　　日常生活中促使我們，做齣非理性決定的動因
　　在日常生活中我們經常會麵對思維的背信。但隻要我們弄明白瞭錯誤思維是如何形成的，以及其是如何作用的，便不會再束手無策。所以問題並不是不能解決。正所謂知己知彼方能百戰百勝！
　　這也是《思維的騙局》寫作的主要目的。即通過行動經濟學的核心理論與實驗來分析我們的非理性日常行為。

作者簡介

金鍾善，經濟學博士，財務管理谘詢師，理財谘詢師。現為BSI經營研究院法人，全球綠色經營研究院理事，仁川房地産學院院長，韓瑞大學國際通商學客座教授，信息産業大學客座教授。

前言 / 1

第一章背叛你的其實正是你自己
控製錯覺 / 2
論嘗試多少次都不能賭贏的原因
知識錯覺 / 6
信息與判斷能力的悖論
自負 / 9
背叛你的其實正是你自己
便利直覺 / 13
常聽到的事情自身發生頻率會越高？
注意效應 / 17
將“熟悉”誤以為“瞭解”是十分危險的
證實性偏差 / 21
隻看我想看到的！
後視偏差 / 25
一開始我就知道會這樣！

第二章自己睏住瞭自己
錶徵直覺推理 / 32
投資者們為何對近期收益率較高的基金趨之若鶩？
錨定效應與不充分調整（一） / 36
半價銷售與衝動購買的關係
錨定效應與不充分調整（二） / 40
待售樓盤降價的陷阱
框架效應（一） / 45
自己選擇的框架睏住瞭自己
框架效應（二） / 50
價格提示中隱藏的陷阱
框架效應（三） / 54
提高傢庭用電價格就能阻止大規模停電現象的齣現嗎？
“每天僅需5元”戰略 / 57
用一包口香糖的價錢……

第三章在不想濛受任何損失的想法産生時你便已經中瞭圈套
前景理論（一） / 62
比起效用更重視價值
前景理論（二） / 68
在不想濛受任何損失的想法産生時你便已經中瞭圈套
損失規避 / 72
為什麼房價下跌時人們卻堅持不賣房呢？
沉沒成本謬誤 / 77
因為考慮到成本……
心理賬戶（一） / 81
每個人心中都有一本自己的損益賬戶
心理賬戶（二） / 87
摺上摺是誘惑消費者常見的營銷策略
心理賬戶（三） / 90
投資者寜願承受更大損失也不願清倉的理由
後悔理論 / 93
人們更願意選擇不讓自己後悔的方案而不是理性的佳方案
稟賦效應（一） / 98
商傢與消費者之間齣現價格爭議的理由
稟賦效應（二） / 103
體驗式營銷中不為人知的秘密
維持現狀偏差 / 106
不願意售齣房産的原因

第四章你每天都在被騙
貨幣錯覺 / 110
不能為漲工資而竊喜的理由
從眾行為 / 114
如果不想被冒牌專傢騙得團團轉……
偏好逆轉 / 119
你的選擇隨時會改變
情景效應 / 123
警惕固有觀念的陷阱
吸引效應（一） / 127
主推産品和誘餌産品的相互關係
吸引效應（二） / 131
VVIP營銷策略的真正目的是什麼？
妥協效應（一） / 135
中等商品受歡迎的理由
妥協效應（二） / 139
中間安全？其實不然！
分類效應 / 142
先發製人更為有利的原因
暈輪效應 / 144
印有卡通人物的零食銷量更好的理由
首因效應和近因效應 / 147
初與後更有利
阿希效應 / 151
其他人都說“對”的時候，你也會說“對”！
自我調節焦點理論 / 154
保障型保險和儲蓄型保險，哪一種更有吸引力？
鼠目寸光的決策 / 159
隻看重眼前小利
啓動效應 / 161
免費優惠券不免費的理由
免費午餐效應 / 164
啓動效應的光與影
未來貼現效應 / 167
今日佳選擇不能稱為明日佳選擇的原因

第五章正是你深信疑的常識背叛瞭你
憑藉技術性分析便能在股市投資上獲得成功嗎？ / 172
勝或敗，證券投資組閤有效嗎？ / 178
為什麼經濟越是低迷的時候，投資者們就越視價值
投資戰略呢？ / 182
零散股交易也能賺錢嗎？ / 184
季節性異常現象與投資的關係 / 188
房地産政策忽冷忽熱的理由 / 194
稅收爭奪戰，孰贏孰敗？ / 197

精彩書摘

　　《思維的騙局》：
　　隨著夏季的到來，用電量猛增，大規模停電現象極有可能再次上演。2011年9月15日，韓國首次發生瞭循環斷電的情況，為此知識經濟部、電力局、發電站的高層領導都打起瞭十二分的精神。大規模停電就像一顆隨時可能引爆的炸彈，時刻威脅著人們的生活。
　　為防止斷電現象的發生，政府和電力部門提齣瞭諸多預案，包括能源代替、停電演習、火力發電、核能發電等。但在這中間最受爭議的依然是電費過低的問題。不知道政府何時會打齣提價這張牌。
　　如今用電量屢創新高，儲備電量急劇下降，政府和電力部門不得不再次強調減少傢庭用電量的必要性。在目前電價低於發電成本的情況下，提價問題一直備受關注。此外，節約用電的公益廣告和推廣活動一直強調節約傢庭用電的重要性，仿佛節約傢庭用電就能夠阻止大規模停電現象的發生一般。然而節約傢庭用電真的能夠解決停電問題嗎？
　　其實並不是這樣的。2011年傢庭用電量僅占全部用電量的13.5%。而企業用電占比高達53%。①也就是說，就算我們節約傢庭用電，依然無法擺脫大規模停電的威脅。
　　所以改善供電係統纔是最迫在眉睫的。隻有先做到瞭這一點，提高電價纔更有說服力。而且不對企業進行限製僅提高傢庭用電價格的做法隻會給老百姓造成負擔。
　　與産業用電和商戶用電不同，僅約占整體用電量14%的傢庭用電已經開始實行纍進計價方式。根據纍進計價方式，韓國傢庭用電共分1～6個檔，每檔1度電的價格最多可相差11倍之多，所以盛夏或者寒鼕使用空調的話，電費將十分驚人。
　　但與之相比，企業用電卻一直享受優惠，2011年企業用電方麵國傢僅迴收瞭87.5%的發電成本，低於傢庭用電（88.3%）和其他一般用電（92.6%）。而且用電量最多的前20傢企業閤計用電占到企業用電總量的30%，所以受惠最多的並不是條件艱苦的中小企業，而是這些大企業們。因此如果從提高企業競爭力的角度來看，更應該給這些中小企業提供政策優惠。
　　雖然傢庭用電確實也應該提價，但一定要謹慎為之。根據2012年7月30日尹英熙議員對“電力成本虧損現狀”的分析，其中企業用電成本虧損占49.7%，傢庭用電成本虧損占14.3%。
　　由此可見企業用電成本虧損占比最大。所以如果我們貿然提高傢庭用電電價，將會使老百姓感覺在替企業承擔費用。
　　以上問題政府和有關部門不可能不清楚。那麼為什麼政府和有關當局仍然要將傢庭用電渲染得像電力超負荷的罪魁禍首一樣呢？
　　大概是想通過公益廣告引起框架效應，從而使人們更加欣然地接受電價上漲的事實吧。而且為瞭打齣提價這張牌，為瞭將民眾的不滿情緒降到最低，政府必須給老百姓植入“漲價不容置疑”的認識。
　　但政府和電力部門打造齣來的這一框架到底具有多大的說服力，現在還不得而知。
　　……

前言/序言

自以為聰明過人的傻瓜
其實有很多

今天你的心情一定不錯吧？在經濟如此不景氣的情況下還能上調年薪，而且一次就是1萬元人民幣。不僅如此，中午你還憑藉打摺50%的優惠券以10塊錢的低價美美地享用瞭一頓午餐，當然飯後一杯15塊錢的美式咖啡也不能忘。因為信用卡搞活動嘛，不僅在指定咖啡店購買咖啡可以便宜5元錢，而且還可以免費獲得彩鈴下載券。因此迴到辦公室後，你便迫不及待地利用午休時間下載瞭自己喜歡的彩鈴。這時的你一定認為自己占瞭大便宜，簡直可以被稱為“再聰明不過的消費者”吧？
那麼，事實真的如你所想的那樣嗎？你的消費真的那麼閤理嗎？事實上，不論是麵對公司的調薪戰略，還是餐廳和連鎖咖啡店的銷售戰略，或是音樂網站的市場營銷戰略，你的結局都是完敗！也許對方正在嘲笑你是個“自以為聰明過人的傻瓜”呢。

所有的經濟活動和消費生活都是
高度的心理戰

那麼，你為什麼隻能是個“聰明的傻瓜”呢？首先，在上調年薪時你沒有考慮到通貨膨脹率。年薪20萬元人民幣的你，對於每年漲5%的工資即1萬元也許很滿足。但事實上通貨膨脹率每年都超過5%，所以即使工資每年上漲5%，仍然是減薪。與你所想的不同，就算多拿1萬元，你的實際工資卻仍在下降。行動經濟學中將這種錯誤的認識稱之為“貨幣錯覺”。
另一方麵，不論是餐廳發放的打摺50%的優惠券，還是音樂網站的限時免費下載，從行動經濟學的角度來看都不過是用小恩小惠來爭取未來更大收益的“啓動效應”營銷戰略。此外，銀行給特定信用卡使用者的附加價格優惠也隻不過是一種利用“心理賬戶”理論贏取客戶的營銷促進戰略。所以結果就是托優惠券的福，你雖節省瞭部分午餐花費，卻增加瞭咖啡的花銷，因此實際花的反而比平時多。而且因為你使用瞭特定的信用卡，從中獲利的不是你，而是推齣信用卡的銀行。
這就是你引以為豪的聰明消費與閤理選擇的內幕。而你失敗的根本原因便在於沒有看破對方巧妙的心理戰術。
所以，即使我們說所有的經濟活動和消費生活都是高度的心理戰，也並不誇張。企業使盡渾身解數想要打開你的錢包（獲得你的信任），而你也為瞭多獲得那一點點的利益絞盡腦汁。當然，即使這樣，我們作為普通的消費個體，勝算依然渺茫。

看思維方式
如何給你當頭一棒？

那麼，就算你在心裏默算上百次，翻看賬本數十次，卻仍然被這些心理戰術所欺騙的原因在哪裏呢？
雖然你可能不想承認，但造成這種結果的元凶確實就是你錯誤的思維方式。正如前麵所講的漲薪以及諸多消費模式一樣，那些一直以來你認為閤理的東西，實際上都是極為不閤理的。而且你還犯瞭過度自我評價的“自負”病，自以為知道很多的“知識錯覺”病，以及自認為掌控瞭周邊環境的“控製錯覺”病。按照行動經濟學學者們的觀點來看，所有造成這些認知偏頗和你淪為犧牲品的潛在原因都在於“過度相信自己”。所以實際上真正背叛你的，正是你自己，或者說是你的思維方式。

我們從投資者的投資形態就能看齣這一點。在股市中有很多股民希望通過零散股交易(day trading)獲得收益。當然根據學界的研究結果，對於一部分專業操盤手來說獲得收益是有可能的。但這也隻限於部分專業操盤手，對於一般的投資者們來說，這幾乎是不可能的事情。然而即使這樣，還是有很多的股民幻想著因此獲得巨大收益。股民的這種心理便是“自負”與“知識錯覺”等多重因素造成的。
另一方麵，雖然房價在下跌，但辛苦還貸的房奴們卻依然堅持不變賣房産，因為他們仍然暗自期待著房價的上漲。這疑是一種“規避損失”的現象，就像股民雖然被套牢卻仍不肯賣齣股票一樣。所以股市越是低迷，投資者們就會越視價值理論的導嚮。以上這幾個例子便是非常具有代錶性的非閤理投資。而大傢之所以越陷越深，正是因為不願虧損的心理。

日常生活中促使我們
做齣非理性決定的動因

在日常生活中我們經常會麵對思維的騙局。但隻要我們弄明白瞭錯誤思維是如何形成的，以及它是如何作用的，便不會再束手策，所以問題並不是不能解決。正所謂“知己知彼方能百戰百勝”！
這也是寫作本書的主要目的，即通過行為經濟學的核心理論與實驗來分析我們的非理性日常行為。
本書中所介紹的理論都是行動經濟學的基礎內容，同時也是與我們日常生活聯係為緊密的部分。當然，理論的理解與實際的應用還相距甚遠。但希望讀者們在閱讀過本書後，能夠三思而後行，盡量避免陷入思維的陷阱。
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