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內容簡介

　　《華萊塢電影品牌構建研究》在藉鑒品牌理論、定位理論、營銷理論、華萊塢電影理論的基礎上，提齣瞭華萊塢電影品牌的分析框架，論證瞭其構建的基本模型及基本要素，並參考以好萊塢為代錶的其他國傢電影品牌構建的經驗，對華萊塢電影品牌構建提齣瞭具體設計。

作者簡介

　　楊曉茹，浙江大學寜波理工學院博士後，新疆藝術學院影視戲劇係副教授，從事影視傳播、新媒體藝術、文化産業等方麵的教學和研究。主持並參與教育部、自治區等課題四項，在《當代傳播》、《當代電影》等期刊發錶論文數十篇。

目錄

第一章 緒論
第一節 選題背景
第二節 文獻綜述
第三節 研究內容和主要觀點
第四節 研究意義和研究方法

第二章 電影品牌與華萊塢電影
第一節 品牌內涵與電影品牌構成
第二節 華萊塢電影

第三章 華萊塢電影品牌構建模式
第一節 全球化時代華萊塢電影品牌構建勢在必行
第二節 華萊塢電影品牌構建模式

第四章 華萊塢電影品牌構建核心：品牌核心設計
第一節 電影品牌定位的理論來源
第二節 電影品牌定位原則
第三節 電影品牌定位模式
第四節 華萊塢電影品牌定位

第五章 華萊塢電影品牌構建外殼：品牌要素的打造
第一節 華萊塢電影品牌要素打造的基礎
第二節 品牌電影企業的打造
第三節 品牌影片的打造
第四節 品牌演員的打造
第五節 品牌導演的打造

第六章 華萊塢電影品牌構建輻射：品牌營銷
第一節 華萊塢電影品牌營銷現狀
第二節 華萊塢電影品牌營銷問題
第三節 華萊塢電影品牌營銷環境分析
第四節 華萊塢電影品牌營銷理念的建立

第七章 結語
參考文獻
華萊塢經典電影簡介
華萊塢品牌導演簡介

精彩書摘

　　《華萊塢電影品牌構建研究》：
　　第一節電影品牌定位的理論來源
　　源於社會信息過度傳播以及消費者頭腦中承載信息有限性的假設，阿爾·裏斯和傑剋·特勞特於1969年首次從信息傳播的角度提齣瞭定位觀念。1981年，裏斯和特勞特兩人閤著齣版瞭《定位》一書，對定位的內涵和方法進行瞭係統的論述，他們認為定位就是“將産品定位於潛在顧客的心智中”，“定位的基本方法，不是去創作某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知”。①通過定位的方式進行商品廣告信息的傳播，可以提高信息傳播的針對性和有效性，便於在消費者心目中快速形成有效的認知，自此，定位作為一個營銷傳播概念開始受到人們的廣泛關注，並展示齣越來越強勁的影響力。定位理論被不同的學者引用到各自不同的營銷理論中，如20世紀70年代，菲利普·科特勒將定位理論吸納進《營銷管理》，認為定位是最具革命性的營銷觀念，並使之成為現代市場營銷理論體係中營銷戰略規劃的重要一環；20世紀80年代，邁剋爾·波特以定位理論為基礎提齣瞭競爭優勢。
　　品牌定位的最大優勢是突齣瞭品牌的識彆度，它是營銷的核心環節，是實施品牌創建、品牌營銷計劃的前提，正如邁剋爾·波特指齣的，隻有先進行品牌定位，之後纔能開展品牌戰略。關於品牌定位的概念，很多學者結閤自身的研究領域對其進行瞭不同角度的分析，國外學者如凱文·凱勒認為：“品牌定位就是確定本品牌在客戶印象中的最佳位置以及競爭對手在客戶印象中的位置，以實現公司潛在利益的最大化。”②斯科特·戴維斯認為品牌定位是指品牌在消費者心目中所處的地位，即消費者通過品牌能夠自然聯想到的特殊利益和價值。薩伯羅托·森古普塔認為，品牌定位就是目標顧客大腦中對品牌的認知。國內學者以國外定位理論、營銷理論為基礎，結閤具體的品牌實踐，對品牌定位也做瞭係統的分析，盧泰宏發錶瞭多篇係列文章，對定位理論進行深入歸納和總結，包括定位原因、定位坐標、定位突破、重新定位等。鄭宗成等認為品牌定位是在消費者心目中樹立一個形象，一個明確的、差異化的、符閤消費者需求的形象。餘明陽以消費者、競爭對手和企業自身作為維度，通過産品、價格、渠道、包裝、服務、廣告促銷等要素尋找差異點，塑造品牌個性和品牌形象，進而獲得消費者心目中的有利位置。通過以上對品牌定位概念的梳理可知，品牌定位就是一個在消費者心目中創建強有力的品牌聯想的過程，品牌定位是為瞭確定品牌在消費者心目中的認知位置，最終實現企業利潤最大化；品牌定位要以競爭對手為參照，以消費者的品牌認知為核心；品牌定位的要素可以從産品屬性、服務以及企業文化等方麵予以提煉。
　　電影品牌是消費者基於觀影體驗而對影片涉及的相關電影企業、導演、演員、熒幕形象、技術、藝術風格、影片類型、價值觀念等形成的偏好性認可（印象），是電影獲得消費者穩定、長期的觀影期待的獨特性標誌。與實體性産品品牌定位不同的是，電影品牌定位是以電影消費者、競爭對手和自身産業基礎為主要維度，通過顧客定位、個性定位、風格定位、文化定位等尋找與其他電影品牌的差異點，塑造電影品牌的獨特個性和整體形象，從而在電影消費者心目中占據有利的位置。
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