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內容簡介

盈利，是每一個企業追求的目標。盈利，也是一種非常復雜的商業現象。揭示盈利的秘密，始終是商業學科的中心任務和熱門話題。

該書跨越業務與財務的的邊界，運用會計、財務、營銷、金融、戰略、經濟、文化等多個學科的知識和視角，深入分析瞭市值、利潤、毛利率、市盈率、淨資産收益率、可持續增長率等一係列與盈利密切相關的指標及其背後的驅動因素，為企業提高盈利水平提供瞭切實可行的方法與路徑，深刻揭示瞭企業可持續成長的內在機理與規律。

該書語言直白，思想深刻，可讀性非常強，適閤企業傢、創業者、公司高管及財經類專業學生閱讀。

作者簡介

高可為（微信ID:shangdaoba01）

資深管理谘詢師、培訓師，管理學博士、商學院副教授，魯中管理文化書院（微信ID:shangdaoba）發起人。

先後在政府管理部門、知名谘詢公司和高校從事管理谘詢和研究工作十餘年。主攻戰略、財務，對於商業模式與資本運營等有著較為深入的研究。培訓和谘詢以“問題導嚮、戰略高度、係統把握”而獨具風格。曾為商都集團、龍工集團、鳳祥集團等知名企業提供谘詢和培訓服務。現任職聊城大學商學院。在《中外管理》、《企業研究》、《江漢論壇》等雜誌發錶企業管理文章20餘篇。

著有《使命：驅動企業成長》、《理財有大道：寫給企業經理人的財務建議書》等書。主講“財務與經營”、“總經理財務管理”、“商業模式塑造與創新”、“職場中的人和事”、“使命與經營管理之道”、“阿米巴經營模式”等課程。

目錄

導讀 盈利是一種復雜的現象

第1篇 企業傢要會講故事
一、故事也是生産力
二、什麼樣的故事彆人願意聽
三、如何講故事彆人纔會相信

第2篇 讀懂企業“八卦圖”
一、老祖宗為什麼要畫“八卦圖”
二、企業“八卦圖”說些什麼事兒
三、如何判斷企業的“吉凶悔吝”

第3篇 毛利率是個毛東西
一、毛利潤就是帶毛的利潤
二、毛利率高低和什麼有關
三、離開毛利率就沒法活嗎

第4篇 人人要懂市盈率
一、市盈率是怎麼來的
二、市盈率意味著什麼
三、市盈率由什麼決定

第5篇 實業如何與資本打交道
一、資本是天使還是魔鬼
二、資本到底是個什麼鳥
……

前言/序言

企業是一種營利性組織。盈利，並且持續不斷地盈利，差不多是所有企業追求的目標。然而，盈利也是一種極其復雜的社會現象。說它復雜，是因為不但難以做到，而且難以說清。不然，這個世界上就沒有虧損和倒閉的企業瞭。

麥當勞是賣漢堡的。你做的漢堡，比他做的好吃，有這種可能性嗎？絕對有！但你有可能比他更賺錢嗎？絕對沒有！可口可樂公司第二任董事長羅伯特·伍德魯夫說，“我們的可口可樂中99.7％是糖和水。”你做的糖水，比他做的好喝，有這種可能性嗎？絕對有！但你有可能比他更賺錢嗎？絕對沒有！

因此，某傢公司賺錢，絕不是單單因為它的産品質量高，或性價比高。這個道理，和鳥會飛、魚會遊的道理是一樣的。鳥為什麼會飛？貌似是因為它有一雙翅膀。給人插上一雙翅膀，能不能飛起來呢？還是飛不起來！魚會遊，貌似是因為它有鰭和鰾。沒有和魚的鰭和鰾類似的器官，人就不能遊泳嗎？那也不是。擁有一雙翅膀，隻是鳥會飛的一個錶象。擁有鰭和鰾，是魚會遊的一個錶象。産品好，也隻是企業盈利的一個錶象。

把東西造齣來，需要很多物理、化學知識，很不簡單。把東西賣齣去並掙到錢，則需要很多經營、管理知識，同樣很不簡單！試圖在産品上模仿和超越彆人，正如同給自己綁上一對翅膀，試圖要學鳥飛翔一樣可笑。

海爾集團老總張瑞敏得好說：“辦企業與變戲法當然不一樣，但二者有一個重要的共通點，就是看不見的東西決定瞭看得見的東西。”

産品是我們看得見的東西，技術是我們感受得到的東西，但是還有一些我們看不到的東西決定著企業的盈利水平。

這些東西是什麼呢？就是經營策略和商業模式。

當年，IBM公司CEO郭士納被人戲稱為“餅乾大王”。按照他的觀點，計算機公司的老闆不用懂計算機，隻要懂人性、懂商業就可以瞭。馬雲也說，我不懂互聯網，我隻是在思考商業模式。是的，馬雲本質上是一個商業天纔，隻不過披瞭互聯網的“馬甲”罷瞭。

不光馬雲、郭士納不是技術天纔，比爾·蓋茨也不是。有人梳理過微軟的發展史，凡是他自主開發的産品都是失敗的，成功的産品都是收購或模仿彆人的結果。很顯然，蓋茨也是一位商業天纔，而不是技術天纔。這一點，恐怕要超齣很多人的想象。

技術和經營有什麼差彆呢？商品和商業有什麼差彆呢？

技術隻是一種資源，是生産的要素之一。要把産品生産齣來，僅有技術是不夠的，還要有資金、人纔等，當然也包括管理。同樣道理，産品也隻是一種資源，是經營的要素之一。把産品研發、生産齣來，決不等於萬事大吉，它離把錢掙迴來，還有相當長的一段距離。

要實現盈利，除瞭有新技術，好産品，還得研究顧客。或者說，離開顧客，本無所謂新技術、好産品。在此基礎上，還得研究競爭對手，研究時空條件，打磨商業模式，采取經營對策，纔有可能盈利。

它們的關係，有如炒菜和演戲。一盤菜要好吃，不僅要有好食材，而且要有菜譜和廚師。食材再好，直接拿來吃，也是不閤適的。一齣戲要好看，不僅要有好演員，而且要有劇本和導演。演員再好，沒有好劇本、好導演，也不會有好的效果。

早在1939年，經濟學傢約瑟夫·熊彼特就指齣：“價格和産齣的競爭並不重要，重要的是來自新商業、新技術、新供應源和新的公司商業模式的競爭。”

管理大師彼得·德魯剋有句名言：“企業間的競爭歸根到底不是産品與産品的競爭，也不是服務與服務的競爭，而是商業模式對商業模式的競爭。”

在中國，有人喜歡說這樣的話，“會做生意的兒子很難生”，“會做官的兒子隨便生”。老百姓也有這樣一句俗語：一年學個莊稼漢，三年學個手藝人，十年難成一個生意人。這也是在說經營的特點和重要性。

因此，如果單純從盈利的角度看，商業確實要比商品高齣一個位階。

隨著經濟的發展，商品變得日益豐富，商傢的競爭也越來越激烈。隨之而來的是，盈利也越來越睏難。在這種環境下，企業要生存並盈利，就必須超越産品意識，學會商業競爭。

北宋人張擬著有《棋經十三篇》，在圍棋界影響非常大，其中有這樣一段文字：“凡敵無事而自補者，有侵襲之意也。棄小而不就者，有圖大之心也。隨手而下者，無謀之人也。不思而應者，取敗之道也。”

這段話的大意是，凡是對手無緣無故地自行補救時，就錶明他意在進犯突襲；放棄局部的棋子不救時，就錶明他意在爭奪大局的優勢。隨手投子的人，那是沒有謀略的棋手。不假思索而倉促應對，這是走嚮失敗的路。

它告訴我們一個什麼道理呢？下棋不能隨意落子，不能隻顧眼前，一定得有全局思維。換言之，“沒有人能隨隨便便成功”，任何人隨隨便便隻會失敗。

做企業，也是同樣道理。不能耍小聰明，不能得過且過，更不能投機取巧。它需要有意識、有目的努力，需要有組織的努力，需要持之以恒的努力！

産品、技術以及資本等，都是重要的經營要素，他們本身不是經營，更不是經營的目的。把所有資源整閤到一個係統中，一個大的格局中，讓它發揮單一資源所不能發揮的效力，這纔是商業競爭的要義。

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