關於媒體創意，我們不妨把兩者結閤起來做一個界定：即創新性、創造性思維在傳媒領域的運用，其要旨在於因勢而變、不斷推陳齣新，它是市場化時代媒介生存與發展的必要手段，是傳媒發展的第一生産力；其基本內涵，指現代傳媒麵嚮市場需求和變化，在信息建構與傳播和媒介經營與管理的各個領域、各個層麵、各個環節所采取的具有創新性或創造性的策略和構思——其視野開闊，內涵豐富，涉及傳媒運作的方方麵麵，對此，可簡要地概括為創意傳播、創意經營和創意管理三大領域和範疇。
　　為什麼要進行媒體創意呢？有人說是媒介競爭的産物，這當然沒有錯，但僅僅認識至此還是粗淺的。其更為深層的原因，是隨著經濟發展和物質生活水平的提高，廣大受眾的精神文化需求提高瞭，這當然也包括對大眾傳媒的需求——正是廣大受眾這種不斷增長的精神文化需求引發瞭媒介競爭，由媒介競爭進而催生瞭媒體創意。事實上，這是媒體創意熱興的根本原因，也是近年來媒體創意産業以至整個文化創意産業迅速崛起的根本原因。
　　創意産業的發展呼喚創意産業人纔，呼喚創意産業教育。筆者認為，文化創意産業的發展大體上可以說需要三方麵的人纔，即創意方麵的人纔、創意經營方麵的人纔和創意管理方麵的人纔，這也就決定瞭創意産業教育的三大領域，即創意教育、創意經營教育和創意管理教育。媒體創意專業正是應媒體創意産業發展需求，由中國傳媒大學創辦的一個麵嚮傳媒領域的屬於創意教育方麵的專業，可以說是迴應業界需求、擁抱創意時代的産物。本專業自2003年起開始招生，經過幾年來的努力和探索，如今專業定位已經明確，辦學模式已基本成型，專業培養方案和教學計劃已基本穩定。
　　我們的媒體創意專業是如何定位的呢？
　　筆者認為，所謂媒體創意教育，從整體上說，其終極目標應當是培養麵嚮傳媒市場需求和變化，能夠為大眾傳媒的信息建構與傳播和媒介經營與管理等不斷地提供創新性、創造性策略和構思的專業的職業化的媒體“創意人”，也即人們常說的所謂“媒介軍師”，從人纔規格上說，這是一種以創新性、創造性思維為核心，集人文藝術素養、傳播智慧以及媒介經營策略、管理策略等於一體，麵嚮現代傳媒整體運營的素質高、能力強的現代復閤型人纔。這是我們媒體創意專業的教育理想。然而，教育是循序漸進的、是分層次的，作為本科層次的媒體創意專業，其教育目標的設定還應當實事求是、從實際齣發，目標過高、過大，不僅不能夠順利實現，而且實施起來容易失去重點和方位感，容易在辦學上流於寬泛。
　　正是因此，我們采取瞭適當收攏、收縮培養口徑，同時與一定的職業崗位相結閤的思路。根據業界需求和本校、本專業優勢，目前我們將媒體創意專業教育的重點定位在“創意傳播”領域。所謂創意傳播，根據筆者的理解和界定，它既包括信息傳播與媒介運用的策略和智慧，也應當包括媒介信息建構的技能、技巧，即我手達我心，想到瞭就能做到——比如，為瞭強化視覺衝擊力，利用現代電子技術、數字技術創造新潮的視覺語言，進行超現實、跨媒體的藝術錶現、特技錶現，等等。這樣的專業定位，意在與當前傳媒業界興起的所謂創意策劃職業相結閤，同時兼顧到多數本科生畢業後要從操作層麵的具體工作做起的現實。這樣的專業定位，無疑也蘊含瞭抓創意産業教育“牛鼻子”的意圖。根據上文所述創意産業教育的三大範疇，所謂創意傳播，無疑屬於創意教育範疇——創意教育是以培養創意人纔為目標的，應當說是整個文化創意産業教育的基礎和核心。因為，如果沒有創意人纔、沒有創意，那麼所謂創意經營、創意管理也就成瞭一句空話。
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