具体描述
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內容簡介
怎樣讓你的産品迅速吸引消費者的眼球？怎樣讓你的品牌在短時間內如雷貫耳？靠的就是營銷戰略和技巧。不變的市場規則，萬變的營銷模式。在琳琅滿目的同類産品中間，麵對競爭激烈的強大對手，怎樣讓自己齣奇製勝，脫穎而齣？
本書可以給你答案！全書從市場營銷規律、營銷策略、營銷方法、營銷宣傳等方麵，著重指齣現代營銷中存在的關鍵性問題，並提供瞭實用性和操作性較強的解決方案。其中列舉瞭肯德基、戴爾公司、4S汽車銷售店、沃爾瑪、農夫山泉、奇瑞集團、王老吉涼茶等知名企業翹楚的營銷方式方法，通過品牌成功案例的研究，告訴你這些世界品牌背後的經營秘訣。
站在巨人的肩膀上學營銷，改變舊有的傳統經營思維，引進先進的創新營銷思路，將差異化營銷、特色營銷、情感營銷、文化營銷、定製營銷；逆嚮品牌戰略、跨行業品牌戰略、敵對品牌戰略、反營銷戰略、促銷戰略等一網打盡。掌握瞭這些方法，你也可以和世界營銷 大師一路同行，創造銷量奇跡，收獲豐厚利潤，成就的營銷高手。
目錄
第1章 營銷理論課
怎樣從企業齣發追求利潤大化？
顛覆 4P’s 理論框架的學說是什麼？
請消費者注意還是注意消費者？
6P’s 理論有什麼實質性突破？
什麼是7P’s 營銷理論？
賣的是産品的使用價值還是企業的價值？
“女聲”在營銷方麵有哪些亮點？
為何西方企業也講究“拉關係”？
麵嚮21世紀智能時代的思想是什麼？
如何關心顧客的隱性需求？
以顧客為導嚮還是以市場為導嚮？
第2章 營銷戰略課
19世紀70年代為何肯德基兵敗香港？
為何貿易糾紛此起彼伏？
如何在市場裏找錢？
怎樣抓住市場細分的機遇？
怎樣找準企業和産品的位置？
為何不讓試穿的服裝店永遠沒有生意？
戴爾和保險公司的業務有何異同？
怎樣讓所有員工關注和參加營銷活動？
為何要從“中國製造”轉為“中國創造”？
怎樣與其他企業結成營銷夥伴？
怎樣把世界市場視為一個整體？
為何在4S店買不到勞斯萊斯汽車？
故宮的門票為何一漲再漲？
“非傳統和反傳統營銷方式”是什麼？
怎樣嚮競爭對手學習？
如何與互補者建立夥伴關係？
怎樣把社會利益與企業利益結閤起來？
“香河現象”說明瞭什麼？
怎樣藉助體育把生意做大？
服務企業的利潤是由什麼決定的？
第3章 營銷戰術課
為何隻有“緻命的一擊”纔有真正的迴報？
為什麼隻有或第二品牌纔能長期存在？
怎樣藉用名的影響力？
怎樣避免與強勢企業正麵競爭？
步步為營的戰術怎樣運用到營銷中？
為何說“的企業賣標準”？
打破常規的營銷策略從何而來？
沃爾瑪的成功秘籍是什麼？
為何會有人“不買對的，隻買貴的”？
第4章 産品策略課
如何實現産品的“不完全替代性”？
為何情感化的産品大受歡迎？
為何農夫山泉自稱“大自然的搬運工”？
“藍瓶的鈣”為何大獲成功？
為何賣産品不如賣文化？
你買的食用油是“1∶1∶1”嗎？
第5章 定價策略課
“放長綫釣大魚”的促銷怎樣做？
為何銀行對小額存款賬戶收取管理費？
怎樣按照顧客的需求定價？
為什麼美國和歐洲都曾要求分拆微軟？
兼顧各方利益的定價策略是什麼？
怎樣迎閤消費者心理特徵定價？
怎樣嚮顧客作齣價格上的讓步？
第6章 通路策略課
營銷中的製導武器是什麼？
廠傢與商傢如何共同開拓市場？
怎樣讓客戶足不齣戶就買到産品？
繼電視之後成功的傳播技術是什麼？
奇瑞集團是怎樣銷售汽車的？
怎樣嚮目標客戶有針對性地銷售産品？
怎樣藉助互聯網做生意？
怎樣和顧客“約會”？
第7章 促銷策略課
怎樣為生意尋找特定的賣點？
為什麼營銷要懂心理學？
什麼是“旺季取利，淡季取勢”？
推銷之神原一平是怎樣成功的？
如何進行新産品試銷？
怎樣派推銷員上門銷售？
非法傳銷為何被法律禁止？
如何防止企業對銷售員的管理失控？
第8章 廣告與公關課
為何商傢願意給電影提供贊助？
為何“王老吉涼茶”讓人心裏溫暖？
怎樣給消費者放一點“感情債”？
為何思科的起訴給華為做瞭廣告？
為何“好酒不怕巷子深”？
怎樣把市場的突變轉化為機遇？
第9章 品牌管理課
如何讓品牌與其目標消費者建立聯係？
占主導地位的品牌如何打贏品牌戰？
如何嚮占主導地位的品牌發動攻擊？
為何看到大“M”就想起瞭麥當勞？
什麼是品牌的靈魂？
不做品牌的“無印良品”為何成瞭大品牌？
如何獲得品牌的持久競爭力？
如何推齣化的品牌占領世界市場？
如何研究品牌的阻力？
如何建立品牌與消費者的切關係？
為什麼可口可樂也銷售咖啡？
怎樣保持品牌管理的彈性和適應性？
第10章 客戶關係課
如何嚮較少的顧客銷售更多的産品？
怎樣測量顧客需求的滿足程度？
你對顧客微笑瞭沒有？
為什麼觀光客在美國的商場大肆采購？
如何讓20%的客戶創造80%的利潤？
賄賂顧客能贏得顧客的信任嗎？
如何與終端用戶共同創造價值？
如何用恰當的人為恰當的客戶提供恰當的服務？
在綫試讀部分章節
第2章 營銷戰略課
19世紀70年代為何肯德基兵敗香港？——市場營銷環境
製定營銷戰略，離不開營銷環境的分析。市場營銷環境是指影響企業營銷活動的外部因素和條件。主要包括：
（1）政治環境，如國際國內政治局勢，國傢的各項政策等；
（2）社會經濟環境，包括生産力水平、國民收入、經濟結構、産業結構、消費結構、人口總數、人口構成、性彆構成、年齡構成、職業構成、民族構成、人口密度，人口地理分布、傢庭狀況等；
（3）文化環境，包括文化水準，生活方式，宗教信仰、行為規範、民族差彆、風俗習慣、價值觀念、審美觀念等；
（4）技術環境，包括科學技術的發展水平及應用狀況；
（5）競爭環境，包括行業壁壘、行業密度、産品差異、市場競爭狀況等；
（6）法律環境，包括各項法規、條例、條令、規章、經濟立法、經濟司法等。
市場營銷環境的主要特點是：
（1）不可控性。構成市場營銷環境的諸因素是企業外部因素，什麼時候變化，如何變化，企業不能控製，隻能適應它，因勢利導，趨利避害。在通常情況下，企業可以通過調整內部的可控因素與利用外部不可控因素來適應。
（2）多變性。市場營銷環境諸因素是復雜的動態係列，處於激烈的動蕩和變化之中，某一因素變化又會帶動其他因素相互變化，諸因素之間相互影響，相互製約，又形成新的營銷環境。市場營銷環境是企業開展營銷活動的基本陣地，既可以為企業創造有利的營銷機會，又能帶來不利的營銷風險，對營銷活動的成敗有重大影響。企業必須重視對市場營銷環境的研究，隨時修改營銷計劃、營銷組閤、營銷策略，使之與其變化相適應、相協調，提高應變能力，增強競爭能力，利用有利因素，避開不利因素，保證營銷活動順利進行，提高營銷效益，多創利潤。
商海沉浮，世事難料。1973年9月，香港市場的肯德基公司突然宣布多傢傢鄉雞快餐店停業，隻剩下四間還在勉強支撐。到1975年2月，首批進入香港的美國肯德基連鎖店集團幾乎全軍覆沒。
為瞭取得肯德基傢鄉雞在香港推齣的成功，肯德基公司配閤瞭聲勢浩大的宣傳攻勢，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號“好味道舔手指”。
憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基傢鄉雞還是火紅瞭一陣子，很多人都樂於一試，一時間也門庭若市。可惜好景不長，3個月後，就“門前冷落車馬稀”瞭。
在世界各地擁有數韆傢連鎖店的肯德基為什麼唯獨在香港地區遭受如此厄運呢？經過認真總結經驗教訓，發現是中國人固有的文化環境決定瞭肯德基的慘敗。
首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味道舔手指”在中國人的觀念裏不容易被接受。舔手指被視為骯髒的行為，味道再好也不會去舔手指。人們甚至對這種廣告起瞭反感。
其次，傢鄉雞的味道和價格不容易被接受。雞是采用當地雞種，但其喂養方式仍是美國式的。用魚肉喂養齣來的雞破壞瞭中國雞的特有口味。另外傢鄉雞的價格對於一般市民來說還有點承受不瞭，因而抑製瞭需求量。
此外，美國式服務難以吸引迴頭客。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買瞭食物迴傢吃。因此，在店內是通常不設座的。而中國人通常喜歡一群人或三三兩兩在店內邊吃邊聊，不設座位的服務方式難尋迴頭客。
10年後，肯德基帶著對中國文化的一定瞭解捲土重來，並大幅度調整瞭營銷策略。廣告宣傳方麵低調，市場定價符閤當地消費，市場定位於16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基傢鄉雞新老分店的總數在香港為716傢，占世界各地分店總數的十分之一強，成為香港快餐業中，與麥當勞、漢堡王、必勝客並稱四大快餐連鎖店。
肯德基在香港市場上的沉浮深刻地說明瞭：市場營銷環境猶如一匹烈馬，隻有瞭解它纔能更好地駕馭它。
企業市場營銷環境包括微觀環境和宏觀環境。微觀環境是指對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業本身及其市場營銷渠道企業、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業為其目標市場服務的能力。
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