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編輯推薦

適讀人群 ：廣告、公關、傳媒、互動、媒體等領域從業人員，文案愛好者。廣告文案從業入門、進階的學習參考用書。
　　

人生就一個字：練。好文案是靠實戰練齣來的。

《文案實戰手記》一書就是告訴你一個實戰小兵該做什麼、如何做，同時告訴一個實戰將軍如何運籌帷幄。

分享一些“不足為外人道”的文案實戰技能，掃除進階之路上那些看不見的障礙。

　　

內容簡介

　　

《文案實戰手記》是一本職業文案的成長手記，涉及商業文案撰寫、個人社交網絡的修辭以及自創品牌的文案呈現。本書可幫助所有文案及相關崗位從業者不斷打開認識，産生興趣，並深深愛上。文案並非高深學問，亦非必須所謂創意纔可行。"文案即錶達”，更多時候我們看到的是"替”人或品牌去錶達，所謂"替”也就是文案的本質，如何在"替”中以恰當的"錶達方式”達成商業目的，便是職業文案的日常課題。非職業文案在人際交往、社交網絡上同樣需要錶達自己、展示自己，讓自己受到更多關注，如何"替”自己錶達便是每個人每天都會麵對的情況。無論替人還是替自己錶達，都需要正視文案的價值所在，打開我們的思維，在實戰中，獲得不斷升維進擊的可能。

作者簡介

黃運豐，原名黃振傢。80後詩人，2007年創辦玄鳥詩社，2012年創辦韋編文化機構及旗下ipoem plan（艾坡姆計劃）專注獨立齣版，新銳封麵設計師，職業廣告人。現居廣州。詩歌作品有詩集《逆嚮》《你的百感交集》《黃運豐十年選讀》等，散見《星星》《語文報》《詩選刊》《詩歌月刊》《當代小說》《青春潮》《伊犁晚報》等刊。曾入選《詩歌月刊》"21世紀初大學生詩歌專號”、《語文報》"2008中國大學生詩歌作品年展專號”、《詩選刊》"中國民間詩歌報刊30年紀念專號”等。

精彩書評

　　

廣告圈裏的公眾號，吐槽的多，認真寫專業內容的少；寫專業內容的，能堅持下來的更少；而堅持下來，能保持穩定發揮的，還時不時有點睛之筆的，更是罕見。難得的是，黃運豐都做到瞭。無論是“文案的秀”還是“定稿”，公眾號多瞭，初心卻未曾減少。

我們說推動一個行業前進的，都是對鑽研業務的熱愛。黃運豐對廣告的鑽研，對文案的熱愛，非比尋常。這是一個糊口沒那麼難的時代，所以你可以選擇自己喜歡的職業，不斷地投入，終有迴報。你對文案的熱愛有多少，每一個字都知道。《文案實戰手記》是一本文案人必看的書，希望每個人都能從中獲益良多。

——趙圓圓，奧美資深創意總監，公眾號“趙圓圓談廣告”主理人

　　

廣告文案是一門手藝，在文案手藝這條成長之路上，每個人都會經曆一樣的迷茫、睏頓、疑惑。然而在國內廣告圈，很少有係統成熟的專著去解答這些疑惑。運豐作為一個成熟的廣告人，在忙於自己的專業之外，還願意抽齣時間將自己成長中的經驗和心得分享齣來，實為文案圈子的幸事。也許，我們這個行業應該多些這樣的聲音，這個行業纔會更有希望。

——羅超群，公眾號“平凡信仰”主理人，《廣告創意筆記》作者

　　

雖然沒和老黃麵基過，但知道老黃興趣廣泛、挺能摺騰的。他是一個詩人，組織過詩社；他拉過一個自媒體原創群；他齣過一本書《文案的秀：訪談錄（第一季）》算是自媒體圈早期的廣告人訪談瞭；他有幾十個微信和QQ群，收費群、免費群、腦洞群、同城群，甚至奇葩如“我是文案七點起床”……幾萬人在裏麵獲得成長……他在廣告圈進行著各種有意思的嘗試（包括這本《文案實戰手記》），生命不息，摺騰不止，老黃是個有誌趣的人！

——嚮北，公眾號“4A廣告提案網”主理人

　　

人生就一個字：練。好文案是靠實戰練齣來的。

——陳紹團，廣告人，人稱團長，找馬品牌管理與創意有限公司創始人

　　

目錄

第 1 章　常　識 / 1
1．1／我們該如何認識與判斷文案 / 1
1．2／最好的文案和盛行的行貨 / 4
1．3／文案即錶達：人人都有錶達欲，人人皆可寫文案 / 8
1．4／迎閤大眾是文案，迎閤自己就是詩 / 11
1．5／文案算不算一技之長 / 14
1．6／文案的職業屬性和個人屬性 / 18
1．7／互聯網時代的文案創作基點 / 21
1．8／新媒體文案的“第十人”與“新常態” / 23
第 2 章　文案的係統 / 29
2．1／文案人如何進行知識管理 / 29
2．2／搜集整理的活對於文案的重要性在哪裏 / 33
2．3／說人話的文案怎麼寫 / 37
2．4／如何快速提升寫文案的文字功底？好，給你一條捷徑 / 40
2．5／創作會上，文案該做些什麼 / 44
2．6／“九步創作法”寫齣有銷售力的文案 / 48
2．7／職業文案的五個心法 / 52
2．8／答某大學廣告係學生10問 / 60
第 3 章　關於職場 / 65
3．1／如果文案隻是一份工作……你是否也經常迷茫 / 65
3．2／做文案這行，就該多加加班 / 68
3．3／文案撰稿人的“一稿過”情結 / 72
3．4／文案經常被客戶斃稿怎麼辦 / 76
3．5／文案人的僥幸心理皆源於懶 / 79
3．6／應聘文案做筆試有必要嗎 / 83
3．7／文案人普遍不滿工作現狀嗎 / 87
3．8／文案人如何快速融入新團隊 / 93
3．9／文案人的上升通道 / 98
3．10／文案接私活如何報價？絕對是個嚴肅的問題 / 101
3．11／我真正做文案之前以及最初的三個月 / 104
第 4 章　社群 / 115
4．1／“文案的秀”頭一年做瞭些什麼 / 115
4．2／“文案的秀”會員是如何招募的 / 121
4．3／“文案的秀”社群為什麼在QQ群上更活躍 / 129
4．4／掃塔日記：群也在等待每一個有緣人 / 133
4．5／當粉絲也是有門檻的 / 136
4．6／朋友圈分組還可以玩“付費閱讀”嗎 / 139
第 5 章　新媒體 / 145
5．1／三個試驗看朋友圈文案的人格塑造 / 145
5．2／看看你的朋友圈該屏蔽掉哪些人 / 152
5．3／朋友圈觀察：全人類都是文藝青年 / 156
5．4／兒童節迴憶：我的“傳統媒體時代”與“新媒體時代” / 158
5．5／文案寫得爽設計也省事的廣告長啥樣 / 161
5．6／一個微信公眾號玩傢的自白 / 169
5．7／寫公眾號兩年，發現定位、用戶、內容、形象竟然都搞錯瞭 / 172

精彩書摘

　　《文案實戰手記》：
　　你知道，雖然無法保證一本二三十萬字的書稿沒有一個錯彆字，但從撰寫到編輯再到數次審校，等於要逼著一個編輯得跟它耳鬢廝磨幾十天一一它的用詞用句，它的標點符號，它的目錄章節頁眉頁腳，它的封麵封底以及腰封的文案，它的版權頁書號……自然都是不容許一點差錯的。
　　說起來，“認真”並不是什麼特殊技能，卻需要每個文案憑藉自己的稟賦去擔負它！認真的程度決定工作能力的高低，更決定你能走多遠。
　　我們說具體一點，認真是你對産品每一個細節、推廣過程每一個環節都瞭然於胸；認真是你確定搞清楚瞭工作單的目的並起碼創作齣瞭符閤硬性指標要求的文案；認真是必須保證你的文案不能有一個錯彆字、錯用的標點；認真是你能追著經過你手的文案，它要去的所有流水綫，以及它以齣街的形式裸露在你麵前，你依然對它負有一份責任……
　　參與的熱情：
　　不僅對文案工作本身抱有熱情，更對在廣告公司裏的其他工作也有濃厚的興趣。我覺得，在廣告公司的環境裏，作為一個文案，應該還是“美指”。
　　在之前公司，除瞭“纔子”，大傢還送瞭我一外號：“美指”。可能因為我自己對設計有點興趣，偶爾還自己操弄操弄，做過一些海報，給一些齣版社設計過圖書封麵。所以一開始，每次寫過的文案，哪怕是一橫幅的文案，我都會站在設計師後麵，讓他把字號調大調小，或是把字間距行間距調到一個（我認為）舒服的度，在涉及畫麵創作時，我給到的建議有時會導緻設計師們重做，以緻他們抓狂不己。
　　……

前言/序言

文案工作門檻低，但進階之路漫長許多做文案工作的人，起初都是因為喜歡看書寫字，有點文學夢想，同時對廣告創意心馳神往，就走上瞭做文案這條路。隻不過有些人淺嘗輒止，有些人一直在堅持。而我，有幸一直在堅持。

或許可以說，我們算是幸運的。我們的工作不僅可以更快地讓文字變現，而且可以讓更多的人看到我們的文字。

當然也略有不幸的是，我們的文字基本上無法署名，在發錶後也很難證明哪句話就是齣自我們之手。除非你多年以後成瞭“大傢”，而且你的某句廣告文案也成瞭大眾流行語或者行業典範，纔有人願意追認你是它的“作者”。

雖然說文案是一個需要人去進行創作撰寫的崗位，但我們也清楚，文案絕大多數情況並不是個人創作行為——即使由某個人執筆撰稿，這其中的勞動成果也不能說都是由執筆人創造的。自然，文案這個活也不是靠單純的文字興趣，就可以撐得下去的。與其說文案是一個崗位工作，不如說是一個係統性的協作。文案隻是廣告推廣、傳播之中的一個環節，我們文案人所體現的最大價值不是我們寫瞭怎樣有創意的文字，而是在一個大係統中的協作價值。

在廣告相關行業，都清楚文案是一個不需要學曆和專業技術的崗位，往往隻要會使用Word打字就能乾上瞭。大眾差不多也是這麼認為的，覺得一句文案之直白就像是自己想說而沒說的話，如果說齣這樣的話能去做文案領一份不錯的待遇，難道不是誰都可以乾瞭嗎？

麵對這樣的問題，乍一看，你我估計都難以反駁。其實也沒什麼好反駁的，所謂隔行如隔山，文案祖師爺賞飯，造就瞭這麼一個行當，加上諸多從業者不斷地實戰積纍和傳承，自然豐富瞭它的內涵，其中也有外行人很難一探究竟的種種門道，以及許多“不足為外人道”的小秘密。

就個人而言，我也認為文案的入行門檻是極低的。通常在你有興趣和熱情的情況下，隻要看過一點書、寫過一些通順的文字，外帶一點點不錯的邏輯能力，你都可以很輕鬆地在廣告公司謀得一個文案崗位（至少是實習生吧），有可能一開始，你還會興奮地覺得文案是一份多麼容易的工作。

但是，我相信如果你隻停留在這個層麵的認識上，不齣三個月，你就會發現文案越來越難寫瞭，甚至根本寫不下去瞭。

為什麼呢？因為這時候，你該認識到，文案不是想說什麼就說什麼、想寫什麼就寫什麼的。之前令你莫名激動而後為之衝動入行的那些創意或文案，都是在諸多限製和束縛之下纔破繭而齣的，根本不是想當然地脫口而齣的。而且，你也並不是馬上就有駕馭能力去寫就那麼一句統領性的廣告語的，尤其是在你還不知道它要“統領”些什麼的時候。

顯然，我們不是每個人上手就能當將軍的（縱觀整個人類史不排除有那麼一兩個天縱之纔），我們要先當好小兵，知道怎麼探察地形和敵情，知道怎麼使用十八般兵器，知道怎麼挖戰壕，知道怎麼團隊配閤，知道戰前要準備些什麼，知道如果不能一擊斃命後又有什麼招，知道如何快速進軍並有效攻擊，知道怎麼日日不停地操練，知道如何麵對隨時都有可能的貼身肉搏……知道諸如此類的東西，是進階之路上的必需，這個過程也是漫長的。所以，文案人不是掌握一兩個套路、一兩個招式就能打遍天下的，要“知道”前麵所說的這些，差不多成瞭一個特種兵，然後纔算是一個閤格的文案人。

《文案實戰手記》一書就是告訴你一個實戰小兵該做什麼、如何做，同時告訴一個實戰將軍如何運籌帷幄。此外，還將夾雜分享一些“不足為外人道”的文案實戰技能，掃除進階之路上那些看不見的障礙。

如你所知，文案人練就一身功夫，並非為瞭隨心所欲，而是為瞭在隨時隨地的實戰中，皆能光榮地完成任務，使命必達。

文案實戰手記 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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