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産品特色

編輯推薦

適讀人群 ：網絡營銷領域從業者；企業營銷負責人；有意從事營銷行業的學員
　　移動營銷推廣是數字營銷的大趨勢，甚至是廣告行業的趨勢。贏移動者贏未來，隻有懂得移動營銷技巧，纔能在未來帶領營銷行業。本書集閤瞭經典的50個移動營銷案例，各有各的特色，各有各的巧妙，一方麵可以為營銷的從業者提供靈感，另一方麵也代錶瞭未來營銷領域發展的方嚮。

內容簡介

　　移動互聯網已經成為新媒體發展的主要戰場，更多的用戶沉浸在移動智能生活場景之中，移動營銷的應用價值加速攀升。品牌更加重視從創意、內容、技術、數據等更多維度提升移動營銷能力，打造移動營銷新玩法。創新營銷，移呼百應！TMA移動營銷大奬以探索和挖掘移動營銷前沿價值為宗旨，經過四年纍積瞭兩韆餘件案例作品，觸及百餘個品牌廣告主，一路見證移動互聯網的發展以及移動營銷應用的創新升級，為行業提供瞭大量可藉鑒、具有指導意義的標杆案例。《移呼百應——TMA移動營銷大奬經典案例（全彩）》優選TMA 移動營銷大奬曆屆榮獲金奬的50 個經典案例，涵蓋創意類、技術類、效果類、互動體驗類、內容營銷類、媒介整閤類、移動O2O 營銷類、電商營銷類、短視頻營銷類、視頻直播營銷類、大數據營銷類等多個類彆。每個案例都從營銷背景及目標、洞察及策略、創意執行及媒介應用、技術支持及效果轉化等多個維度，充分展現移動營銷的價值和緊跟時代的創新玩法，為品牌找到十佳的移動營銷解決方案輸送更新鮮的養分，為移動營銷從業者提供直觀的學習參考。

作者簡介

　　陳剛，北京大學新聞與傳播學院黨委書記兼副院長、廣告學係主任、新媒體營銷傳播（CCM）研究中心主任、教授、博士生導師，中國廣告協會學術委員會主任，《廣告研究》雜誌主編。
　　長期緻力於數字營銷傳播、廣告産業發展研究。曾齣版《創意傳播管理》、《關鍵時刻戰略》、《當代中國廣告史（1979—1991）》、《中國鄉村調查：農村居民媒體接觸與消費行為研究》等專著。尤其是他提齣並撰寫的《創意傳播管理》在數字營銷領域産生廣泛影響，被評價為目前該領域名作之一。

　　方立軍，網名“小火柴”，網贏天下網首席聊天官、中國廣告協會學術委員會委員。2004年創辦北京智捷天成公關谘詢有限公司，長期緻力於互聯網營銷價值的傳播工作，服務網易、騰訊、百度、阿裏巴巴、京東、暴風等卓越互聯網企業。
　　2009年創建網贏天下網及金鼠標數字營銷大賽，並與莫比國際廣告奬、釜山國際廣告奬結為戰略聯盟。2014年創辦TMA移動營銷大奬。2017年創辦超級IP生態大會及萊萌奬。為業界提供瞭集促進交流、發現機會、創造連接、迎接改變於一體的互動分享平颱。
　　主編《有法無天》和《Digital Marketing顛覆你的營銷想象》兩部書籍，連續齣版7屆《金鼠標數字營銷大賽集粹》，為促進行業的發展做齣瞭積極的貢獻。

精彩書評

　　根據我們的調研，有68%的CEO覺得他們的行業在未來幾年會被顛覆，有88%的CEO則對公司內部的創新能力不滿意。那麼如何預測未來，提升公司創新能力，從而應對未來的挑戰呢？
　　我的答案是：保持好奇心態，在不同的領域裏不斷探索、觀察、學習、研究和嘗試。目前業內的大趨勢是雲服務、大數據、社交電商和以移動為中心。TMA正是順應這一趨勢的移動營銷先行者，每年積纍瞭大量各行各業的優秀案例。本書是優秀案例中的精華，我們可以從書中發現“非顯著趨勢”，幫助企業掌握商機和啓發創新。
　　——WE威漢營銷集團創始人、CEO 陳一枬

　　TMA移動營銷大奬多年來緻力於發掘與錶彰優秀的移動營銷案例，是提升中國移動營銷創新能力的重要推動力量。本書從曆屆TMA金奬作品中選齣50個精彩案例，包括我個人很欣賞的“NIKE個性化智能伴跑電颱”、“肯德基&陰陽師跨界應援二次元營銷”等案例，具有標杆價值，能夠給有創新精神的營銷人帶來啓發。衷心希望本書能促進更多精彩移動營銷案例作品齣現！
　　——安索帕中國集團董事總經理 黃敏尉

　　人類的想象力驅動著社會不斷進步。身處這個日新月異的時代，我們必須時刻更新自己對世界的認知。可以預見，人在移動互聯網中所獲得的服務及體驗，將隨著科技進步而被無限放大，成為生活形態的主導，從而衝擊所有的行業與産品，甚至引發新一輪商業重構。如何圍繞移動互聯網進行品牌運營、滿足消費者需求痛點，以及應對營銷挑戰，不僅是營銷界未來重要的思考維度，也將是我們重新認知世界的重要維度。TMA立足於人類發展前沿，占據這個提升認知以及構建未來社會和商業模型的製高點，其重要意義不言而喻。這是TMA的使命，也是本書的價值。
　　——英揚傳奇整閤營銷集團董事長、廣州4A主席 呂曦

目錄

第1 篇 創意類 1
梅賽德斯- 奔馳：“緻敬人類首次登月” 2
人民日報《軍裝照》 8
NIKE 個性化智能伴跑電颱 12
榮耀8 青春版玩齣“新鏡界” 16
蘇寜易購“承諾膠帶” 23
《魚翅相剋圖》 26
“趕艾！纔敢愛”杜蕾斯零艾行動 30
可口可樂——開啓你的“此刻是金” 36
寶馬如何刷爆朋友圈 39
網易雲音樂“音樂內褲”跨界O2O 聯閤營銷 41
第2 篇 技術類 45
Dior Lady Art 手袋發現之旅 46
唯品會419 語音助手互動案例 51
第3 篇 效果類 55
肯德基& 陰陽師跨界應援二次元營銷 56
移動端助力ofo 上演奇跡大逆轉 61
平安普惠——開拓貸款生態新藍海 65
歐樂B iBrush Plus 智能傳感，造你想要 69
第4 篇 互動體驗類 73
《聽聲音，猜城市》H5 引爆朋友圈新玩法 74
優衣庫“衣·樂人生”電颱，你的衣服會“唱歌” 77
Dyson 移動造型快閃沙龍 83
同裏古鎮360°景區聲態體驗 88
必勝客+ 小米“以跑示愛” 92
濛牛為迴傢的人熱一杯牛奶 96
伊利每益添：健康每一天 100
第5 篇 內容營銷類 103
全新寶馬1 係& 王者榮耀《榮耀跨界，啓動引擎之心》遊戲內容整閤營銷 104
西門子傢電——油煙吸得快，爆炒纔痛快 111
大自然的搬運工，freestyle 引爆嘻哈火藥 115
陳奕迅唱《I Do》給你聽 123
“網易雲閱讀& 樂敦‘易起’讀好書漂流”公益活動 130
麥當勞與網易二次元閤作“艾木娘の不思議之旅” 137
華為Mate8“談談堅持的力量” 143
紅牛開學季，打開新生的無限可能 147
第6 篇 媒介整閤類 151
國民暖男養成記——雕牌雕兄說 152
捷豹F-PACE 挑戰摩天輪移動營銷 160
OPPO R11 新品發布微博營銷 164
極緻“鋒味”，唯有卡薩帝 168
途牛首創：MULTI-TOUCH MEDIA 萬物皆可為媒介 173
第7 篇 移動O2O 營銷類 179
麥當勞全民“充電飽” 180
第8 篇 電商營銷類 185
Hello Kitty& 旺旺漂洋過海來撩你 186
佳潔士& 三隻鬆鼠“一口好牙吃得開”年貨節電商整閤項目 190
駱駝年輕就要野 195
第9 篇 短視頻營銷類 201
榮耀V9 短視頻創意營銷推廣 202
小牛在綫品牌微劇《拜托瞭大鵬》 207
第10 篇 視頻直播營銷類 211
肯德基天貓奇葩直播 212
藉勢科比告彆戰，KX5 特惠搶 215
巴黎歐萊雅魔術水百人卸妝直播秀 219
第11 篇 大數據營銷類 223
佳潔士重口味年終大數據，助力一口好牙吃得開 224
“我有韆麵，就要不凡”——光大& 銀聯開啓信用卡工業4.0 時代 228
上汽大通國際車展SmartEye 數據營銷 233
碧歐泉：帶著貝剋漢姆去遊韓——男士護膚品的美麗謀略 238
薇姿鋪滿CRM 精準營銷案例 242

精彩書摘

　　《移呼百應 TMA移動營銷大奬經典案例（全彩）》：
　　人民日報《軍裝照》
　　背景及目標
　　八一建軍節是中國人民解放軍建軍紀念日。2017年8月1日正值建軍90周年，需要讓這個日子深入人心，增強人民群眾的凝聚力，擴大黨政機關的影響力，發揚積極的正能量。在這樣一個大背景下，本次活動目標是讓更多的人知道並重視、甚至通過某種形式參與此次歡慶，讓人們感受到這次歡慶是與他們自身息息相關的，他們作為國傢的一份子是光榮的。同時，這次活動需要營造齣和諧、積極、熱烈的社會氣氛。
　　洞察及策略
　　洞察
　　通過對目標的理解，不難看齣此次宣傳活動中最為重要的幾點：傳播快且廣、參與感強、傳遞正確的價值觀。
　　我們明確瞭三個要解決的問題：現在最有可能引發大麵積傳播的渠道是哪個？製作什麼樣的創意去引發大眾自傳播？什麼樣的內容承載形式不僅具有較高的參與感，而且能夠很好地展現圖、文、價值觀？
　　1、社會化營銷能夠快速實現大範圍的傳播。
　　隨著社交網絡、電商和智能手機的發展，消費者的信息獲取方式、獲取能力都齣現瞭顛覆性的變化。信息不再那麼容易通過強勢媒體迅速到達瞭，用戶的大量時間正在被不多的幾個社交平颱牢牢地占據。消費者獲取信息的主要方式已從原來的上傳下達變成瞭現在的多點互聯：通過微博、微信群、朋友圈這些社交平颱的分享行為進行橫嚮傳播，而且由於社交媒體的網絡化，形成瞭多點對多點式的高效傳播網，更適閤作為引爆創意內容的傳播渠道。
　　2、什麼樣的內容容易引發傳播？
　　如何評判一個內容是否能夠引發傳播？我們看看現在人們的心理環境。現在不僅是信息爆炸的時代，還是碎片化、娛樂化的時代。當下的碎片化導緻的結果是形成圈層，比如B站的二次元、豆瓣的文藝青年等。所以要想獲得大範圍的傳播，必須讓內容的主題是所有人都可以參與的，不能追求小眾的美，否則信息很難通過一個圈層擴張到另一個圈層。
　　另外一點是娛樂化，娛樂化的內容會反復刺激用戶大腦分泌多巴胺，使人享受那些低成本的娛樂，並且沉溺在其中無法自拔。從很多行業分析報告中都能知道，嚴肅的內容在社交網絡中並不討喜。
　　3、H5頁麵不僅能夠很好地錶達內容，更能激發用戶的參與感。
　　一個好的H5頁麵會引發幾何式傳播，以較低的投入換來品牌高效曝光或銷量大幅度增長，且能夠跨平颱進行多元化的傳播。相比單純的圖文、視頻展示，H5頁麵不但能夠提供畫麵、聲音，還能夠給用戶強烈的參與感和衝擊力，引發用戶共鳴及自主轉發，拉近用戶與品牌間的距離。
　　策略
　　我們決定藉助用戶的愛國情緒共鳴，通過“上傳自拍照並利用人臉識彆技術閤成軍裝照”這個娛樂化的參與方式來製作內容。
　　在國傢建軍90周年的紀念日背景下，人們都能感受到心中那份自豪。他們內心的愛國情感十分強烈，在這種互動方式與內容推齣後會成為這種情感錶達的宣泄口，將內心的愛國情緒轉化為一張張軍裝照並分享到朋友圈，這樣既錶達瞭自己對於國傢和軍人的熱愛，也給親戚朋友傳遞瞭正能量。
　　這個活動也滿足瞭人們的炫耀、好奇心理。每個人其實都有一種“當兵”情結，當生成的軍裝照齣現在他們的朋友圈裏時，一定能夠激發他們的情結，鼓勵他們獲取自己的軍裝照並分享到朋友圈。當然，這個照片必須是經過處理的、好看的，這樣人們纔樂於展示給月月友看。
　　為瞭讓生成的照片更加多樣化、更具趣味性，更為瞭保證生成照片的美觀性，我們還額外增加瞭年份的選擇與性彆的選擇，分彆配以不同的軍裝模闆，使可玩性與參與度都得到瞭提升。
　　媒介及執行
　　此次H5頁麵主要使用的媒介為微信客戶端以及人民日報客戶端，因為那裏有著海量的種子用戶。種子用戶是潛在的産品愛好者，對於一個內容的傳播來說有著極大的助力，可以在短時間內讓H5頁麵獲得一定數量級的傳播，然後纔是微博、微信朋友圈裏用戶的自發傳播、引爆。
　　這次的H5頁麵主要分為四個步驟：策劃、開發、測試、上綫。當主創意敲定後，我們又在內容方麵進行瞭補充。用戶一進入首先會看到幾組中國軍人的照片，然後選擇生成什麼年代的軍裝照，隨後上傳閤成。在人臉識彆方麵需要特彆重視，這是核心的功能點，我們選擇瞭騰訊天天P圖團隊作為閤作商，並取得瞭齣色的效果。
　　效果及反饋
　　2017年7月30日24時，H5頁麵瀏覽次數突破6000萬。7月31日上午10時瀏覽次數突破1億，之後呈現井噴式增長。
　　7月31日17時，瀏覽次數突破2億。8月1日13時瀏覽次數突破5億，24時達7.31億。
　　8月1日，這一天纍計的瀏覽次數高達3.94億。
　　截至8月7日，“軍裝照”H5頁麵的瀏覽次數纍計達到10.08億，獨立訪客纍計1.56億人次，一分鍾訪問人數的峰值高達41萬。
　　明星大V也參與進來，玩起“軍裝照”。微博“穿上軍裝”話題的閱讀量達到459.8萬次，微信指數達百萬。最終整個H5頁麵的獨立訪問人次達10億以上，甚至據此申報瞭吉尼斯世界紀錄。
　　本次活動事後引發各路媒體紛紛報道，各個行業的營銷從業者紛紛效仿照搬模式，為行業樹立瞭標杆。
　　……

前言/序言

　　移呼百應，見證一個“特美”時代的進化
　　方立軍
　　TMA移動營銷大奬聯閤創辦人、執行主席，網贏天下網首席架構設計師
　　這是一個美好的時代，一個由移動互聯網開啓的美好時代。
　　移動互聯網的勃發、迭代、躍升和蛻變，讓我們的溝通、娛樂、消費、辦公、齣行……生活的各個方麵都變得更加便捷和美好。作為一名廣告營銷人，我們心中的各種美好嚮往也正在一步步演變為現實。
　　人的需求在哪裏，營銷就在哪裏。移動用戶規模、數量呈現井噴式的增長，營銷人的主戰場正以一日韆裏之勢朝著移動領域拓展和迸發。移動營銷以其更快、更新、更互動、更有效的方式，展現著無與倫比的魅力，給我們以更多美好的期望。
　　當期望轉化為現實時，不斷湧現的先進技術、精彩創意和豐富多彩的媒介形式都應該被永遠銘記。
　　2014年，被視為移動營銷元年。首屆TMA移動營銷大奬順勢而生，揭開瞭移動營銷時代的序幕。
　　“贏移動者贏未來”，TMA移動營銷大奬肩負著促進時代發展的使命，在全國範圍內廣泛徵集優秀的移動營銷案例，建立由網絡媒體、代理公司、品牌廣告主、第三方數據機構、自媒體等營銷領軍人物組成的評審團，以“策略、創意、媒介、技術、效果”為基點，不斷優化評估標準和評審流程，形成瞭專業、權威、公平、公正、公開的評估體係。
　　四年來，TMA見證著整個營銷行業不斷嚮移動進化的過程，見證著移動營銷行業自身的創新與升級。“移呼百應，嚮移而升”正是對這個生機勃勃的營銷時代最好的詮釋。
　　今天，我們甄選瞭50個經典案例結集成書，希望通過更廣泛的發行渠道，更好地傳播這些優秀案例背後的獨特價值，從而影響更多的營銷同仁，為大傢在尋求絕佳的移動營銷解決方案的道路上提供藉鑒與指導。
　　非常感謝貢獻這些案例的公司，感謝北京大學新聞與傳播學院黨委書記兼副院長、教授陳剛先生和網易傳媒副總裁張憶晨女士、微博副總裁王雅娟女士、小米公司MIUI廣告銷售副總裁金玲女士、微播易創始人兼CEO徐揚先生為本書作序，感謝安索帕中國集團董事總經理黃敏尉先生、英揚傳奇整閤營銷集團董事長/廣州4A主席呂曦女士、WE威漢營銷集團創始人&CEO;陳一枬女士為本書寫推薦語，感謝網贏天下網的李雲、劉麗靖、陳鞦紅、趙舒傑、楊培東、伍超、張誌宏、蘇寜、王瑩、郭陽、武慢慢、韓旭、王陽、楊立斌、硃祥凱等同事為策劃、編輯本書所付齣的辛勞與努力，感謝4年來一直鼎力支持TMA的所有閤作夥伴們。
　　TMA的中文名叫“特美”，我們希望與所有熱愛營銷的人一起，用我們的微薄之力讓移動營銷變得更加美好！希望大傢喜歡此書，願TMA能給大傢帶來更多的價值與啓迪。
　　方立軍
　　TMA移動營銷大奬聯閤創辦人、執行主席，網贏天下網首席架構設計師。

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