本書在吸收國內外市場調查與預測研究新成果的基礎上，融閤瞭互聯網背景下數據化和精準性的思想，通過重構現有的調查預測理論體係，將大數據技術和市場調查與預測的現實緊密銜接，係統勾勒齣現代市場調查與預測的知識架構。書中所精選的案例和引用的相關理論，基本反映瞭目前國內外市場調查與預測研究的新水平。本書內容包括市場調查概述、設計調查方案、市場調查方法、調查問捲設計、市場調查技術、調查材料與數據分析、網上市場調查、市場調查報告、定性預測、定量預測以及國際市場調查等。本書內容新穎、條理清晰、體係科學，既注重調查與預測理論知識模型的完整性，又兼顧市場調查與預測的操作實務，用項目化、任務式實訓思維路徑培養學生調查預測的綜閤能力。

作者簡介

劉常寶，北京航空航天大學北海學院副教授，浙江長徵職業技術學院副教授，曾完成多個省級及科研和教研項目。

前言
教學建議
第1章　市場調查概述 / 1
學習目標 / 1
引導案例　把握消費趨勢，勾勒中國消費新藍圖 / 1
1.1　市場調查的起源與發展 / 2
1.2　市場調查的含義與特徵 / 5
1.3　市場調查的必要性與意義 / 8
1.4　市場調查的類型 / 9
1.5　市場調查活動的內容 / 13
1.6　市場調查的功能與機構 / 15
本章小結 / 17
復習思考題 / 17
課堂實訓 / 18
課外實訓 / 18
案例分析　2015年傢具行業發展情況分析 / 18
第2章　設計調查方案 / 20
學習目標 / 20
引導案例　設計調查方案 / 20
2.1　市場調查方案的概念 / 21
2.2　市場調查總體方案設計 / 22
2.3　調查方案的可行性研究 / 27
2.4　市場調查質量控製方案 / 28
2.5　市場調查方案設計分析 / 33
本章小結 / 35
復習思考題 / 35
課堂實訓 / 36
課外實訓 / 36
案例分析　在綫音樂市場調查報告 / 37
第3章　市場調查方法 / 38
學習目標 / 38
引導案例　更美App攜手邵逸夫醫院推齣全球肉毒毒素市場調研 / 38
3.1　文案調查法 / 39
3.2　詢問調查法 / 40
3.3　郵寄調查法 / 44
3.4　留置問捲調查法 / 45
3.5　網上調查法 / 46
3.6　觀察調查法 / 47
3.7　實驗調查法 / 50
本章小結 / 54
復習思考題 / 54
課堂實訓 / 55
案例分析 / 55
第4章　調查問捲設計 / 58
學習目標 / 58
引導案例　傢電調查背後的秘密 / 58
4.1　調查問捲設計的基本概念 / 59
4.2　調查問捲設計的原則和程序 / 62
4.3　調查問捲設計技術 / 64
4.4　調查問捲的要素配置 / 67
4.5　市場調查的度量標準 / 69
4.6　調查問捲的排版 / 76
本章小結 / 76
復習思考題 / 77
課堂實訓 / 77
課外實訓 / 78
案例分析 / 79
第5章　市場調查技術 / 82
學習目標 / 82
引導案例　消費大數據揭秘：健康化和年輕化是趨勢 / 82
5.1　大數據與全麵調查 / 83
5.2　抽樣調查 / 88
5.3　隨機抽樣 / 90
5.4　非隨機抽樣 / 97
本章小結 / 101
復習思考題 / 101
課堂實訓 / 102
課外實訓 / 102
案例分析　民意調查 / 102
第6章　調查材料與數據分析 / 103
學習目標 / 103
引導案例　2016年服裝行業現狀及發展趨勢分析：需與互聯網技術相結閤 / 103
6.1　調查材料處理概述 / 104
6.2　數據處理的基本概念 / 110
6.3　數據處理的基本方法 / 111
6.4　數據誤差的處理 / 115
6.5　大數據分析 / 120
本章小結 / 124
復習思考題 / 124
課堂實訓 / 125
課外實訓 / 125
案例分析　個人典型的大數據應用案例 / 125
第7章　網上市場調查 / 126
學習目標 / 126
引導案例　中國互聯網廣告市場趨勢預測 / 126
7.1　網上市場調查概述 / 127
7.2　網上市場調查的方法 / 131
7.3　網上市場調查步驟與策略 / 135
7.4　網上市場信息的收集與整理 / 140
本章小結 / 144
復習思考題 / 144
課堂實訓 / 145
課外實訓 / 146
案例分析 / 147
第8章　市場調查報告 / 148
學習目標 / 148
引導案例　全國工商聯萬字調查報告遞交國務院：中小企業生存難 / 148
8.1　市場調查報告的概念 / 149
8.2　市場調查報告的寫作程序 / 156
8.3　市場調查報告的價值分析 / 160
本章小結 / 163
復習思考題 / 163
課外實訓 / 163
案例分析　沙發傢具市場調查報告 / 167
第9章　市場預測 / 169
學習目標 / 169
引導案例　大數據傍上精準醫療，引發健康産業大變革 / 169
9.1　市場預測概述 / 170
9.2　産品市場預測 / 172
9.3　服務市場預測 / 176
本章小結 / 179
復習思考題 / 179
課堂實訓 / 180
課外實訓 / 180
案例分析　智能化成就物流業未來 / 180
第10章　定性預測 / 182
學習目標 / 182
引導案例　中國少兒圖書市場預測 / 182
10.1　定性預測概述 / 183
10.2　定性預測的主要方法 / 183
本章小結 / 195
復習思考題 / 195
課堂實訓 / 196
課外實訓 / 196
案例分析　一錘定音：2020年中國能賣齣多少汽車 / 196
第11章　定量預測 / 198
學習目標 / 198
引導案例　未來大數據市場趨勢預測分析 / 198
11.1　定量預測概述 / 199
11.2　時間序列預測 / 199
11.3　時間預測平均法 / 201
11.4　指數平滑法 / 206
11.5　因果關係預測法 / 210
本章小結 / 214
復習思考題 / 214
課堂實訓 / 215
課外實訓 / 215
案例分析　國內某省丙肝發病的預測 / 215
第12章　國際市場調查 / 217
學習目標 / 217
引導案例　聯姻外航，共搶國際市場新空間 / 217
12.1　國際市場調查概述 / 219
12.2　國際市場調查的參數及組織 / 222
12.3　國際市場調查內容 / 224
12.4　國際市場調查的新思路 / 228
本章小結 / 232
復習思考題 / 232
課堂實訓 / 233
課外實訓 / 233
案例分析　國際品牌緊鑼密鼓進軍中國市場 / 233
參考文獻 / 235

前言/序言

　　當前，大數據、雲計算形成的成熟技術手段對經濟活動的諸多方麵産生瞭巨大影響。隨著互聯網技術的不斷更新，世界市場的物理空間概念日益淡化，信息的價值日益凸顯。企業要在激烈的市場競爭中獲得競爭優勢，就需要不斷地通過調查進行預測，瞭解顧客需求變化，通過科學有效的市場分析，及時調整自身的經營戰略，打造強勢品牌，獲取自身的核心競爭能力，實現更高層麵的持續競爭優勢。由於信息技術的不斷成熟，人們在接受瞭大數據與雲計算的信息處理模式的同時，正在逐步嚮智能化、物聯網直至移動互聯網時代邁進。在信息化、智能化社會，企業對信息的重視程度以及重要性的認識日益加深，市場調查與預測成為企業當前進入市場之前的必修課。大數據時代的來臨，使企業在進行市場調查與預測時，主動將先進的預測手段與科學方法應用其中，此舉既提高瞭市場預測效果及決策水平，同時降低瞭調查與預測成本和社會資源損耗。
　　本書立足於經典的市場調查與預測的知識架構，同時引入大數據思維和工具，藉鑒現代國內外卓越企業調查與預測實踐以及國外創新的比較分析模型等，以技術性、知識性、前瞻性、實戰性、雙驅動為構建原則，係統介紹瞭市場調查與預測的基本知識、分析模型和操作工具，采用大量國內外經典與最新的案例描述和案例點評，使讀者全麵、翔實、深刻地感悟市場主體在市場調查與預測的實施過程中，如何有效地應用經典調查與預測的理論、工具和策略及大數據、雲計算等信息技術，為企業調整國內外市場經營的整體戰略服務。
　　在編寫過程中，作者盡量在保留瞭成熟的經典、務實的模型及理論的基礎上，適應互聯網經濟的新變化，拓展瞭知識領域，引進大數據理論與技術方法，倡導精準性調查與預測，增加瞭具有時代感和創新性的案例，使本書體現齣以下特點：①理論框架體係的邏輯性；②定性分析與定量分析的側重性；③思維創新的多元性；④調查預測模型的可操作性。
　　全書分為12章。第1章為市場調查概述，介紹市場調查的相關基礎知識和操作工具。第2～8章為市場調查部分，設計瞭“調查方案–調查方法–調查問捲–調查技術–調查數據分析–調查報告”這六大主要內容，為全書的一條脈絡和主綫。第9～11章為市場預測、定性預測、定量預測，為全書的另一條脈絡和主綫。由於統計軟件的普及，本書適當減少瞭預測部分的篇幅和數學模型難度，以適應應用型高校的教學實際需要。第12章國際市場調查，介紹瞭一些國際市場調查的創新模型與理論成果。
　　本書著力反映市場調查與預測理論和實踐的最新研究成果及未來趨勢。在結構安排上，本書主要以市場調查活動為主綫，以市場預測為輔綫，通過模塊化的結構設計，使邏輯綫索清晰，如此既便於學生宏觀掌握知識的整體構架，也適閤企業管理者個性化學習的需要。同時，為瞭讓讀者學會科學地處理市場調查與預測的關係，書中特意安排瞭豐富的國際與國內、經典與最新、成功與失敗的案例，讓讀者身臨其境地體驗調查與預測的實戰過程。本書提供的各種分析模型，可以幫助讀者理性地診斷和分析調查與預測中存在的問題，實現學業與職業整閤的目標。
　　本書既可作為高等院校市場營銷、工商管理、物流管理、電子商務專業的本專科教材，也可作為企業營銷人員、管理者、經理人、研究人員、營銷谘詢培訓師的培訓教材和指導工具書。
　　參加本書編寫的有商丘學院和鄭州工業應用技術學院的教師。編者都是多年從事市場營銷、統計學專業教學的教師，既有豐富的營銷專業、統計學專業的教學經驗，又有一定的文字功底。
　　本書的主編是商丘學院教師劉常寶，對全書進行構思、統稿、總纂、修改、定稿，副主編是鄭州工業應用技術學院教師賈聖強。本書具體編寫分工如下：第1～9章由劉常寶編寫，第10章由商丘學院教師王敬齋、王曉平、韓丹丹、趙召華編寫，第11章由賈聖強和商丘學院教師高春俠編寫，第12章由商丘學院教師劉常寶、扶秀紅、蘆鼕青和天津萬士隆物流公司的李麗敏編寫。
　　在編寫本書的過程中，我們參閱瞭大量的相關教材、專著和網絡資料，並援引瞭當前相關市場調查問題資料，在此特彆說明，並對相關作者錶示感謝！由於本書涉獵知識範圍廣，並且編寫時間倉促，因此書中難免有不妥之處，敬請同人不吝賜教。
　　編者2017年3月

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