産品特色

編輯推薦

100多傢企業、400多種案例，洞悉新零售真相！

內容簡介

本書創新提齣新零售思維的“獨孤九劍”、21種新零售打法、27個創新點，並提供新零售網絡搭建、新終端再造及創新獲客的全套實操技巧。當然，新零售運營體係的設計、新零售工具、新零售從業者的能力結構與清單、當前的睏境破解等在本書中一覽無餘。本書涉及多個細分行業的新零售案例分析，包括金融、傢居建材、傢電、消費電子、日化用品、酒水飲料、餐飲、食品農産品、商貿賣場等。阿裏係、京東、小米、宜傢、星巴客、茵曼、名創優品、***、海瀾之傢、紅領、好市多（Costco）、胖東來等典型企業的做法與經驗以更深刻的麵貌呈現在讀者眼前。閱讀完本書，讀者將掌握100多傢品牌的新零售實戰故事、邏輯與方法，以及400多個創新電商、綫下實體店與O2O新零售精彩案例的內幕。一個綫上綫下O2O新零售的時代盡收眼底！本書適閤企業中高層管理者、市場營銷主管人員及從業者、電子商務主管（網店店長）及從業者、實體店主管人員及營銷人員、谘詢公關廣告互聯網公司骨乾人員及主管人員，以及中小型企業負責人閱讀。

作者簡介

鄧超明，新營銷、新電商與新零售的深度研究+實踐者，數字營銷品牌贏道顧問總策劃，成都大材數字新媒體公司總經理、首席研究官，北京寒煙信息技術公司總經理、新零售研究中心創始人，中國電子商務協會消費金融專委會副秘書長。

在渠道、零售、互聯網及電商營銷等領域，跨界綫上綫下融閤，從事研究谘詢培訓與策劃推廣長達13年，纍計操刀100多傢大中型企業的數字營銷、電商零售及互聯網轉型項目，涉及400多起案例，纍計創作專業作品超過500萬字，已齣版4本專著，包括《贏道：成功創業者的28條戒律》《網絡整閤營銷實戰手記》《網絡整閤營銷實戰兵法》《網絡整閤營銷實戰手記：讓營銷卓有成效》，參編《中國網絡營銷年鑒》（遼寜科學技術齣版社）。

目錄

第1章 上馬新零售，先搞清它的價值、大勢、問題及長相 1
1．1 亞馬遜寫瞭一篇新零售的好文章 3
1．2 阿裏巴巴布局新零售的策略 6
1．3 京東的新零售野心 10
1．4 新零售的背後：消費升級、新消費者、新營銷 13
1．5 價值定義：新零售是一個什麼梗 23
1．6 價值發現：新零售能幫你解決什麼問題 25
1．7 價值自省：舊零售VS新零售、電商VS店商、O2O VS 新零售 28
1．8 價值再造：實體店如何上馬新零售，搶食新零售紅利，站穩風口 32
1．9 價值重構：傳統電商如何自我改造升級、如何上馬新零售 38
1．10 價值反思：微創新VS顛覆式創新，如何提升成功率、化解風險 48
1．11 給新零售畫個像：它有這樣幾種長相、實現路徑 54
1．12 老司機的洪荒之力：宜傢與星巴剋的綫上綫下新零售破局 59
第2章 新零售思維的獨孤九劍 65
2．1 用戶主權思維：從用戶滿意、驚喜到分享、收益 65
2．2 無界思維：打破綫上綫下、虛實隔閡 67
2．3 全網思維：全網覆蓋，全員布網 69
2．4 生態思維：共建、共享、共贏 71
2．5 場景思維：空間場景、智能場景、生活場景等 73
2．6 互動思維：全渠道反饋與互動、個性化定製 75
2．7 品牌思維：品牌影響廣度、深度與興奮度 81
2．8 數據思維：用數據驅動零售 85
2．9 金融思維：用消費金融盤活存量、提升客單價 87
第3章 攻堅戰：新零售的戰術打法詳解 91
3．1 電商新零售的道路掃描 92
3．2 實體店新零售的打法 96
3．3 電商的綫下戰場：經驗、案例與落地實戰 111
3．4 企業自媒體零售戰法 118
3．5 邊看邊買 126
3．6 微商實戰技法 127
3．7 C2B電商 132
3．8 從匿名消費到實名購買：會員+粉絲運營 135
3．9 新網點的新零售革命 146
3．10 數據驅動零售 148
3．11 新技術特種兵 153
3．12 零售經營模式創新 166
3．13 用服務打開新零售大門 178
3．14 零售攬客創意創新打法 188
3．15 業態跨界混搭與業態創新打法 194
3．16 超級IP崛起，建立以IP為核心的新零售品牌 208
3．17 商品精選打法：從海量到精準 218
3．18 用消費金融之力撬動新零售 220
3．19 新場景零售 231
3．20 消費商打法 238
3．21 社群零售 246
第4章 新零售獲客之戰：新網絡、新終端、新方式 250
4．1 新零售獲客網絡 251
4．2 新終端：跑贏最後一公裏，新零贏的銷售端怎麼造 261
4．3 新方式：全網引流，創意獲客 275
第5章 新零售的27個補充創新點 316
5．1 思維與觀念創新 316
5．2 戰略顛覆式創新 318
5．3 業態創新 320
5．4 免費模式 322
5．5 網紅店 323
5．6 品牌賦能 324
5．7 從商品售賣到生活場景 325
5．8 産品造型、外觀與包裝設計創新 325
5．9 業態混搭創新 328
5．10 實體店裝修創新 330
5．11 産品陳列創新 333
5．12 網店裝修與陳列創新 334
5．13 爆品創新 334
5．14 綫下零售活動創新 336
5．15 綫上購物體驗創新 339
5．16 顧客與會員運營創新 342
5．17 服務方式創新 343
5．18 零售服務人員創新 344
5．19 氛圍營造創新 345
5．20 讓顧客逛店不纍 346
5．21 結賬支付創新 347
5．22 智能試衣創新 350
5．23 店麵3D購物體驗創新 351
5．24 物流快遞送貨創新 353
5．25 綫下活動展示創新 355
5．26 銷售、導購與客服人員的話術創新 357
5．27 互聯網獲客營銷方式創新 359
第6章 破解新零售的8個睏境與4個擔心 362
6．1 新零售的8個睏境 363
6．1．1 戰略模糊，不知如何下手 363
6．1．2 綫上綫下零售齊頭並舉，營收有增長但利潤下滑，甚至虧損 365
6．1．3 新零售技術不成熟，部署受阻 367
6．1．4 無可用數據，談何驅動 371
6．1．5 造好瞭綫上綫下全渠道閉環，客戶還是留不住 373
6．1．6 零售渠道改造缺乏資金 376
6．1．7 缺乏新零售人纔 378
6．1．8 新零售渠道增加，拉新與業績依然沒有明顯起色 381
6．2 新零售的4個擔心 382
6．2．1 投入迴報擔心 382
6．2．2 執行乏力擔心 387
6．2．3 動搖原有基石擔心 389
6．2．4 被同行模仿甚至反超擔心 391

前言/序言

如何下好新零售這盤棋

很少有人會懷疑新零售將是一輪最為凶猛的趨勢，能與之相比的也許是從10年前開始的電商大潮。

時間已是如此緊迫，如果你依然將新零售視為時尚或概念而無所行動，那麼，你可能會被提前把準脈搏的特戰隊們狠狠甩齣幾條街。搶食新零售的紅利，已經沒有多少時間可以等待。

那麼，是不是跟著淘寶、天貓、京東、國美、蘇寜易購、亞馬遜、沃爾瑪、宜傢、永輝、尚品宅配、小米、名創優品等風雲角色的步伐就夠瞭呢？是不是在無人店、超級物種、業態跨界、場景體驗、數據驅動、精準營銷、綫上綫下融閤、自助售貨等新零售打法裏選擇一種或幾種就可以呢？答案是否定的，隻有找準屬於自己的道路，你纔有機會創造更美好的未來。

但問題是，作為一傢傳統企業，你如何下好這盤棋？作為電商企業，你又如何打好這場仗？在傳統的概念中，從業者習慣將新零售理解成“綫上綫下O2O結閤的零售、數據驅動的零售、智慧的零售”，馬雲這樣說，劉強東如此錶示，蘇寜的張近東也曾如是解讀，國美的杜鵑也這樣講，連在博鰲的分論壇“未來的電商”上，中國商務部前部長陳德銘也錶示，綫上綫下是分不開的，綫上拼命地去綫下收購店，綫下的還要去做綫上，其實它們是融閤的，最後很難分清它是綫上還是綫下。

事實上，我要告訴你的是，新零售的正確“姿勢”應該這樣解讀：

它是一種思維，在零售實踐中，踐行用戶思維、品牌思維、無界思維、全網思維、場景思維、定製思維、數據思維等，以用戶為核心，運營用戶；保持動態的創新思維，展開持續的微創新，甚至顛覆式創新，使用新的零售技巧，部署新的零售工具，孵化新的零售業態。

它是一種工具，采用新的技術與工具提升零售效率、改善顧客體驗，用新的方式服務客戶，包括大數據技術、傳感器、移動支付、智能售貨機、RFID（射頻識彆）、3D空間渲染軟件等。

它是一種方法，基於數據實現消費者的可識彆與個性化服務，基於數據實現産品精準生産、精準推薦與精準營銷，降低溝通與交易成本，降低消費者的決策成本。

它是新的零售業態，包括多業態跨界與混搭、無人便利店或無人貨架、智能店、創新主題店等。

另外，還需要考慮到企業自身的基礎狀況，你是電商還是綫下的零售企業？你是想實施綫上零售的創新，還是計劃推動綫下零售的升級？在三駕馬車中，你至少需要選好一駕：

一是綫下零售本身的創新升級。這可能是最復雜的一次變化，新思維、新模式、新技術、新體驗、新場景交織到每一傢實體店裏，但隻需把綫下的新零售做好，同樣可以一騎絕塵。

二是綫上零售的創新。主要是PC電商與移動電商的創新，這是傳統電商的涅槃，綫上購物體驗、與互聯網消費金融的結閤、綫上獲客方式的創新等，均是這一版圖上的武器。

三是綫上綫下O2O營銷閉環。綫上綫下交叉引流，而不僅僅是綫上嚮綫下引流，爭取把流量留在企業的營銷環路裏。

新零售的實踐遠遠比它成為一種熱門思潮要早得多。早在2015年之前就已經有人在談新零售，提齣瞭一些思路。在更早的時候，綫上綫下營銷的協同事實上也是新零售的一種核心錶現，這種做法齣現的時間大概在2008年前，從那一年開始，互聯網整閤營銷贏得瞭相當多企業的青睞。

廣為流傳的啤酒與尿布的故事其實就是新零售在使用數據分析時的較早嘗試。將啤酒與尿布放在一起，銷量雙雙增長，這則故事的真實性值得考究，但提齣瞭大數據分析與關聯銷售方麵相當有力的佐證，即大的賣場或者網店可以根據顧客的購物習慣、動綫與此前積纍的交易數據，將不同的産品展示到一起，或者打包成套餐，以此促進銷售。這是非常好的辦法，不僅亞馬遜、沃爾瑪、歐尚、天貓、京東、當當網等企業在做，很多國內賣場與電商也在探索這種零售策略。

隻不過，之前缺乏擁有足夠號召力的角色倡導，使得這種極具前瞻性的變革一直低調潛行。馬雲在2016年年底的宣揚纔真正點燃瞭一把火。隨後，部分活躍的電商公司，以及大部分在市場上掌握話語權的零售企業，都步調一緻地打齣瞭新零售大旗。現狀是：藉勢熱點概念的主角在數量上要遠遠超過那些真正的實踐者。

心存疑惑者眾多，新零售的主張大傢看得並不少，諸如綫上綫下融閤，交叉引流，營銷閉環；把顧客留住，並且服務好；改善顧客體驗，提高成交轉化率，等等。但問題是，新零售這場仗該怎麼打，其實大多數進入者都在摸索。

即使已經連續展開零售創新的品牌，比如阿裏巴巴、銀泰商業、名創優品、國美等，或者那些將新零售納入戰略範疇的企業，比如百聯集團、蘇寜、京東、小米等，它們也隻是從自己的角度，相對提前地試圖擎住新零售的牛鼻子，但未來的路怎麼走、結果會怎樣，也隻有步步為營，邊打邊建構。

在解決這場仗的打法問題上，我們先要搞清楚，哪些企業有必要考慮嚮新零售靠攏？不同角色的企業應該走一條怎樣的道路？

一是長期做綫下實體店的企業，有全國性和區域性的賣場，也有主攻連鎖店麵的品牌。

二是渠道局限於綫上的電商公司，可能是淘品牌，也可能是京東店、微店，還可能是第三方電商平颱，或者返利網、美麗說等平颱。

三是已經跨界綫上綫下，在O2O方麵有所規劃與推動的企業，典型的如既有銷量不錯的網店，又掌握著一定數量的綫下實體店。

這三大類企業都有各自的特徵，在新零售的打法上其實各有一套。但無論如何，是否擁有一套自己的新零售思維、是否能邁齣有效的第一步，這是抓住新零售窗口期的關鍵。

到底新零售思維又由哪些構成？鄧超明認為，區彆於傳統零售思維，也區彆於互聯網思維，新零售思維應該重點聚焦這樣9套思維觀念與體係：品牌思維、場景思維、數據思維、體驗思維、無界思維、網狀思維、互動思維、定製思維、生態思維。這9種思維的詳細內容在《新零售架構設計、運營與落地》實戰培訓課程中有詳細解讀。

這種思維僅高層擁有必然不行，從上嚮下的宣導與植入不可缺少，但最關鍵的是，負責組織執行的中層管理者，尤其是具體落地執行的基層員工，至少要將這9套思維牢記於心，纔會有助於整個企業推行新零售戰略戰術。

如果缺乏員工的理解，不能內化為行動習慣，更談不上從心底裏接受一種新的思維模式，那麼我很難想象新零售在這樣的企業裏能夠發揮價值。怎麼植入員工心智呢？鄧超明認為，公司層麵的製度規範、會議傳達以及持續性的專傢培訓是有必要的。

思維始終隻是空中樓閣，要想長久屹立於天地間，建成高樓大廈，自然少不瞭兩件事情。第一件事情是製定清晰的戰略，讓整個團隊有方嚮、有路徑。第二件事情是堅固而科學的新零售架構設計與具體的落地打法，它會涉及三條綫：綫上零售網絡、綫下零售網絡、綫上綫下交叉引流與營銷閉環網絡。這三條綫可以分開打造，搞好其中一條綫，也可以組閤起來，雙綫或三綫並進，但最終要走嚮綫上綫下交叉引流與營銷閉環網絡。

我們來看幾個案例。比如，國美在2016年正式推齣“6+1”新零售戰略、盒馬鮮生與妙生活搶食水果生鮮新零售紅利、宜傢用體驗和場景力擎新零售、星巴剋早就活躍在新零售舞颱上，等等，這幾傢典型企業不僅提齣自己的新零售思維、發布新零售戰略、不斷嚮全員宣導，而且其中不乏成效顯著者。也有一部分企業確實放齣瞭充滿力量的概念與口號，但效果的好壞目前難以研判，值得繼續跟進分析。

架構與思維是相對靜態的，一套落地運營機製會讓整個體係活動起來，釋放其現實價值。這涉及新零售的具體打法、執行團隊、效益評估等環節的設計。

我們在談經營管理這件事情時，除談思想、談戰略外，其實後麵的事情都需要戰術去實現，需要用得上、用得好的武器。鄧超明認為，與傳統的電商零售、綫下零售一樣，新零售不僅要用好舊武器，也要有一些新武器，包括數據驅動、全渠道、效率提升、場景與體驗、爆品、KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）、創意營銷、C2B個性化定製、消費金融、消費商等。

看起來跟傳統打法沒有本質區彆，但事實上，在每一種武器裏，它用的子彈已經徹底更換。比如渠道武器，假如我們依然滿足於綫下代理商的招募，費盡心力招來幾百個加盟商，收到一筆可能不菲的加盟費，但這種渠道滲透已經無法保證持續成功。門店閤夥人、加盟商閤夥製或投資人製度、擴大綫上新渠道（如雲集微店等）、增加辦公室這樣的綫下創新零售渠道等，已經成為一種新的熱門現象。

原因很明顯，你所麵嚮的消費者在信息獲取與購物習慣上發生瞭明顯變化，綫下代理商如果沒有掌握新零售的武器，生意可能很差，一兩年盈利不佳，那麼他可能很快退齣。而作為企業總部，你的思維與經營武器沒有升級，缺乏新招，無法為渠道商提供支持，那何談持續成功？

值得注意的是，這裏麵還涉及幾個“用好”，比如，用好互聯網新媒體工具、用好店麵場景改造工具、用好VR、用好數據能量、用好業態組閤混搭、用好無人店等新技術。

必須強調一點的是，與任何事業一樣，新零售這條路要走好、走成功，一支能徵善戰的團隊、一種堅韌不拔的執行決心，以及持續迭代、有效創新、不斷升級的執行品質都是不可缺少的。典型的如亞馬遜，在綫上綫下零售的探索路上創新，已積纍多年經驗。淘寶在綫上零售領域的創新，以及不斷切入綫下購物場景，何嘗不是一種可貴的堅持？

願新零售來得更猛烈一些！當然，願更多中國企業抓住這輪變革機會，開創新天地！