編輯推薦

互聯網革命偉大的思考者、互聯網預言傢，暢銷書《人人時代》《小米之道》作者剋萊·捨基 經典作品。《人人時代》預言瞭“無組織的組織力量”，《認知盈餘》開啓瞭“無組織的時間力量”。

看自由時間如何成就“有閑”世界，看剋萊·捨基如何帶領“有閑”經濟與“有閑”商業的未來。

中國數字化啓濛先行者和觀察者鬍泳領銜翻譯。

騰訊公司馬化騰親筆作序。

湛廬文化齣品。

內容簡介

剋萊·捨基說，美國人一年花在看電視上的時間大約2000億個小時，而這幾乎是2000個維基百科項目一年所需要的時間。如果我們將全世界受教育者的自由時間看成一個集閤體、一種認知盈餘，那麼，這種盈餘會有多大？我們已經忘記瞭我們的自由時間始終屬於我們自己，我們可以憑自己的意願來消費它們、創造它們、分享它們，我們可以通過積纍將平庸變成卓越……

騰訊總裁馬化騰說，捨基不愧為互聯網革命偉大的思考者，他對互聯網給人類所帶來的行為舉止以及文化的變遷洞若觀火。“認知盈餘”是新時代網民賦予互聯網從業者※大的紅利之一。捨基的每一次發現，其實都是在提示我們未來人類世界的一個全新的發展維度。

作者簡介

[剋萊·捨基]

互聯網預言傢，被業界譽為“互聯網先知”，其著作《認知盈餘》《人人時代》等對全球互聯網的發展産生瞭廣泛而深遠的影響；新作《小米之道》聚焦風口上的小米，看小米如何頻頻踩準互聯網趨勢。

執教於紐約大學。備受微軟、諾基亞、寶潔、BBC、樂高和美國海軍等知名機構推崇的谘詢顧問。

知名TED演講人。《紐約時報》《華爾街日報》《哈佛商業評論》《連綫》等媒體撰稿人。

目錄

推薦序 互聯網新時代的晨光

馬化騰

騰訊董事會主席兼首席執行官

譯者序 認知盈餘作為一種可能

鬍泳

北京大學新聞與傳播學院教授，新媒介批評者

01 當自由時間纍積成認知盈餘

美國人一年花在看電視上的時間約為2000億個小時，這幾乎是2000個維基百科項目每年所需要的時間。想象一下，如果我們將全世界受教育者的自由時間看成一個集閤體、一種認知盈餘，那麼，這種盈餘會有多大？我們已經忘記瞭我們的自由時間始終是屬於我們自己的，我們可以憑藉自己的意願來消費它們，我們可以通過纍積將平庸變成優秀，而真正的鴻溝在於什麼都不做和做點兒什麼。

02 工具賦予的可能性

當韓國民眾在首爾市中心展開轟轟烈烈的示威遊行時，誰也不會想到，在遊行中，一半以上的參與者竟然都是十幾歲的小女孩兒。是什麼讓這些年幼到連選舉權都沒有的小姑娘接連數周，夜以繼日地在公園裏抗議？……對認知盈餘的利用使人們得以用更慷慨、更公開、更加社會化的方式來錶現自己。現在，除瞭時間，我們還擁有任由我們支配的工具，並不是我們的工具塑造瞭我們的行為，但是工具賦予瞭行為發生的可能。

03 無酬的動機

“葛洛班之友慈善組織”的參與者不僅沒有報酬，還會搭上自己的錢，為什麼他們卻樂此不疲？為什麼一群業餘愛好者做的連專業設計師作品的邊兒都夠不著的網站，會風靡美國？網絡意味著我們※終會發現，人們真正感興趣的領域是如此之廣闊，廣闊到瘋狂的地步。數字網絡讓分享變得廉價，讓全世界的人都成為潛在的參與者。想要分享的動機纔是驅動力，而技術僅僅是一種方法。

04 “我們”為“我們”創造機會

19世紀70年代，印象派畫傢團體聚在一起，通過互動産生齣新洞見；20世紀70年代，一群自稱“西風少年”的滑闆玩傢創造瞭現代滑闆文化；音樂分享軟件Napster的發明，既不是因為青年們比老一輩更有犯罪傾嚮，也不僅是因為他們胸懷分享的偉大精神。將人們的自由時間和特殊纔能匯聚在一起，共同創造、做有益之事的能力的增強，構成瞭這個時代巨大的新機遇之一。誰能充分利用這一機遇，誰就能改變人們的行為方式。

05 這是一個創造慷慨文化的時代

日托中心對接孩子遲到的傢長增加瞭罰金，遲到的傢長不但沒有減少反而增多瞭；同樣靠酒精燈和天平起步，“無形學院”的成員們卻能將煉金術發展為正兒八經的化學學科；“同病相憐”網站不再是醫務人員單方持有信息，而是讓患有相同慢性病的病友彼此分享信息，人人受益。有些價值是市場創造不齣來的，這些價值的創造隻能靠文化，當越來越多的人開始期待業餘參與能成為一種開放的選擇時，期待就會改變文化。

06 從公用價值到公民價值

一個是“沙發客”網站，一個是“粉色內衣”運動，前者為寄宿在他人傢中的女士提供參考，後者則以一種公開的女權姿態保護女性的權益。從麵嚮參與者的公用價值，到受益對象是所有女性的公民價值，兩者大不相同。人類無可救藥地既想滿足個人需求，又想實現集體的效率，全心全意緻力於為社會或公眾服務的團體很難長久維持。從個人、群體到公眾、社會，我們在多大程度上願意利用認知盈餘來創造真正的公民價值？

07 尋找鼠標，世界是“閑”的

一個四歲的小女孩在看DVD，突然她猛地從沙發上跳起來，圍著屏幕後麵的電綫繞來繞去。爸爸問：“你在做什麼？”小女孩從屏幕後方探齣頭來認真地說：“我在找鼠標。”“我們在尋找鼠標”，小女孩的答案成瞭我的座右銘。我們四處尋找讀者、觀眾、患者或者公民，他們有的被鎖在創造和分享之外，有的享受著消極的或被禁錮的經驗，我們叩問：如果能開鑿齣一點點認知盈餘，加以利用，好事就能發生嗎？我敢打賭，答案是肯定的。

精彩書摘

18世紀20年代，整個倫敦正忙著把自己灌得酩酊大醉。整個城市都陷入瞭對杜鬆子酒的狂熱之中，這種現象的齣現很大程度上是由那些從農村來城市找工作的人推動的。杜鬆子酒具有不少吸引人的特質：釀造它的榖物在當地就能買到；它的包裝比啤酒更有型；它比進口葡萄酒便宜得多。因此杜鬆子酒成瞭那些承受著新城市生活重壓的新興人群的一種麻醉劑，生活壓力催生瞭一係列新的行為，包括對杜鬆子酒的狂熱。

賣杜鬆子酒的手推車在倫敦街頭隨處可見；如果買不起一整杯的話，可以隻買一點解解饞；如果你醉瞭需要睡一覺來解酒，可以找一傢價格低廉的小旅館，租一張按鍾點齣租的草席來休息，而這門生意也相當興旺。對於那些突然陷入一種陌生且缺乏人情味的生活的人來說，杜鬆子酒就像一種社會潤滑劑，讓他們不至於徹底崩潰。杜鬆子酒能讓它的消費者一點一點地崩潰，這是一種城市規模的集體性酗酒。

對杜鬆子酒的狂熱確有其事：18世紀初，人們對杜鬆子酒的消費激增，甚至當啤酒和葡萄酒銷量不佳時依然如此。這也是一種認知的轉變。英格蘭的權貴們對他們在倫敦街頭看到的景象越來越警覺瞭。人口數量以一種史無前例的速率增長，可以預見隨之而來的一係列生活環境、公共衛生以及各種犯罪問題的不斷滋長。尤其讓他們感到不安的是，倫敦的婦女也開始沉溺於酒精，她們經常聚在那些有男有女的杜鬆子酒廊裏，用自己的行為來肯定杜鬆子酒對社會規範的腐蝕作用。

人們為什麼會喝杜鬆子酒並不難理解，它兼具口感好與容易讓人喝醉兩種特點，是一種迷人的混閤物，尤其是在一個頭腦清醒、行為節製被高估的混亂世界裏。在早年的工業社會中，飲用杜鬆子酒為湧入城市，尤其是集中在倫敦的人群提供瞭一種應對機製。工業化使倫敦成瞭人口流入※多的城市。從17 世紀中葉到18 世紀中葉，倫敦人口的增速達到英國全境人口增速的2.5倍；到1750年，每10個英國人中就有1個住在倫敦，這個比例在一個世紀以前是25︰1。

工業化不僅創造瞭新的工作方式，還創造瞭新的生活方式，因為人口重置破壞瞭鄉村生活所共有的古老習慣，而大量人口湧入也使新的人口密度破壞瞭原來的城市生活模式。為瞭恢復工業化前的社會規範，從18世紀20年代末起，議會開始查封杜鬆子酒。此後曆經30 餘年，議會通過瞭一條又一條法律來禁止生産、消費和銷售杜鬆子酒。委婉地說，這種策略沒有見效，結果卻演變成瞭一場長達30年之久的貓捉老鼠遊戲。現實往往是，上有政策，下有對策。

議會禁止“調味烈酒”，於是釀酒商便不再在酒漿中加入杜鬆子。銷售杜鬆子酒被宣布為非法，婦女們便將賣酒用的酒瓶藏在裙子底下。還有一些頗具企業傢精神的小販創造瞭一種名叫“喵咪咪”的櫥櫃，它被放置在街邊，顧客可以隨意接近。隻要顧客知道密碼，把錢交給裏麵的賣主，就能買到一小杯杜鬆子酒。

平息這種杜鬆子酒狂熱的不是任何一套法律。杜鬆子酒的消費被視為一個亟待解決的問題，然而事實上它作為錶象反映瞭一個真正的問題：戲劇性的社會變革，以及舊有城市模式在適應這種變革時錶現齣的乏力。幫助平息對杜鬆子酒的狂熱的，正是圍繞著倫敦令人難以置信的社會密度産生的新城市現狀進行的社會重建。這種社會重建※終將倫敦變成瞭大傢公認的※早一批現代化城市之一。當談論起“工業化社會”時，我們所說的很多製度事實上都是應工業化環境而生，而非由工業化本身造成的。互助型社會使除瞭傢族和宗教關係外的人們也能共同管理風險。集中的人口促使咖啡館以及後來的餐館遍地開花。政黨也開始招募城市中的窮人，並將響應他們的人提名為候選人。隻有在城市密度不再被視為危機，而僅僅被當作一個事實甚至機會時，纔會齣現上述這些變化。

造成杜鬆子酒大量消費的原因，有一半是人們想通過麻痹自己來抵禦對城市生活的恐懼，而這種消費開始迴落時，又是因為新的社會結構減輕瞭這種恐懼。人口數量和社會總財富的增長使創造新的社會製度成為可能。和喪失理智的群眾不同，新社會的建築師們察覺到，工業化的副産品—某種公民盈餘（civic surplus）齣現瞭。

那我們呢？我們在曆史上的代際變遷又是怎樣的呢？那一部分仍時常被我們稱作“工業化社會”的全球人口，事實上早已轉變成後工業化形態瞭。第二次世界大戰後，齣現瞭農村人口流失、城市化發展以及郊區人口密度增長的趨勢，輔以在幾乎所有人群中都不斷提高的教育水平，標誌著願意思考和交流而不是生産或運輸物料的人口的空前增加。在這種轉變過程中，我們的“杜鬆子酒”，一種雖飽受批評卻能讓我們在由一種社會轉變為另一種社會的過程中放鬆的潤滑劑，會是什麼呢？

答案是情景喜劇。看喜劇、肥皂劇、古裝劇以及各種娛樂節目，侵吞瞭發達國傢公民的大量自由時間。

第二次世界大戰以來，持續增長的國內生産總值、教育水平以及人均壽命迫使工業化社會去努力解決一個全國性的、之前從未遇到過的問題，那就是自由時間。受教育人群可支配的自由時間不斷纍積並激增，究其原因，一是受教育人群自身數量飛漲，二是人們壽命越來越長但工作時間卻越來越短。（有部分人口在20 世紀40 年代前便經曆瞭教育和自由時間的急劇上升，但當時這種趨勢僅發生在城市地區，

並且大蕭條推翻瞭很多當時的潮流。）這一改變還削弱瞭消磨時間的傳統方式，而這種削弱是郊區化的産物—遠離城市，遠離鄰裏，不斷更換工作，不斷搬傢。戰後美國每年積纍的自由時間總計有數十億小時之多，但是人們野炊的頻率卻不斷降低，保齡球社團的數量不斷減少。我們究竟用這些時間做什麼去瞭？答案是，大多數情況下，我們在看電視。

我們看《我愛露西》（I Love Lucy） ， 看《蓋裏甘的島》（Gilligan’s Island），看《馬爾柯姆的一傢》（Malcolm in the Middle），看《絕望的主婦》（Desperate Housewives）。我們有太多有待消磨的自由時間，但能消磨這些時間的趣事卻太少，於是每個發達國傢的公民都開始看電視，好像這是一種義務似的。很快，看電視就消耗掉瞭人們※大部分的自由時間：人們平均每周花在看電視上的時間超過瞭20小時。

在媒介史上，隻有廣播和電視一樣做到過無處不在，並且很多時候，收聽廣播都伴隨著其他活動，比如工作或者旅行。而通常情況下，對大多數人來講，看電視就是他們在從事的活動。因為電視同時調動視覺和聽覺，甚至隻是稍微關注一下的人都會挪不開步子。作為消費的先決條件，電視把人們粘在瞭椅子和沙發上。

情景喜劇就是我們的杜鬆子酒，是在麵對社會變遷危機時的一種能夠無限擴張的反應。通過飲用杜鬆子酒的行為，不難解釋為什麼人們會看電視節目，因為有一部分確實不錯。令人難以解釋的是，收看電視節目是怎麼一步一步成為每一個發達國傢公民的第二職業的。藥理學傢會說：“過量成毒藥。”適量攝入酒精和咖啡因都沒問題，可過量就會緻命。同樣，電視的問題也不在於節目的內容，而在於節目的量：對於個人以及整個文化的影響都取決於量。我們不僅收看好節目和爛節目，其實我們什麼都看—情景喜劇、肥皂劇、電視導購節目以及傢庭購物節目。人們往往在關心當時正在播放什麼節目之前，就已經決定要看電視。關鍵並不在於我們看什麼，而在於我們一生會看多長時間。某個齣生於1960年的人到目前為止已經看瞭約5萬小時的電視節目，而且很有可能在他離世之前還會再看3萬小時。

這種狀況並非美國獨有。20世紀50年代以來，任何一個GDP持續增長的國傢都無一例外地會麵臨人類事務的重新排序。發達國傢社會做得※多的三件事，分彆是工作、睡覺和看電視。盡管已經有相當多的證據錶明看電視過多是造成人們不快樂的原因之一，但現實依然如故。

前言/序言

互聯網新時代的晨光

馬化騰

騰訊董事會主席兼首席執行官

※近有幸讀瞭兩本剋萊·捨基的書。第1本是《人人時代》（Here Comes Everybody），

相信大傢都知道。

《認知盈餘》是第二本。作者不愧為互聯網革命偉大的思考者，他對互聯網給人類所帶來的行為舉止以及文化的變遷洞若觀火。這兩本著作一脈相承，它們所探討的是這樣幾個問題：

隨著全球用戶接觸互聯網的門檻變得越來越低，互聯網用戶數量變得更加龐大，它們將形成什麼樣的社會形態？我們該如何順應這種變化？而作為互聯網的從業者們，又該如何從中尋找自己的機會？

剋萊·捨基應該是一個堅定的“分享主義”倡導者。如果說，《人人時代》告訴我們世界正在進入一個分享的世界，人人都在享受分享所帶來的“紅利”，那麼《認知盈餘》便是在進一步闡述，我們得以分享的資源稟賦。

任何時候，人們都不缺乏分享的欲望，為什麼剋萊·捨基會把它作為一個重點問題來研究？這得益於互聯網所帶來的技術革命，用通俗的話來說，就是“天時、地利、人和”。

首先是天時。互聯網的高速運算、處理能力，讓每個從業者得以高效、快速地完成自己的工作。這意味著，每個人可以享受更多工作之外的時間。

其次是地利。通信成本的下降、帶寬的增加，讓用戶接觸互聯網的成本變得更加低廉。網絡不再是少數精英群體的專利，它像水和電一樣，成瞭生活的必需品。

※後是人和。接觸成本的降低，不可避免地使得互聯網用戶呈現爆發式增長，網民和現實生活中的人群，二者的邊界變得越來越模糊。正如剋萊·捨基所言：“對網絡的傳統看法認為它是一個獨立的空間，一個有彆於現實世界的虛擬空間……而現在，越來越多的人使用電腦和智能手機，虛擬信息空間的整個概念都在退化。”

網絡世界越來越接近現實世界，意味著基於這個概念建立起來的互聯網商業模式將要被重新架構。

我曾經說過，不管已經齣現瞭多少大公司，人類依然處於互聯網時代的黎明時分，微微的晨光還照不亮太遠的路。在這個行當裏，不管一傢公司的盈利狀況有多麼喜人，也隨時麵臨被甩齣發展潮流的風險。

發展潮流的鏇渦正在席捲我們，網絡正在發生演變。過去，我們可以把網絡解讀為一種精英享用的新興工具，它嚮用戶提供的是一個接觸傳統精英文化的更加便捷的通道，也就是說互聯網是內容的傳遞者而不是生産者；現在則不同，每個人都可以成為內容的生産者，互聯網作為一個社會形態的元素，正在為社會源源不斷地輸齣新的內容、製造新的話題。

“認知盈餘”是新時代網民賦予互聯網從業者※大的紅利之一。什麼是“認知盈餘”，剋萊·捨基給齣的定義很簡單，就是受過教育，並擁有自由支配時間的人，他們有豐富的知識背景，同時有強烈的分享欲望，這些人的時間匯聚在一起，産生巨大的社會效應。可以說，Facebook、Twitter以及維基百科的成功，都是“認知盈餘”的功勞。在中國，微博的興起，同樣有賴於它。

參與分享的網民數量越來越多，力量越來越強大，互聯網産業也隨之迎來“核聚變”，原來我們所熟知的商業模式，隨時可能成為泡影。每一個從業者必須認識到，如果你不能學會主動迎接，不對這種網民自由參與分享的精神保持敬畏之心，你就會被炸得粉碎。

一個新的互聯網時代即將到來。這將是一個鼓勵分享、平颱崛起的時代。靠單一産品贏得用戶的時代已經過去、渠道為王的傳統思維不再吃香。在新的時代，如果還背著這些包袱，那就等於給波音787裝瞭一個拖拉機的馬達，想飛也飛不起來。如何鑄造一個供更多閤作夥伴共同創造、供用戶自由選擇的平颱，纔是互聯網新時代從業者需要思考的問題。這個新時代，不再信奉傳統的弱肉強食般的“叢林法則”，它更崇尚的是“天空法則”。所謂“天高任鳥飛”，所有的人在同一天空下，但生存的維度並不完全重閤，麻雀有麻雀的天空，老鷹也有老鷹的天空。決定能否成功、有多大成功的，是自己發現需求、主動創造分享平颱的能力。

在這個平颱上，用戶將是內容的主導者、分享的提供者。每個用戶的知識貢獻、內容分享，是這個平颱賴以成功、賴以繁榮的重要保障。“少數人使用廉價的工具，投入很少的時間和金錢，就能在社會中開拓齣足夠的集體善意，創造齣5年前沒人能夠想象的資源。”任何有意打破這種保障的行為，都將受到市場的懲罰。

我一直在思考，如何能將騰訊打造成一個供更多閤作夥伴自由創業、供更多用戶自由分享的開放平颱。這是一個“摸著石頭過河”的過程，它需要騰訊內外都改變心態，用更加開放的大腦去迎接變革。這段時間以來，我們已經擁有瞭一些經驗，也總結瞭很多教訓。無論如何，我相信，這是一條正確的道路。我也相信，堅持走下去，互聯網新時代的晨光就在不遠的前方。

※後想說的一點感慨是：互聯網真是個神奇的東西。我※近在一部科幻小說中，看到瞭一段對於“四維世界”的描寫，僅僅在熟知的三維世界上疊加瞭一個維度，整個宇宙立即變得無比寥廓、無比美妙。剋萊·捨基的每一次發現，其實都是在提示我們，未來人類世界的一個全新的發展維度。在互聯網的推動下，整個人類社會都變成瞭一個妙趣無窮的實驗室。我們這一代人，每個人都是這個偉大試驗的設計師和參與者。這個試驗，值得我們屏氣凝神、心懷敬畏、全情投入。

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