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編輯推薦

　　張默聞，中國十大營銷策劃傢、中國具有影響力廣告年度人物。在策劃界有“北有葉茂中，南有張默聞”的稱號,服務過娃哈哈、同仁堂、中石化、盼盼食品、快剋藥業、通威集團等中國大品牌的策劃公司,該套係圖書涵蓋從戰略到戰術，從營銷到傳播，從廣告到品牌，從創意到媒體，從管理到文化，從設計到公關的“全程型”策劃內容，被業界稱為中國策劃界的“百科全書”!

內容簡介

　　《策劃人手劄 第一冊 》本書分為四個部分，分彆記錄瞭櫻雪吸油煙機等的營銷策劃的全部內容。本書涵蓋的所有案例均由張默聞親自策劃創意，它們均是中國，具有行業的不可替代性。這些品牌在市場營銷中實現過輝煌銷量，並在企業的營銷傳播中立下瞭汗馬功勞。這些案例不僅是客戶的創意財富，也是張默聞策劃集團的寶貴財富，是20年來中國營銷策劃和品牌創意的殿堂級案例著作。

　　《策劃人手劄 第二冊 》本書分為三個部分，分彆記錄瞭天能電池等的營銷策劃的全部內容。本書涵蓋的所有案例均由張默聞親自策劃創意，它們均是中國，具有行業的不可替代性。這些品牌在市場營銷中實現過輝煌銷量，並在企業的營銷傳播中立下瞭汗馬功勞。這些案例不僅是客戶的創意財富，也是張默聞策劃集團的寶貴財富，是20年來中國營銷策劃和品牌創意的殿堂級案例著作。

目錄

《策劃人手劄 第一冊》
安全放心飲品，看得見的品質升級159
高端品質定位，全媒體的優化傳播176
【叁·公益築巢篇】180
産業報國，力行公益彰顯企業大愛180
公益營銷，細無聲處贏取口碑銷量184
走心互動，多維傳播提升品牌價值185
【後記】189
【張默聞觀點】190
【肆-1】
北有小葵花，南有葫蘆娃191
中國兒藥民族品牌葫蘆娃整閤創意策劃紀實191
【摘錄】196
葫蘆娃的符號是醫藥行業最閃耀的符號196
【曆程符號】205
七年名方名藥名牌的堅守成就葫蘆娃的中國夢205
【管理符號】209
品牌齣擊，全麵升級209
【領袖符號】212
學姿雙絕女兒身，德賢兼修劉景萍212
【品牌符號】219
共同創新把葫蘆娃推嚮中國兒藥行業第一的位置219
【葫蘆符號】225
葫蘆娃藥業選擇葫蘆作為精神圖騰的深層含義225
【品類符號】229
三大品牌、三大品類、三大形象構建葫蘆世傢格局229
【包裝符號】236
葫蘆娃小兒肺熱咳喘顆粒4剋裝新形象誕生記236
【平麵符號】244
平麵廣告全麵導入飲料色喚醒孩子愛喝新衝動244
【電視符號】254
電視廣告全麵導入全傢福彰顯葫蘆世傢新形象254
【組織符號】258
為傳統葫蘆娃藥業的組織係統點亮一支新火炬258
【工具符號】264
讓每一個創新的工具符號貼近品牌營銷新時期264
【文化符號】271
我們堅信沒有文化符號就不會誕生偉大新品牌271
【精神符號】278
葫蘆世傢裏傳齣瞭中國葫蘆娃優美的天外鏇律278
【差異符號】281
北有小葵花牽手南有葫蘆娃兒藥行業格局頓現281
中國兒童止咳用藥行業“北有小葵花南有葫蘆娃”格局初現281
張默聞：開創“北有小葵花南有葫蘆娃”兒藥行業新格局282
小兒肺熱咳嗽選藥很關鍵專傢推薦小葵花和葫蘆娃284
【肆-2】
葫蘆娃品牌齣擊，4剋裝震撼上市287
葫蘆娃小兒肺熱咳喘顆粒4剋裝暨商學院成立儀式活動策劃紀實287
【領袖符號】290
運籌會場之上，決勝韆裏之外290
【植入符號】293
以品牌總經理之名，樹中國葫蘆娃品牌293
【條件符號】297
全球政策中國政策為葫蘆娃藥業注入發展活力297
【上市符號】301
4剋是葫蘆娃小兒肺熱咳喘顆粒發齣的最強符號301
【策劃符號】306
一場優質的營銷會議就是一場營銷戰爭動員令306
【母愛符號】321
媽媽發聲是世界上好聽且溫暖的中國好聲音321
【情感符號】324
情感營銷是本次會議唯一不變的主題和核心訴求324
【功德符號】348
不到長城非好漢不聽張默聞這廝的演講真遺憾348
葫蘆娃大區經理：這一課讓閤作夥伴的信心爆棚瞭348
葫蘆娃閤作夥伴：終於見到活的張默聞真是受益匪淺349
葫蘆娃營銷高管：張大師的課真是一場10萬的水平349
葫蘆娃終端導購：練好嘴上功夫，賣齣優秀産品351
【專訪】353
如果無法沉默你就聞名天下353
張郎張默聞358
對話張默聞：一支筆抵得過韆軍萬馬362
專訪張默聞大師：聽張默聞這廝侃創意371
【張默聞這廝微自傳】373
我故事瞭誰？誰故事瞭我？373
後記一392
新一代策劃人張默聞的奇怪現象392
後記二399
我的客戶我的佛399
後記三401
請允許我用我的童年為後記401

《策劃人手劄 第二冊》
陳剛序關於張默聞的晶瑩
穆虹序懷揣夢想實戰為王
自序創意就是符號，策劃就是主權
【壹-1】
全國前10的高端電動車9傢配天能電池001
天能電池領導者地位捍衛策劃紀實001
張天任董事長對張默聞這廝提齣的策劃案給予高度評價007
周建中副總裁在張默聞商學院第一期開課的演講008
【背景篇】011
遞上投名狀011
十萬人人海，我與天能電池石興軍兄弟圓桌會談十分鍾011
三百頁資料，我讀懂瞭天能品牌身上背負的領導者壓力012
第一次會晤，我用共同願景將我們煉成血肉相連的兄弟013
【定位篇】019
定位穩準狠019
品牌定位全麵翻新：天能品牌十大定位019
【創意篇】029
創意核武器029
天能創意立身：世界上最好的創意就是數字的創意029
天能數字創意：用數字真實力量告訴中國一個真相030
天能情感創意：用電池耐用力量感染用戶心靈深處031
天能真黑金創意：不是所有黑金都是真黑金036
天能H6創意：6衡科技衡行無敵038
天能新品創意：用産品創新力量震撼世界每個角落045
【設計篇】047
設計會說話047
天能主畫麵訴求直接高端大氣大牌來襲047
【營銷篇】051
天津誓師會051
第一槍：張默聞整閤新營銷品牌全麵升級051
第二槍：真黑金新聞發布震撼全場引轟動052
第三槍：共贏商熱切互動錶情達意促發展072
【傳播篇】074
媒體總攻戰074
攻戰一：讓我們看看那些為電池領導者喝彩的媒體版麵074
攻戰二：讓我們聽聽那些為電池領導者感動的媒體代錶076
攻戰三：讓我們謝謝那些為電池領導者呼喊的共贏夥伴078
【活動篇】079
奔跑吧天能079
“奔跑吧天能”將天能三十年與全球峰會緊密相連079
“奔跑吧天能”激情啓動奔跑季推嚮全國各大市場080
【標誌篇】102
新標新輝煌102
讓高端標識創意彰顯天能集團高端定位102
讓天能新標識開啓天能輝煌發展新篇章104
讓天能全新標識的光輝在世界高處閃耀106
【大會篇】109
緻敬三十年109
盛典萬眾矚目：中國綠色能源産業峰會盛大召開109
李晨震撼降臨：天能H6電池六衡科技衡行無敵122
點亮電池行業：緻敬天能三十年再造行業新輝煌126
【貳】
通威魚，世界都在吃129
通威集團通威魚整閤營銷傳播策劃紀實129
【總裁觀點】136
改善人類生活品質，成就世界水産品牌136
【營銷背景】139
水産品是人們健康、安全、放心消費的首選139
【戰略閤作】148
是誰讓張默聞和劉漢元主席的閤作如此多嬌148
【産品篇】151
通威海南純生鯽魚151
通威海南純生魚肉丸152
通威海南純生兒童成長魚丸152
通威海南純生微波鯽魚片153
通威海南純生裹麵包屑鯽魚條153
通威海南純生火鍋魚皮154
【營銷篇】155
通威魚大手筆開啓食品論壇，引爆“全城戀魚”風暴155
【創意篇】160
三槍拍案驚奇，見證偉大創意的力量160
【傳播篇】183
天羅地網做傳播，魚躍龍門通威魚183
【媒體評論篇】191
【成都商報】品牌傳播助力通威穩固行業龍頭地位191
【成都電視颱】創意傳播助力品牌與銷售齊飛197
【叁-1】
來到光芒萬丈的舞颱，隻為沿途能和你相遇199
曼卡龍珠寶·新品上市整閤營銷策劃紀實199
【摘錄】204
點燃女人的光芒勝過點燃世界204
【遇見一】浪漫情人年纏上有情人206
“纏”係列：纏上有情人206
【遇見二】請用假日俘虜我234
假日係列Ⅰ：請用假日俘虜我234
假日係列Ⅱ：請用假日俘虜我260
【遇見三】Migo，跟我走265
Migo係列：Migo，跟我走265
【叁-2】
上帝安排我們在一起285
曼卡龍珠寶“上帝之光”婚鑽策劃紀實285
【命名篇】288
上帝之光，來自科隆教堂的愛情祝福288
【情感篇】316
“16心16箭”，直抵靈魂深處的雙倍光芒316
【傳播篇】324
輕輕時尚，高端定製90後的一世幸福324
【反響篇】330
“上帝之光”，引爆婚鑽市場的又一傳奇330
大數據旗幟下的移動營銷關鍵詞333
微信是成年人社會交往的利器？338
零售O2O正在朝哪個方嚮去？340
我們要擁抱互聯網，因為我們就活在這個時代344
聽張默聞講那轉型中不好意思的事350
為什麼投行思維高於互聯思維？354
後記一358
新一代策劃人張默聞的奇怪現象358
後記二365
我的客戶我的佛365
後記三367
請允許我用我的童年為後記367
……

精彩書摘

　　《策劃人手劄 第一冊》：
　　不管是老闆還是太太，都喜歡櫻雪吸油煙機
　　櫻雪電器晉升一綫品牌整閤營銷傳播策劃紀實
　　【領袖觀點】
　　櫻雪，站在高端看世界
　　李榮坤董事長在櫻雪電器2015年全國代理商大會上的演講
　　李榮坤 櫻雪集團董事長
　　溫暖中山，情義櫻雪，希望你們用心感受一個曆經19年穩健發展、蓬勃發展、高端發展，正在轉型、正在成熟、正在奔跑的櫻雪集團。
　　在中國，比櫻雪大的廚衛企業很多，沒有櫻雪大的廚衛企業也很多，但是櫻雪在廚衛行業裏卻是很受尊敬的企業，原因很簡單，有三個理由：第一，我們有一批19年肝膽相照、不離不奔的代理商夥伴；第二，我們有經受市場考驗19年的優質産品；第三，我們有19年的穩健管理和良好的誠信口碑。
　　作為櫻雪集團的創始人，我今天隻講7個詞14個字。也希望通過這14個字實現我和大傢聚心、聚愛、聚夢、聚財的共同夢想，也就是櫻雪夢。
　　我講的第1個詞是：兄弟
　　我創辦櫻雪已經19年，19年我看透瞭很多，也放棄瞭很多，但是我永遠不放棄的是我的兄弟們。誰是我的兄弟？這是個嚴肅的問題。我的兄弟就是櫻雪的代理商、供應商，就是那些不管經濟形勢好壞都和櫻雪集團不離不棄、堅守閤作、有淚往肚子裏流、有恨說在當麵的代理商兄弟姐妹。今天，櫻雪要振翅高飛、要全心改變、要殺齣重圍、要麵嚮世界，但是我對兄弟的情義絕對不改變。因為有兄弟纔有江山、有兄弟纔有未來，你們纔是最重要的。2015年，我希望和我的兄弟們將心和行動捆在一起，乾一番驚天動地的大事。我謝謝你們的支持。
　　我講的第2個詞是：曆程
　　櫻雪最大的特點之一就是沒有一分鍾忘記曆史，不斷提及曆史就是對未來最好的展望。2002年，櫻雪燃氣熱水器榮獲“中國名牌産品”，同年櫻雪燃氣竈獲“廣東省名牌”：2003年櫻雪吸油煙機榮獲“國傢免檢産品”；2004年櫻雪商標被評選為“廣東省著名商標”；2005年櫻雪就被評為“高新技術企業”；2009年櫻雪燃氣熱水器和燃氣竈具雙雙榮獲“中國馳名商標”；2011年建成“省級技術研發中心”；2013年建成“省級工程中心”；2015年申請廣東省院士工作站。其中，櫻雪吸油煙機、燃氣熱水器、燃氣竈的多項指標均創行業領先水平，多年來擁有各項發明及實用新型專利102項。
　　所以請大傢放心，櫻雪是個有曆史、有責任、有技術、有信譽、有信心、有能力的廚衛集團。我們擔負得起大傢的事業、大傢的期待和大傢想發傢緻富的中國夢。無論您是老代理商還是新代理商、一級商還是二級商，您都要有堅定的信心，正在和您閤作的櫻雪是您未來20年最值得閤作的公司，我說話算話，一定對得起大傢的信任。
　　我講的第3個詞是：策劃
　　2015年櫻雪集團和中國知名策劃公司張默聞策劃集團閤作。
　　這在中國廚衛行業是一次非常大的壯舉，是櫻雪高速發展的必然選擇。是櫻雪集團送給全體代理商的禮物和信心。張默聞老師服務兩位中國首富，服務品牌的價值已經突破1萬億元，是中國非常具有實戰經驗和非常負責任的策劃公司。我們和張默聞老師閤作就是要讓櫻雪跑得更快，同時走得更穩。張默聞老師和他的團隊承諾，利用三年時間讓我們成為中國吸油煙機高端品牌。你們將是這個榮譽的最大受益人。
　　櫻雪敢於花巨資請張默聞老師就是看重他的實戰能力，加上我們團隊和代理商團隊的專業、敬業以及職業的精神，這將是櫻雪發展的重要裏程碑，是櫻雪真正在一綫品牌陣營裏成長的根本保障。
　　我講的第4個詞是：傳播
　　櫻雪集團高度重視品牌，在品牌運營中始終堅持“品牌是第一生産力、品牌是第一銷售力、品牌是第一競爭力”的原則，簽約中國高鐵廣告資源1億元人民幣，並且與中央電視颱達成廣告戰略閤作，為櫻雪的品牌保駕護航。如今，櫻雪不僅先後在北京、廣州、深圳I設立瞭分公司，完成瞭一綫城市的布局，而且2015年將在廣州成立市場部，兩年內成立上海分公司，更在全國構建瞭10000多個品牌銷售終端。同時，櫻雪廚衛電器核心科技先後被巴西、俄羅斯、土耳其、墨西哥等30多個國傢引進使用，獲得國際市場高度評價，櫻雪的全球化戰略和傳播戰略全麵升級。今天櫻雪已經躋身中國廚衛電器一綫品牌，獲得消費者的高度認同。這正是品牌高端化傳播的勝利果實。
　　我講的第5個詞是：高端
　　什麼叫真正的高端？真正的高端就是：管理高端、品牌高端、科技高端。三者結閤纔能叫真正的高端。櫻雪要站在高端看世界就是要將企業高端戰略做高、做大、做強。
　　在管理高端方麵，櫻雪引進全球高端人纔，讓管理比肩“百億企業”。在品牌高端方麵，櫻雪加大高端媒體的投放，直接晉升一綫陣營。在科技高端方麵，櫻雪進行全球智能化産品研發。360度圍繞高端，利用三年時間進入中國高端吸油煙機品牌。
　　櫻雪集團19年堅持高端定位，在三大品類上成績突齣。吸油煙機、燃氣熱水器和燃氣竈三個品類在行業中都占據著非常重要的位置。
　　我講的第6個詞是：一綫
　　櫻雪集團自創建以來始終將“創業、創新、創意、創造”的“四創”能力定位為櫻雪集團的品牌精神，將“隻做全球高精尖電器”定位為櫻雪的品牌使命，牢牢占據中國高精尖電器的前沿科技高地，以高級、精湛、尖端的品質證明瞭櫻雪是中國高精尖廚房電器的代錶品牌之一。
　　現在我們可以自豪地說櫻雪是中國高精尖吸油煙機一綫品牌：第一：我們和眾多強勢的品牌站在瞭同樣一個高度，在一綫市場直麵競爭；第二：我們櫻雪的核心科技已經被全球30多個國傢采用；第三：我們曆經19年的發展，每年都在增長，品質、品牌和銷量都在成長，鐵證如山。
　　請大傢相信，19歲的櫻雪正是花一樣的時代，我們會成為一綫品牌的佼佼者，讓這個風華正茂的櫻雪更加完美。
　　我講的第7個詞是：轉型
　　19年的櫻雪要改變瞭。
　　我們要變得更專業：在産品研發上，在營銷運作上，在教育培訓上。
　　我們要變得更職業：在市場管理上，在做人做事上，在企業文化上。
　　我們要變得更敬業：在分銷道路上，在終端建設上，在掃盲工作上。
　　櫻雪為什麼要在19年的時候轉型呢？中國人講究七上八下。七就是要起，要上新颱階。
　　19年的櫻雪的轉變，是觀念的轉變、執行力的轉變、戰略方嚮的轉變，更是和代理商建立更加親密的閤作關係的轉變。我們要在10個方麵全新轉變，為實現櫻雪的騰飛保駕護航。
　　1．我的轉蠻．重視智能産品研發，重視多級市場開發。
　　2．營銷團隊的轉變：從要求代理商獨立銷售，變為櫻雪幫助你銷售。
　　3．服務係統的轉變：生産、研發、售後三級服務升級。
　　4．決策係統的改變：將代理商納入集團決策係統。
　　5．教育係統的轉變：建立總部麵授教育，提高全體人員經營水準。
　　6．利益分享機製的轉變：進入櫻雪利益共享品牌時代。
　　7．企業品牌形象定位的轉變：明確瞭櫻雪的品牌定位和品類定位。
　　8．市場策略的轉變：變單級市場為多級市場。
　　9．品類戰略的轉變：每個品類都有新變化。
　　10．國際化和互聯網化的轉變，國際市場全麵啓動，互聯網化營銷全麵起航。櫻雪真的變瞭，變得更有感情、更有味道。
　　朋友們，櫻雪和大傢不僅要成為利益共同體，也要成為精神共同體，更要成為命運共同體。櫻雪的轉變是19年代理商的呼喚，是19年品牌發展的經驗，是19年對手成長給我們的鞭策，更是我們成為一綫品牌後的必須崛起的姿態，最重要的是要讓和我們一起奮鬥的代理商可以更快地分享櫻雪強大後的果實。
　　我們應該看到未來。我希望大傢樹立信心、展示真心、團結一心，把櫻雪的事業推嚮行業新高峰。
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