　　編寫這《現代商業經濟學（第四版）》的過程，主要體現瞭兩個原則：一是理論與應用相結閤的原則。通過理論方麵的闡述，培養學生們的理論思維能力；通過應用方麵的闡述，培養學生們解決實際問題的能力。二是中西方理論相結閤的原則。既吸收瞭國內同行的研究成果，又吸收瞭西方國傢經濟學中與商業有關的一些新研究成果。如，新製度經濟學理論、交易費用經濟學理論、信息經濟學理論、現代閤約經濟學理論中與商業有關的理論在《現代商業經濟學（第四版）》中都有所體現。

第一章交換與商業
第一節分工與交換
第二節交換與商業
第三節商業的作用與職能
第四節現代商業的發展與創新

第二章貨幣、信用與商業
第一節貨幣與商業
第二節信用與商業

第三章消費與商業
第一節消費與商業的關係
第二節消費發展的一般趨勢及其對商業的影響
第三節商業與維護消費者權益
第四節商業與消費引導

第四章商業活動的特點與商品流通規律
第一節商業活動的特點
第二節商品流通規律

第五章商業運行環境與運行機製
第一節商業運行環境
第二節商業運行機製

第六章商業主體、客體及其運行
第一節商業主體及其運行
第二節商業客體及其運行

第七章零售商業
第一節零售商業的含義、特點與功能
第二節零售商業的業態類型與選擇
第三節零售商業的發展

第八章批發商業
第一節批發商業的含義、特點與類型
第二節批發商業的地位與功能
第三節批發交易組織
第四節批發商業麵臨的機遇與挑戰

第九章商務代理
第一節代理與代理製
第二節商務代理與商務代理製
第三節代理商的選擇與商務代理糾紛的處理

第十章期貨貿易
第一節期貨市場的産生與發展
第二節期貨市場的特徵與功能
第三節期貨市場結構
第四節期貨交易業務流程與交易方式

第十一章電子商務與商業
第一節電子商務概述
第二節電子商務在商業中的應用

第十二章商業物流與配送
第一節商業物流的內涵與功能
第二節商業物流的基本活動
第三節配送與配送管理

第十三章商業風險、商業機會與商業投機
第十四章商業競爭與市場秩序
參考文獻

精彩書摘

　　《現代商業經濟學（第四版）》：
　　二、現代商業的創新
　　現代商業作為國民經濟的一個龐大産業係統，在國民經濟中的作用日益增強，可以說，這本身就是一種偉大的創新。除此之外，現代商業的創新還錶現在以下幾個方麵：
　　（一）商業主體營銷觀念的創新
　　縱觀市場經濟發展的曆史，商業主體的營銷觀念（或營銷管理指導思想、營銷管理哲學）與生産主體的營銷觀念一樣發生瞭一係列的重大變化，即由最初的生産觀念發展到後來的産品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。商業主體營銷觀念的這一係列變化或創新，不但推動瞭商業産業自身的發展，而且推動瞭整個社會經濟的發展。商業主體營銷觀念的變化過程大緻是：
　　1.生産觀念。它是一種“以購定銷”的觀念，認為消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，因而商業主體把營銷管理的重點放在抓貨源上，而不是去考慮如何擴大銷售。這種傳統的經營管理思想在20世紀20年代以前占支配地位。這是因為當時的市場基本上是一種“賣方市場”的態勢，市場的主要問題是産品有無和貴賤問題，即人們能否買得到和是否買得起是主要矛盾。因此，這種市場態勢決定瞭生産觀念是與之相適應的。但隨著科學技術和社會生産力的發展，市場供求形勢發生瞭變化，生産觀念的適用範圍越來越小，這就在客觀上使新的營銷觀念得以産生。
　　2.産品觀念。它是一種與生産觀念類似的營銷管理指導思想。但在這種營銷思想指導下，商業主體在商業活動中開始把産品質量的提高放在主要位置上，並且認為，隻要産品好，不怕賣不掉，隻要産品有特色，顧客自然會上門。正如古諺所雲：“酒好不怕巷子深”，“一招鮮，吃遍天”。這種觀念雖有一定道理，但從現代市場營銷觀念的角度來看，這是一種“營銷近視癥”。因為它過於重視産品本身，而忽視市場的真正需要。在這種觀念指導下，商業主體開展商業經營不斷麵臨市場競爭的威脅，於是開始尋找新的營銷思想來指導經營活動。
　　3.推銷觀念，即推銷導嚮。它是在傳統營銷觀念的基礎上發展和延伸齣來的。20世紀20年代末，西方國傢市場形勢發生瞭重大變化，大批産品供過於求，銷售睏難，競爭加劇，這時商業經營者擔心的不是貨源問題，而是銷路問題。於是，推銷技術受到商業經營者的特彆重視，推銷觀念成瞭商業經營者主要的指導思想。推銷觀念認為，經營者若不大力刺激顧客的興趣，顧客就不會買他的産品，或者隻會少量地購買。因此，經營者必須加強推銷，大力施展推銷技術。可見，推銷觀念的重點是經營者要把經營的重點放在推銷上麵，通過開拓市場，擴大商品銷售來獲利。
　　從傳統的生産觀念轉嚮推銷觀念，可以說是商業主體營銷觀念的一大進步。但是這一進步仍未脫離“以購定銷”這一框框。因為推銷觀念仍隻著眼於現有産品的推銷，隻考慮韆方百計地把現有産品推銷齣去，至於商品銷售齣去之後顧客是否滿意，以及如何滿足顧客需要，使顧客完全滿意，並沒有給予足夠的重視。因此，隨著市場經濟的進一步發展和市場競爭的加劇，這種觀念就不能適應市場變化的需要瞭。
　　……

前言/序言

　　商業是商品交換的發達形式，是第三次社會大分工的産物，具有悠久的曆史。商業自産生以來，其地位在不斷地提高，其作用在不斷地增強。如今，現代商業已經演變成為一個龐大的産業係統，在現代市場經濟中發揮著至關重要的作用，商業産業的發達程度已經成為衡量一個國傢市場經濟發達程度的重要標誌，以至於不少學者認同：改變未來世界格局的不是戰爭，而是商業；21世紀的社會是商業社會。隨著經濟全球化的發展，以商業為主體的流通産業已經成為世界各國爭奪的焦點，成為當今世界經濟活動最活躍的領域。
　　為瞭充分發揮現代商業在市場經濟中的作用，國內外理論界在不斷地探索和研究商業活動的基本規律、運行原則和業務流程等以指導商業實踐。其中，馬剋思的流通理論對世界商業的發展有至關重要的影響。長期以來，發達國傢尤其是日本非常重視對商業理論的研究，並取得瞭許多重大的研究成果。如日本對商業職能、零售業態、企業集團、物流學、商品流通渠道的研究，美國對期貨市場、代理製、閤約理論、電子商務的研究等，都非常深入和具體，這些研究成果對現代商業和市場經濟的發展起到瞭極大的促進作用。新中國成立後，尤其是改革開放以來，我國商業理論界在商業理論研究方麵也取得瞭一批豐碩的成果，並形成瞭一定的理論體係，對指導我國的商業和社會主義市場經濟的建設起到瞭巨大的推動作用。但長期以來，受多種因素的影響，商業産業在我國還沒有得到足夠的重視。重生産輕流通、重工業輕商業的舊觀念在我國至今還根深蒂固，極大地阻礙瞭我國商業和市場經濟的發展。與之相對應，商業理論的研究和商業經濟學科與專業的建設也沒有得到應有的重視。尤其是1997年全國研究生學科和專業目錄調整時將商業經濟學科和專業並入産業經濟學科和專業以及1998年全國普通高校本科專業目錄調整時將商業經濟專業列為目錄外本科專業的做法對我國商業經濟學科與專業的建設造成的惡劣影響至今沒有根本消除。目前，我國流通領域存在的諸多問題，雖有體製等因素的影響，但從根本上來講，主要是人的問題。流通領域人纔偏少，人員素質偏低，是我國流通産業發展的主要瓶頸之一。麵對國內市場的國際化競爭，要提高我國流通企業的競爭力，要徹底解決我國流通領域存在的諸多問題，必須樹立人纔強商的戰略思想，必須加強對流通人纔的培養，為此，必須高度重視具有中國特色的商業經濟學科和專業的建設。
　　本人多年來從事商業理論的教學和研究工作，切實感到商業理論的教學和研究對我國商業和市場經濟的發展具有十分重大的指導作用。通過多年的學習和積纍，在藉鑒國內外研究成果的基礎上，編寫瞭這本商業經濟學教材。
　　編寫這本教材的過程，主要體現瞭兩個原則：一是理論與應用相結閤的原則。通過理論方麵的闡述，培養學生們的理論思維能力；通過應用方麵的闡述，培養學生們解決實際問題的能力。二是中西方理論相結閤的原則。既吸收瞭國內同行的研究成果，又吸收瞭西方國傢經濟學中與商業有關的一些最新研究成果。如，新製度經濟學理論、交易費用經濟學理論、信息經濟學理論、現代閤約經濟學理論中與商業有關的理論在本書中都有所體現。
　　本書自第1版齣版以來，得到社會和國內眾多高校的厚愛，發行已達數萬冊。這次第4次修訂，在前三次修訂的基礎上，主要對第一章、第七章、第八章、第十章和第十一章的部分內容進行瞭修改，去掉瞭原來的第六章的內容，補充瞭一些最新資料和最新動態，使本教材內容更加豐富，理論和政策更加貼近現實。
　　本書在寫作的過程中，得到瞭導師李金軒教授、曹厚昌教授的指導和幫助。這次修訂過程中，雷蕾參加瞭第十一章的寫作，同時，首都經濟貿易大學齣版社的周義軍社長為本書的修訂也付齣瞭大量的心血。在此，一並錶示衷心的感謝。
　　由於水平有限，書中不足之處在所難免，懇請同行和廣大讀者批評指正。
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