目錄
緻中國讀者
總序
引言
傳播的新方法
“定位”的定義
定位是怎樣開始的
第1章到底何為定位
傳播過度的社會
過度簡化的心智
盡量簡化信息
第2章心智備受騷擾
傳播渠道阻塞
布朗、康納利和雪佛蘭
媒體爆炸
産品爆炸
廣告爆炸
第3章進入心智
進入心智的捷徑
進入心智的難點
廣告界的教訓
産品時代
形象時代
定位時代
阿美利哥發現瞭什麼
米什勞發現瞭什麼
米勒發現瞭什麼
第4章心智中的小階梯
你看到的是你想看到的
容量不足的容器
産品階梯
“關聯”定位法
“非可樂”定位法
忘記成功之道陷阱
第5章你不能由此及彼
“我能行”精神不死
不祥之兆
“我能行”精神行不通
如何與IBM之類的對手抗衡
通用電氣公司的史密斯和瓊斯
第6章領導者的定位
建立領導地位
領導者的失敗
不穩定的平等
保持領先的戰略
什麼不該做
不斷重復
抓住每一個機會
來自産品的實力
迅速迴應
用多品牌攔截對手
用更寬泛的名稱攔截對手
領先的好處
第7章跟隨者的定位
跟風的危險
尋找空位
尺寸空位
高價空位
低價空位
其他有效空位
工廠空位
技術陷阱
滿足所有人需求陷阱
第8章重新定位競爭對手
創建自己的空位
重新定位阿司匹林
重新定位雷那剋斯
重新定位美國伏特加
重新定位品客
重新定位李施德林
重新定位與對比性廣告
重新定位閤法嗎
重新定位閤乎道德嗎
第9章名字的威力
如何選擇名字
如何避免不恰當的名字
何時可用無意義的名字
壞名字也能變成好名字
公開産品的本質
好名字和壞名字
航空公司的糟糕名字
阿剋倫的雙胞胎
托萊多三兄弟
混淆不清的“大陸”
過猶不及的名字
第10章無名陷阱
發音縮寫
視覺縮寫
成功無捷徑
心智靠耳朵運轉
過時的名稱
因果不分
首字母縮略詞名稱與··簿
第11章搭便車陷阱
企業的聯閤
兩種不同的戰略
分而治之
新産品需要新名字
蹺蹺闆原則
匿名的價值
第12章品牌延伸陷阱
由內而外的思維方式
由外而內的思維方式
JC彭尼
看待名字的兩種方式
蛋白質21是什麼
Scott是什麼
LifeSavers是什麼
什麼是永備
100毫米的失敗
玉米油衰敗記
咖啡杯爭奪戰
護手霜的競爭
無糖可樂之戰
逆嚮品牌延伸
第13章品牌延伸何時有效
短期優勢
長期不利
購物單檢驗法
酒保檢驗法
Packard是什麼
凱迪拉剋是什麼
雪佛蘭是什麼
大眾是什麼
沃爾沃是什麼
名字是橡皮筋
行事規則
第14章公司定位案例：孟山都公司
公司的買賣
名字問題再度齣現
名字要意有所指
多樣化解決不瞭問題
孟山都之路
生活中的化學常識
孟山都勞有所得
第15章國傢定位案例：比利時
比利時航空公司的處境
給國傢而不是航空公司定位
美麗的比利時
三星級城市
後來發生瞭什麼
第16章産品定位案例：奶球
第1步
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