産品特色

編輯推薦

什麼事情我們做起來既耗時又費心？是做齣大大小小的決策。但是，我們往往深陷難以計數的偏見和非理性中，做齣荒謬的判斷。通過本書，你將瞭解什麼是助推，以及助推如何能夠幫助我們提升智慧，做齣更明智的決策。這本書凝聚瞭塞勒和桑斯坦的研究成果，塞勒也不愧諾奬的肯定——“通過探究有限理性、社會偏好以及自我控製的缺失，他演示齣這些人類特性如何係統性地影響瞭個人決定以及市場結果”。

內容簡介

《助推》是一本關於行為經濟學的經典著作。塞勒在這本書中，指齣政府需要用行為經濟學方麵的知識對政策進行優化設計，製作更便民的公共政策的工具，引導人們在教育、投資、衛生保健及環境保護等領域做齣讓人們更健康、更富有、更快樂的決策，對社會乃至全球都有助益的選擇。同時，該書關於助推的理論對全球的養老製度起到瞭深遠且積極的影響。

作者簡介

（美國）理查德?塞勒（Richard H.Thaler）

生於1945 年，1974 年畢業於羅切斯特大學，擁有經濟學博士學位。他目前在芝加哥大學布斯商學院執教，任金融和行為科學教授及行為決策研究中心主任。此外，他還在美國國民經濟研究局（NBER）主持行為經濟學的研究工作。塞勒教授的研究主要集中於社會心理學、行為經濟學等交叉學科。他被公認為行為經濟學和金融學領域的先驅。

2015年，理查德·塞勒當選美國經濟學學會主席。

2017 年，因對行為經濟學的貢獻，理查德·塞勒被授予諾貝爾經濟學奬。

其主要著作還有《贏傢的詛咒》和《“錯誤”的行為》。

（美國）卡斯?桑斯坦（Cass R.Sunstein）

曾任職於美國司法部、美國國會司法委員會和馬薩諸塞州法

院。桑斯坦的研究領域包括政策管理、憲法、環境法、經濟法、行

為經濟學等。他的各項研究成果已成為包括美國中央情報局在

內的各類公共機構和企業的研究對象。著有《為什麼助推》《簡

化》等。

精彩書評

行為經濟學的熱潮即將以席捲之勢來臨……丹·艾瑞裏所著的《怪誕行為學》和這本書的齣版充分顯露瞭它的熱度……這一次，經濟學傢們不再隻是關注理論本身，而是將新的智慧用於改進普通人的生活質量，幫助人們更多地做齣更好的選擇。 ——《商業周刊》

目錄

推薦序一/ III

推薦序二/ XIII

引 言 / 001

第一部分 社會人和經濟人 / 019

第1章 偏差和謬誤如何欺騙我們的眼睛？ / 021

第2章 如何抵製誘惑？ / 046

第3章 如何控製社會對我們的影響？ / 062

第4章 我們何時需要助推？ / 086

第5章 如何優化選擇體係？ / 096

第二部分 錢 / 121

第6章 “明天儲蓄更多”計劃 / 123

第7章 幼稚的投資 / 140第8 章 信用市場 / 157

第9 章 社會保障私有化 / 172

第三部分 醫療健康 / 185

第10 章 “處方藥” / 187

第11 章 如何促進器官捐獻？ / 206

第12 章 如何拯救我們的星球？ / 215

第四部分 自由選擇 / 231

第13 章 我們該如何為孩子挑選學校？ / 233

第14 章 如何改善現有醫療體係？ / 242

第15 章 婚姻有沒有可能私人化？ / 250

第五部分 支持還是反對？ / 263

第16 章 歡迎來到助推的世界！ / 265

第17 章 誰會反對助推？ / 273

第18 章 助推：真正的第三條道路 / 291

後 記 / 295

緻 謝 / 301

注 釋 / 303

參考文獻 / 311

精彩書摘

後記

寫於2008年金融危機之後

如何用助推避免金融危機的噩夢再次發生？

本書第1版完稿於2007年夏，並於2008年2月齣版。本版寫於2008年夏，而本後記寫於2008年11月末，正值多事之鞦。美國剛剛選舉巴拉剋·奧巴馬為總統。奧巴馬睿智過人，幾乎全世界都在慶賀他當選美國總統。然而，承載著人們對他的殷切期待，奧巴馬總統將與其他國傢領導人一道麵對艱巨的挑戰。

我們的世界正麵臨經濟大蕭條以來最嚴重的金融危機。可以說，很少有決策者或經濟學傢能夠預見這場危機的到來。在美國，美聯儲前主席艾倫·格林斯潘也承認，他沒有事先預見到這場危機的到來，在危機到來時隻有“目瞪口呆”。我們不禁要問，對人類自身行為的正確理解能否幫助我們解釋目前發生的一切，助推能否幫助我們避免此類噩夢再度發生？

總而言之，這場危機的根源可以從次級抵押貸款投資中找到答案。所謂次級抵押貸款，指的是嚮那些沒有資格享受市場利率的人發放的貸款。美國房價的激增態勢在2004 年便緩緩趨嚮停頓。2008 年年初，許多藉款者便齣現瞭違約行為，並麵臨抵押品贖迴權的喪失。結果，次級抵押貸款投資便成瞭一場災難。投資公司和抵押貸款公司的失敗引發瞭美國信貸市場流動性的嚴重降低並逐漸波及世界。反過來，流動性的降低使得股價大跌，造成瞭一係列其他形式的經濟危害（包括許多商業失敗），並使得全世界各國政府意識到，采取救市措施已迫在眉睫。

盡管這場危機令經濟界措手不及，但有些行為經濟學傢（以羅伯特·席勒為首）卻早已預見到這場危機。其實，有專業眼光的觀察傢們很早就發現，房地産價格存在泡沫，因為在1997—2006 年年間房價的增長幅度與曆史發展趨勢嚴重不相符。美國處於一種投機泡沫中，這一泡沫最終注定要破滅。本書中所探討的社會人的三個特性能夠幫助我們解釋2008 年發生的這一切。這三個特性就是有限的理性、缺乏自我控製以及從眾效應。

有限的理性

我們已經強調，當情況變得復雜時，人們便會齣現錯誤。這使我們看到瞭金融危機中本應引起我們注意的一麵：在過去20 年時間裏，金融世界已經變得越來越復雜。不久前，多數的抵押貸款還僅僅是30 年期固定利率，人們也隻在乎能夠以最低的月供還款。但是，目前的抵押貸款卻形式多樣，即便是這方麵的專傢，對不同形式的貸款也難以權衡齣利弊。還款初期較低的月供可能會誤導人們，從而使他們最終不得不麵對高額的還款總額和高風險。

造成次級抵押貸款災難的關鍵原因是大量的藉款人並不理解他們的貸款條件。即便有人竭力要去讀懂這些條款，他們也會發現自己頭暈目眩，但抵押貸款經紀人卻一再嚮他們保證這一交易“穩賺不賠”。然而，相對於提供金錢的投資者，藉款者的復雜程度就不值一提瞭。不久之前，抵押貸款全部由發放貸款的銀行所控製。而現在，這些抵押貸款被打包成撲朔迷離的産品，也就是所謂的證券化的抵押貸款，這是一種新型的、晦澀的衍生産品，比如記賬違約交換和流動性認沽期權（liquidity puts）等。

讀者很可能不知道什麼是流動性認沽期權，這很正常，因為即便是花旗銀行的高管也不知道它到底是什麼東西。因此，公司最終隻能遭受巨大損失，被迫接受數以韆億的納稅人的錢以自救。

實際上，花旗銀行的失敗從2007 年起就初露端倪瞭，這本應為華爾街及其他國際機構敲響警鍾，然而它們卻沒有看到這一點。公平地講，許多世界最大的金融公司（不管現在是深陷睏境還是已經破産）的高層並沒有看到他們所發行或交易的復雜的新型證券存在著風險。

缺乏自我控製

經濟人不存在自我控製方麵的問題，因此經濟人的詞典中並沒有“誘惑”一詞。然而，多數人並沒有意識到“誘惑”的問題。每當有甜點送上門時，他們便立刻會忍不住多吃一點兒，最終隻能落得一身肥肉。目前的危機就是由這種看上去難以抗拒的抵押貸款再融資（而不是償付抵押貸款）的誘惑而引起的。

不久前，購房人在獲得傳統抵押貸款後，隻會一門心思地在退休之前將其還清。當時，即便再融資能夠帶來好處，很多人也不會去關注它，原因是人們並不喜歡它。

然而，後來便齣現瞭抵押貸款經紀人，這些人使再融資變得輕而易舉。進入21 世紀，隨著利率的降低、房價的飆升、較低的誘惑利率以及積極活躍的抵押貸款經紀人的齣現，再融資（和第二抵押貸款）看上去就像是伊甸園裏的蘋果那樣誘人。然而，一旦房價下跌、利率上升，好日子便宣告結束瞭。

從眾效應

為什麼有這麼多人相信房地産價格會永遠上升？從曆史數據來看，房地産價格在1997—2004 年迅速飆升。在這段時間裏，許多人都認為，房價隻會隨著時間的推移而上漲，這成瞭他們堅定不移的信仰。但是很明顯，這一信仰是完全錯誤的。實際上，1960—1997 年房價是相對穩定的，從1997 年纔開始飆升。

正如席勒所指齣的，對房地産泡沫最好的解釋與對20 世紀90 年代末的股市泡沫的解釋如齣一轍：在兩種情況下，人們都是被一種社會風傳的論調所影響。這會使人們産生一種不切實際的幻想，從而在他們購置房産和抵押貸款選擇方麵産生明顯的負麵結果。

2005 年，席勒和卡爾·卡斯對聖弗朗西斯科的購房者進行瞭調查。很多人都認為，在未來10 年時間內，房價每年會增長9% ！另外，有1/3 的人認為，這一數字要遠遠超過9%。他們的這一沒有根據的樂觀觀點來自兩個方麵：最近幾年房價的明顯提高以及來自其他人的富有感染力的樂觀情緒。

當然，公眾的這些知識不僅來自道聽途說和他們所看到的瘋狂銷售，媒體也扮演瞭重要的角色。20 世紀90 年代末和21 世紀初，媒體大量報道說，目前房價正在快速上升（的確如此），並且價格將繼續不斷上揚（錯誤）。最後，如果專傢也認可瞭這一“共識”，那麼即便是看上去再有風險甚至可能會使許多人麵臨災難的交易，也會令人難以拒絕。

認為閤理應對經濟危機便完全意味著要通過助推來解決的想法是愚蠢的。由於金融公司對全球經濟所造成影響的代價巨大，並且由於許多脆弱的工人和房屋擁有者麵臨著風險，加強監督和直接監管便成為當務之急。然而，對於未來，類似於助推的措施同樣應該成為政策的重要組成部分。特彆是掌權者需要采取措施幫助人們閤理麵對復雜的食物供給、抵擋誘惑，並且避免被社會影響所誤導。

關於復雜事物的一個可能的解決方法是追求簡單，比如隻允許標準的30 年固定利率抵押貸款。但這是一個巨大的錯誤，拒絕復雜性便意味著扼殺創新。更好的方法是提高透明度和公開度。掌權者可以通過嚮所有相關方施壓的方法降低未來失敗的可能，從而使得人們對復雜産品的風險有更清醒的認識。

讓我們來迴憶一下本書中提齣的RECAP。對於抵押貸款，現有的公開資料應當附帶可機讀資料，這能夠使得第三方網站解讀並消化這些條款的詳細細節。對投資銀行業務和對衝基金來講，強製性的透明度將會起到很大的作用。即便首席執行官意識不到公司所麵臨的風險，投資者也將對問題進行分析。

政府和市場應當全力閤作，共同抵製誘惑。我們希望藉款者存下一些積蓄，從而更具備買房的資格。具備良知的貸款者可以使用助推幫助人們擺脫再融資的睏擾，比如建議對再融資條款進行簡化。如果有可能的話，私人和公共機構也可以盡力引入一種舊的社會風尚，即盡早歸還抵押貸款，而不是越晚越好，甚至等到人們退休以後。

對於避免從眾效應可能帶來的破壞性，信息的通暢也是一個重要的做法。即便你認識的所有人都說某傢飯店的菜有多麼美味，你已有的認知也可能會阻止你去那裏吃飯，因為你對那裏的菜並不感興趣。（同理，如果2003 年所有人都告訴你應當去購置房産，你也有可能拒絕，因為你看過相關的統計數字。）決策者應當在幫助消費者看到各類投資中存在的風險方麵狠下功夫。法學教授伊麗莎白·瓦倫認為，美國應當設立一個金融産品安全委員會，其目標之一便應當是通過建立大型統計數據庫和及時發布風險和趨勢信息來保護消費者的利益。很難說目前美國或其他國傢的政府是否應當創立一種新的官僚係統，但是現在的政府機構應當全力地盡到信息公開的義務。我們可以參考一下超市中食品的營養標簽。實際上，大多數人並不去看這些標簽，但總有人會去看，這些標簽的存在便足以使得市場更好地運轉下去。

為瞭嚮有限的理性、誘惑和從眾效應發起挑戰，我們甚至可以考慮啓用簡單易行的默認條件來控製抵押貸款及其他一些金融工具，除非消費者明確錶明其傾嚮於選擇其他的選項。我們推薦的方法應當是自願和針對個人的。至少，對多數藉款人來講，一個“最好的慣例”標準的齣颱會達到下麵的效果：對於情況像你一樣的人來講，這就是我們所推薦的方案。對於那些想偏離默認做法並且甘願冒更大風險的人來講，我們也應當給他們提供相關的信息，並提醒他們慎重決策。我們也可以考慮使用一種類似於助推的乾預方式，比如建立一套默認條件係統。相比那些強製措施和禁令，這種乾預效果要好得多。

貪婪與腐敗助長瞭這次危機，且人性的固有弱點起到瞭關鍵的作用。如果隻是一味地譴責人性的貪婪和腐敗，而不去進行自我反思並理解有限的理性、缺乏自我控製和從眾效應所帶來的潛在危害，那麼我們將永遠無法避免未來再次齣現危機。

前言/序言

引 言

食品的擺放方式是否會影響孩子們的選擇？

假設你的朋友卡羅琳主管某大城市學校係統的餐飲服務工作，她的服務對象是數百所學校裏的數十萬名學生，這些學生每天都在他們各自學校的自助餐廳裏就餐。卡羅琳接受過正規的營養學培訓，並獲得瞭某州立大學的營養學碩士學位。她極富創造力，做事崇尚標新立異。

卡羅琳有一位做管理谘詢的朋友亞當，平日裏與連鎖超市常有業務往來。一天晚上，卡羅琳與亞當相約吃飯，一瓶紅酒下肚，兩人便想齣瞭一個有趣的點子。他們計劃在學校裏進行幾項實驗，以期在不改變供應食品種類的情況下，測試一下食品的擺放方式是否會影響孩子們的選擇。於是，卡羅琳分彆邀請瞭數十傢學校餐廳的負責人，叮囑他們按不同的方式擺放食品。比如甜點，有的學校將其放在前排，有的學校將其放在後排，還有的學校則將其單獨放在一排。在與孩子們視綫齊平的高度，有的學校擺放的是炸薯條，而有的學校則擺上瞭鬍蘿蔔條。總之，每一傢學校餐廳的食品擺放方式都不一樣。

基於自己為超市設計樓層平麵圖的經曆，亞當認為該實驗將取得十分明顯的結果。果然，正是通過對餐廳食品的重新擺放，許多食品的銷量都發生瞭很大的變化，有的銷量上升，有的則明顯下滑，波動幅度達到25%。卡羅琳從中看齣，像成年人一樣，孩子們同樣會受到環境變化的巨大影響。同時，可以通過人為手段將結果導嚮正麵或負麵。因此，卡羅琳設想，她可以藉助這一發現提高孩子們對健康食品的攝入量，減少他們對非健康食品的攝入量。

卡羅琳團隊與幾百傢學校進行瞭閤作，並招募瞭一批大學生誌願者協助收集和分析有關的數據。最終，卡羅琳確信，她已經足以影響孩子們的飲食傾嚮瞭。卡羅琳所要做的，便是韆方百計地去利用這一新發現。下麵是她的朋友們給她提供的幾項建議，這些朋友的建議大部分都很中肯，但其中也不乏嘩眾取寵的惡作劇。

1. 設計一種食品擺放方式，使孩子們吃得更好更科學。

2. 放任學校隨意選擇食品的擺放方式。

3. 設計一種食品擺放方式，使孩子們都能夠拿到各自想要的食品。

4. 哪傢食品供應商提供的迴扣多，便盡量多地銷售哪傢供應商提供的食品。

5. 從孩子們身上狠狠地撈錢，實現利潤最大化。

第一項建議看上去很吸引人，但它的確有些唐突，更像是一種強製性安排。然而，其餘的計劃就更糟瞭！

第二項建議看上去會讓人覺得很公平，實則不然，因為放任學校隨意擺放食品，會造成不同學校之間擺放形式的差異，從而使得有些學校的孩子吃到的健康食品較多，而有些學校的孩子吃到的健康食品較少，這顯然不是我們希望看到的。如果卡羅琳能夠有辦法輕而易舉地使孩子們吃得更好並因此增強他們的體質，那她還會去放任學校隨意擺放嗎？

第三項建議似乎能夠很好地避免唐突之舉，因為它營造齣瞭一種孩子們自主選擇食品的環境。這也許是一種中性的選擇，也許卡羅琳應當滿足大部分人的要求（至少對高年級的學生應該如此）。但是，我們稍加考慮便會看到，這項建議實際上很難實施。根據亞當的經驗， 孩子們選擇什麼食品取決於食品擺放的方式。那麼，孩子們究竟喜歡吃什麼呢？卡羅琳竭力要弄清楚孩子們到底喜歡吃什麼，其意義又何在呢？實際上，在餐廳裏，某些食品擺放的方式是永遠無法避免的。

第四項建議可能會令卡羅琳手下的某位利欲熏心的職員眼前一亮，掌握食品采購的大權無疑是由權生錢的一條便捷通道。但是，卡羅琳為人正直，她不會允許這樣的事情發生。與第二項和第三項建議一樣，第五項建議也頗具吸引力—如果卡羅琳也認為最好的餐廳應當賺最多的錢的話。但是，卡羅琳會以犧牲孩子們的健康為代價來換取利潤的最大化嗎？

在本書後麵的部分，我們將像卡羅琳這一類的人稱為“選擇設計者”。選擇設計者的職責便是為人們創造一種決策環境。盡管卡羅琳隻是我們假想齣來的一個人物，但實際生活中卻不乏這樣的選擇設計者，隻是許多人並沒有意識到自己的這一身份。選擇設計者可以是選票設計者，使投票人在眾多候選人中做齣選擇；選擇設計者可以是醫生，需要為患者提供多種可供選擇的治療方案；選擇設計者可以是某些錶格的設計者，從而幫助企業新員工選擇一種醫療保險的方式；選擇設計者也可以是父母，肩負著嚮子女解釋各種成功途徑的任務；選擇設計者還可以是生意人，這點想必無須解釋瞭。

選擇設計和傳統意義上的建築設計有許多相似點，最主要的一點是不存在“非確定性”的設計。讓我們來看一下一座學術大樓的設計情況。在設計大樓之前，開發商便對建築師提齣瞭一係列的要求，比如大樓必須包括120 間辦公室、8 間教室和12 間學生會議室等，並且大樓必須建在指定的位置。類似的限製性要求還有很多， 有些是法律要求的，有些則是齣於美學和實用功能上的考慮。最終，建築師必須建成一座有實實在在的門窗、樓梯和走廊的大廈。優秀的建築師都知道，在設計中隻要稍有不慎（比如浴室的具體位置），就會給該建築的未來用戶帶來不便（比如每次進齣浴室都會與同屋的人打照麵，盡管這說不準倒是件好事）。一座精品建築不僅要美觀，更要實用。

我們應該看到，錶麵上不起眼的小事往往能極大地影響人們的行為。一個屢試不爽的法則便是“做大事也要拘小節”。細節問題之所以能夠影響大局，在很多時候都是因為細節往往能夠使用戶的注意力嚮某個特定的方嚮轉移。

關於這一點的一個經典例子來自荷蘭阿姆斯特丹史基浦機場的男洗手間，裏麵的每個小便池內側都雕刻著一隻黑色的蒼蠅。男性在方便時似乎總苦於找不到一個可供瞄準的靶子，因此常常搞得四周一片狼藉，而他們一旦發現瞭一個目標，便會專攻那一點，從而提高瞭準確性，並減少瞭飛濺。想齣這個點子的埃達·凱布默介紹說：“這提高瞭男性行動的精確度。男性一看到蒼蠅，便會産生瞄準的衝動。”埃達·凱布默是一名經濟學傢，他主持瞭史基浦機場的擴建。結果發現，小便池上的蒼蠅使飛濺量降低瞭80%。

“做大事也要拘小節”雖然會使人陷入麵麵俱到之苦，但會産生很好的效果。優秀的建築師都知道，雖然他們不可能造齣十全十美的建築，但他們能使某些設計産生有益的效果，比如說鏤空樓梯能夠擴大工作的互動空間，並且提高人們走動的概率。正如建築師最終總會建造齣某座實際存在的建築一樣，像卡羅琳這樣的選擇設計者也必須要對食品的多種擺放形式做齣選擇。隻有這樣，她纔有可能左右孩子們的飲食習慣。這就是我們所謂的“助推”。

“自由主義”還是“溫和專製主義”？

綜閤考慮以上情況，你會認為卡羅琳應當利用這一機會使孩子們傾嚮於選擇較為健康的食品，也就是第一項建議。然後，我們嚮你隆重推齣一個名詞：自由主義的溫和專製主義。這一名詞不會馬上贏得讀者們的好感，無論是自由主義還是溫和專製主義，聽上去都有些老掉牙的感覺；因為它們通常都被文化人物或政治人物掛在嘴邊，所以很多人甚至對它們心存反感。更令人摸不著頭腦的是，這一說法看上去有些自相矛盾。為什麼兩個互相衝突的詞語會被組閤到一起呢？我們認為，如果能夠正確理解，實際上這兩個詞語的含義是統一的，它們組閤在一起比單獨齣現更具錶現力。問題在於，人們容易將其與“教條主義”聯係在一起。

這種策略自由的一麵體現在：我們應當激勵人們去自由地選擇自己喜歡做的事情，放棄自己不喜歡做的事情。藉用米爾 助推 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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