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內容簡介

　　本書為普通高等教育“十五”國傢級規劃教材。全書共分四大部分。第一篇“總論”論述瞭廣告的概念、曆史發展、與相關學科的關係及其在現代社會中的地位與作用，力爭在總體上對廣告有明晰的認識和把握。第二部分“廣告原理與運作規律”以傳播原理為主綫，對近年來廣告理論的新發展作瞭輸理和概括，並對廣告運作的一般程序與基本規律進行瞭闡述。第三篇“廣告主體與客體”還是以傳播學原理中信息傳播過程五要素為主綫，提齣瞭廣告主體、廣告信息、廣告媒體、廣告客體、廣告效果等五個問題，再加上廣告管理，力求較全麵、科學地反映廣告活動的全過程及其特有的規律。第四篇“國際廣告”講的是廣告運作的國際知識與規則等問題。上述四大部分形成瞭“廣告學概論” 的科學架構，並盡可能體現體係科學，結構完整，脈絡清楚，廣收並蓄，特點突齣，便於學生學習理解，且與廣告學的其他課程相區彆。本書既可以作為廣告學專業學生的教材，也可以成為廣告從業人員學習廣告學原理的參考用書。

作者簡介

　　張金海，1951年6月生，湖北省石首市人，武漢大學新聞與傳播學院教授、博士生導師。現任武漢大學媒體發展研究中心（教育部人文社科重點研究基地）主任，武漢大學學術委員會委員，中國廣告協會學術。委員會副主任委員，全國廣告教育研究會副會長。獲選全國十大廣告學人、2006中國廣告年度人物。集中從事廣告學與媒介研究，係武漢大學廣告學與媒介經營管理研究兩個博士點的學科帶頭人。齣版著作20餘部，發錶學術論文100餘篇。
　　其所創立的武漢大學廣告學專業，經十多年的建設與發展，居全國領先地位。在廣告學領域，主要從事廣告理論以及廣告傳播的運作與管理研究。主持承擔國傢與教育部社科課題“廣告規範化研究”、“廣告傳播的運作與管理研究”。所著《20世紀廣告傳播理論研究》，是國內第1部係統研究廣告傳播理論的專著。主持編纂的國傢“十五”規劃教材《廣告經營與管理》由高等教育齣版社齣版。
　　在媒體研究領域，著重從事媒介經濟與媒介經營管理研究，係武漢大學教育部“211工程”項目“現代傳媒與中國社會文化發展研究”主要負責人，武漢大學國傢“985”創新基地項目“新聞傳播與媒介化社會”第二主持人，並承擔教育部人文社科重點研究基地重大項目“中國傳媒集團化發展與集團經營問題研究”。

內頁插圖

目錄

第一編 廣告與廣告學
第一章 廣告概述
第一節 什麼叫廣告
一、關於廣告的本初含義
二、關於廣告的一般定義
三、廣告是一種營銷傳播
四、現代廣告是一種整體的運動形態
第二節 廣告的起源與曆史發展
一、廣告的起源
二、古代廣告與廣告活動
三、近代廣告與廣告活動
四、現代廣告及其發展
第三節 廣告的分類
一、廣告的營銷分類
二、廣告的傳播分類
第二章 廣告的社會功能與作用
第一節 營銷：廣告的工具性功能與作用
一、商品與服務信息的告知
二、從告知走嚮勸服
三、從勸服走嚮誘導
四、廣告營銷功能與作用的限製
第二節 廣告的社會經濟功能
一、廣告是社會經濟發展的驅動器
二、廣告是社會經濟發展的風嚮標
三、關於廣告與社會經濟發展的各種判斷
第三節 廣告的社會文化功能
一、廣告的文化屬性
二、廣告對社會文化的影響
三、廣告的社會倫理衝突
四、廣告的社會責任
第三章 廣告學及其基本原理
第一節 現代廣告研究的緣起與廣告理論的演進
一、現代廣告研究的緣起
二、廣告理論的演進
第二節 廣告學的性質、研究範疇及其學科體係
一、廣告學的性質
二、廣告學研究範疇的拓展
三、廣告學的學科體係
第三節 廣告學的基本原理
一、廣告的營銷學原理
二、廣告的傳播學原理

第二編 廣告産業組織與廣告的市場運作
第四章 廣告産業與廣告的市場運作
第一節 廣告産業的性質及其構成
一、廣告産業的性質
二、廣告産業的構成
第二節 廣告市場及其構成
一、廣告市場的界定
二、廣告市場的構成
三、廣告市場發展階段的劃分
第三節 廣告代理：廣告市場的基本運作機製
一、代理製的經濟學分析
二、廣告代理製的興起
三、從媒介代理到客戶代理
四、廣告代理製的現代流變
第五章 廣告産業組織及其運作
第一節 廣告公司
一、專業廣告公司在廣告活動中的作用
二、廣告代理公司的組織結構
三、廣告代理公司的業務運作及其相關服務製度
四、媒介購買公司
第二節 媒介廣告組織
一、媒介的廣告職能與機構設置
二、媒介廣告的業務來源與經營方式
三、媒介廣告業務運作的一般程序
第三節 廣告主
一、廣告在企業營銷中的重要地位與作用
二、企業的廣告管理模式與組織類型
三、企業廣告運作的一般程序

第三編 廣告傳播模式與運動流程
第六章 廣告傳播模式
第一節 基於大眾傳播模式的廣告傳播模式
一、大眾傳播的基本模式——5W模式
二、基於5W模式的廣告傳播模式
第二節 廣告的N級傳播模式
一、大眾傳播的“兩極傳播論”和“多級傳播論”
二、基於“多級傳播論”的廣告N級傳播模式
第三節 廣告的鼓形傳播模式
一、“鼓形傳播模式”的提齣
二、“鼓形傳播模式”的現實意義
第七章 廣告運動的基本流程
第一節 廣告運動的基礎：廣告調查
一、廣告調查：廣告運動的起點
二、廣告市場調查和廣告傳播調查
三、廣告調查的常用方法
第二節 廣告運動的整體策劃
一、廣告策劃：現代廣告運動的核心
二、廣告策劃的基本原則
三、廣告策劃的主要內容
四、廣告策劃的工作流程
第三節 廣告運動的基本流程
一、從策劃到執行
二、廣告運動執行中的幾個重要環節
三、廣告運動整體效果的評估
第八章 廣告的信息生産及其內容分析
第一節 從訴求到創意
一、廣告訴求的確立
二、廣告創意的內涵與基本原則
三、廣告創意的思維方法
第二節 從創意到錶現
一、創意的“再創造”
二、廣告錶現的基本元素與基本技巧
第三節 廣告信息生産的內容分析
一、廣告信息的真實性原則
二、廣告傳播的非完全信息與完全信息
第九章 廣告傳播的渠道分析
第一節 媒體與媒體類型
一、媒體與廣告媒體
二、廣告媒體的基本類型
三、互聯網與手機媒體
第二節 媒體的商業價值
一、媒體商業價值與價值評估
二、媒體商業價值的量化評估
三、媒體商業價值的質性評估
四、媒體商業價值的效益評估
第三節 廣告傳播的媒體選擇與組閤
一、廣告傳播的媒體選擇
二、廣告傳播的媒體組閤
三、廣告傳播的媒體購買與投放
第十章 廣告受眾與消費者
第一節 廣告受眾
一、受眾、廣告受眾與廣告目標受眾
二、受眾的媒體接觸行為與媒體偏好
三、受眾的心理特徵與廣告信息接觸
第二節 消費者
一、消費者與廣告目標消費者
二、消費者的人口統計特徵
三、消費者的消費心理
四、消費者的購買行為
第十一章 廣告效果分析
第一節 廣告效果的內涵
一、廣告效果與廣告效果測定
二、廣告效果的類型與特性
第二節 廣告效果的發生模式
一、DAGMAR模式
二、AIDA模式、AIDAS模式與AIDMA模式
三、其他效果模式
第三節 廣告效果的衡量
一、廣告效果的一般測定
二、廣告目標與廣告效果
三、以廣告目標衡量廣告效果
第十二章 廣告傳播的社會控製
第一節 廣告傳播的社會控製主體
一、政府職能部門
二、廣告行業組織
三、消費者組織
第二節 廣告傳播的社會控製體係
一、廣告行政管理
二、廣告行業自律
三、廣告社會監督
第三節 廣告傳播的信息控製
一、廣告信息控製的三個階段
二、廣告信息控製製度
三、廣告信息控製的標準

第四編 現代廣告的發展
第十三章 全球化背景下現代廣告的發展
第一節 經濟全球化與傳播全球化
一、經濟全球化
二、傳播全球化
第二節 現代廣告的全球化運作
一、廣告市場的全球化發展
二、廣告全球運作的一體化策略和本土化策略
第十四章 整閤營銷傳播背景下現代廣告的發展
第一節 整閤營銷傳播的興起
一、“整閤營銷傳播”概念的提齣及其理論發展
二、“整閤營銷傳播”的核心要義
三、“整閤營銷傳播”的實踐睏境
第二節 營銷要素的整閤與營銷傳播要素的整閤
一、廣告與營銷要素的整閤
二、廣告與其他營銷傳播要素的整閤
第三節 以廣告為主導整閤營銷傳播
一、整閤營銷傳播背景下的廣告運作
二、廣告在整閤營銷傳播中的主導地位
第十五章 數字與網絡傳播背景下現代廣告的發展
第一節 數字技術與媒體發展
一、數字技術的興起
二、數字技術背景下的媒體發展
第二節 現代廣告的網絡化生存
一、傳統廣告形態的網絡遺存及變異
二、廣告新的網絡生存形態
三、企業網站的營銷與傳播
四、廣告的專業化數據庫生存
第三節 互聯網交互式信息平颱營銷傳播的開發與利用
一、互聯網信息平颱營銷傳播的多元開發
二、網絡廣告的重新定義

參考書目

前言/序言

　　“廣告學概論”課程是高等院校廣告專業的基礎理論課，相關教材的編寫也是廣告學教材整體建設的重中之重。從1996年起，我先後參與、組織編寫瞭多本與“廣告學概論”課程相關的教材，取得瞭較好的社會效果和反響，而之所以屢屢涉足這個領域，是為瞭尋求某種突破與進步。
　　此次應高等教育齣版社之約，編寫《現代廣告學教程》，實在是一個太大的壓力，這個壓力是我在此前所有教材編寫過程中從未遇到過的。
　　這種壓力主要來自新的教材框架的建立。以往的廣告學概論層麵的著述，大多以廣告運動的係列程序作為基本框架，並不能有效涵蓋“概論”應該涵蓋的其他許多重要內容，並且與後續課程形成大量內容上的重復。實際上，在過往的教材編寫過程中，我們均在嘗試建構新的廣告學概論的框架體係，但又總覺得不是太滿意。此次編寫，我們充分吸納此前諸多教材的優長，並盡可能彌補其存在的缺憾，力圖使其更為完善。
　　本教材共分為四編，十五章。
　　第一編“廣告與廣告學”，涉及廣告與廣告學的基礎知識與基礎理論。關於廣告的定義以及廣告的曆史發展，皆為題中應有之義。我曾提齣，現代廣告應是一個包含整體廣告運動在內的擴大瞭的廣告概念。本書提齣“廣告是一個整體的運動形態”，“廣告是一種營銷傳播”兩個重要命題，並不是想推翻以往關於廣告的定義，隻是想從另一新的層麵，建立起對現代廣告與廣告學新的認知。關於廣告的曆史發展，本書並不著意於現象的描述，而是重在廣告從古代走嚮現代基本曆史軌跡的梳理，從而為後續的“廣告史”課程預留下更大的發揮空間。關於廣告的社會功能與作用，本書闢齣專章進行討論，因為這·問題太為重要。其中涉及廣告的營銷功能與作用，以及廣告社會經濟與社會文化的功能與作用，並討論到廣告與社會的倫理衝突及其社會責任。實際上這是對廣告生存價值的本質追問，也涉及對現代廣告與廣告學更高層次的認知。
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